Wer die Welt mit Kundenaugen sehen möchte, muss sich auf eine Reise begeben. Das Ergebnis kann eine Customer Journey Map sein … Aber wie sieht eine gute Reisevorbereitung aus? Wie lässt sich eine Customer Journey erstellen?
Das Konzept der Customer Journey hilft uns dabei, Kunden besser zu verstehen und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Für erfolgreiches Content-Marketing spielt das Wissen über diese “Kundenreise” deshalb eine zentrale Rolle.
Inhaltsangabe
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte, die ein Kunde nach dem Kauf mit dem Anbieter hat. Im Fokus steht hier folglich Service. Kenntnisse über Customer Journey ist die Voraussetzung für erfolgreiches Retention Marketing.
Was sind Customer Journey Touchpoints?
Customer Journey Touchpoints werden die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunden genannt. Berühren bedeutet in diesem Kontext, dass der Kunde direkt oder indirekt mit dem Anbieter der erworbenen Leistung in Kontakt kommt. Es gibt sowohl persönliche Customer Touchpoints (z. B. Messestand, Wursttheke, Call Center) als auch digitale Kontaktpunkte, wie z. B. Bannerwerbung oder ein Chatbot.
Buyer Journey vs. Customer Journey
Im Gegensatz zur Customer Journey berücksichtigt die Buyer Journey die Berührungspunkte (“Touchpoints”) bis zum Kauf. Hier geht es also mehr darum, den Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden zu beeinflussen.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung des Weges, den ein Kunde nach einem zum Kauf üblicherweise zurücklegt. Also die Customer Journey. Wichtige Bestandteile sind die Touchpoints, also die typischen Berührungspunkte. Dazu gehören auch die betreffende Abteilungen.
Eine Customer Journey Map organisiert Informationen in zwei Dimensionen:
- Customer Journey Layers: Die an der y-Achsee angeordneten Ebenen
- Customer Journey Stages: Die an der x-Achse angeordneten Phasen (Zeitachse)
Die nachfolgende Visualisierung umfasst übrigens die komplette Kundenreise – also auch die Buyer Journey. So eine ganzheitliche Betrachtung ist in der Praxis verbreitet.
Was umfasst eine Customer Journey Map?
Wesentlicher Bestandteil einer Customer Journey Map sind die Touchpoints von Kunden ab dem Zeitpunkt des Kaufs. Ergänzt wird jeder Touchpoint mit den wichtigen Fragen und Gefühlen, dem der Zielkunde zum Zeitpunkt ausgesetzt ist.
Als zweite Dimension umfasst die Customer Journey die betreffenden Abteilungen oder die verantwortlichen Personen.
Achtung
Wenn in der Praxis von einer Customer Journey die Rede geredet wird, ist oft die komplette Kundenreise gemeint. Also vom allerersten Touchpoint an. Das ergibt Sinn, weil die Kommunikation über die ganze Reise hinweg konsistent sein muss.
Eine Customer Journey Map je Kundentyp
Für jeden Kundentypen (“Customer Persona”) wird eine separate Customer Journey Map angelegt. Selbst dann, wenn die Touchpoints identisch sind. Das ist deshalb vorteilhaft, weil mit verschiedene Kundentypen oft völlig unterschiedlich umgegangen werden muss.
Was ist Customer Journey Mapping?
Customer Journey Mapping bedeutet, die wichtigsten Etappen der Kundenreise zu visualisieren. Entsprechende Informationen beziehst Du aus eigenen Beobachtungen und Interviews mit Kunden. Auch Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt können interessante Insights liefern.
Neben klassischem Research kann auch Analytics sehr hilfreich sein. Also die Analyse von Daten aus den Web Analytics, Shop-, CXM-, CRM- oder ERP-System.
Eine Customer Journey erstellen in 6 Schritten
Gute Customer Journey Map lassen sich im Team erstellen. Es sind sowohl analytische als auch kreative Fähigkeiten gefragt. Wichtig ist, von Beginn an die Perspektive des (potenziellen) Kunden einzunehmen.
Vorarbeit
Falls noch nicht vorhanden, bestimme Deine wichtigsten Kundentypen. Beschreibe dazu so etwas wie “Customer Personas”. Dazu kannst Du Dich am Konzept der Buyer Personas orientieren und Idealkunden entwickeln.
Schritt 1
Versetze Dich in die Lage Deiner wichtigsten Zielkunden. Welche Schritte durchlaufen sie?
Berücksichtige folgende Phasen:
- Discover: Der Kunde entdeckt das Produkt.
- Research: Der Kunde durchsucht das Angebot.
- Purchase: Es kommt zum Kauf.
- Delivery: Das Produkt wird geliefert.
- After Sales: Der Kunde benutzt das Produkt.
Du möchtest Deine Customer Journey Map noch weiter fassen? Dann stelle die folgenden Phasen noch vor den bereits genannten:
- Pre-Awareness: Kein Bedürfnis und Bewusstsein für das Problem.
- Awareness: Problembewusstsein durch auslösendes Ereignis.
- Consideration: Es besteht Wille, das Problem zu beseitigen oder Bedürfnis zu befriedigen.
- Preference: Der Kunde informiert sich detailliert über Angebote und bestimmt sein Relevant Set.
