Mit einem Nutzenversprechen zu mehr Conversions.

Mit einem Nutzenversprechen zu mehr Conversions.

Das Angebot kann noch so gut sein. Wenn Dein Zielkunde nicht auf Anhieb versteht, weshalb sich ein näherer Blick lohnt, ist der gleich wieder weg. Deshalb ist es vor allem im Online-Marketing wichtig, sein Nutzenversprechen („Value Proposition“) auf den Punkt zu bringen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan.

Wettbewerber sind heute nur noch einen Klick entfernt. Wenn Du zum Zuge kommen willst, musst Du dem Zielkunden genau das bieten, was dieser will. Aber damit ist es nicht getan. Der Kunde muss sofort verstehen, warum Dein Angebot besser für ihn geeignet als irgendein anderes.

Besucher einer Website fragen sich zunächst immer:

Ist das Angebot für mich relevant?

Was ist ein Nutzenversprechen?

Das Nutzenversprechen (bzw. Wertversprechen) erläutert in wenigen Worten den Nutzen der angebotenen Leistung. Dazu nimmt es ein Stück weit die Perspektive des Zielkunden ein. Ein gutes Nutzenversprechen ist auf dessen Motive und Bedürfnisse ausgerichtet.

Warum ist das Nutzenversprechen wichtig?

User haben keine Lust mehr auf Werbebotschaften. Entsprechend gering ist ihre Aufmerksamkeitsspanne. Speziell im Content-Marketing ist es wichtig, auf eine Landingpage gelockte Zielkunden zu halten. Dabei hilft eine Value Proposition aka ein Nutzenversprechen.

Den Zielkunden kennen

Um ein Nutzenversprechen formulieren zu können muss zunächst einmal Klarheit über den Zielkunden bestehen. In diesem Kontext hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt. Je besser Du Deinen Zielkunden kennst, desto besser.

Die wichtigsten Pain Points kennen

Dein Zielkunde wünscht sich eine Lösung, welche seine größten Schmerzpunkte berücksichtigt. Zum Beispiel ist er es leid, Getränkekisten selbst die Treppen hoch zu schleppen. Auch möchte er abends beliefert werden, weil er berufstätig ist. Auf genau diese beiden Pain Points kann ein Getränkelieferant sein Angebot ausrichten.

Pain Scale
Quelle: Reason Street

Kunden haben natürlich noch viel mehr Pain Points. Aber nur, wenn einer groß genug ist und richtig schmerzt, wird sich der Kunde um eine entsprechende Lösung bemühen. Ein gutes Nutzenversprechen geht deshalb nur auf die wirklich großen Pain Points ein.

Die vier üblichen Kategorien von Pain Points sind:

  • Prozesse: Der Kunde wünscht sich Komfort.
  • Kosten: Der Kunde will Geld sparen.
  • Support: Der Kunde wünscht sich persönliche Unterstützung.
  • Produktivität: Der Kunde will Zeit sparen.

Ein Nutzenversprechen erstellen per Lückentext

Wie kommst Du nun an ein schlagkräftiges Nutzenversprechen? Die einfachst Möglich ist es, einen Satz zu formulieren, der Folgendes beinhaltet:

  1. Beschreibung des Zielkunden
  2. Wichtigster Pain Point des Kunden
  3. Beschreibung der angebotenen Lösung
  4. Alternative Lösung, der das eigene Angebot unterlegen ist.

Ein solcher Satz lässt sich mit dem folgenden Lückentext zusammenbauen:

Nutzenversprechen erstellen

Ein Nutzenversprechen erstellen per Value Proposition Canvas

Oft ist es sehr schwer, ein Nutzenversprechen auf den Punkt zu bringen. Dann bieten sich spezielle Tools und Frameworks an, welche Teams in den Entwicklungsprozess einbindet. Besonders bekannt ist das Value Proposition Canvas. Veröffentlicht wurde es von Alexander Osterwalder in seinem Buch „Business Model Generation“. Es wurde rund 5 Millionen mal verkauft.

Value Proposition Canvas

Die Idee ist es, zunächst die angebotene Leistung und die Aufgaben (“Jobs”) der Kunden zu skizzieren. Im Anschluss wird versucht, beides aufeinander abzustimmen. Dabei stehen Pains und Gains im Fokus:

  • Gains: Der erwartete und benötigte Nutzen aus der Leistung. Dazu gehören auch Eigenschaften, die den Kunden begeistern oder wenigstens sein Interesse steigern könnten.
  • Pains: Die negativen Erfahrungen, welche der Kunde beim Bewältigen der Jobs regelmäßig verspürt.

Was macht ein gutes Nutzenversprechen aus?

Ein gutes Nutzenversprechen hat vor allem folgende Eigenschaften:

  • Es verspricht eine Lösung für ein drängendes Kundenproblem.
  • Es geht auf die Zweifel und Bedenken des Kunden ein.
  • Es ist kurz und verständlich.
  • Es ist einzigartig und motiviert zum Reagieren.

Die ganz große Kunst ist es, die Value Proposition soweit zu verkürzen und auf ihre Essenz zu reduzieren, dass diese sich für den Einsatz in Headlines oder gar eines Claims eignet. 

Nutzenversprechen in der Praxis

Vor allem Start-ups und SaaS-Unternehmen stecken viel Hirnschmalz in die Entwicklung eines überzeugenden Nutzenversprechens. Zum Einsatz auf den Startseiten und Landingpages wird es oft in eine Haupt- und eine Subheadline aufgeteilt. Zur Untermalung dient oft einem Visual. Hier ein paar Beispiele:

Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Gropyus
Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Spacegoats
Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Demodesk

Fazit

Der Erfolg im Inbound- und Content-Marketing steht und fällt mit dem Nutzenversprechen. Ist es nicht überzeugend, kann die angebotene Leistung noch so toll, die User Experience noch so positiv sein. Der potenzielle Kunde wird eher nicht konvertieren. Deshalb lohnt es sich, ein paar Stunden in dieses Thema Value Proposition Design zu investieren.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren mit Content-Marketing, Automation, Analytics und Conversion-Optimierung.

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