Menschen lieben Geschenke. Und werden sie beschenkt, geben sie gern etwas zurück. Dieses Prinzip haben sich clevere Marketingverantwortliche längst zu eigen gemacht. Sie nutzen sogenannte Lead-Magnete, um an die Kontaktdaten potenzieller Kunden zu kommen. Aber wie genau funktioniert das?
Was ist ein Lead-Magnet?
Der Begriff Lead-Magnet (aka Leadmagnet) beschreibt ein Angebot, welches primär der Leadgenerierung dient. In der Praxis wird dazu meistens auf Content gesetzt, der unentgeltlich im Tausch gegen Kontaktdaten bereitgestellt wird. Digital oder auch in gedruckter Form. Alternative Bezeichnungen für Lead-Magnet sind Freebie und Opt-in-Bribe. Auch Gated Content ist fast immer ein Lead-Magnet.
Funktionsweise eines Lead-Magnets
Auf Wochenmärkten werden regelmäßig Kostproben gereicht. Wer als Kunde zugreift, läuft nicht gleich wieder weg. Gemäß dem Reziprozitätsprinzip sind wir gern bereit, mehr zu probieren und vielleicht auch etwas zu kaufen. Warum ist das so?
Das Reziprozitätsprinzip
Das Reziprozitätsprinzip besagt ganz allgemein, dass Menschen, wenn sie etwas erhalten, motiviert sind, dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Ein Beschenkter fühlt sich z. B. aufgefordert bzw. genötigt, ein Gegengeschenk zu erbringen. Sich reziprok zu verhalten bedeutet, auf einen Gefallen hin mit einer Handlung zu reagieren, die den Gefallen danach irgendwie ausgleicht. Dadurch wird das Gefühl der Verpflichtung, der anderen Person etwas zurückgeben zu müssen oder ihr etwas schuldig zu sein, reduziert. Quelle: Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik
Einsatz im Marketing
Tatsächlich eignen sich Anreize auch für die Generierung von Marketing Leads: Kein B2B-Messestand ist ohne die obligatorischen Gummibärchen oder gebrandete Kugelschreiber vollständig eingerichtet. Im Digitalmarketing gibt es für derartige Anreize einen speziellen Ausdruck: Lead-Magnete. Sie sind für all jene ein interessantes Werkzeug, die ihre Leistungen nicht einfach so abverkaufen können und in einer frühen Phase der Buyer Journey einen Dialog mit potenziellen Kunden initiieren möchten. Es geht darum, kontinuierlich wertvolle Inhalte (“Value”) bereitzustellen.
Die Herausforderung
Was nützt hochwertiger Website Traffic, wenn fast alle Besucher gleich wieder weg sind? Wenig – zumal kaum jemand irgendwann zurückkehren wird. Es ist also Deine Aufgabe, möglichst jeden Besucher innerhalb von Sekunden davon zu überzeugen, mit Dir in Kontakt zu treten. Einfach bloß ein Webformular ins Netz zu stellen, bringt wenig. Es sei denn, Dein Angebot ist so umwerfend, dass dem Besucher die Spucke wegbleibt. Zum Beispiel auf Basis der AIDA-Formel.
Ein starker Lead-Magnet muss dem potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt einen spürbaren Mehrwert liefern. Das setzt voraus, dass man seine Zielkunden möglichst gut kennt. Mehr noch: Um einen Lead-Magneten zielgenau anbieten zu können, muss man die Intention des Besuchs (z. B. auf der Website oder auf dem Messestand) verstehen. Das ist nicht ganz trivial.
Ideen und Beispiele
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Warum sind Lead-Magnete wichtig?
Inbound-Marketing bedeutet, potenzielle Kunden mithilfe von Content anzuziehen und aus dem Traffic Leads zu generieren. Aber warum sollte ein User proaktiv mit dem Unternehmen in Kontakt treten und einen Dialog zu beginnen? Lead-Magnete schließen diese Lücke und geben dem Zielkunden einen Anlass, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.
Fazit
Dein Lead-Magnet zieht nur dann Zielkunden an, wenn dieser zur richtigen Zeit im richtigen Kontext drängende Fragen und Pain Points aufgreift. Es ist also extrem wichtig, dass Du die User und deren Intention beim Besuch der Website verstehst.
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit E-Mail- und Content-Marketing. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Special über Inline-Skating auf otto.de. Besuche gern mein LinkedIn-Profil.