Was ist eigentlich Content-Marketing?

Was ist eigentlich Content-Marketing?

Fast zehn Mrd. Euro werden allein im DACH-Raum jährlich in Content-Marketing investiert. Wer bislang noch stark auf Online-Werbung setzt, verfolgt diese Entwicklung aufmerksam. Warum und wie funktioniert Content-Marketing eigentlich?

Tatsächlich boomt Content-Marketing seit Jahren. Es gibt kaum noch ein größeres Unternehmen, welches auf einen Corporate Blog verzichtet. Content Creator und Content Manager sind gefragt wie nie.

Content-Marketing-Wachstum

In dieser dynamischen Entwicklung ist es vielleicht mal ganz gut, innezuhalten und die Funktionsweise von Content-Marketing zu hinterfragen. Was genau macht diese Marketing-Technik so erfolgreich?

Inhalt

Was genau ist Content-Marketing?

Im Content-Marketing wird versucht, die Bedürfnisse potenzieller oder bestehender Kunden mithilfe meist kostenloser Inhalte zu befriedigen. Immer mit dem Ziel, sie an die angebotene Leistung oder an die eigene Marke heranzuführen oder zu binden.

Content-Marketing grenzt sich damit ganz klar von werbenden Techniken (Anzeigen, Werbespots, …) ab, bei denen ein Produkt oder eine Marke im Vordergrund stehen. Stattdessen geht es darum, nützliche Informationen oder unterhaltende Inhalte bereitzustellen. Und zwar zur richtigen Zeit im richtigen Kontext.

Das Format des Contents richtet sich an den Vorlieben des Zielkunden. Ob nun gedruckt, als Blog-Artikel, Video oder Podcast: everything goes!

Warum boomt Content-Marketing?

Content-Marketing boomt vor allem deshalb, weil herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Mit dem Siegeszug von privaten TV-Sendern und Online-Medien hat sich die Anzahl der Werbebotschaften massiv erhöht. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hinzu kommen ein allgemeiner Vertrauensverlust in Unternehmen sowie der Einsatz fragewürdiger Techniken wie Retargeting und Native Ads. In der Folge versuchen Menschen immer rigoroser, Werbung aus dem Weg zu gehen.

dr-oetker-content-marketing
Quelle: Dr. Oetker

Tatsächlich ist Content-Marketing aber nicht neu. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er-Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.

Wie funktioniert Content-Marketing?

Im Kern geht es im Content-Marketing darum, Bedürfnisse und Pain Points potenzieller Kunden zu bedienen. Guter Content Marketer kennen ihre Kunden deshalb sehr genau. Schlechte Content Marketer wähnen sich in trügerischer Sicherheit, ihre Zielkunden gut zu kennen. Doch sie liegen mit ihrem Content-Angebot regelmäßig daneben.

Prinzipiell haben Kunden zwei Bedürfnisse:

Doch es reicht nicht, die drängenden Bedürfnisse und Pain Points zu kennen. Wenn Du als Content Marketer erfolgreich sein möchtest, musst Du sie auch zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld bedienen. Dazu musst Du die Intention kennen, mit der sie an Dich herantreten (Besuch der Website, des Ladengeschäfts, des Messestandes).

Ergo:

Du musst Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content liefern."

Ziele von Content-Marketing

Content-Marketing hilft dabei, diese Ziele zu verfolgen:

  • Kurzfristig (120 Tage): Thought Leadership
  • Mittelfristig (3-12 Monate): Kundenbindung erhöhen, Markenaufbau, Listenaufbau für E-Mail-Newsletter, Reichweitenausbau in sozialen Netzwerken
  • Langfristig (12+ Monate): Organischen Traffic generieren, Vertrauen erhöhen

Was ist der Content-Marketing-Prozess?

Content-Marketing lässt sich grob in vier aufeinanderfolgende Phasen einteilen. Die Basis ist dabei immer die Content-Marketing-Strategie. Mit ihr werden die Ziele festgelegt, wobei diese regelmäßig hinterfragt werden müssen. Eine Strategie kann sich folglich mit der Zeit verändern.

Content-Marketing-Prozess

Dies sind die vier wichtigsten Phasen im Content-Marketing-Prozess:

  1. Recherche und Konzeption: Am Anfang stehen Ideen, welche bei der Zielerreichung hilfreich sein können. Recherche und Konzeption helfen dabei, dass aus den Ideen schlagkräftige Maßnahmen werden. Für bereits bestehende, jedoch erfolglose Content Assets muss ggf. über ein Update des Konzepts gesprochen werden. Hier kommt häufig Content Recycling ins Spiel.
  2. Die zweite Phase zielt auf die Umsetzung der Konzepte ab. Sie teilt sich in zwei Stränge auf: Zum einen sollen neue Content Assets produziert werden (Content Creation). Auf der anderen Seite müssen bestehende Content Assets permanent optimiert werden. Wie die eigenen Ressourcen eingeteilt werden, hängt von der eigenen Strategie ab.
  3. Content Distribution beschäftigt sich mit der Auslieferung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Das kann der Blog sein, aber auch ein Newsletter oder Social Media Post. Optimalerweise werden verschiedene Kanäle parallel bespielt.
  4. Last, but not least: Der Erfolg jeder Maßnahme wird hinterfragt. Vo allem mithilfe von Content Analytics. Das Ziel ist es, Wissen über die Effizienz einzelner Maßnahmen und Kanäle zu sammeln. Auch werden Daten benötigt, auf deren Basis sich Content Assets sukzessive optimieren lassen.

