Customer Journey Map erstellen in 6 Schritten.

Customer Journey Map erstellen in 6 Schritten.

Wer die Welt mit Kundenaugen sehen möchte, muss sich auf eine Reise begeben. Das Ergebnis kann eine Customer Journey Map sein… Aber wie sieht eine gute Reisevorbereitung aus? Was ist Customer Journey Mapping?

Das Konzept der Customer Journey hilft uns dabei, Kunden besser zu verstehen und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Für erfolgreiches Content-Marketing spielt das Wissen über diese „Kundenreise“ deshalb eine zentrale Rolle.

Inhaltsangabe

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte, die ein Kunde nach dem Kauf mit dem Anbieter hat. Im Fokus steht hier folglich Service. Kenntnisse über Customer Journey ist die Voraussetzung für erfolgreiches Retention Marketing.

Was sind Customer Journey Touchpoints?

Customer Journey Touchpoints werden die Berührungspunkte zwischen Anbieter und  Kunden genannt. Berühren bedeutet in diesem Kontext, dass der Kunde direkt oder indirekt mit dem Anbieter der erworbenen Leistung in Kontakt kommt. Es gibt sowohl persönliche Customer Touchpoints (z. B. Messestand, Wursttheke, Call Center) als auch digitale Kontaktpunkte, wie z. B. Bannerwerbung oder ein Chatbot.

Buyer Journey vs. Customer Journey

Im Gegensatz zur Customer Journey berücksichtigt die Buyer Journey die Berührungspunkte („Touchpoints“) bis zum Kauf. Hier geht es also mehr darum, den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden zu beeinflussen.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung des Weges, den ein Kunde nach einem zum Kauf üblicherweise zurücklegt. Also die Customer Journey. Wichtige Bestandteile sind die Touchpoints, also die typischen Berührungspunkte. Dazu gehören auch die betreffende Abteilungen.

Die nachfolgende Visualisierung umfasst übrigens die komplette Kundenreise, also auch die Buyer Journey. So eine ganzheitliche Betrachtung ist in der Praxis verbreitet.

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Quelle: Bright Vessel

Was umfasst eine Customer Journey Map?

Wesentlicher Bestandteil einer Customer Journey Map sind die Touchpoints von Kunden ab dem Zeitpunkt des Kaufs.  Ergänzt wird jeder Touchpoint mit den wichtigen Fragen und Gefühlen, dem der Zielkunde zum Zeitpunkt ausgesetzt ist.  

Als zweite Dimension umfasst die Customer Journey die betreffenden Abteilungen oder die verantwortlichen Personen. 

In der Praxis wird oft die komplette Kundenreise betrachtet. Also vom allerersten Touchpoint an. Das ergibt Sinn, weil die Kommunikation über die ganze Reise hinweg konsistent sein muss.

Eine Customer Journey Map je Kundentyp?

Für jeden Kundentypen („Customer Persona“) wird eine separate Customer Journey Map angelegt. Selbst dann, wenn die Touchpoints identisch sind. Das ist deshalb vorteilhaft, weil mit verschiedene Kundentypen oft völlig unterschiedlich umgegangen werden muss.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping bedeutet, die wichtigsten Etappen einer Kundenreise zu visualisieren. Entsprechende Informationen beziehst Du aus eigenen Beobachtungen und Interviews mit Kunden. Auch Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt können interessante Insights liefern. 

Neben klassischem Research kann auch Analytics sehr hilfreich sein. Also die Analyse von Daten aus den Web Analytics, Shop-, CXM-, CRM- oder ERP-System.

Eine Customer Journey Map erstellen in 6 Schritten

Gute Customer Journey Map lassen sich im Team erstellen. Es sind sowohl analytische als auch kreative Fähigkeiten gefragt. Wichtig ist, von Beginn an die Perspektive des (potenziellen) Kunden einzunehmen.

Vorarbeit

Falls noch nicht vorhanden, bestimme Deine wichtigsten Kundentypen. Beschreibe dazu so etwas wie „Customer Personas“. Dazu kannst Du Dich am Konzept der Buyer Personas orientieren. Also: Wer sind Deine wichtigsten Kundentypen?

Schritt 1

Versetze Dich in die Lage Deiner wichtigsten Kundentypen.  Welche Schritte durchlaufen sie?

Berücksichtige folgende Phasen:

  • Discover: Der Kunde entdeckt das Produkt.
  • Research: Der Kunde durchsucht das Angebot.
  • Purchase: Es kommt zum Kauf.
  • Delivery: Das Produkt wird geliefert.
  • After Sales: Der Kunde benutzt das Produkt.

