Ein gutes Nutzenversprechen sagt in wenigen Sekunden, warum dein Angebot relevant ist. Es erklärt nicht nur, was du verkaufst, sondern welches Problem du löst, für wen du es löst und warum dein Angebot die bessere Wahl ist. In diesem Artikel bekommst du eine einfache Vorlage, konkrete Beispiele und Tipps, wie du dein Nutzenversprechen für Website, Landingpage, E-Mail und Vertrieb klarer formulierst.
- Ein Nutzenversprechen erklärt, welchen konkreten Vorteil Kunden durch dein Angebot bekommen.
- Es sollte Zielgruppe, Problem, Lösung und Ergebnis klar benennen.
- Gute Nutzenversprechen sind konkret, verständlich und nicht austauschbar.
- Besonders wichtig ist es auf Landingpages, in E-Mails, Ads und Sales-Pitches.
- Die beste Grundlage sind echte Kundenprobleme, nicht interne Produktfeatures.
Deine Wettbewerber sind nur einen Klick entfernt. Es reicht also nicht mehr aus, ein passendes Produkt anzubieten. Der Kunde muss auch sofort verstehen, warum es besser ist als jenes der Konkurrenz. Genau das leistet eine Value Proposition.
Was ist ein Nutzenversprechen?
Das Nutzenversprechen (auch „Value Proposition“ oder „Wertversprechen“) erläutert in wenigen Worten den Nutzen der angebotenen Leistung. Dabei nimmt es ein Stück weit die Perspektive des Zielkunden ein: Ein gutes Nutzenversprechen berücksichtigt die Pain Points und Bedürfnisse des potenziellen Kunden und erleichtert so die Akquise.
Der Begriff Nutzenversprechen, auch Wertversprechen, stammt aus der Wirtschaft und ist während der New Economy populär geworden. Er beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht
Quelle: Wikipedia
Warum ist das Nutzenversprechen wichtig?
Kunden sind besser informiert denn je. Deshalb verfängt bei ihnen plumpe Werbung nicht mehr. Sie wissen genau, was Wettbewerber anbieten. Ein Nutzenversprechen hilft dir dabei, den potenziellen Kunden von dem tatsächlichen Wert des Angebots zu überzeugen.
Zweitens ist die Aufmerksamkeit speziell bei Website-Besuchern sehr begrenzt. Es muss schnell klar werden, ob dein Angebot relevant ist. Sonst ist der nächste Tab nur einen Klick entfernt.
Nutzenversprechen formulieren: einfache Vorlage
Ein gutes Nutzenversprechen muss nicht kompliziert sein. Für den ersten Entwurf reicht oft diese einfache Formel:
Für [Zielgruppe], die [Problem] lösen möchte, bietet [Angebot] [konkreten Nutzen], damit [gewünschtes Ergebnis] erreicht wird, ohne [typischen Nachteil oder Aufwand].
Beispiel:
Für B2B-Marketingteams, die Leads nicht nur sammeln, sondern systematisch weiterentwickeln möchten, verbindet Marketing Automation CRM, E-Mail und Kampagnenprozesse, damit Interessenten zur richtigen Zeit die passende Kommunikation bekommen, ohne alles manuell nachhalten zu müssen.
Wichtig: Diese Vorlage ist kein finaler Claim. Sie hilft dir zuerst dabei, Klarheit zu schaffen. Danach kannst du sie kürzen, zuspitzen und für Headlines, Landingpages oder E-Mail-Kampagnen anpassen.
Voraussetzung für ein erstklassiges Nutzenversprechen
Die Zielgruppe kennen
Um ein Nutzenversprechen formulieren zu können, muss zunächst einmal Klarheit über die Zielgruppe bestehen. In diesem Kontext hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt. Dabei handelt es sich um eine fiktive Person, welche archetypisch den Idealkunden repräsentiert. Je besser du diesen kennst, desto besser.
