In 8 Schritten zur B2B-Inbound-Marketing-Strategie.

In 8 Schritten zur B2B-Inbound-Marketing-Strategie.

Welches B2B-Sales-Team träumt nicht von einem stetigen Zufluss qualifizierter Leads?  Genau das ermöglicht, so die Befürworter, Inbound-Marketing. Ohne ausufernde  Kosten. Doch ganz so trivial ist das nicht. Voraussetzung ist eine durchdachte Strategie.

Was genau ist ein Inbound-Lead?

Ein Inbound-Lead resultiert aus einer proaktiven Kontaktanfrage des potenziellen Kunden. D. h. der Zielkunde übernimmt den ersten Schritt bei der Kontaktanbahnung. Anders als ein Outbound-Lead: Dieser resultiert aus einer aktiven Umwerbung oder Akquise-Tätigkeit.

Vorteile von Inbound-Leads

Hohe Konversionsrate

Von einem proaktiv anfragenden Zielkunden bekommt der Anbieter einen Vertrauensvorschuss. Darüber hinaus liegt wahrscheinlich eine konkrete Nachfrage für die angebotene Leistzung vor. Beides vereinfacht die Arbeit für Marketing und Sales erheblich. 

Geringere Akquisekosten

Man kann es zwar nicht verallgemeinern – aber häufig sind Inbound Leads relativ kostengünstig. So eine Kalkulation ist jedoch schwierig: Auch SEO und vor allem die Produktion von Content kann sehr teuer sein. Perspektivisch gesehen sinken die Kosten jedoch, da Content Assets jederzeit recycelt werden können, um dann neue Kunden anzulocken.

Wie generiert man Inbound-Leads

Inbound-Leads sind Ergebnis erfolgreichen Inboundmarketings. Dazu gibt man dem Zielkunden die Möglichkeit, eigenständig Informationen zu einem bestimmten Problem (und möglichen Lösungen) einzuholen, ohne mit einem Verkäufer sprechen zu müssen. Perspektivisch soll der Zielkunde von sich aus aktiv werden und den Kontakt aufbauen.

Was ist Inbound Sales?

Leads laufen früher oder später im Sales-Team auf. Damit sie dort zu Kunden werden, arbeiten Marketing und Sales Hand möglichst in Hand arbeiten, denn Inbound-Marketing und Inbound Sales gehören zusammen.

Dazu wird beim Inbound Sales wird die Methodik des Inbound-Marketings auf den Vertriebsprozess übertragen. Der Kunde mit seinen persönlichen Bedürfnissen rückt in den Mittelpunkt.

Was macht Inbound-Marketing im B2B so erfolgreich?

Herkömmliche Werbung kann schon ziemlich nervig sein. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Kein Wunder, dass wir auf Durchzug schalten.

Moderne Medien erlauben uns, eigenständig Informationen zu jedem denkbaren Produkt einzuholen, ohne mit einem Verkäufer sprechen zu müssen. Mehr noch: Digitale Produkte lassen sich sogar auf Herz und Nieren prüfen. Wenige Klicks genügen.

Organic oder Paid?

Displaywerbung ist fast immer Geldverschwendung! Zum einen, weil Anzeigene einfach kaum geklickt werden. Darüber hinaus kann jeder Wettbewerber Deine Werbung gewissermaßen kopieren.

Dein Ziel sollte es immer sein, zu mindestens 90 % organischen Traffic zu generieren. Sei es per SEO, Social Media, mit Webinaren oder E-Mail-Marketing. Nutze Bezahlwerbung allenfalls, um sehr gezielt Deinen Gated Content und Deine Lead-Magnete zu bewerben.

Für das Marketing hat das eine logische Konsequenz: Angebote müssen so kommuniziert werden, damit der Zielkunde von sich aus aktiv wird und Kontakt aufbaut. Genau darauf zielt Inbound-Marketing ab.

inbound-marketing-strategie

Quelle: Cyberclick

Was ist eine Inbound-Marketing-Strategie?

Eine Inbound-Marketing-Strategie beschreibt, wie sich eine Sogwirkung auf Zielkunden ausüben lässt – und wie diese sich in zahlende Kunden zu verwandeln lassen. Daraus resultiert ein modellierter Prozess.

inbound-leads-marketing-prozess

In 8 Schritten zur Strategie

Schritt 1: Team zusammenstellen

Der größte Feind des Inbound-Marketings ist das Silodenken zwischen Marketing und Sales. Deshalb sollte bereits im Vorwege ein interdisziplinäres Projektteam mit Stakeholdern aus allen relevanten Abteilungen aufgestellt werden. Dieses Team arbeitet zusammen an der Content-Marketing-Strategie.

Schritt 2: Das “Warum” bestimmen

Wisst Ihr überhaupt, warum Ihr macht, was Ihr macht? Nein, die Rede ist nicht vom Geld verdienen. Sondern von den inneren, gemeinsamen Beweggründen. Im Fachjargon auch „Purpose“ genannt. Dieser sollte eigentlich aus dem Markenkonzept hervorgehen. Es existiert gar keins? Dann bestimme mit dem Team wenigstens das Warum.

