Was ist eigentlich Editorial Content?

Was ist eigentlich Editorial Content?

Fast 10 Mrd. Euro werden allein im DACH-Raum jährlich in Content-Marketing investiert. Wer bislang noch stark auf Online-Werbung setzt, verfolgt diese Entwicklung aufmerksam. Die Basis: Editorial Content. Was genau ist das?

Werbebotschaften verfangen beim User immer schlechter. Denn Kunden sind dank Internet besser informiert denn je und lassen sich nicht mehr durch plumpe Reklame aus der Reserve locken. Als Antwort auf diese Entwicklung boomt Marketing auf Basis von Editorial Content.

Content-Marketing-Wachstum

In dieser dynamischen Entwicklung ist es vielleicht mal ganz gut, innezuhalten und sich näher mit Editorial Content und den verschiedenen Ausprägungen zu beschäftigen. 

Inhalt

Was ist Editorial Content?

Editorial Content ist die englische Bezeichnung für redaktionelle Inhalte. Also Inhalte, die keinen werblichen Charakter haben. Wenn im Contenbt-Marketing von Inhalten gesprochen wird, dann ausschließlich von redaktionellen Inhalten.

Mithilfe von Editorial Content wird versucht, potenzielle und bestehende Kunden für sich zu gewinnen. Meistens mit kostenlosen Artikeln, Whitepapern, Vidoes und Podcasts. Immer mit dem Ziel, sie an die angebotene Leistung oder an die eigene Marke heranzuführen oder zu binden.

Das Format des Contents richtet sich an den Vorlieben des Zielkunden. Ob nun gedruckt, als Blog-Artikel, Video oder Podcast: everything goes!

Warum boomt der Einsatz von Content?

Content-Marketing boomt vor allem deshalb, weil herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Mit dem Siegeszug von privaten TV-Sendern und Online-Medien hat sich die Anzahl der Werbebotschaften massiv erhöht. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hinzu kommen ein allgemeiner Vertrauensverlust in Unternehmen sowie der Einsatz fragewürdiger Techniken wie Retargeting und Native Ads. In der Folge versuchen Menschen immer rigoroser, Werbung aus dem Weg zu gehen.

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Quelle: Dr. Oetker

Tatsächlich ist der Einsatz von Editorial Content nicht neu. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er-Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.

Wie funktioniert Editorial Content?

Im Kern geht es bei der Distribution redaktioneller Inhalte darum, Bedürfnisse und Pain Points potenzieller Kunden zu bedienen. Guter Content Marketer kennen ihre Kunden deshalb sehr genau. Prinzipiell haben Kunden zwei Bedürfnisse:

Doch es reicht nicht, die drängenden Bedürfnisse und Pain Points zu kennen. Wenn Du als Content Marketer erfolgreich sein möchtest, musst Du sie auch zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld bedienen. Dazu musst Du die Intention kennen, mit der sie an Dich herantreten (Besuch der Website, des Ladengeschäfts, des Messestandes).

Ergo:

Du musst Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content liefern."

Ziele von Editorial Content

Redaktionelle Inhalte helfen dabei, diese Ziele zu verfolgen:

  • Kurzfristig (120 Tage): Thought Leadership
  • Mittelfristig (3-12 Monate): Kundenbindung erhöhen, Markenaufbau, Listenaufbau für E-Mail-Newsletter, Reichweitenausbau in sozialen Netzwerken
  • Langfristig (12+ Monate): Organischen Traffic generieren, Vertrauen erhöhen

Content zur Trafficgenerierung

Für Marketer springt bei der Veröffentlichung von Content noch etwas raus: organischen Website-Traffic. Das Zauberwort lautet SEO-Content. Das sind insbesondere Artikel, die in Suchmaschinen gut ranken und für Traffic sorgen. Aber auch gilt: Im Fokus muss der Kunde mit seinen Bedürfnissen stehen. 

Die Grenze zwischen Content und Werbung

Am schwierigsten ist es, die Grenze zwischen Content und Werbung bei Produktbeschreibungen zu ziehen. Gleiches gilt bei der Präsentation der Marke oder des Unternehmens. Daraus ergeben sich auch rechtliche Fragen (Stichwort “Schleichwerbung”). In diese Kerbe schlägt Native Marketing. Das ist Werbung, die in Form von Content auftritt und früher oder später vom Kunden enttarnt wird.

Fakt ist: Kunden sind prinzipiell allergisch gegen allzu werblichen Informationen. Auch Produktbeschreibungen formulierst Du deshalb im eigenen Interesse objektiv, neutral und nicht zu werblich. Auf Native Adverstising solltest Du komplett verzichten, weil Du auf diese Weise zwar hohe Conversion Rates erreichst, aber langfristig Vertrauen verspielst.

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Praxis-Beispiel: IKEA

Der IKEA-Katalog hat längst Kultstatus. Weil er Inspirationen liefert und Familien zusammenführt. Mit Storytelling anstatt mit plumper Reklame. Der Katalog ist somit ein gelungenes Beispiel für Editorial Content und hat lange Zeit funktioniert. Im auflagenstärksten Jahr (2016) wurden 200 Millionen Exemplare des Katalogs in 69 verschiedenen Versionen und 32 Sprachen in über 50 Ländern vertrieben.

Mit der Einstellung des Katalog wird das Storytelling digitaler. Neben dem digitalen Katalog entsterhen zum Beispiel ein Podcast, eine App und ein sehenswerter Corporate Blog.

Ikea Blog

Digitales Content-Marketing bedeutet für IKEA jetzt auch  Interaktion. Kunden können mit und bei IKEA ihren eigenen Content kreieren und werden Teil der IKEA-Welt.

Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich habe einst Wirtschaftsinformatik studiert. Seit rund 20 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Inbound-Marketing. Vor allem liebe ich es, hilfreichen Content zu publizieren.

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