Wer die Welt mit Kundenaugen sehen möchte, muss sich auf eine Reise begeben. Orientierung verschafft eine sogenannte Customer Journey Map. Sie ist eines der wichtigsten Hilfsmittel im Marketing. Vor allem, wenn man es mit Kundenzentrierung ernst meint. Wie lässt sich so eine Landkarte der Kundenreise erstellen?
Die Reise eines Kunden kann sehr lang sein und steinig sein. Es ist deine Aufgabe, ihn entlang jeder einzelnen Etappe zu unterstützen. Auch lange vor und nach einem Kauf, wenn der Kunde gerade mal keinen Bedarf an deinem Produkt hat.
Vor allem im Rahmen eines holistischen, datengetriebenen Marketings und im Customer Experience Management (CXM) ist so eine Customer Journey Map unverzichtbar.
Inhaltsangabe
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (englisch für Kundenreise) beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten bis zum letzten Touchpoint. Der Weg kann von eine Werbeanzeige hin auf eine Landingpage bis in den Shop und E-Mail-Newsletter führen. Jede Kundenreise ist individuell.
Was sind Customer Journey Touchpoints?
Customer Journey Touchpoints werden die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunden genannt. Berühren bedeutet in diesem Kontext, dass der Kunde direkt oder indirekt mit dem Anbieter der erworbenen Leistung in Kontakt kommt. Es gibt sowohl persönliche Customer Touchpoints (z. B. Messestand, Käsetheke, Call Center) als auch digitale Kontaktpunkte, wie z. B. Bannerwerbung oder ein Chatbot.
Buyer Journey vs. Customer Journey
Im Gegensatz zur Customer Journey berücksichtigt die Buyer Journey die Berührungspunkte (“Touchpoints”) bis zum Kauf. Sie ist also eher ein Werkzeug für die Kundenakquise.
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map (Kurzform: CJM) ist eine Visualisierung des Weges, den ein Kunde nach einem zum Kauf üblicherweise zurücklegt. Also die Customer Journey. Wichtige Bestandteile sind die Customer Journey Touchpoints.
Eine Customer Journey Map ist in zwei Dimensionen eingeteilt:
- Customer Journey Layers: Die an der y-Achse angeordneten Ebenen
- Customer Journey Stages: Die an der x-Achse angeordneten Phasen (Zeitachse)
Die nachfolgende Visualisierung umfasst übrigens die komplette Kundenreise – also auch die Buyer Journey. So eine ganzheitliche Betrachtung ist in der Praxis üblich.
Welche Funktion hat eine Customer Journey Map?
Kaum etwas hat einen größeren Nutzen für Marketing als eine Customer Journey Map. Und nicht nur für das Marketing. Soll Customer Centricity in Unternehmen gelebt werden, ist eine CJM für alle Abteilungen und Stakeholder unverzichtbar.
- Ganz allgemein hilft eine CJM Mitarbeitende dabei, die Perspektive ihrer Kunden einzunehmen und Buyer Personas besser zu verstehen. Das Arbeiten mit einer Customer Journey Map führt fast immer zu einem Bewusstseinswandel und hilft auf diese Weise, verkrustete Strukturen aufzubrechen.
- Meistens wird eine CJM entwickelt, um mögliche Inkonsistenzen und Reibungen (Frictional Points) entlang der Kundenreise zu identifizieren und so die Customer Experience (CX) zu optimieren. Insbesondere dann, wenn mehrere Kanäle zum Tragen kommen (Multi- bzw. Omnichannel).
- Eine CJM kann dabei helfen, kritische Touchpoints und Interaktionspunkte zu identifizieren. Besonders kritische Touchpoints werden auch “Moments of Truth” (MoT) genannt.
Moment of Truth
Im Marketing sind Moments of Truth jene Momente, während denen sich der Kunde für oder gegen eine Marke bzw. ein Produkt entscheidet.
Zwei Zeitpunkte in der Customer Journey sind dabei besonders wichtig: Der First Moment of Truth (FMOT) und der Second Moment of Truth (SMOT).
- Eine Customer Journey Map hilft dabei, Silodenken zu überwinden und Teams zusammenzuführen. Denn ein ganzheitlicher Blick auf Kunden verringert Kommunikationsbarrieren und erleichtert das Arbeiten an gemeinsamen Ziele.
Welche Bestandteile umfasst eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map beschreibt eine Kundenreise aus verschiedenen Blickwinkeln. Die wichtigsten Bestandteile sind:
- Customer Journey Stages: Die horizontale Zeitachse wird repräsentiert durch die Phasen der Kundenreise.
- Aktivitäten und Interaktionen: Die erste Ebene der x-Achse beschreibt für jede Phase die wichtigsten Interaktionen des Kunden mit der Marke (“Touchpoints”).
