Du willst wissen, welche Marketingkanäle wirklich funktionieren? Wie du dein Budget clever verteilst, ohne Geld zu verbrennen? Dann bist du beim Thema Marketing Mix Modeling (MMM) genau richtig. Dieses mächtige Analyseinstrument hilft dir, den ROI deiner Marketingmaßnahmen zu verstehen, Budgets datenbasiert zu planen und deine gesamte Marketingstrategie zu optimieren.
In diesem Artikel tauchen wir tief in die Welt des Marketing Mix Modeling ein: Ich erkläre, wie es funktioniert, welche Vorteile es bietet, welche Tools du brauchst und wie du damit richtig loslegst. Mach dich bereit für deinen Weg zu smarteren Marketingentscheidungen.
Was ist Marketing Mix Modeling?
Marketing Mix Modeling klingt kompliziert – ist aber im Kern ein ziemlich logisches Konzept. Es stammt aus den 1960er Jahren, als Marketer erstmals versuchten, den Effekt ihrer Aktivitäten systematisch zu messen. Damals war Werbung noch sehr TV-lastig, aber die Frage war dieselbe wie heute: “Welche Maßnahme bringt wie viel Umsatz?”
MMM ist ein statistisches Analyseverfahren, das historische Daten nutzt, um herauszufinden, wie verschiedene Marketingaktivitäten (z. B. TV, Radio, Print, Online-Anzeigen, Social Media, Events) zum Geschäftserfolg beitragen. Der Fokus liegt auf der Wirkung einzelner Kanäle, aber auch auf deren Zusammenspiel – dem “Mix” eben.
Das Modell erkennt Muster und Zusammenhänge: Wenn du z. B. in einem bestimmten Monat besonders viele YouTube-Ads geschaltet hast – kam danach ein Umsatzanstieg? Und wie groß war der Anteil der TV-Kampagne daran? Genau hier setzt MMM an.
Wichtige Begriffe und Definitionen
Bevor wir tiefer einsteigen, lass uns kurz ein paar zentrale Begriffe klären:
- Inkrementeller Umsatz: Der Umsatz, der direkt auf Marketingmaßnahmen zurückgeführt werden kann.
- Baseline: Die Umsatzbasis, die auch ohne Marketing entstanden wäre (z. B. durch Stammkunden oder Markentreue).
- Sättigung: Der Effekt, dass zusätzliche Werbeausgaben irgendwann keine zusätzlichen Umsätze mehr bringen.
- Lag-Effekt: Die zeitliche Verzögerung zwischen Marketingaktivität und deren Wirkung.
Diese Begriffe begegnen dir immer wieder, wenn du dich mit MMM beschäftigst – also gut merken.
Die Bedeutung des Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling spielt eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung des Einflusses von Marketinginitiativen auf Umsatz, Ertrag und Rentabilität. Durch die Analyse und Quantifizierung der Beziehung zwischen Marketingaktivitäten (Produkt, Preis, Vertriebskanal, Promotion) und den Ergebnissen (Umsatz, Marktanteil, Kundengewinnung) können Unternehmen fundierte Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen. Es ermöglicht dir die Optimierung der Ressourcenallokation, die Identifizierung der effektivsten Marketingkanäle (“Trichterzuordnung”), die effiziente Budgetzuweisung und die Verbesserung der gesamten Marketingleistung.
MMM wird häufig als eine sinnvolle Alternative zu Attribution betrachtet. Denn diesr steht vor Herausforderungen durch den Verlust von Third-Party-Cookies und veränderte Datenschutzbestimmungen
Die Elemente des Marketing Mix verstehen
Der Marketing Mix besteht aus vier zentralen Elementen: Produkt, Preis, Vertriebskanal und Promotion. Diese Elemente sind die Bausteine von Marketingstrategien und spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des Konsumentenverhaltens und der Erreichung von Marketingzielen.
- Produkt: Dieses Element konzentriert sich auf die Entwicklung und Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen, die den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe entsprechen. Es umfasst Produktgestaltung, Merkmale, Markenbildung, Verpackung und Qualität.
- Preis: Die Preisgestaltung beinhaltet die Festlegung des richtigen Preises für Produkte oder Dienstleistungen, um die Rentabilität zu maximieren, unter Berücksichtigung von Faktoren wie Produktionskosten, Wettbewerb, Marktnachfrage und wahrgenommenem Wert.
- Vertriebskanal: Der Vertriebskanal bezieht sich auf die Vertriebskanäle und -strategien, die verwendet werden, um Produkte oder Dienstleistungen für die Zielgruppe zugänglich zu machen. Es umfasst Entscheidungen im Zusammenhang mit Bestandsmanagement, Lagerhaltung, Logistik und Einzelhandelspartnerschaften.
