Wie Du mit Content-Marketing Deine Konkurrenz überholst.

Wie Du mit Content-Marketing Deine Konkurrenz überholst.

Fast 10 Milliarden Euro wurden 2020 in Content-Marketing investiert – allein im deutschsprachigen Raum. Die Professionalisierung schreitet voran und ein positiver ROI ist nicht mehr selbstverständlich. Um Ressourcen zielgerichtet einzusetzen, lohnt sich das Ausarbeiten eines Content-Marketing-Konzepts. 

Die Praxis sieht oft anders so. Content-Marketing basiert in allermeisten Fällen auf gar keinem Konzept. Vielmehr wird drauflos Content veröffentlicht.

Dir kommt das bekannt vor? Dann wird es vielleicht höchste Zeit, Dein Content-Marketing vom Kopf auf die Füße zu stellen!

Inhalt

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing bedeutet im Kern, potenzielle und bestehende Kunden mit Inhalten für sich zu gewinnen. Dazu werden redaktionelle Inhalte (Editorial Content) produziert, die für den Kunden einen spezifischen Wert haben und ihn an die Marke heranführen.

Vorteile von Content-Marketing

Wenn wir Content-Marketing mit herkömmlicher Online-Werbung vergleichen, lassen sich folgende Vorteile zusammenfassen:

  1. Conten-Marketing wirkt nachhaltig: Die Wirkung von guten Evergreen Content verpufft nicht wie eine Werbekampagne. Im besten Fall generiert das Content Assets über Jahre hinweg wertvollen Traffic.
  2. Content-Marketing sorgt für Vertrauen:  Das Misstrauen potenzieller Kunden hat in den letzten Jahren großen Schaden genommen. Angefangen beim Dieselskandal bis hin zu Influencern, die Unwahrheiten verbreitet haben. Content sorgt für Glaubwürdigkeit und Thought Leadership. 
  3. Content-Marketing ist unaufdringlich: Kunden haben die Nase voll von Werbung. Die Adblocker-Rate beträgt deshalb etwa 25 %. Darüber hinaus sind Browser mit Tracking Prevention gefragter denn je. Nach relevantem Content wird hingegen aktiv gesucht. 
  4. Content-Marketing ist nicht kopierbar: Mit Anzeigenkampagnen befinden sich Marketer stets in direkter Konkurrenz zueinander und pushen so die Kosten. Ein Corporate Blog und eine aufgebaute Content Audience lassen sich hingegen nicht kopieren. 
  5. Content-Marketing hat einen viralen Effekt: Guter Content wird gern geteilt, weil dieser einen echten Mehrwert bietet. Bei Werbung passiert das allenfalls dann, wenn diese einen hohen Unterhaltungswert hat.
  6. Content-Marketing lässt sich gut mit SEO, PR und Social Media verknüpfen. 

Nachteile von Content-Marketing

Gegenüber traditioneller Werbung und Outbound-Marketing hat Content-Marketing auch gravierende Nachteile.

  • Kurzfristig relative hohe Kosten bzw. notwendige Anfangsinvestitionen
  • Fehlende Strukturen (Know-how und Skills)
  • Verständnis der eigenen Zielgruppe

Content-Marketing vs. Inbound-Marketing vs. Permission Marketing

Viele Begriffe, die im Kern jedoch dasselbe meinen: die Abgrenzung vom traditionellen Outbound-Marketing, welches von Werbung dominiert wird. Im Content-Marketing, Inbound-Marketing und Permission Marketing geht es darum, dass potenzielle Kunden proaktiv den Kontakt aufbauen. Zum Beispiel, in dem sie einen E-Mail-Newsletter abonnieren.

Inbound-Marketing geht noch etwas weiter: Nach dem Anlocken potenzieller Kunden mithilfe von Content folgt ein Leadqualifizierungsprozess (Attract, Engage, Delight). Folglich ist Content-Marketing ein Bestandteil von Inbound-Marketing. 

Warum wird Content-Marketing immer wichtiger?

