Die wohl größte Herausforderung im Marketing ist es, den ROI von Werbeanzeigen zu messen. Marketing Mix Modeling verspricht Abhilfe. Was ist dran? Führen uns entsprechende Tools vielleicht doch eher in die Irre?
Für ein Phänomen gibt es unzählige Beispiele: Schaltet man seine Online-Werbung ab, brechen die Umsätze nicht ein. Zumindest nicht im selben Maße. Welchen Einfluss hat dann noch die Werbung?
Was ist Marketing Mix Modeling?
Marketing Mix Modeling, auch bekannt als MMM oder Marketing-ROI-Modellierung, ist eine strategische Analysetechnik, die von Unternehmen verwendet wird, um ihre Marketingaktivitäten zu messen und zu optimieren. Es liefert datengetriebene Erkenntnisse über die Effektivität von Marketingmaßnahmen und hilft bei der Ressourcenallokation, um bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Die Bedeutung des Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling spielt eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung des Einflusses von Marketinginitiativen auf Umsatz, Ertrag und Rentabilität. Durch die Analyse und Quantifizierung der Beziehung zwischen Marketingaktivitäten (Produkt, Preis, Vertriebskanal, Promotion) und den Ergebnissen (Umsatz, Marktanteil, Kundengewinnung) können Unternehmen fundierte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen. Es ermöglicht Dir die Optimierung der Ressourcenallokation, die Identifizierung der effektivsten Marketingkanäle (“Trichterzuordnung”), die effiziente Budgetzuweisung und die Verbesserung der gesamten Marketingleistung.
MMM wird häufig als eine sinnvolle Alternative zu Attribution betrachtet. Denn diesr steht vor Herausforderungen durch den Verlust von Third-Party-Cookies und veränderte Datenschutzbestimmungen
Die Elemente des Marketing Mix verstehen
Der Marketing Mix besteht aus vier zentralen Elementen: Produkt, Preis, Vertriebskanal und Promotion. Diese Elemente sind die Bausteine von Marketingstrategien und spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des Konsumentenverhaltens und der Erreichung von Marketingzielen.
- Produkt: Dieses Element konzentriert sich auf die Entwicklung und Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen, die den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Es umfasst Produktgestaltung, Merkmale, Markenbildung, Verpackung und Qualität.
- Preis: Die Preisgestaltung beinhaltet die Festlegung des richtigen Preises für Produkte oder Dienstleistungen, um die Rentabilität zu maximieren, unter Berücksichtigung von Faktoren wie Produktionskosten, Wettbewerb, Marktnachfrage und wahrgenommenem Wert.
- Vertriebskanal: Der Vertriebskanal bezieht sich auf die Vertriebskanäle und -strategien, die verwendet werden, um Produkte oder Dienstleistungen für die Zielgruppe zugänglich zu machen. Es umfasst Entscheidungen im Zusammenhang mit Bestandsmanagement, Lagerhaltung, Logistik und Einzelhandelspartnerschaften.
- Promotion: Promotion umfasst verschiedene Marketingkommunikationsstrategien, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Nachfrage zu stimulieren und Konsumenten zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen. Es umfasst Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Online-Marketing.
Vorteile des Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling zahlt sich für Unternehmen aus. Das jedenfalls behaupten die Anbieter technischer Lösungen. Genannt werden oft diese Vorteile:
- Optimierte Ressourcenzuweisung: Durch die Identifizierung der effektivsten Marketingkanäle und -aktivitäten können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter zuweisen und ihre Investitionsrendite maximieren.
- Verbesserte Entscheidungsfindung: Marketing Mix Modeling liefert datenbasierte Erkenntnisse, die fundierte Entscheidungen ermöglichen. Unternehmen können strategische Marketingentscheidungen auf der Grundlage empirischer Beweise treffen, anstatt sich auf Vermutungen zu verlassen.
- Steigerung der Rentabilität: Durch das Verständnis des Einflusses von Marketingkampagnen auf Umsatz und Rentabilität können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren, um die Gesamtrentabilität zu verbessern.
- Wettbewerbsvorteil: Effektives Marketing Mix Modeling ermöglicht es Unternehmen, ihren Wettbewerbern voraus zu sein, indem sie Markttrends, Konsumentenpräferenzen und ungenutzte Möglichkeiten identifizieren und nutzen.
Kritik an Marketing Mix Modeling
Forscher*innen zweifeln schon lange an der Wirkung von Werbung und überhaupt an Interruption Marketing. Prof. Anna Tuchman von der Northwestern University Kellog School of Management wertete in einer Meta-Studie 288 Marken aus, die im Fernsehen warben und kam zum Ergebnis, dass eine unmittelbare Kausalität zwischen TV-Werbung und Umsatz der beworbenen Marken wissenschaftlich nicht nachweisbar sei.
Hinlänglich bekannt ist, dass Procter & Gamble und Unilever vor Jahren ihre Online-Werbung um 41 % bzw. 59 % herunterfuhren und dabei nach eigener Aussage keinerlei Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis erlebten. Auch Uber kürzte nach einem massiven AdFraud-Angriff das Online-Budget um zwei Drittel – ohne jegliche Auswirkungen auf die Zahl der App-Installationen.
Der Marketing Influencer Rand Fishkin fasst das wie folgt zusammen:
“Wir alle wissen, dass die Ad-Tracking-Tools uns in die Irre führen. Aber wir kaufen sie trotzdem. Weil wir dem Chef oder Kunden etwas zeigen wollen? Oder steckt mehr hinter diesem Ökosystem und diesen Produkten, das ich nicht verstehe?“
Fazit
Der Einsatz von Marketing Mix Modeling ist ein Stück weit Glaubenssache. Die Anbieter von Ad-Tracking-Tools versprechen optimierte Werbebudgets und einen besseren ROI. Aber nachweisen lässt sich das kaum.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Als Interim CRM Manager helfe ich Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu automatisieren.