- Kanäle: Die zweite Ebene beschreibt die vom Kunden genutzten Kanäle und Medien.
- Emotionen: In einer weiteren Ebene werden Emotionen und “Sentiments” der Persona entlang der Kundenreise beschrieben.
- Customer Insights: Sofern vorhanden, sind Informationen aus Kundenfeedback, Umfragen, Interviews und Support-Tickets hilfreich.
- Moments of Truth: Momente der Wahrheit sind Punkte, an denen sich der Kunde aufgrund seiner Erfahrungen und Interaktionen eine Meinung über die Marke bildet.
- Möglichkeiten zur Optimierung: Hier kannst du Maßnahmen auflisten, mit denen sich das Kundenerlebnis verbessern lässt.
Je Buyer Persona eine Customer Journey Map anlegen!
Du nutzt bereits Buyer Personas? Dann lege wenigstens für die drei wichtigsten Personas eine separate Customer Journey Map an. Auch dann, wenn die Touchpoints identisch sind. Denn selten lassen sich verschiedene Kundentypen über einen Kamm scheren.
Was ist Customer Journey Mapping?
Customer Journey Mapping bedeutet, die wichtigsten Etappen der Kundenreise zu visualisieren. Entsprechende Informationen beziehst du aus eigenen Beobachtungen und Interviews mit Kunden. Auch Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt können interessante Insights liefern.
Neben klassischem Research kann auch Analytics sehr hilfreich sein. Also die Analyse von Daten aus Web Analytics, Shop-, CXM-, CRM-System, DWH oder CDP.
Eine Customer Journey erstellen in 8 Schritten
Customer Journey Maps lassen sich am besten in einem interdisziplinären Team erstellen. Es sind, ähnlich wie bei der Entwicklung der Buyer Personas, sowohl analytische als auch kreative Fähigkeiten gefragt. Vor allem natürlich Kundenverständnis und Empathie.
Schritt 1
Nutze ein Whiteboard oder ein Whiteboard-Tool. Die Auswahl ist riesig. Gut geeignet sind zum Beispiel Miro oder Lucidchart. Sie verfügen über spezielle Schablonen und Templates, auf deren Basis du deine Customer Journey erstellen kannst. Es gibt auch spezielle Tools für Customer Journey und Customer Experience Mapping, aber die bringen dir vermutlich wenig Mehrwert.
Schritt 2
Wähle für die x-Achse Customer Journey Stages aus. Greife dazu am besten auf ein Phasenmodell zurück, welches zu deinem Geschäftsmodell und zur Zielgruppe passt. Je länger die Kundenreise ist, desto mehr Phasen solltest du einbeziehen. Sind lange Pausen zwischen den Käufen oder spielt Aftersales eine große Rolle, sind zusätzlich Phasen sinnvoll.
Ein gängiges Phasenmodell ist wie folgt aufgebaut:
- Discover: Der Kunde entdeckt das Produkt.
- Research: Der Kunde durchsucht das Angebot.
- Purchase: Es kommt zum Kauf. 🙂
- Delivery: Das Produkt wird geliefert.
- After Sales: Der Kunde benutzt das Produkt.
Du möchtest deine Customer Journey Map noch weiter fassen? Diese Phasen kannst du vor den eigentlichen Kauf setzen:
- Pre-Awareness: Kein Bedürfnis und Bewusstsein für das Problem.
- Awareness: Problembewusstsein durch auslösendes Ereignis.
- Consideration: Es besteht Wille, das Problem zu beseitigen oder Bedürfnis zu befriedigen.
- Preference: Der Kunde informiert sich detailliert über Angebote und bestimmt sein Relevant Set.
Schritt 3
Bestimme nun Ebenen für die y-Achse. Unverzichtbar sind die Touchpoints (Aktivitäten und Interaktionen). In einem Omnichannel-Szenario dürfen die Kanäle nicht fehlen. Entscheidend ist letztlich, was du mit der CJM erreichen möchtest und wer sie nutzen soll.
Schritt 4
Versetze dich gemeinsam mit dem gebildeten Team in die Lage der Buyer Persona. Und beginnt die Reise…
- Welche Eigenschaften lassen sich der Customer Persona zuordnen?
- Welche Schlüsselerlebnisse gibt es?
- Pain Points: Welche Probleme möchte der Kunde gelöst haben?
- Fragen: Was möchte der Kunde in diesem Stadium wissen?
- Emotionen: Was fühlt der Kunde in dieser Situation?
- Schwächen: Welche Wünsche kannst Du in diesem Stadium nicht erfüllen?
- Einflüsse (Influencer): Wer oder was trägt dazu bei, den Entscheidungsprozess des Kunden zu diesem Zeitpunkt zu beeinflussen?