Seit Menschen auf der ganzen Welt digital miteinander verbunden sind, boomt Content-Marketing. Laut dem Content Marketing Institute nutzen rund 86 % aller B2C-Marketer sowie 70 % aller B2B-Marketer das Instrument. Anders als die klassische “Reklame”, hat Content für den potenziellen Kunden einen Nutzen meistens in Form von Wissen oder Unterhaltung.

Wirklich neu ist das Instrument keinesfalls. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.

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Quelle: Dr. Oetker

Was für Content-Arten gibt es?

Content ist nicht gleich Content. Abhängig von den Zielen eignen einige Content-Arten besser als andere. Deshalb lohnt es sich, die wichtigsten Formen unterscheiden zu können.

  1. SEO-Content: Inhalte, mit deren Hilfe organischer Traffic generiert werden soll.
  2. Editorial Content: Inhalte, die den potenziellen Kunden zur angebotenen Leistung hinführen oder an die Marke binden sollen.
  3. Branded Content: Inhalte mit direktem Bezug zum Unternehmen bzw. zur Marke.
  4. Educational Content: Inhalte, die Wissen transferieren (häufig SEO-Content).
  5. Low-Intent Content: Inhalte, die User ohne konkreter Kaufabsicht anlocken (häufig SEO-Content).
  6. High-Intent Content: Inhalte, die User mit ausgeprägter Kaufabsicht anlocken (häufig Branded Content).
  7. Entertainment Content: Inhalte mit unterhaltendem Charakter.

Was ist ein Content-Marketing-Konzept?

Ein Content-Marketing-Konzept beschreibt neben der des Ist-Zustands (Situationsanalyse) die anvisierten Marketingzielen, geeignete Strategien und die Planung der Maßnahmen und der Kontrolle (Erfolgsmessung). Das Konzept ist somit die Basis für erfolgreiches Content-Marketing.

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In der Praxis vergeuden viele Unternehmer ihre ohnehin knappen Ressourcen mit falschen Aktivitäten. Falls Dein Unternehmen in einem umkämpften Markt unterwegs ist, kannst Du Dir so etwas nicht ewig leisten. Deshalb ist es umso wichtiger, mit einem dokumentierten Content-Marketing-Konzept fokussiert und planvoll zu agieren.

Konzept versus Strategie

Die Begriffe Konzept und Strategie werden oft synonym verwendet. Dabei beschreibt eine Strategie lediglich, wie genau die im Konzept spezifizierten Ziele erreicht werden sollen. Eine Content-Marketing-Strategie ist folglich nur ein Baustein innerhalb eines Konzepts.

Der Weg zum Content-Marketing-Konzept

Schritt 1: Team bestimmen

Content-Marketing sollte unbedingt gemeinschaftlich auf den Weg gebracht werden. Denn nur, wenn alle an einem Strang ziehen, lassen sich die benötigten Ressourcen mobilisieren. In diesem Sinne solltest Du zunächst die betreffenden Abteilungen (Marketing, Sales, Service, Produkt-Management) zusammenbringen und ein Kernteam bilden, welches für das Konzept verantwortlich ist.

Schritt 2: Ist-Zustand ermitteln

Bevor überhaupt von einer Content-Marketing-Strategie gesprochen werden kann, ist es Zeit für eine Bestandsaufnahme. Wie sehen Umsätze, gewinne, Retention Rate etc. tatsächlich aus? Und wie entwickeln sie sich im Verhältnis zu Wettbewerbern? Um Klarheit zu schaffen, kann eine Benchmark-Analyse hilfreich sein.

Schritt 3: Strategische Ziele verinnerlichen

Zum Content-Marketing-Konzept gehört es, sich mit den Marketingzielen vertraut zu machen bzw. diese noch einmal zu korrigieren und zu artikulieren.

marketingziele-psychologie-oekonomisch-content-marketing

Content-Marketing wird nicht nur zur Kundenakquise eingesetzt. Andere wichtige Ziele sind Thought Leadership, Markenaufbau und Kundenbindung. Ihr könnt problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu beachten sind dabei folgende Dinge:

  • Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
  • Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
  • Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
  • Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
  • Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?