Schritt 2
Welche Eigenschaften lassen sich der Customer Persona zuordnen? Welche Schlüsselerlebnisse gibt es?
- Pain Points: Welche Probleme möchte der Kunde gelöst haben?
- Fragen: Was möchte der Kunde in diesem Stadium wissen?
- Emotionen: Was fühlt der Kunde in dieser Situation?
- Schwächen: Welche Wünsche kannst Du in diesem Stadium nicht erfüllen?
- Einflüsse (Influencer): Wer oder was trägt dazu bei, den Entscheidungsprozess des Kunden zu diesem Zeitpunkt zu beeinflussen?
So kannst Du die Pain Points Deiner Kunden priorisieren:
- Bewusst vs. Unbewusst
Ist der Zielgruppe in der entsprechenden Phase der Customer Journey ihr Problem bereits bewusst? Musst Du es nur spiegeln? Oder musst Du ihnen ihr Problem erst erklären? - Funktional / Emotional / Sozial
Probleme können unterschiedliche Facetten beinhalten. Versuche Probleme ganzheitlich zu betrachten. - Individuum vs. Team vs. Organisation
Auf welcher Ebene tritt das Problem auf? Wer ist der Treiber zur Problemlösung? Wer fühlt das Problem? In welchem Rahmen wird es diskutiert? - Quantifizierbar
Lässt sich das Problem quantifizieren? Wenn ja wie? Was sind Benchmarks? Was sind kritische Werte? Wie lässt sich das fürs Marketing nutzen? - Dringlich vs. Egal
Wie schätzt Du die Dringlichkeit des Problems ein? Bis wann sollte es gelöst werden? Wie lässt sich die Dringlichkeit verstärken? - Implikation
Was passiert, wenn ein Problem nicht gelöst wird? - Google und andere Suchmaschinen
Suchen Menschen Lösungen bei Suchmaschinen? Wie drücken sie da ihr Problem aus?
Schritt 3
Ergänze alle Kontaktpunkte, die Dir in den Sinn kommen. Ziehe ein paar Kollegen*innen aus dem Marketing-, Sales und Service-Umfeld hinzu. Das verschafft Dir einen guten Überblick. Aber Vorsicht: Oft liegen die ersten Kontaktpunkte, an denen Zielkunden erstmals von Eurem Angebot erfahren, außerhalb des eigenen Blickfeldes. Beispiele sind die Empfehlung eines Kunden oder ein Produkttest.
Tipp
Google mal nach Deiner eigenen Marke oder Firma! Auf welchen Websites wird sie erwähnt? Vergleiche die Informationen mit Deinen Website-Analytics und ermittle so wichtige Touchpoints, die bislang unsichtbar waren.
Schritt 4
Welche Touchpoints haben eine hohe Reichweite bei Eurer Zielgruppe? Welche üben einen besonders hohen Einfluss aus?
Quelle: Vividus.com
Das können redaktionelle Beiträge in Printmedien, Blogs aber auch Diskussionsgruppen in soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Facebook sein. Auch über Vergleichsportale entsteht oft der erste Kontakt zu einer Lösung. Nicht zu vergessen sind natürlich auch Werbemaßnahmen über die verschiedenen Kanäle.
Schritt 5
Jeder Touchpoint kann sich kauffördernd oder kaufhindernd auf den Zielkunden auswirken. Versuche deshalb, das Momentum gut zu verstehen. Warum sind gewisse Punkte nicht so wichtig? Was beeinflusst die plötzliche Dringlichkeit der Kaufentscheidung? Wie kannst Du das Momentum richtig nutzen?
Erstelle ein Kontaktpunkt-Ranking, indem Du die wichtigsten Kontaktpunkte nach Priorität und in der zeitlichen Abfolge auflistest. Welche Touchpoints haben den größten Impact?
Schritt 6
Visualisiere die Reiseroute der Customer Persona entlang der wichtigsten Kontaktpunkte. Die Art und Weise der Visualisierung darfst Du selbst bestimmen. Vielleicht zeichnest Du eine Art Landkarte oder drehst ein Video.
Wichtig: Halte die Visualisierung zusätzlich mit Haftnotizen fest. So kannst Du neue Erkenntnisse jederzeit abbilden. Denn eine Customer Journey steht niemals still. Sie entwickelt sich schnell weiter – genau wie das Verhalten der Kunden. Das bedeutet auch: Research und Analytics sollten fortlaufend wiederholt werden.
Beispiele für Customer Journey Maps
Vereinfachten Customer Journey Map
Diese Customer Journey Map skizziert den Kauf eines Autos. Leider bleibt hier die Nachkaufphase außen vor.
Komplexe Customer Journey Map
Zugegebenermaßen ist es schwierig, eine Customer Journey im Rahmen einer Multi-Channel-Umgebung auf einer zweidimensionalen Ebene zu visualisieren. Vor allem, weil Kunden in der Praxis zwischen verschiedenen Touchpoints hin und her wechseln.
Hier ein Beispiel aus dem Gaming-Bereich:
Fazit
Eine Customer Journey Map zu erstellen macht viel Arbeit. Doch bereits während des Entstehungsprozesses ergeben sich wertvolle Ideen, die sich ad-hoc umsetzen lassen. Das Ergebnis ist die Grundlage für ein schlagkräftiges Inbound- und Content-Marketing.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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