Hin und wieder ist es mal Zeit zum Innehalten. Auch im Content-Marketing, wo wir manchmal dazu neigen, wie am Fließband Inhalte zu produzieren. Ein Content-Audit hilft Dir dabei, Ressourcen besser auszurichten. Aber wie funktioniert so eine Auditierung?
Unternehmen produzieren unaufhaltsam Inhalte. Häufig nach dem Motto: Viel hilft viel. Trotz regelmäßiger Erfolgsmessung schleichen sich jedoch mit der Zeit immer wieder Fehler ein, die den Marketing-Verantwortlichen irgendwann auf die Füße fallen. Zum Verhängnis werden sie häufig dann, wenn Suchmaschinen ihren Algorithmus ändern oder Browser bestimmte Fehler im Quellcode nicht mehr tolerieren.
Was ist ein Content-Audit?
Unter Content-Audit (aka Content-Marketing-Audit oder Content-Analyse) versteht man eine grundlegende Bestandsaufnahme im Content-Marketing. Gegenstand des Audits sind die veröffentlichten Contentassets. Dazu wird überprüft, inwiefern diese Assets jenen Zielen dienen, welche im Rahmen einer Strategie definiert wurden.
Gründe für ein Content-Audit
Für eine Content-Auditierung bedarf es keinen konkreten Anlass. Es ist prinzipiell ratsam, seine Inhalte spätestens nach ein bis zwei Jahren einem Performance-Check zu unterziehen. Vor allem dann, wenn ein Website-Relaunch ansteht oder sich die Ziele verändert haben. Es gibt jedoch Ereignisse, zu denen sich eine Content-Analyse ganz besonders lohnt:
- Umzug oder Relaunch der Website: Änderungen der Domain oder des Hostings haben oft Einfluss auf das Ranking relevanter Keywords. Ein Content-Marketing-Audit macht die Auswirkungen deutlich.
- Änderung der Positionierung bzw. der Marketing-Strategie: Stehen andere Themen im Fokus der Marke, muss der Content oft inhaltlich neu ausgerichtete werden.
- Wechsel der Verantwortlichkeiten: Ist ein Content- und SEO-Konzept nicht dokumentiert, kann es bei Personal- oder Agenturwechsel zu Verwerfungen kommen. Ein Content-Audit schafft Klarheit.
Wer führt ein Content-Audit durch?
Es ist ratsam, wenn nicht die Content Creator selbst das Audit durchführen. Wertvoller ist der Blickwinkel Außenstehender, die sich mit Content-Marketing, UX Design und SEO gut auskennen und entsprechende Audit-Tools beherrschen.
Was gehört zu einem Content-Audit?
- Überprüfung der Ziele: Viele Marketer folgen blind einem Ziel, ohne es zu hinterfragen. Deshalb ist es hin und wieder ratsam, einen Blick in die Content-Marketing-Strategie zu werfen und diese zu justieren. Sind die Ziele noch erstrebenswert? Sind sie realistisch? Werden noch die richtigen Zielgruppen angesprochen?
- Grobes Aufräumen: Häufig ist es sinnvoll, erst mal etwas aufzuräumen, um den Audit-Aufwand zu reduzieren. Entferne dazu veraltete Inhalte, die gar keine Bedeutung oder Funktion mehr haben.
- Quantitative Analyse: Spätestens jetzt ist es sinnvoll, sich den Betrachtungsgegenstand zu vergegenwärtigen. Dazu gehört eine Auflistung aller relevanten Seiten und Assets inklusive Metadaten, Klicks, Verweildauer, Bounce Rate, SERP Ranking, Seitenwert etc..,
- Technisches Content-Audit: So, nun geht es an die eigentliche Arbeit. Entsprechen die gelisteten Assets noch dem aktuellen Stand der Technik? Das heißt: Ist die Darstellung korrekt? Sind die Ladezeiten angemessen? Werden Fehlermeldungen erzeugt? Kommt es zu Sicherheitsrisiken? Falls nicht, kennzeichne die Inhalte, damit sie nach und nach optimiert werden können.
- Qualitatives Content-Audit: Auch für eine qualitative Audit musst Du alle wichtigen Seiten einzeln begutachten: Ist der Inhalt noch aktuell? Passt das Thema zu den Core Topics? Ist die Darstellung state-of-the-art? Entspricht der Inhalt der User Intention? Ist die User Experience zufriedenstellend? Entsprechen eingesetzte Farben der CI?
- SEO Audit: Deine Inhalte sollen organischen Traffic generieren und den SERPs gut ranken? Dann gehört zum Content-Audit auch ein SEO-Audit. Dazu werden insbesondere schwach rankende Seiten mit relevantem Suchvolumen näher unter die Lupe genommen. Ist die Struktur der Headlines korrekt? Werden Alt-Texte und Meta-Tags korrekt gesetzt? Stimmt der WSF*IDF Score?
- Content-Gap-Analyse: Welche Inhalte fehlen, um das Ziel zu erreichen? Welche Funnel-Phasen werden unzureichend abgedeckt? Wo ist Potenzial verborgen? Eine Content-Gap-Analyse gibt Auskunft.
- To-do-Liste anlegen: Im letzten Schritt werden alle Handlungsempfehlungen aufgelistet. Und zwar priorisiert nach Aufwand und erwarteten Effekt. Die resultierende Aufgabenliste ist das Arbeitspapier für die verantwortlichen Webmaster, Designer, Content Creator oder SEO Manager.
Wie funktioniert ein quantitatives Content-Audit?
Dank unzähliger Tools einfach umsetzbar und deshalb ziemlich verbreitet sind quantitative Content-Audits. Hier geht es darum, Ungereimtheiten (Lücken, Fehler oder Überschneidungen) in den Daten zu identifizieren:
- Seitennamen
- Metadaten
- Fokus-Keyphrase
- Headlines (H1, H2, …H6)
- Keyworddichte
- URL
- Lategorien
- Klicks
- Verweildauer
- Inbound-Links
- Outbound-Links
- Externe Links
- …
Tools, welche entsprechende Übersichten generieren und sich auch für SEO-Audits eignen, sind zum Beispiel:
Tipp
Es ist nicht immer ganz einfach, den Einfluss von Inhalten an Conversions zu quantifizieren. Klicks und Verweildauer können miserabel sein, dennoch ist eine Seite unverzichtbar. Hier bietet sich eventuell der berechnete Seitenwert an.
Wie kann das Resultat des Audits aussehen?
Das Resultat des Content-Audits ergibt sich aus den in der Content-Strategie festgesetzten Zielen. Ist Suchmaschinen-Traffic das oberste Ziel, müssen vielleicht unnütze Inhalte entfernt, wichtige Seiten optimiert und fehlender Content nachgeliefert werden.
Darüber hinaus ergeben sich aus einem Audit häufig auch Learnings. So kann es sein, dass vermeintliche Irrtümer und Fehler zur Erreichung der Ziele beigetragen haben und folglich als geeignete Taktik betrachtet werden können.
Prinzipiell ist es sinnvoll, die Stärken und Schwächen der untersuchten Website zu visualisieren. Dabei kann eine SWOT-Matrix helfen.
Fazit
Ein Content-Audit ist zwar mit relativ viel Aufwand verbunden. Er hilft jedoch dabei, seine Ressourcen zielgerichteter einzusetzen und somit viel Zeit und Geld zu sparen. Es ist aber ratsam, hierfür ein externes Audit-Team heranzuziehen. Schon allein, um nicht der allgegenwärtigen Betriebsblindheit zum Opfer zu fallen.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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