Im Vordergrund dieses Artikels stehen messbare, ökonomische Ziele wie Umsatz, Gewinn oder Anzahl der Kunden, also um Performanceziele. Das bedeutet natürlich nicht, dass Ihr sonstige Ziele ignoriert. (Nicht wenige Unternehmen wollen mit Content-Marketing zum Beispiel ihre Reputation steigern oder Mitarbeiter binden.)

Eure Aufgabe ist es, Zielbeziehungen näher zu betrachten:

  • Wenn sich zum Beispiel mehrere Ziele nicht gleichermaßen verfolgen lassen, priorisiert diese. Denn Eure Ressourcen sind begrenzt.
  • Risiken aufgrund konkurrierender Ziele sind von Vornherein zu vermeiden.
  • Überflüssige Ziele, die bereits mit anderen abgedeckt sind, im Sinne der Übersicht möglichst entfernen.

Beispiel-Zieldefinition

  1. Umsatz vergrößern
  2. Absatz vergrößern
  3. Bekanntheitsgrad erhöhen
  4. Image als Experte für Schrumpfschläuche aufbauen

Schritt 4: Ziele operationalisieren

Nachdem Ihr Eure strategischen Ziele bestimmt habt, geht es nun enflich um die Umsetzung. Von nun an können wir also von der eigentlichen Content-Marketing-Strategie sprechen

Infolgedessen brecht zunächst die strategischen Ziele sinnvoll herunter. Beispiele dafür sind:

  • Aufbau einer Fangemeinde (Audience, Community, …)
  • Vergrößerung der Blog-Stickiness (Verweildauer, Engagement, …)
  • Sichbarkeit in Suchmaschinen vergrößern (Reputation, Vertrauen, Leadership, Education, …)
  • Generischen Traffic vergrößern (SEO)
  • Generierung von Leads
  • CAC senken (Gewinn maximieren)

Wählt nun die zwei bis drei wichtigsten Ziele aus und formuliert aus diesen Statements sogenannte SMART-Ziele. Und zwar maximal zwei bis drei sortiert nach Priorität. Achtet auch hier darauf, dass diese möglichst nicht miteinander konkurrieren.

smart-ziele

Quelle: accompana (2018)

In der unternehmerischen Praxis werden Ziele oftmals nicht SMART formuliert. Dabei hilft diese Vorgehensweise, unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten im Vorhinein zu vermeiden. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, könnten Content-Marketing-Ziele wie folgt ausformuliert werden:

Beispiel 1: "Wir wollen mit unserem Corporate-Blog bis Ende 2023 rund 1.000 Fans gewinnen"

Beispiel 2: "Wir wollen auf unserer Website bis Ende 2024 rund 1.500 Marketing Leads generieren"

Einige werden jetzt sagen, das seien ja sehr vage Messgrößen. Korrekt. Daher müssen echte Metriken bzw. KPIs her, welche sehr konkrete Maßnahmen im Rahmen gesetzter Milestones messen können. Mehr dazu erfährst Du in Schritt 6.

Schritt 5: Kanäle bestimmen

Es sollte von Beginn an klar sein, über welche Kanäle der Content distributiert werden soll. Gemeinhin lassen sich die Kanäle für Content Distribution in vier Gruppen einteilen:

  1. Paid Media (z. B. Bannerwerbung)
  2. Owned Media (z. B. Corporate Blog)
  3. Earned Media (z. B. Gastbeitrag auf fremder Website)
  4. Shared Media (Verbreitung über soziale Netzwerke)

Prinzipiell empfehlenswert ist der Aufbau eines Content Hubs, welcher als Dreh- und Angelpunkt aller Content-Marketing-Aktivitäten gilt. Das spart arbeit und sorgt für masasenhaft organischen Traffic auf der eigenen Website. der perfekte Content Hub ist ein Corporate Blog auf der eigenen Website, weil man dort Kontrolle über alle Inhalte und Daten hat.

Vom Corporate Blog aus kannst Du dann weitere Kanäle wie z.B. Facebook oder LinkedIn bespielt. Beschränke Dich aber nach Möglichkeit erstmal auf zwei oder maximal drei Kanäle. Dies Auswahl ist wesentlicher Bestandteil eines jeden Content-Marketing-Konzepts.

