Alle reden von Kundenzentrierung. Dabei wissen sie erschreckend wenig über ihre Kunden. Woran liegt das? Und welche Möglichkeiten gibt es, eine Zielgruppe für das Marketing zu bestimmen?
Was ist eine Zielgruppe?
Unter einer Zielgruppe versteht man gemeinhin eine Gruppe von Marktteilnehmern, die homogener auf ein Angebot reagieren als andere Marktteilehmer. Beispiel: Auf Apple AirPods reagieren Personen im Alter von 18-24 naturgemäß euphorischer als jene aus der Altersgruppe 25-34.
Im Marketing sind Zielgruppen ein wesentlicher Bestandteile der Stratregie. Sie helfen dabei, die Kommunikation intelligent auszurichten und gesetzte Ziele (z. B. Kundengewinnung) so effizient wie möglich zu erreichen. Nicht zuletzt aufgrund des häufig starken Wettbewerbs und der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne bei der Mediennutzung ist so eine Fokussierung unverzichtbar.
Zielgruppen spielen auch bei der Kundenbindung eine große Rolle. Vor dann, wenn Unternehmen keinen direkten Kontakt zum Kunden haben.
Bedarfsgruppen
Zielgruppen werden normalerweise unabhängig von Bedürfnissen oder gar einem konkreten Bedarf bestimmt. Vielmehr beschreiben sie jenes Segment, an welches sich die Kommuikation richtet. Deshalb werden sie häufig durch sogenannte Bedarfsgruppen ergänzt.
Dazu wird der Blick über das Angebot hinaus auf die eigentlichen Bedürfnisse gerichtet. Die sind normalerweise weder ein Produkt noch eine Dienstleistung, sondern die Lösung eines spezifischen Problems bzw. Pain Points.
Stilgruppen
Im Umfeld von Mode-, Tourismus- und Lifestyle-Marketing wird schon seit einiger Zeit mit sogenannten Stilgruppen gearbeitet. Das sind Zielgruppen, die sich an einer Special-Interest-Kultur orientieren. Beispiele:
- Lifetstyle Veganer
- Gamer
- Urbaner Nomade
- Fashion Victim
Probleme bei Bestimmung der Zielgruppe
Prinzipiell gibt es vier Probleme bei der Zielgruppenbeschreibung.
- Denken wir zum Beispiel an Unternehmen wie Amazon oder Siemens, ist die Kundschaft alles andere als homogen. Hier gibt es viele verschiedene Zielgruppen, die sich zum Teil überschneiden.
- Demographische Beschreibungen haben keinerlei Aussagekraft mehr. Nur weil jemand älter als 50 ist, muss dieser noch lange nicht konservativ sein. Es ist schwierig, in unserer hoch individualisierten Gesellschaft Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken.
- Es entstehen immer wieder Trends, aus denen völlig neue Zielgruppen resultieren. So konnten Sportartikelhersteller vor einigen Jahren aus ihren Daten herauslesen, dass es so etwas “Yoga Mums”. Also werdende und junge Mütter, die gerne Yoga praktizieren.
- Zielgruppe und Entscheider sind oft unterschiedlich. Vor allem im B2B-Umfeld sind häufig verschiedene Personen in den Beschaffungsprozess involviert, die gar nicht zur Zielgruppe gehören.
Zielgruppe im Vorwege bestimmen
Schwieriger ist die Zielgruppenbestimmung für Start-ups und Unternehmen, die sich auf ein neues Geschäftsfeld begeben. Hier liegen naturgemäß keine oder nur wenig Daten zur Verfügung. Es bleibt der Zugriff auf Studien, Marktforschungen und das eigene Bauchgefühl.
Vorgehensweise bei der Zielgruppen-Definition
Zielgruppen im Nachhinein bestimmen
Viele etablierte Unternehmen machen hohe Umsätze, ohne ihre Zielgruppen näher definiert zu haben. Das kann früher oder später zum Problem werden. Aber sie haben einen großen Vorteil: Daten. Etablierte Unternehmen können folglich auf Big Data und Analytics zurückgreifen, um bestimmte Muster in Kundendaten zu identifizieren. Zum Beispiel, dass Personen im Alter von 40 bis 45 besonders viel kaufen.
Ein anderer großer Vorteil für Unternehmen ist es, wenn sie direkten Kontakt zu Kunden haben. Das ist naturgemäß im B2B- und D2C-Umfeld der Fall und eröffnet Möglichkeiten für Customer Research. Damit sind qualitative Erhebungsmethoden wie Interviews gemeint.
Marktsegmentierung
Im Kontext von Zielgruppen ist regelmäßig von Marktsegmentierung die Rede. Damit ist die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien gemeint. Das Ergebnis sind Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.
(Quelle: Gablers Wirtschaftslexikon)
Zielgruppen auf Basis von Sinus-Milieus
Im Marketing für Konsumgüter wird zur Zielgruppenbestimmung häufig auf sogenannte Sinus Milieus zurückgegriffen. Dabei handelt es sich um ein Gesellschaftsmodell, welches vor über 40 Jahren wurde und fortlaufend aktualisiert wird. Mittlerweile gibt es sogar Digitale Sinus-Milieus.
Milieus sind ein Stück weit Glaubenssache. Tatsächlich lassen sich viele Menschen nicht so einfach in Schubladen packen. Viele passen such gut in gleich mehrere Milieus.
Ob bestimmte Eigenschaften von Menschen wirkliche Indikatoren für die Zugehörigkeit zu einem Milieu sind, darf ebenso bezweifelt werden. Oder anders ausgedrückt: Viele Menschen eignen sich (nach außen hin) bestimmte Verhaltensweisen an, um als „normal“ angesehen zu werden. Eine korrekte Zuordnung ist dann gar nicht möglich.
Das Marktpotenzial auf Basis von TAM-SAM-SOM bestimmen
Nicht jeder Markt ist gleich groß, lukrativ und einfach zu bedienen. Deshalb spielt bei der Auswahl der wichtigsten Zielgruppe der Zielmarkt eine große Rolle. So lässt sich der TAM (Total Addressable Market) in den SAM (Serviceable Addressable Market) und in den SOM (Serviceable Obtainable Market) herunterbrechen. Relevante Zielgruppen befinden sich stets innerhalb des SAM. Zum Beispiel aufgrund von räumlicher Nähe oder vorhandener Kaufkraft.
Tipps für das Definieren einer Zielgruppe
Hier drei Tipps für eine bessere Zielgruppendefinition:
- Setze nicht zu sehr auf Analytics und Bauchgefühl, sondern greife auch auf qualitative Analysen zurück. Diese liefern besonders wertvolle Informationen. Mehr zum Thema Zielgruppenanalyse findest Du hier.
- Nutze das Konzept der Buyer Persona und des Ideal Customer Profile. Das hilft Dir und Dein Team, die Perspektive des Zielkunden einzunehmen. Aber Vorsicht: Es besteht die latente Gefahr einer Entfremdung von der Realität. Vor allem, wenn Wissen über sie fehlt (siehe Punkt 1).
- Fokussiere Dich immer erst mal auf die zwei bis drei wichtigsten Zielgruppen. Andernfalls wirst Du Dich ganz schnell verzetteln, denn weitere Segmentierungen auf Basis der Buyer Journey sind wichtiger.
Fazit
Das Thema Zielgruppenbestimmung wird in der Praxis häufig vernachlässigt. Viele scheuen das Risiko, versehentlich auf das "falsche Pferd" zu setzen und Bestandskunden zu verprellen. Dennoch ist es unumgänglich, die wichtigsten Zielgruppen für das Marketing zu investieren.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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