Vorteile von Content-Marketing

Wenn wir Content-Marketing mit dem traditionellen Outbound-Marketing vergleichen, lassen sich folgende Vorteile zusammenfassen:

  1. Conten-Marketing wirkt nachhaltig: Die Wirkung von guten Evergreen Content verpufft nicht wie eine Werbekampagne. Im besten Fall generiert das Content Assets über Jahre hinweg wertvollen Traffic.
  2. Content-Marketing sorgt für Vertrauen:  Das Misstrauen potenzieller Kunden hat in den letzten Jahren großen Schaden genommen. Angefangen beim Dieselskandal bis hin zu Influencern, die Unwahrheiten verbreitet haben. Content sorgt für Glaubwürdigkeit und Thought Leadership. 
  3. Content-Marketing ist unaufdringlich: Kunden haben die Nase voll von Werbung. Die Adblocker-Rate beträgt deshalb etwa 25 %. Darüber hinaus sind Browser mit Tracking Prevention gefragter denn je. Nach relevantem Content wird hingegen aktiv gesucht. 
  4. Content-Marketing ist nicht kopierbar: Mit Anzeigenkampagnen befinden sich Marketer stets in direkter Konkurrenz zueinander und pushen so die Kosten. Ein Corporate Blog und eine aufgebaute Content Audience lassen sich hingegen nicht kopieren. 
  5. Content-Marketing hat einen viralen Effekt: Guter Content wird gern geteilt, weil dieser einen echten Mehrwert bietet. Bei Werbung passiert das allenfalls dann, wenn diese einen hohen Unterhaltungswert hat.
  6. Content-Marketing lässt sich gut mit SEO, PR und Social Media verknüpfen. 

Content zur Trafficgenerierung

Für Marketer springt bei der Veröffentlichung von Content noch etwas raus: organischen Website-Traffic. Das Zauberwort lautet SEO-Content. Das sind insbesondere Artikel, die in Suchmaschinen gut ranken und für Traffic sorgen. Aber auch gilt: Im Fokus muss der Kunde mit seinen Bedürfnissen stehen. SEO ist immer nachrangig zu betrachten! (Ja, so manch jemand wird das gar nicht gerne hören!)

Die Grenze zwischen Content und Werbung

Am schwierigsten ist es, die Grenze zwischen Content und Werbung bei Produktbeschreibungen zu ziehen. Gleiches gilt bei der Präsentation der Marke oder des Unternehmens. Daraus ergeben sich auch rechtliche Fragen (Stichwort “Schleichwerbung”). In diese Kerbe schlägt Native Marketing. Das ist Werbung, die in Form von Content auftritt und früher oder später vom Kunden enttarnt wird.

Fakt ist: Kunden sind prinzipiell allergisch gegen allzu werblichen Informationen. Auch Produktbeschreibungen formulierst Du deshalb im eigenen Interesse objektiv, neutral und nicht zu werblich. Auf Native Adverstising solltest Du komplett verzichten, weil Du auf diese Weise zwar hohe Conversion Rates erreichst, aber langfristig Vertrauen verspielst.

Content-Marketing vs. Inbound-Marketing vs. Permission Marketing

Viele Begriffe, die im Kern jedoch dasselbe meinen: die Abgrenzung vom traditionellen Outbound-Marketing, welches von Werbung dominiert wird. Im Content-Marketing, Inbound-Marketing und Permission Marketing geht es darum, dass potenzielle Kunden proaktiv den Kontakt aufbauen. Zum Beispiel, in dem sie einen E-Mail-Newsletter abonnieren.

Inbound-Marketing geht noch etwas weiter: Nach dem Anlocken potenzieller Kunden mithilfe von Content folgt ein Leadqualifizierungsprozess (Attract, Engage, Delight). Folglich ist Content-Marketing ein Bestandteil von Inbound-Marketing. 

Wie entwickelt sich das Content-Marketing der Zukunft?

Insbesondere Automation prägt das Content-Marketing der Zukunft. Im Vordergrund stehen zwei Ziele: Einfacher und schneller Content zu produzieren und präziser die Wünsche des Zielkunden vorhersagen. Hier spielen Daten, Analytics und künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle. Die Frage ist nur: Was geschieht, wenn Menschen eines Tages stets perfekt informiert sind? Und was passiert, wenn sie keine persönlichen Daten mehr preisgeben?

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren mit Content-Marketing, Automation, Analytics und Conversion-Optimierung.

Deine Kunden wollen partout nicht anbeißen? Gerne helfe ich Dir mit einem
kostenlosen Landingpage-Check.

Weiterführende Artikel