Corporate Blog Content Hub

Schritt 6: Metriken und Meilensteine bestimmen

Lege fest, auf Basis welcher Kennzahlen der Erfolg der Maßnahmen ermittelt werden soll. Berücksichtige dabei die gewählten Kanäle. Beliebte Metriken und KPIs im Content-Marketing sind:

  • Ranking bei wichtigen Suchbegriffen
  • Anzahl Leads
  • Seitenwert
  • Engagement
  • ROI
  • Social Shares
KPI Content Marketing

Beispiele:

Wir wollen mit unserem Corporate Blog bis Ende 2021 rund 1.000 Fans gewinnen
Geplante Durchschnittswerte bis zum 31.12.2021

  1. Verweildauer: 8 Minuten
  2. Seiten je Sitzung: 3,2
  3. Sitzungen eines User je Monat: 1,8
  4. Anzahl Sitzungen je Monat: 10.000

Für das Controlling gibt es noch viele weitere KPIs, welche den gesamten ROI unter die Lupe nehmen. Diese sind jedoch für die Zielbestimmung erstmal unwichtig.

Achtung

Eine Content-Marketing-Strategie kann sich im Laufe der Zeit verändern und somit auch die eingesetzten Kanäle und die KPIs.

Schritt 7: Zielkunden auswählen

Damit Content-Marketing funktioniert, müsst Ihr Euch spätestens jetzt im Klaren sein, wen genau Ihr ansprechen möchtet. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen Euch kaum weiter. Ihr müsst beschreiben, wie typische Kunden in Bezug auf die angebotene Leistung ticken:

  • Welches sind die Bedürfnisse und Pain Points?
  • Was ist der Bildungsstand?
  • Wie ist die Einstellung zu relevanten Themen?

Gebt Eurer Buyer Persona ruhig einen Namen und versieht sie mit einem Portraitfoto. Das macht sie lebensnaher und es fällt leichter, ihre Perspektive einnehmen.

Buyer Persona erstellen

Alternativ (oder ergänzend) kann Euch eine Customer Empathy Map helfen. bei dieser Technik betrachtet man die Gefühlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgründiger.

Ergänzt die gewählten Kundentypen mit KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.

Achtung: In der Praxis wird die Kreation Auswahl der wichtigsten Buyer Personas häufig nicht Ernst genommen. Ist in der Folge das Arbeitsergebnis zu weit weg von der Realität, hat man ein Problem.

Bonus Tipp

Im B2B-Marketing kommt ergänzend zur Buyer Persona das "Ideal Customer Profile" (ICP) zur Anwendung. Es repräsentiert archetypisch eine Organisation im anvisierten Marktsegment.

Schritt 8: Content Mapping

Nachdem wir jetzt ziemlich genau wissen, was wir bis wann erreichen wollen, wird es nun Zeit für die eigentliche Strategie. Dahinter steht im Kern die Frage, mit welchen Content-Arten, Content-Formaten und -Kanälen lassen sich die Ziele überhaupt erreichen. Hilfreich ist hier das sogenannte Content Mapping, welches Antworten auf diese Fragen zusammenträgt:

  1. Was sind die wichtigsten Phasen innerhalb der Buyer Journey?
  2. Welche Fragen stellen sie sich in jeder einzelnen Phase?
  3. In welchen Kanälen hält sich die Buyer Persona jeweils auf? Was sind typische Touchpoints?
  4. Welche Content-Arten und -Formate eignen sich zur Beantwortung am besten? Gängige Content Arten sind: SEO Content, Editorial Content, Branded Content
content-marketing-mapping-marketing-strategie

Schritt 9: Content Style Guide definieren

Vermutlich habt Ihr bereits einen CI Guide auf Basis Euren Markenkonzepts. Falls nicht holt es nach. Und ergänzt diesen um folgende wichtige Spezifikationen:

  1. Wie wollt Ihr mit den Buyer Personas sprechen? Welche Tonalität ist gewünscht?
  2. Entscheidet Euch, ob Ihr prinzipiell siezen oder duzen möchtet.
  3. Aus welcher Perspektive möchtet Ihr mit dem Kunden sprechen? Ich-Perspektive? Wir-Perspektive? Oder neutral?
  4. Welche Bildsprache ist erwünscht?
  5. Wie sollen Visuals aufgebaut sein?

