Editorial Content wirkt wie der Ruhepol in einem Meer aus Werbebotschaften. Er informiert, inspiriert und zeigt Kompetenz, ohne ständig etwas verkaufen zu wollen. Genau das macht ihn so wertvoll. Wenn du verstehen willst, wie dein Unternehmen mit redaktionellen Inhalten langfristig Vertrauen und Reichweite gewinnt, bist du hier goldrichtig.
Kurz gesagt:
- Editorial Content sind redaktionelle Inhalte, die informieren statt platt zu verkaufen.
- Er hilft dir, Vertrauen aufzubauen und deine Marke fachlich zu positionieren.
- Besonders stark wird Editorial Content, wenn er mit Newsletter, CRM und Marketing Automation zusammenspielt.
- Wichtig sind echte Relevanz, klare Zielgruppen und ein sauberer Bezug zur Customer Journey.
- Guter Editorial Content braucht weniger Werbedruck und mehr Substanz. Klingt simpel, ist aber leider selten.
Bei Editorial Content geht es nicht um plumpe Eigenwerbung, sondern um glaubwürdige, journalistisch anmutende Inhalte, die Vertrauen schaffen und deine Marke als Experten positionieren. In diesem Artikel erfährst du, was Editorial Content genau ist, wie du ihn einsetzt und warum er im Online-Marketing so gut funktioniert.
Was ist Editorial Content?
Editorial Content ist die englische Bezeichnung für redaktionelle Inhalte. Also Inhalte, die keinen rein werblichen Charakter haben („non-branded Content“). Im Content-Marketing wird der Begriff jedoch genutzt, um Inhalte nach deren Funktion zu klassifizieren. Demnach ist Editorial Content jener Content, der potenzielle Kunden an die Marke und das Angebot heranführen soll. Dazu dienen meistens Fachartikel, Whitepaper und Videos.
Das Pendant zu Editorial Content ist SEO Content. Dieser hat vor allem die Funktion, organischen Traffic für eine Website oder einen Online-Shop zu generieren.
Warum boomt der Einsatz von Content?
Inhaltsgetriebenes Marketing boomt vor allem deshalb, weil herkömmliche Werbung immer schlechter funktioniert. Mit dem Siegeszug von privaten TV-Sendern und Online-Medien hat sich die Anzahl der Werbebotschaften massiv erhöht. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns heute mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hinzu kommt ein allgemeiner Vertrauensverlust in Unternehmen sowie der Einsatz fragwürdiger Techniken wie Retargeting und Native Advertising. In der Folge versuchen Menschen immer rigoroser, Werbung aus dem Weg zu gehen.
Tatsächlich ist der Einsatz von Editorial Content nicht neu. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er-Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.
Wie funktioniert Editorial Content?
Im Kern geht es bei Editorial Content um die Unterstützung potenzieller Kunden während ihrer Überlegungs- und Entscheidungsphase.
Doch es reicht nicht, die drängenden Bedürfnisse und Pain Points zu kennen. Wenn du als Content Marketer erfolgreich sein möchtest, musst du die Inhalte auch zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld bereitstellen. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Denn die Intention eines Webseitenaufrufs kann sehr unterschiedlich sein.
Ergo:
Du musst Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content liefern."
Editorial Content im E-Mail-Marketing und CRM
Besonders wertvoll wird Editorial Content, wenn er nicht nur auf der Website liegt, sondern gezielt in Newsletter, CRM-Strecken und Marketing Automation eingebunden wird. Ein guter Fachartikel kann zum Beispiel der Einstieg in eine Nurturing-Strecke sein, ein Thema für einen Newsletter liefern oder als hilfreicher Inhalt nach einem Formular-Download eingesetzt werden.
Der entscheidende Punkt ist dabei nicht die Menge der Inhalte. Entscheidend ist, ob der Content zur Situation des Kontakts passt. Wer gerade erst ein Problem erkennt, braucht andere Inhalte als jemand, der bereits Anbieter vergleicht. Genau hier verbinden sich Editorial Content, Segmentierung und E-Mail-Marketing.