Du möchtest Deine Customer Journey Map noch weiter fassen? Dann stelle die folgenden Phasen noch vor den bereits genannten:

  • Pre-Awareness: Kein Bedürfnis und Bewusstsein für das Problem.
  • Awareness: Problembewusstsein durch auslösendes Ereignis.
  • Consideration: Es besteht Wille, das Problem zu beseitigen oder Bedürfnis zu befriedigen.
  • Preference: Der Kunde informiert sich detailliert über Angebote und bestimmt sein Relevant Set.

Schritt 2

Welche Eigenschaften lassen sich der Customer Persona zuordnen? Welche Schlüsselerlebnisse gibt es?

  • Pain Points: Welche Probleme möchte der Kunde gelöst haben?
  • Fragen: Was möchte der Kunde in diesem Stadium wissen?
  • Emotionen: Was fühlt der Kunde in dieser Situation?
  • Schwächen: Welche Wünsche kannst Du in diesem Stadium nicht erfüllen?
  • Einflüsse (Influencer): Wer oder was trägt dazu bei, den Entscheidungsprozess des Kunden zu diesem Zeitpunkt zu beeinflussen?

Schritt 3

Ergänze alle Kontaktpunkte, die Dir aus dem Marketing-, Sales und Service-Umfeld in den Sinn kommen. So hast Du bereits einen guten ersten Überblick. Oft gehören die ersten Kontaktpunkte, an denen Zielkunden von Eurem Angebot erfahren, außerhalb Deiner Einflusssphäre. Beispiele sind die Empfehlung eines Kunden oder ein Produkttest.

Tipp

Google nach der eigenen Marke bzw. Firma. Auf welchen Websites wird sie erwähnt? Vergleiche die Informationen mit Deinen Website-Analytics und ermittle so wichtige Touchpoints, die zunächst unsichtbar erscheinen.

Schritt 4

Welche Touchpoints haben eine hohe Reichweite bei Eurer Zielgruppe? Welche üben einen besonders hohen Einfluss aus?

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Quelle: Vividus.com

Das können redaktionelle Beiträge in Printmedien, Blogs aber auch Diskussionsgruppen in soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Facebook sein. Auch über Vergleichsportale entsteht oft der erste Kontakt zu einer Lösung. Nicht zu vergessen sind natürlich auch Werbemaßnahmen über die verschiedenen Kanäle.

Schritt 5

Jeder Touchpoint kann sich kauffördernd oder kaufhindernd auf den Zielkunden auswirken. Versuche deshalb, das Momentum gut zu verstehen. Warum sind gewisse Punkte nicht so wichtig? Was beeinflusst die plötzliche Dringlichkeit der Kaufentscheidung? Wie kannst Du das Momentum richtig nutzen?

Erstelle ein Kontaktpunkt-Ranking, indem Du die wichtigsten Kontaktpunkte nach Priorität und in der zeitliche Abfolge auflistest. Welche Touch Points haben den größten Impact?

Schritt 6

Visualisiere die Route der Customer Persona entlang der wichtigsten Kontaktpunkte. In welcher Form Du die Customer Journey erstellst, ist Deine Entscheidung. Vielleicht zeichnest Du eine Art Landkarte oder drehst ein Video.

Wichtig: Halte die Visualisierung der Customer Journey zusätzlich mit Haftnotizen fest. So kannst Du neue Erkenntnisse jederzeit abbilden. Denn eine Customer Journey steht niemals still. Sie entwickelt sich so schnell weiter – genau wie das Verhalten Eurer Kunden. Das bedeutet auch: Research und Analytics sollten fortlaufend wiederholt werden.

Beispiele für Customer Journey Maps

Vereinfachten Customer Journey Map

Diese Customer Journey Map skizziert den Kauf eines Autos. Leider bleibt hier die Nachkaufphase außen vor.

Beispiel einer Customer Journey Map

Komplexe Customer Journey Map

Zugegebenermaßen ist es schwierig, eine Customer Journey im Rahmen einer Multi-Channel-Umgebung zu visualisieren. Vor allem, weil Kunden gern zwischen verschiedenen Touchpoints hin- und herwechseln. 

Hier ein Beispiel aus dem Gaming-Bereich:

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Quelle: gbanga

Fazit

Eine Customer Journey Map zu erstellen macht viel Arbeit. Doch bereits während des Entstehungsprozesses ergeben sich viele wertvolle Ideen. Das Ergebnis ist die Grundlage für ein schlagkräftigeres Content-Marketing.

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Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren mit Content-Marketing, Automation, Analytics und Conversion-Optimierung.

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