Schritt 10: Strategie offen legen

Die aus dem Konzept abgeleitete Content-Marketing-Strategie (evtl. inklusive einer SEO-Strategie)  ist die Basis für die Umsetzungsphase. Entsprechend sollten alle Beteiligten alsbald mit dieser vertraut gemacht werden. Auch jene, die später erst ins Projekt stoßen. Legt daher Euer Konzept- bzw. Strategiepapier offen, damit alle Beteiligten von überall aus darauf zugreifen können.

Eine gute Strategie muss nie verändert werden – mit Ausnahme der Milestones und OKRs, versteht sich. Dokumentiert unbedingt sonstige so, dass sie nachvollzogen werden können.

Und wie geht es weiter?

Für die operative Umsetzung ist eine Content-Strategie hilfreich. Diese umfasst folgende Bestandteile:

  1. Content-Audit: Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was für Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Content Audit sollte mindestens einmal im Jahr wiederholt werden.
  2. Ideensammlung: Gemäß Eurem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.
  3. Content-Planung: Auf Basis des Mappings sowie dem Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.
  4. Content-Produktion: Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.
  5. Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.
  6. Content Controlling: Um die Effizienz einzelner Content-Formate und -Kanäle bewerten zu können, werden mit Hilfe von Kennzahlen regelmäßig Aufwand und Performance gemessen.

Was ist der Content-Marketing-Prozess?

Content-Marketing lässt sich grob in vier aufeinanderfolgende Phasen einteilen. Die Basis ist dabei immer ein Content-Marketing-Konzept. In diesem werden die Ziele festgelegt, wobei diese regelmäßig hinterfragt werden müssen. Ein Konzept kann sich folglich mit der Zeit verändern. Deshalb wird häufig mit einer sogenannten Content Marketing Roadmap gearbeitet.

Content-Marketing-Prozess

Dies sind die vier wichtigsten Phasen im Content-Marketing-Prozess:

  1. Recherche und Konzeption: Am Anfang stehen Ideen, welche bei der Zielerreichung hilfreich sein können. Recherche und Konzeption helfen dabei, dass aus den Ideen schlagkräftige Maßnahmen werden. Für bereits bestehende, jedoch erfolglose Content Assets muss ggf. über ein Update des Konzepts gesprochen werden. Hier kommt häufig Content Recycling ins Spiel.
  2. Die zweite Phase zielt auf die Umsetzung der Konzepte ab. Sie teilt sich in zwei Stränge auf: Zum einen sollen neue Content Assets produziert werden (Content Creation). Auf der anderen Seite müssen bestehende Content Assets permanent optimiert werden. Wie die eigenen Ressourcen eingeteilt werden, hängt von der eigenen Strategie ab.
  3. Content Distribution beschäftigt sich mit der Auslieferung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Das kann der Blog sein, aber auch ein Newsletter oder Social Media Post. Optimalerweise werden verschiedene Kanäle parallel bespielt.
  4. Last, but not least: Der Erfolg jeder Maßnahme wird hinterfragt. Vo allem mithilfe von Content Analytics. Das Ziel ist es, Wissen über die Effizienz einzelner Maßnahmen und Kanäle zu sammeln. Auch werden Daten benötigt, auf deren Basis sich Content Assets sukzessive optimieren lassen.

Bonus Tipp

Eine Content-Marketing-Strategie ist nie in Beton gegossen. Auf Basis von Erfahrungswerten und von Experimenten sollte dieser regelmäßig optimiert werden.

Content Marketing Roadmap

Ergänzend oder gar als Alternative zum Konzept kannst Du eine sogenannte Content Marketing Roadmap ausarbeiten. Dabei handelt es sich um eine reduzierte Beschreibung bzw. Skizzierung der Strategie. So eine Roadmap sorgt dafür, dass alle Teammitglieder an einem Strang ziehen.

Checkliste für Dein Content-Marketing

Definiere messbare Ziele

Das Netz ist voll mit hochwertigem Content und auch die Konkurrenz schläft nicht. Bündle deshalb Deine Ressourcen wie einen Laserstrahl, welchen Du präzise auf Dein Ziel richtest. So verhinderst Du, Zeit und Geld zu verschwenden.