Ziele von Editorial Content
Redaktionelle Inhalte helfen vor allem dabei, diese Ziele zu verfolgen:
- Kurzfristig (120 Tage): Thought Leadership
- Mittelfristig (3-12 Monate): Kundenbindung erhöhen, Markenaufbau, Listenaufbau für E-Mail-Newsletter, Reichweitenausbau in sozialen Netzwerken
- Langfristig (12+ Monate): Vertrauen erhöhen
Schnittstelle SEO Content / Editorial Content
Die große Herausforderung im Content-Marketing ist es, mithilfe von SEO Content bzw. Low Intent Keywords angelockte User auf Editorial Content zu lenken. Denn jene Besucher befinden sich innerhalb der Buyer Journey meistens in der Bewusstseinsphase (Top of the Funnel) und suchen bloß allgemeine Informationen; z.B. über die Bedeutung eines Fachbegriffs.
Clevere Marketer wissen zwischen SEO Content und Editorial Content zu unterscheiden und bewerben diesen dort, wo die Klickraten am größten sind und die meistens Konversionen entstehen. Entsprechend spielt Content Distribution für Editorial Content eine deutlich größere Rolle.
Die Grenze zwischen Editorial Content und Werbung
Am schwierigsten ist es, die Grenze zwischen Editorial Content und „branded“ Content zu ziehen. Daraus ergeben sich auch rechtliche Fragen (Stichwort “Schleichwerbung”). In diese Kerbe schlägt Native Marketing. Das ist Werbung, die in Form von Content auftritt und früher oder später vom Kunden enttarnt wird.
Fakt ist: Kunden sind prinzipiell allergisch gegen allzu werblichen Informationen. Auch Produktbeschreibungen formulierst du deshalb im eigenen Interesse objektiv, neutral und nicht zu werblich.
Auf Native Advertising solltest du komplett verzichten, weil du auf diese Weise zwar hohe Conversion Rates erreichst, aber langfristig Vertrauen verspielst.
Vier Erfolgsfaktoren für Content Engagement
1. Die Intention des Kunden berücksichtigen
User landen eher selten auf einer deiner Seiten, weil sie von der Maus abgerutscht sind. Gewöhnlich haben sie eine konkrete Intention. Zum Beispiel ein Produkt kaufen oder sich zu einem bestimmten Thema informieren. Die wichtigste Regel für Engagement ist es, dieser Absicht gerecht zu werden.
Wie bitte? Du weißt gar nicht, was die Besucher wollen und wer sie überhaupt sind? Dann gehe einen Schritt zurück und beschäftige dich mit Konzepten wie der „Jobs to be done“ und Customer Journey Mapping: In welcher Phase seiner Reise befindet sich der Kunde? Welche Informationen benötigt dieser? Auch eine umfassende Webanalyse kann hilfreich sein, um den Kontext von Seitenaufrufen besser zu verstehen.
2. Die Content Experience maximieren
Dein Besucher will sich zu einem bestimmten Thema informieren? Dann störe ihn dabei nicht mit zu viel Werbung. Na klar, willst du deine Leistung anpreisen. Lass ihn in Ruhe seinen Hunger nach Informationen stillen. Blinkende Banner und Pop-ups im Editorial Content lenken unnötig ab.
Achtung
Vermeide langweilige „Schwafeltexte“, wie sie auf die Schnelle von KI-Tools wie ChatGPT ausgespuckt werden. Guter Editorial Content muss den Kunden im Herzen berühren.3. Visuelle Inhalte einsetzen
Infografiken sind hervorragend geeignet, komplexe Inhalte zu beschreiben und Content Engagement zu vergrößern. Nutze sie deshalb, um den Textinhalt verständlicher zu machen. Fotos und Screenshots sorgen für Lebendigkeit und Emotionen. Das gilt selbstverständlich auch für Videos.