Beispiele

unternehmenszweck-beispiele-content-marketing

Schritt 3: Wachstumsziele beschreiben

Im Inbound-Marketing geht es letztlich um Kundengewinnung. Es ist macht jedoch Sinn, Ziele zu konkretisieren und geeignete KPIs zu bestimmen.

Beliebte Ziele im Inbound-Marketing sind

  • Generischen Traffic vergrößern (SEO)
  • Generierung von Leads
  • CAC senken (Gewinn maximieren)
  • Kundenbindung steigern
  • Warenkorbwert steigern

Beliebte Metrics und KPIs im Inbound-Marketing sind

  • Impressions
  • Visits
  • Conversion Rate
  • CTR
  • CAC / Akquisekosten
  • Umsatz

Schritt 4: Zielkunden beschreiben

Damit Inbound-Marketing funktioniert, musst Du Dir im Klaren sein, wen genau Du ansprechen möchtest. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen kaum weiter. Du musst  beschreiben, wie typische Kunden genau ticken. Dazu eignet sich am besten das Konzept der sogenannten Buyer Personas

Buyer Persona erstellen

Alternativ (oder ergänzend) kann Dir eine Customer Empathy Map helfen. Bei dieser Technik betrachtet man die Gefühlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgründiger.

Beschreibt für jeden Kundentypen auch mit Hilfe von KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.

Eine Ergänzung zur Buyer Persona ist das "Ideal Customer Profile" (ICP). Es beschreibt archetypisch Unternehmen und Organisationen im anvisierten Marktsegment und findet entsprechend im B2B-Marketing Anwendung.

Schritt 5: Kanäle bestimmen

Lege fest, welcher Kanäle der Dreh- und Angelpunkt Eurer Inbound-Marketing-Aktivitäten sein sollen. Zur Auswahl stehen in erster Linie soziale Netzwerke (z. B. LinkedIn) sowie die eigene Website inkl. eines Corporate Blogs.

Auf die E-Mail – als zentraler Pushkanal, lässt sich im Inbound-Marketing kaum verzichten.

Schritt 6: Funnel skizzieren

Der Conversion-Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als kaufbereiter Interessent wieder heraus – oder aber springt vorzeitig ab. Eine Freude für das Sales Team, denn es kann sich auf die wirklich interessanten Leads (Sales Qualified Leads) konzentrieren.

Beispiel eines Conversion Funnel

Innerhalb der einzelnen Phasen werden alle Fragen geklärt, welche sich der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey stellt. Wichtig ist das Timing, denn in jeder Phase stellen sich andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion Funnel für alle Buyer Personas.

Schritt 7: Content-Mapping

Stellt Euch im Team für jede definierte Phase folgende Fragen:

  1. Was sind die wichtigsten Phasen in der Buyer Journey?
  2. Welche Fragen stellen sich Buyer Personas in jeder einzelnen Phase?
  3. In welchen Kanälen hält sich die Buyer Persona jeweils auf?
  4. Welche Content-Formate eignen sich zur Beantwortung am besten?
content-marketing-mapping-marketing-strategie

Schritt 8: Strategie offen legen

Die Inbound-Marketing-Strategie ist die Basis für die zukünftige Arbeit aller Beteiligten. Lege daher das Strategiepapier offen, damit alle von überall darauf zugreifen können.

Und wie geht es weiter?

Arbeitet nunmehr für die operative Umsetzung an einer Content-Strategie. Diese umfasst folgende Bestandteile:

1. Content-Audit

Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was für Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Audit sollte alle paar Monate mal wiederholt werden.
Ideensammlung: Gemäß Eurem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.

2. Content-Planung

Auf Basis des Mappings sowie den Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.

3. Content-Produktion

Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.

4. Content-Management

Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.

5. Content Marketing Analytics

Um die Effizienz einzelner Content-Formate, -Kanäle und -Assets bewerten zu können, werden mithilfe geeigneter KPIs regelmäßig Aufwand und Performance gemessen. Das ist nicht ganz trivial, weil ein potenzieller Kunden oftmals mit mehreren Touchpoints in Berührung kommt.  Nicht selten zeitlioch versetzt und mit verschiedenen Endgeräten. 

Fazit

Du bist abhängig von qualifizierten Leads? B2B-Inbound-Marketing verspricht auch zu Krisenzeiten erfolgreiche Kundenakquise. Ohne eine durchdachte Strategie ist das jedoch kaum möglich.

Voraussetzung dafür ist Content, mit dem Zielkunden angelockt werden. Dieser Content muss unausgesprochene Kundenfragen beantworten. Die große Kunst im B2B-Inbound-Marketing ist es, diese Fragen entlang der gesamten Customer Journey zu kennen.

Weiterführende Artikel

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

Deine Kunden wollen partout nicht anbeißen? Klicke hier, wenn ich Dir helfen soll!

Artikel teilen

Share on linkedin
Share on twitter
Share on whatsapp
Share on email