Eine solche Zielorientierung gelingt Dir sehr gut mit einer dokumentierten Content-Marketing-Strategie. Wesentliche Bestandteile sind:

  • Purpose: Warum tun wir, was wir tun?
  • Ziele: Was wollen wir mit dem Content erreichen?
  • Customer Journey: Wo wollen wir den (potenziellen) Kunden ansprechen?
  • KPIs: Wie messen wir die Zielerreichung?
Content-Marketing-Prozess

Setze auf die richtigen Zielkunden!

Damit Content-Marketing funktioniert, muss Deinem Team zu 100 % klar sein, wen Ihr ansprechen möchtet. Dabei hilft Dir das Konzept der sogenannten Buyer Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche archetypisch den Ideal-Kunden beschreiben. Für jede Buyer Persona legst Du bzw. Dein Team einen Steckbrief an: Was macht die Person beruflich? Was ist deren Bildungsstand? Wie sind deren Einstellungen zu bestimmten Themen? Gib der Buyer Persona ruhig einen Namen und versehe ihn mit einem Porträtfoto. Das macht sie lebensnaher und man kann besser deren Perspektive einnehmen.

Buyer Persona erstellen

Im B2B-Marketing benötigst Du ergänzend ein sogenanntes Ideal Customer Profile (ICP). Das ist die Beschreibung einer Organisation, welche idealtypisch angesprochen werden soll. In welcher Branche ist die Organisation aktiv? Wie groß ist die Organisation? Wie funktioniert deren Beschaffungswesen? Gestalte ruhig auch hier einen visuellen Steckbrief.

Greife die wichtigsten Painpoints auf!

Menschen werden von Emotionen beeinflusst, auch wenn sie an unternehmerischen Entscheidungsprozessen beteiligt sind. Deshalb darf bzw. muss Content-Marketing auch im B2B-Umfeld emotional sein.

Um die richtigen Emotionen anzusprechen, ermittle im Vorwege stets die wichtigsten Pains und Gains Deiner Buyer Personas und aller anderen am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Geeignete Tools sind das Value Proposition Canvas von Alex Osterwalder.

Du erreichst Kunden am besten, wenn Du ehrlich deren Motivationen und Painpoints aufgreifts und den Finger in die Wunde legst.

B2B-Struktur

Selbst B2B Marketer  setzen dazu in den letzten Jahren verstärkt auf Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.

Biete Original Content!

Der Inhalt eines Fachartikels ist selten wirklich neu. Fast alles wurde schon mal irgendwo geschrieben. Neu ist allenfalls die Sprache, die Tonalität, die Struktur oder die Aufmachung eines Artikels. Doch ist das genug, um sich von der Masse abzuheben? Besonders viel Aufmerksamkeit lässt sich naturgemäß mit neuem Wissen erregen.

Um an neues Wissen zu gelangen, geht man wie ein Wissenschaftler vor: Man stellt eine Hypothese auf und versucht diese mit existierendem Wissen (Fachbüchern, Erhebnungen etc.) zu be- bzw. zu widerlegen. Die Formulierung von Forschungshypothesen ist in sich schlüssig, die Herleitung grundsätzlich nachvollziehbar zu gestalten.

Tatsächlich schlummern in vielen Unternehmen Ressourcen, welche bei der Ausarbeitung von neuem Wissen hilfreich sein können. Gut gerüstet ist, wer zum Beispiel über einen großen Kundenpool verfügt, der sich für die Durchführung von Umfragen eignet. Auch bereits vorhandene Daten können sich zum Be- bzw. Widerlegen von Hypothesen eignen.

Lass Dich inspirieren!

Keine Idee ist wirklich neu. Alles was wir kreieren, ist eine Melange und Extraktion alter Ideen.

Gute Ideen von anderen wie ein Schwamm aufsaugen und alles neu mixen, zu der ganz eigenen, aufregend neuen Schöpfung.

