Was ist eigentlich Editorial Content?

Was ist eigentlich Editorial Content?

Fast 10 Mrd. Euro werden allein im DACH-Raum jährlich in Content-Marketing investiert. Tendenz stark steigend. Ein großer Teil des Geldes fließt in die Produktion von Editorial Content. Wobei genau handelt es sich hier?

Werbebotschaften verfangen beim User immer schlechter. Denn Kunden sind dank Internet besser informiert denn je und lassen sich nicht mehr durch plumpe Reklame aus der Reserve locken. Als Antwort auf diese Entwicklung boomt Marketing auf Basis von Inhalten.

Content-Marketing-Wachstum

In dieser dynamischen Entwicklung ist es vielleicht mal ganz gut, innezuhalten und sich näher mit den Unterschied zwischen Editorial Content und SEO Content zu beschäftigen. 

Inhalt

Was ist Editorial Content?

Editorial Content ist die englische Bezeichnung für redaktionelle Inhalte. Also Inhalte, die keinen werblichen Charakter haben (“non-branded Content). Im Content-Marketing wird der Begriff jedoch genutzt, um Inhalte nach deren Funktion zu klassifizieren. Demnach ist Editorial Content jener Content, der potenzielle Kunden an die Marke und das Angebot heranführen soll. Dazu diesen meistens Fachartikel, Whitepaper und Videos.

Das Pendant von Editorial Content ist SEO Content. Dieser hat vor allem die Funktion, organischen Traffic auf der Website zu generieren. 

Warum boomt der Einsatz von Content?

Content-Marketing boomt vor allem deshalb, weil herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Mit dem Siegeszug von privaten TV-Sendern und Online-Medien hat sich die Anzahl der Werbebotschaften massiv erhöht. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hinzu kommen ein allgemeiner Vertrauensverlust in Unternehmen sowie der Einsatz fragewürdiger Techniken wie Retargeting und Native Ads. In der Folge versuchen Menschen immer rigoroser, Werbung aus dem Weg zu gehen.

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Quelle: Dr. Oetker

Tatsächlich ist der Einsatz von Editorial Content nicht neu. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er-Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.

Wie funktioniert Editorial Content?

Im Kern geht es bei der Editorial Content um die Unterstützung potenzieller Kundenwährend ihrer Überlegungs- und Entscheidungsphase. 

Phasen der Buyer Journey

Doch es reicht nicht, die drängenden Bedürfnisse und Pain Points zu kennen. Wenn Du als Content Marketer erfolgreich sein möchtest, musst Du sie auch zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld bedienen. Dazu musst Du die Intention kennen, mit der sie an Dich herantreten (Besuch der Website, des Ladengeschäfts, des Messestandes).

Ergo:

Du musst Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content liefern."

Ziele von Editorial Content

Redaktionelle Inhalte helfen dabei, diese Ziele zu verfolgen:

  • Kurzfristig (120 Tage): Thought Leadership
  • Mittelfristig (3-12 Monate): Kundenbindung erhöhen, Markenaufbau, Listenaufbau für E-Mail-Newsletter, Reichweitenausbau in sozialen Netzwerken
  • Langfristig (12+ Monate): Vertrauen erhöhen

Schnittstelle SEO Content / Editorial Content

Die große Herausforderung im Content-Marketing ist es, mithilfe von SEO Content bzw. Low Intent Keywords angelockte User auf Editorial Content zu lenken. Denn jene Besucher befinden sich innerhalb der Buyer Journey meistens in der Bewusstseinsphase (Top of the Funnel) und suchen bloß allgemeine Informationen; z. B. über die Bedeutung eines Fachbegriffs.

Clevere Marketer wissen zwischen SEO Content und Editorial Content zu unterscheiden und bewerben diesen dort, wo die Klickraten am größten sind und die meistens Conversions entstehen. Entsprechend spielt Content Distribution für Editorial Content eine deutlich größere Rolle.

Die Grenze zwischen Editorial Content und Werbung

Am schwierigsten ist es, die Grenze zwischen Editorial Content und “branded” Content zu ziehen. Daraus ergeben sich auch rechtliche Fragen (Stichwort “Schleichwerbung”). In diese Kerbe schlägt Native Marketing. Das ist Werbung, die in Form von Content auftritt und früher oder später vom Kunden enttarnt wird.

Fakt ist: Kunden sind prinzipiell allergisch gegen allzu werblichen Informationen. Auch Produktbeschreibungen formulierst Du deshalb im eigenen Interesse objektiv, neutral und nicht zu werblich. Auf Native Adverstising solltest Du komplett verzichten, weil Du auf diese Weise zwar hohe Conversion Rates erreichst, aber langfristig Vertrauen verspielst.

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Vier Erfolgsregeln für Content Engagement.

1. Die Intention der Users berücksichtigen.

User landen eher selten auf einer Deiner Seiten, weil sie von der Maus abgerutscht sind. Gewöhnlich haben sie eine konkrete Intention. Zum Beispiel ein Produkt kaufen oder sich zu einem bestimmten Thema informieren. Die wichtigste Regel für Engagement ist es, dieser Intention gerecht zu werden.

Wie, Du weißt gar nicht, was die Besucher wollen und wer sie überhaupt sind? Dann gehe einen Schritt zurück und führe zunächst eine umfassende Webanalyse durch. Prüfe auch die Trafficquellen! In welchem Kontext entsteht ein Visit?

2. Die Content Experience maximieren.

Dein Besucher will sich zu einem bestimmten Thema informieren? Dann konfrontiere ihn nicht mit rotierenden Slidern und Werbebannern, die ihm kein Stück weiterhelfen. Mag sein, dass Du Deine Leistung anpreisen möchtest. Aber das ist kein Grund, den Besucher mit Reklame zu penetrieren. Lass ihn in Ruhe seinen Bedürfnissen nachkommen, d. h. ein vorhandenes Problem zu lösen. Helfe ihn mit Editorial Content dabei – ohne dabei vom Thema abzulenken.

3. Visuelle Inhalte einsetzen.

Infografiken sind hervorragend geeignet, komplexe Inhalte zu beschreiben und Content Engagement zu vergrößern. Nutze sie deshalb, um den Textinhalt verständlicher zu machen. Fotos und Screenshots sorgen für Lebendigkeit und Emotionen. Das gilt selbstverständlich auch für Videos.

Visual Content

Praxis-Beispiel: IKEA

Der IKEA-Katalog hat längst Kultstatus. Weil er Inspirationen liefert und Familien zusammenführt. Mit Storytelling anstatt mit plumper Reklame. Der Katalog ist somit ein gelungenes Beispiel für Editorial Content und hat lange Zeit funktioniert. Im auflagenstärksten Jahr (2016) wurden 200 Millionen Exemplare des Katalogs in 69 verschiedenen Versionen und 32 Sprachen in über 50 Ländern vertrieben.

Mit der Einstellung des Katalog wird das Storytelling digitaler. Neben dem digitalen Katalog entsterhen zum Beispiel ein Podcast, eine App und ein sehenswerter Corporate Blog.

Ikea Blog

Digitales Content-Marketing bedeutet für IKEA mittlerweile auch Interaktion. Kunden können mit und bei IKEA ihren eigenen Content kreieren und werden Teil der IKEA-Welt. Kurzum: Editorial Content funktioniert.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich bereits seit 25 Jahren mit E-Mail- und Content-Marketing. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker interessiert mich vor allem die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Falls Du mehr zu einem Thema wissen willst oder selbst als Autor*in in Aktion treten möchtest, melde Dich!

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