4. Targeting
Das i-Tüpfelchen im Content-Marketing ist datengetriebenes Targeting. Also dem Bereitstellen der passgenauen Inhalte zum optimalen Zeitpunkt. Das funktioniert am besten mit personalisierten Push-Nachrichten oder E-Mails.
Praxis-Beispiel: IKEA
Der IKEA-Katalog hat längst Kultstatus. Weil er Inspirationen liefert und Familien zusammenführt. Mit Storytelling anstatt mit plumper Reklame. Der Katalog ist somit ein gelungenes Beispiel für Editorial Content und hat lange Zeit funktioniert. Im auflagenstärksten Jahr (2016) wurden 200 Mio. Exemplare des Katalogs in 69 verschiedenen Versionen und 32 Sprachen in über 50 Ländern vertrieben.
Mit der Einstellung des Katalogs wird das Storytelling digitaler. Neben dem digitalen Katalog entstehen zum Beispiel ein Podcast, eine App und ein sehenswerter Corporate Blog.
Digitales Content-Marketing bedeutet für IKEA mittlerweile auch Interaktion. Kunden können mit und bei IKEA ihren eigenen Content kreieren und werden Teil der IKEA-Welt. Kurzum: Editorial Content funktioniert.
Fazit
Editorial Content ist kein nettes Beiwerk, sondern ein wichtiger Baustein für Vertrauen, Sichtbarkeit und bessere Kundenkommunikation. Besonders stark wird er, wenn du ihn nicht isoliert denkst, sondern mit Newsletter, CRM und Marketing Automation verbindest.
Mein Rat: Erstelle redaktionelle Inhalte nicht nur für Reichweite. Überlege immer, an welcher Stelle sie deinen Kontakten wirklich helfen. Dann wird aus Content nicht nur Lesestoff, sondern ein sinnvoller Teil deiner Marketing- und CRM-Strategie.
FAQ: Editorial Content
Was bedeutet Editorial Content?
Editorial Content bezeichnet redaktionelle Inhalte, die informieren, erklären oder inspirieren. Im Gegensatz zu klassischer Werbung steht nicht der direkte Verkauf im Vordergrund, sondern Vertrauen, Relevanz und fachliche Positionierung.
Was ist der Unterschied zwischen Editorial Content und SEO Content?
SEO Content wird häufig gezielt für Suchmaschinen und konkrete Suchanfragen erstellt. Editorial Content ist stärker redaktionell gedacht und soll Vertrauen, Markenbindung und fachliche Autorität aufbauen. In der Praxis überschneiden sich beide Bereiche oft.
Welche Beispiele gibt es für Editorial Content?
Typische Beispiele sind Fachartikel, Ratgeber, Interviews, Studien, Whitepaper, Newsletter, Magazine, Podcasts oder Videos. Entscheidend ist nicht das Format, sondern der redaktionelle Nutzen für die Zielgruppe.
Wie hilft Editorial Content im E-Mail-Marketing?
Editorial Content liefert Themen für Newsletter, Nurturing-Strecken und CRM-Kommunikation. Statt nur Angebote zu verschicken, kannst du Kontakte mit hilfreichen Inhalten begleiten und schrittweise Vertrauen aufbauen.
Wann funktioniert Editorial Content besonders gut?
Editorial Content funktioniert besonders gut, wenn er zur Zielgruppe, zur Customer Journey und zum Kanal passt. Gute Inhalte beantworten echte Fragen, lösen konkrete Probleme und wirken nicht wie getarnte Werbung.
Ergänzende Artikel
Guter Content allein trägt keinen Newsletter. Entscheidend ist, wie Themen, Versand und Ziel zusammenkommen. Ich schaue mit dir drauf, damit aus redaktionellen Ideen auch messbare E-Mail-Ergebnisse werden.
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