Tolle Quellen zur Inspiration sind:
  1. Vorträge besuchen! Wer in einer Metropole wie Hamburg, München oder Berlin lebt, kann beinahe täglich tolle Fachvorträge (z. B. TED, 12min.me) besuchen. Die größte Auswahl findet sich jedoch bei YouTube. Noch bequemer kann Inspiration nicht sein.
  2. Ins Kino gehen! Ja, Du hast richtig gehört. Die aktuellsten Trends in Kunst und Pop-Kultur findest Du in Kinos. Inspiration kann auch zutiefst unterhaltend sein.
  3. In Büchern stöbern! Der Klassiker schlechthin. Wer aus dem Vollen schöpfen möchte, hält sich am besten mal längere Zeit beim lokalen Buchhändler auf. Ja, früher versprühten Buchhandlungen oft den Charme eines Lagerraums. Heute hingegen laden sie zum Verweilen ein.
  4. Newsletter und Blogs besuchen! Lesen kann man natürlich auch online. Und zu fast jedem Nischenthema gibt es längst einen Blog – wenn auch nicht immer deutschsprachig.
  5. Podcasts hören! Du schließt auch gern tagsüber mal die Augen? Dann nutze die Zeit zum Hören inspirierender Podcasts.
  6. Sketch it out! Man muss kein begnadeter Kunstzeichner sein, um die enormen Potenziale des Sketchings zu erkennen. Das gilt nicht nur für das Storytelling. Großer Vorteil zu Papier gebrachter Ideen: Es entstehen sofort neue Ideen.

Quelle: inc.com

Sorge für eine perfekte User Experience!

Content kann qualitativ noch so hochwertig sein: Wenn das Konsumieren von Inhalten anstrengend ist und wenig Freude bereitet, wendet sich der potenzielle Kunde schnell wieder ab. Daher gelten im Content-Marketing besondere Anforderungen an die User Experience (UX). Sei deshalb auch vorsichtig beim Einsatz Generativer KI wie ChatGPT. Synthetische Inhalte sind häufig nicht das, was der User möchte.

Nutze Lead-Magnete!

Du musst verhindern, dass ein potenzieller Kunde bei seinen Recherchen zunächst auf Wettbewerber stößt. Dazu musst Du zwei Dinge tun: Erstens: Besseren Content anbieten. Zweitens: Möglichst zu Beginn der Buyer Journey einen Dialog initiieren.

Ein hervorragendes Instrument zur Initiierung eines Dialogs ist der sogenannte Lead-Magnet. Dabei handelt es sich um ein Freebie, wie eine Checkliste oder ein Whitepaper, welches der potenzielle Kunde im Tausch gegen seine Kontaktdaten ausgehändigt bekommt.

Setze auf SEO-Content!

SEO-Content führt früher oder später zu organischen Traffic. Sofern man diesen hegt und pflegt. Analysiere im Vorwege relevante Suchbegriffe und Wettbewerber. Setze auf Long Tail Keywords, wenn die üblichen Suchbegriffe zu sehr umkämpft sind.

SEO-Copywriting

Implementiere Content Analytics!

Die Produktion von Content ist relativ kostenintensiv. Umso wichtiger ist es, regelmäßig den ROI von Content-Assets zu ermitteln. Implementiere daher ein Controlling, welcher regelmäßig Aufwand und Ertrag gegenüber stellt. Geeignete KPIs sind:

Die Bedeutung von Content Curation

Wann haben Dir Freunde zuletzt ein lustiges Videos geschickt? Das Teilen digitaler Inhalte ist längst ein Teil unserer Kultur. Dabei spielt es kaum eine Rolle, woher der Inhalt stammt. Content Curation gehört zu unserem Alltag.

Was genau ist Content Curation?

Der Begriff Kuration (engl. „curation“) wird in der Literatur im Sinne von „Bewahren“ und „Behandeln“ eingesetzt. Lehrer sind Kuratoren, denn sie stellen ihren Schülern die wertvollsten Materialien zusammen, um ihnen das Lernen zu erleichtern. Während sich in der Vergangenheit auf Bücher, Poster etc. beschränkt wurde, gibt es heutzutage natürlich auch diverse digitale Ressourcen.