- Promotion: Promotion umfasst verschiedene Marketingkommunikationsstrategien, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Nachfrage zu stimulieren und Konsumenten zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen. Es umfasst Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Online-Marketing.
Funktionsweise von Marketing Mix Modeling
Datensammlung und Datenintegration
Bevor die Magie beginnt, brauchst du eins: Daten. Und zwar viele. MMM basiert auf historischen Daten – idealerweise 2–3 Jahre zurück. Die Daten sollten wöchentlich oder monatlich aggregiert sein. Zu den wichtigsten Datenquellen gehören:
- Werbebudgets pro Kanal
- Verkaufsergebnisse (z. B. Umsatz, Absatz)
- Preisdaten (Rabattaktionen etc.)
- Wettbewerbsdaten (wenn verfügbar)
- Saisonalitäten, Feiertage, Wetter
- Medienberichte oder PR-Events
Wichtig ist eine saubere, strukturierte Datenbasis. Je detaillierter und konsistenter deine Daten sind, desto genauer wird Dein Modell.
Statistische Modelle im Einsatz
Die eigentliche Analyse basiert auf regressionsanalytischen Verfahren. Dabei wird geschätzt, wie stark verschiedene Variablen (z. B. Werbespendings) den Output (z. B. Umsatz) beeinflussen.
Ein einfaches Beispiel:
Umsatz = α + β1*(TV) + β2*(Social Media) + β3*(Print) + ε
Hierbei zeigen die β-Koeffizienten, wie stark der jeweilige Kanal den Umsatz beeinflusst. Besonders nützlich: Du erkennst auch Sättigungseffekte und Zeitverzögerungen.
Fortgeschrittene Modelle nutzen Machine Learning, z. B. Random Forests oder Bayesian Regression. Diese können nichtlineare Zusammenhänge und komplexe Wechselwirkungen noch besser abbilden.
Vorteile von Marketing Mix Modeling
Marketing Mix Modeling zahlt sich für Unternehmen aus. Das jedenfalls behaupten die Anbieter technischer Lösungen. Genannt werden oft diese Vorteile:
- Optimierte Ressourcenzuweisung: Durch die Identifizierung der effektivsten Marketingkanäle und -aktivitäten können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter zuweisen und ihre Investitionsrendite maximieren.
- Verbesserte Entscheidungsfindung: Marketing Mix Modeling liefert datenbasierte Erkenntnisse, die fundierte Entscheidungen ermöglichen. Unternehmen können strategische Marketingentscheidungen auf der Grundlage empirischer Beweise treffen, anstatt sich auf Vermutungen zu verlassen.
- Steigerung der Rentabilität: Durch das Verständnis des Einflusses von Marketingkampagnen auf Umsatz und Rentabilität können Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren, um die Gesamtrentabilität zu verbessern.
- Wettbewerbsvorteil: Effektives Marketing Mix Modeling ermöglicht es Unternehmen, ihren Wettbewerbern voraus zu sein, indem sie Markttrends, Konsumentenpräferenzen und ungenutzte Möglichkeiten identifizieren und nutzen.
Kritik an Marketing Mix Modeling
Forscher*innen zweifeln schon lange an der Wirkung von Werbung und überhaupt an Interruption Marketing. Prof. Anna Tuchman von der Northwestern University Kellog School of Management wertete in einer Meta-Studie 288 Marken aus, die im Fernsehen warben und kam zum Ergebnis, dass eine unmittelbare Kausalität zwischen TV-Werbung und Umsatz der beworbenen Marken wissenschaftlich nicht nachweisbar sei.
Hinlänglich bekannt ist, dass Procter & Gamble und Unilever vor Jahren ihre Online-Werbung um 41 % bzw. 59 % herunterfuhren und dabei nach eigener Aussage keinerlei Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis erlebten. Auch Uber kürzte nach einem massiven AdFraud-Angriff das Online-Budget um zwei Drittel – ohne jegliche Auswirkungen auf die Zahl der App-Installationen.
Der Marketing Influencer Rand Fishkin fasst das wie folgt zusammen:
Wir alle wissen, dass die Ad-Tracking-Tools uns in die Irre führen. Aber wir kaufen sie trotzdem. Weil wir dem Chef oder Kunden etwas zeigen wollen? Oder steckt mehr hinter diesem Ökosystem und diesen Produkten, das ich nicht verstehe?"
Fazit
Der Einsatz von Marketing Mix Modeling ist ein Stück weit Glaubenssache. Die Anbieter von Ad-Tracking-Tools versprechen optimierte Werbebudgets und einen besseren ROI. Aber nachweisen lässt sich das kaum.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Als Berater für Marketing Automation helfe ich Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu automatisieren.