So kannst du die Pain Points deiner Kunden priorisieren:
- Bewusst vs. Unbewusst
Ist der Zielgruppe in der entsprechenden Phase der Customer Journey ihr Problem bereits bewusst? Musst du es nur spiegeln? Oder musst du ihnen ihr Problem erst erklären? - Funktional / Emotional / Sozial
Probleme können unterschiedliche Facetten beinhalten. Versuche Probleme ganzheitlich zu betrachten. - Individuum vs. Team vs. Organisation
Auf welcher Ebene tritt das Problem auf? Wer ist der Treiber zur Problemlösung? Wer fühlt das Problem? In welchem Rahmen wird es diskutiert? - Quantifizierbar
Lässt sich das Problem quantifizieren? Wenn ja wie? Was sind Benchmarks? Was sind kritische Werte? Wie lässt sich das fürs Marketing nutzen? - Dringlich vs. Egal
Wie schätzt Du die Dringlichkeit des Problems ein? Bis wann sollte es gelöst werden? Wie lässt sich die Dringlichkeit verstärken? - Implikation
Was passiert, wenn ein Problem nicht gelöst wird? - Google und andere Suchmaschinen
Suchen Menschen Lösungen bei Suchmaschinen? Wie drücken sie da ihr Problem aus?
Schritt 5
Kanäle bestimmen
Welche Kanäle und Medien haben eine hohe Reichweite bei der Buyer Persona? Welche üben einen besonders hohen Einfluss aus?
Quelle: Vividus.com
Das können redaktionelle Beiträge in Printmedien, Blogs aber auch Diskussionsgruppen in soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Facebook sein. Auch über Vergleichsportale entsteht oft der erste Kontakt zu einer Lösung. Nicht zu vergessen sind natürlich auch Werbemaßnahmen über die verschiedenen Kanäle.
Touchpoints ermitteln
Ergänze alle Kontaktpunkte, die dir in den Sinn kommen. Ziehe ein paar Kollegen*innen aus dem Marketing-, Sales und Service-Umfeld hinzu. Das verschafft dir einen guten Überblick. Aber Vorsicht: Oft liegen die ersten Kontaktpunkte, an denen Zielkunden erstmals von dem Angebot erfahren, außerhalb des eigenen Blickfeldes. Beispiele sind die Empfehlung eines Kunden oder ein Produkttest.
Tipp
Google mal nach deiner eigenen Marke oder Firma! Auf welchen Websites wird sie erwähnt? Vergleiche die Informationen mit deinen Website-Analytics und ermittle so wichtige Touchpoints, die bislang unsichtbar waren.
Schritt 6
Touchpoint Ranking erstellen
Jeder Touchpoint kann sich kauffördernd oder kaufhindernd auf den Zielkunden auswirken. Versuche deshalb, das Momentum gut zu verstehen. Warum sind gewisse Punkte nicht so wichtig? Was beeinflusst die plötzliche Dringlichkeit der Kaufentscheidung? Wie kannst du das Momentum in den “Moments of Truth” richtig nutzen?
Erstelle ein Kontaktpunkt-Ranking, indem du die wichtigsten Kontaktpunkte nach Priorität und in der zeitlichen Abfolge auflistest. Welche Touchpoints haben den größten Impact?
Reiseroute visualisieren
Visualisiere die Reiseroute der Customer Persona entlang der wichtigsten Kontaktpunkte. Die Art und Weise der Visualisierung darfst du selbst bestimmen. Vielleicht zeichnest du eine Art Landkarte oder drehst ein Video.
Wichtig: Halte die Visualisierung zusätzlich mit Haftnotizen fest. So kannst du neue Erkenntnisse jederzeit abbilden. Denn eine Customer Journey steht niemals still. Sie entwickelt sich schnell weiter – genau wie das Verhalten der Kunden. Das bedeutet auch: Research und Analytics sollten fortlaufend wiederholt werden.
Ein hilfreiches Konzept nennt sich “Jobs to be done” (JTBD). Im Zentrm steht hier die Frage, warum Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen und was sie damit erreichen wollen.
Beispiele für Customer Journey Maps
Vereinfachten Customer Journey Map
Diese Customer Journey Map skizziert den Kauf eines Autos. Folglich handelt es sich hier eher um eine Buyer Journey Map.
Komplexe Customer Journey Map
Auf Wunsch kannst du Touchpoints noch detaillierter beschreiben. Zum Beispiel mit Bezug auf bestimmte Webseiten oder App-Menüpunkte.
Hier ein Beispiel aus dem Gaming-Bereich:
Fazit
Customer Journey Mapping macht viel Arbeit. Doch bereits im Entwicklungsstadium ergeben sich wertvolle Ideen, die sich einfach umsetzen lassen. Schon allein deshalb lohnt es sich, wenigstens für die wichtigsten Buyer Personas jeweils eine Customer Journey Map zu erstellen.
Ergänzende Artikel
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