Mit einem Nutzenversprechen zu mehr Conversions.

Mit einem Nutzenversprechen zu mehr Conversions.

Das Angebot kann noch so gut sein. Wenn dein Zielkunde nicht auf Anhieb versteht, weshalb es sich lohnt, ist der gleich wieder weg. Deshalb ist es vor allem im Online-Marketing wichtig, sein Nutzenversprechen (“Value Proposition”) auf den Punkt zu bringen. Das ist jedoch leichter gesagt als getan.

Wettbewerber sind heute nur noch einen Klick entfernt. Wenn du zum Zuge kommen willst, musst du dem Zielkunden genau das bieten, was dieser will. Aber damit ist es nicht getan. Der Kunde muss sofort verstehen, warum dein Angebot besser für ihn geeignet als irgendein anderes. Genau das leistet eine Value Proposition.

Was ist ein Nutzenversprechen?

Das Nutzenversprechen (aka Value Proposition oder Wertversprechen) erläutert in wenigen Worten den Nutzen der angebotenen Leistung. Dabei nimmt es ein Stück weit die Perspektive des Zielkunden ein: Ein gutes Nutzenversprechen berücksichtigt die Pain Points und Bedürfnisse des potenziellen Kunden.

Der Begriff Nutzenversprechen, auch Wertversprechen, stammt aus der Wirtschaft und ist während der New Economy populär geworden. Er beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht

Quelle: Wikipedia

Warum ist das Nutzenversprechen wichtig?

Kunden sind besser informiert denn je. Deshalb verfängt bei ihnen plumpe Werbung nicht mehr. Sie wissen genau, was Wettbewerber anbieten. Ein Nutzenversprechen hilft Dir dabei, den potenziellen Kunden von dem tatsächlichen Wert des Angebots zu überzeugen.

Zweitens ist die Aufmerksamkeitsspanne spezielle von Website-Besuchern sehr gering. Es muss gelingen, den potenziellen Kunden im Bruchteil einer Sekunde von einem Angebot zu überzeugen.

Die Zielgruppe kennen

Um ein Nutzenversprechen formulieren zu können, muss zunächst einmal Klarheit über die Zielgruppe bestehen. In diesem Kontext hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, welche archetypisch den Idealkunden repräsentiert. Je besser Du diesen kennst, desto besser.

Die wichtigsten Pain Points kennen

Dein Zielkunde wünscht sich eine Lösung, welche seine größten Schmerzpunkte berücksichtigt. Zum Beispiel ist er es leid, Getränkekisten selbst die Treppen hoch zu schleppen. Auch möchte er abends beliefert werden, weil er berufstätig ist. Auf genau diese beiden Pain Points kann ein Getränkelieferant sein Angebot ausrichten.

Pain Scale
Quelle: Reason Street

Kunden haben natürlich noch viel mehr Pain Points. Aber nur, wenn einer groß genug ist und richtig schmerzt, wird sich der Kunde um eine entsprechende Lösung bemühen. Ein gutes Nutzenversprechen geht deshalb nur auf die wirklich großen Pain Points ein.

Die vier üblichen Kategorien von Pain Points sind:

  • Prozesse: Der Kunde wünscht sich Komfort.
  • Kosten: Der Kunde will Geld sparen.
  • Support: Der Kunde wünscht sich persönliche Unterstützung.
  • Produktivität: Der Kunde will Zeit sparen.

Um die Perspektive eines Kunden einzunehmen, helgen Werkzeuge wie zum Beispiel die Customer Empathy Map.

Ein Nutzenversprechen erstellen per Lückentext

Wie kommst du nun an ein schlagkräftiges Nutzenversprechen? Die einfachste Möglichkeit ist es, einen Satz zu formulieren, der Folgendes beinhaltet:

  1. Beschreibung des Zielkunden
  2. Wichtigster Pain Point des Kunden
  3. Beschreibung der angebotenen Lösung
  4. Alternative Lösung, der das eigene Angebot unterlegen ist.

Ein solcher Satz lässt sich mit dem folgenden Lückentext zusammenbauen:

Nutzenversprechen erstellen

Ein Nutzenversprechen erstellen per Value Proposition Canvas

Oft ist es sehr schwer, ein Value Proposition auf den Punkt zu bringen. Dann bieten sich spezielle Tools und Frameworks an, welche Teams in den Entwicklungsprozess einbindet. Besonders bekannt ist das Value Proposition Canvas. Veröffentlicht wurde es von Alexander Osterwalder in seinem Buch „Business Model Generation“. Es wurde rund 5 Millionen Mal verkauft.

Value Proposition Canvas

Die Idee ist es, zunächst die angebotene Leistung und die Aufgaben (“Jobs”) der Kunden zu skizzieren. Im Anschluss wird versucht, beides aufeinander abzustimmen. Dabei stehen Pains und Gains im Fokus:

  • Gains: Der erwartete und benötigte Nutzen aus der Leistung. Dazu gehören auch Eigenschaften, die den Kunden begeistern oder wenigstens sein Interesse steigern könnten.
  • Pains: Die negativen Erfahrungen, welche der Kunde beim Bewältigen der Jobs regelmäßig verspürt.

Was macht ein gutes Nutzenversprechen aus?

Ein gutes Wertversprechen hat vor allem folgende Eigenschaften:

  • Es verspricht eine Lösung für ein drängendes Kundenproblem.
  • Es geht auf die Zweifel und Bedenken des Kunden ein.
  • Es ist kurz und verständlich.
  • Es ist einzigartig und motiviert zum Reagieren.

Die ganz große Kunst ist es, die Value Proposition so weit zu verkürzen und auf ihre Essenz zu reduzieren, dass diese sich für den Einsatz in Headlines oder gar eines Claims eignet. 

Nutzenversprechen in der Praxis

Vor allem Start-ups und SaaS-Unternehmen stecken viel Hirnschmalz in die Entwicklung eines überzeugenden Nutzenversprechens. Zum Einsatz auf den Startseiten und Landingpages wird es oft in eine Haupt- und eine Subheadline aufgeteilt. Zur Untermalung dient oft einem Visual. Hier ein paar Beispiele:

Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Gropyus
Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Spacegoats
Nutzenversprechen Beispiel
Quelle: Demodesk

Fazit

Manchmal sollte man sich von seinen Wettbewerbern klar abheben. Vor allem, wenn das Produkt mehr oder weniger austauschbar ist. Ein Nutzenversprechen hilft dabei. Ist es nicht überzeugend, kann die angebotene Leistung noch so toll, die User Experience noch so positiv sein. Der potenzielle Kunde wird eher nicht anbeißen.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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