Ähnlich ist der Begriff im Content-Marketing zu verstehen: Hier geht es um das Zusammenstellen und Aufbereiten von Inhalten, um diese im Anschluss zu teilen.

content-curation-modell

Content Curation vs. Content Creation

Wie bereits erwähnt, ist Content Curation das Teilen fremder Inhalte. Im Gegensatz dazu ist Content Creation das Produzieren “neuer” Inhalte.

Damit ist noch nicht beantwortet, was wirklich neu ist. Eine mathematische Formelsammlung vermutlich nicht. Eine eBook mit Matheformeln vermutlich schon. Die Grenzen sind wirklich fließend.

Unter Content Creation fallen in jedem Fall selbst verfasste Blogartikel oder die Ergebnisse einer in Eigenregie durchgeführten Studie. Ebenso natürlich Storys, Fotos und sonstige Inhalte, die unter das Urheberrecht fallen.

Sinn und Zweck von Content Curation?

Content-Marketing zielt oft darauf ab, potenzielle Kunden bei der Lösung eines Problems behilflich zu sein. Damit das so gut wie möglich gelingt, ist es absolut legitim, Inhalte verschiedener Quellen zu präsentieren. Entscheidend ist allein das Ergebnis: die Zufriedenheit des Zielkunden.

Wie funktioniert Content Curation?

In sozialen Netzwerken ist Content Curation ein fester Bestandteil: Plattformbetreiber fordern die User mit einer integrierten Share-Funktion regelrecht auf, Inhalte mit anderen zu teilen.

Durchaus lassen sich aber auch anderswo entdeckte Inhalte posten: Ganze Webseiten, Zitate und Grafiken. Darüber hinaus lassen sich fremde Inhalte auch über den eigenen Blog teilen.

Wie ist die Rechtslage?

Prinzipiell ist es ratsam, kuratierte Inhalte nur mit einer Quellenangabe zu teilen. Es ist jedoch nicht ausgeschlossen, dass der Urheber selbst das nicht erlaubt. Besondere Vorsicht ist bei Illustrationen, Fotos, Videos und Musikstücken geboten.

Die Vorteile von Content Curation

Vom Teilen fremder Inhalte haben im Idealfall alle etwas:

Vorteile für den User

  • Zeitnah hochwertiger Content zu einem relevanten Thema
  • Mehr Content zu einem relevanten Thema
  • Interessante Verlinkungen und Quellen

Vorteile für den Kurator

  • Festigung Deines Expertenstatus aufgrund gut ausgewählten Content
  • Ergänzung der eigenen Beiträge mit zusätzlichen Inhalten
  • Steigerung Deiner Bekanntheit durch Backlinks
  • Besseres SEO mit stets relevanten Keywords

Vorteile für den Urheber des Contents

  • Steigerung der Bekanntheit und Reputation
  • Markenaufbau und Thought Leadership
  • Backlinks und zusätzlicher Traffic

Lohnt sich Content Curation?

Content Curation ist eine sinnvolle Ergänzung zur Produktion eigener Inhalte. Vor allem beim Einstieg ins Content- und Social Media Marketing kann das hilfreich sein.

Übernehme auch Du die Rolle eines Guides, der Kunden bei der Lösung von Problemen hilft. Ganz gleich, woher die Antwort stammt. Hauptsache der Kunde ist glücklich. Und der Urheber hat nichts dagegen.

Wie entwickelt sich das Content-Marketing der Zukunft?

Automation prägt das Content-Marketing der Zukunft. Im Vordergrund stehen zwei Ziele: Einfacher und schneller Content produzieren und präziser die Wünsche des Kunden vorhersagen. Hier spielen Daten, Analytics und künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle.

Aktuell ist es aber vor allem Generative KI, die Einzug ins Content-Marketing hält. Was aus dem Job des Content Creators wird, ist zum gegenwärtigen Zeitpunkt unklar. Definitiv werden sich Anforderungen und Aufgaben grundlegend verändern.

Fazit

Ein durchdachtes Content-Marketing-Konzept schafft nicht nur Orientierung, sondern sorgt auch dafür, dass weniger Ressourcen vergeudet werden. Und das ist in vielen Fällen überlebenswichtig, denn die Konkurrenz investiert vermutlich ebenfalls viel Energie in ihr Content-Marketing.

Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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