Die wichtigsten Pain Points kennen
Dein Zielkunde wünscht sich eine Lösung, welche seine größten Schmerzpunkte berücksichtigt. Zum Beispiel ist er es leid, Getränkekisten selbst die Treppen hoch zu schleppen. Auch möchte er abends beliefert werden, weil er berufstätig ist. Auf genau diese beiden Pain Points kann ein Getränkelieferant sein Angebot ausrichten.
Kunden haben natürlich noch viel mehr Pain Points. Aber nur, wenn einer groß genug ist und richtig schmerzt, wird sich der Kunde um eine entsprechende Lösung bemühen. Ein gutes Nutzenversprechen geht deshalb nur auf die wirklich großen Pain Points ein.
Die vier üblichen Kategorien von Pain Points sind:
- Prozesse: Der Kunde wünscht sich Komfort.
- Kosten: Der Kunde will Geld sparen.
- Support: Der Kunde wünscht sich persönliche Unterstützung.
- Produktivität: Der Kunde will Zeit sparen.
Um die Perspektive eines Kunden einzunehmen, helfen Werkzeuge wie zum Beispiel die Customer Empathy Map.
Bewährte Methoden für die Umsetzung
Jobs to be done (JTBD) für deine Value Proposition
Bei der Ausarbeitung deiner Value Proposition kann dir das Konzept der „Jobs to be done“ helfen. Dabei handelt es sich um eine Methode, die Marketingentscheidern dabei hilft, das Versprechen ihrer Marke oder ihres Angebots besser und attraktiver zu formulieren. Jobs to be done (kurz: JTBD) beschreiben das Motiv, warum potenzielle Kunden dein Angebot in Betracht ziehen und deine Produkte und Services in Anspruch nehmen.
Ein Nutzenversprechen erstellen per Lückentext
Wie gelingt dir nun ein schlagkräftiges Nutzenversprechen? Die einfachste Möglichkeit ist es, einen Satz zu formulieren, der Folgendes beinhaltet:
- Beschreibung des Zielkunden
- Wichtigster Pain Point des Kunden
- Beschreibung der angebotenen Lösung
- Alternative Lösung, der das eigene Angebot unterlegen ist.
Ein solcher Satz lässt sich mit dem folgenden Lückentext zusammenbauen:
Ein Nutzenversprechen erstellen per Value Proposition Canvas
Die Idee ist es, zunächst die angebotene Leistung und die Aufgaben der Kunden zu skizzieren. Im Anschluss wird versucht, beides aufeinander abzustimmen. Dabei stehen Pains und Gains im Fokus:
- Gains: Der erwartete und benötigte Nutzen aus der Leistung. Dazu gehören auch Eigenschaften, die den Kunden begeistern oder wenigstens sein Interesse steigern könnten.
- Pains: Die negativen Erfahrungen, welche der Kunde bei der Bewältigung der Aufgaben („Jobs“) regelmäßig verspürt.
Meine Erfahrung
Als SaaS / MarTech Founder habe ich gelernt: das eigentliche Problem bei der Ausarbeitung eines Nutzenversprechens ist nicht die Formulierung. Es ist die fehlende Klarheit. Wer nicht genau weiß, welche Zielgruppe angesprochen wird, welches Problem wirklich schmerzt und welcher konkrete Nutzen entsteht, bekommt auch mit der besten Headline kein starkes Nutzenversprechen hin.
Gerade bei komplexen Techprodukten für z. B. CRM, E-Mail-Marketing oder Marketing Automation zeigt sich das schnell: Unterschiedliche Kundensegmente brauchen unterschiedliche Argumente. Ein neuer Lead braucht eine andere Botschaft als ein Bestandskunde, ein warmer Kontakt eine andere als jemand, der dich gerade erst entdeckt hat. Deshalb gehört ein gutes Nutzenversprechen nicht nur auf die Startseite, sondern auch in Landingpages, E-Mail-Strecken und automatisierte Follow-ups.
Was macht ein gutes Nutzenversprechen aus?
Ein gutes Wertversprechen hat vor allem folgende Eigenschaften:
- Es verspricht eine Lösung für ein drängendes Kundenproblem.
- Es geht auf die Zweifel und Bedenken des Kunden ein.
- Es ist kurz und verständlich.
- Es ist einzigartig und motiviert zum Reagieren.
Die ganz große Kunst ist es, die Value Proposition so weit zu verkürzen und auf ihre Essenz zu reduzieren, dass diese sich für den Einsatz in Headlines oder gar eines Claims eignet.
Beispiele überzeugender Nutzenversprechen
Vor allem Start-ups und SaaS-Unternehmen stecken viel Hirnschmalz in die Entwicklung eines überzeugenden Nutzenversprechens. Zum Einsatz auf der Startseite und auf Landingpages wird es oft in eine Haupt- und eine Subheadline aufgeteilt.
| Angebot | Schwaches Nutzenversprechen | Besseres Nutzenversprechen |
|---|---|---|
| CRM-Beratung | Wir beraten dich zu CRM. | Wir helfen B2B-Teams, ihre Kundendaten so zu strukturieren, dass Vertrieb und Marketing endlich mit derselben Grundlage arbeiten. |
| Marketing Automation | Wir bauen Automationen. | Wir verbinden CRM, E-Mail und Kampagnenprozesse, damit Leads automatisch passender angesprochen werden und dein Team weniger manuell nacharbeiten muss. |
| SaaS-Tool | Unser Tool spart Zeit. | Unser Tool reduziert manuelle Abstimmungen im Projektteam, damit Aufgaben schneller erledigt werden und weniger Dinge liegen bleiben. |
| E-Mail-Marketing | Wir machen Newsletter. | Wir entwickeln E-Mail-Kampagnen, die nicht nur versendet werden, sondern zu Segment, Anlass und Kundenphase passen. |
Hier ein paar Beispiele aus der Praxis:
Fazit
Ein starkes Nutzenversprechen zeigt deinen Kunden schnell, warum dein Angebot relevant ist. Es benennt Zielgruppe, Problem, Lösung und konkreten Vorteil. Je klarer du diese Punkte formulierst, desto besser funktionieren Website, Landingpage, E-Mail, Anzeigen und Vertriebsgespräche. Die beste Formulierung entsteht aber nicht am Schreibtisch, sondern aus echtem Kundenverständnis.
Häufige Fragen zum Nutzenversprechen
Was ist ein Nutzenversprechen?
Ein Nutzenversprechen beschreibt den konkreten Vorteil, den Kunden durch ein Angebot erhalten. Es beantwortet die Frage, warum jemand dein Produkt, deine Dienstleistung oder deine Lösung wählen sollte.
Was ist der Unterschied zwischen Nutzenversprechen und Value Proposition?
Es gibt keinen großen Unterschied. „Value Proposition“ ist der englische Begriff, „Nutzenversprechen“ oder „Wertversprechen“ sind die deutschen Varianten. Gemeint ist jeweils der klare Kundennutzen eines Angebots.
Wie formuliere ich ein gutes Nutzenversprechen?
Ein gutes Nutzenversprechen benennt Zielgruppe, Problem, Lösung und Ergebnis. Es sollte konkret, verständlich und aus Kundensicht formuliert sein. Wichtig ist nicht, was dein Angebot alles kann, sondern welchen spürbaren Vorteil es bringt.
Was gehört nicht in ein Nutzenversprechen?
Reine Feature-Listen, austauschbare Werbefloskeln und interne Fachbegriffe gehören nicht in ein gutes Nutzenversprechen. Kunden wollen schnell verstehen, was sich für sie verbessert.
Wo wird ein Nutzenversprechen eingesetzt?
Ein Nutzenversprechen wird auf Websites, Landingpages, in Anzeigen, E-Mails, Sales-Präsentationen und Pitches eingesetzt. Besonders wichtig ist es überall dort, wo Menschen schnell entscheiden, ob sie weiterlesen oder abspringen.
Ergänzende Artikel
Ein gutes Nutzenversprechen macht noch keine starke E-Mail. Es muss auch in Kampagnen, Betreffzeilen und Automationen sauber ankommen. Ich helfe dir, daraus ein E-Mail-Setup zu bauen, das klarer verkauft.
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