Wenn die Konjunktur schwächelt, konzentrieren sich Unternehmen wieder verstärkt auf ihre Bestandskunden. Denn sinkende Nachfrage verteuert die Akquise neuer Kunden. Besonders groß ist der Aufwand, einen verlorenen gegangenen Kunden zurückzugewinnen. Deshalb lohnt sich Retention Marketing fast immer.
Was ist Retention Marketing?
Schon wieder so ein Buzzword! Dabei beschreibt der Begriff “Retention Marketing” gar nichts Neues: Es geht darum, bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren. Vor allem die Beziehung zu profitablen Kunde. Es ist also nichts anderes als Kundenbindungsmarketing und somit das Pendant zur Kundenakquise.
Dazu gehören alle Maßnahmen, welche den Kunden stärker an ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen binden und die Abwanderungsrate reduzieren.
Was ist User Retention?
Auch dieser Begriff beschreibt nichts Neues: User Retention kann synonym zu Kundenbindung verwendet werden. Zur Beschreibung des Maßes wird auf spezielle Kennzahlen zurückgegriffen. Zum Beispiel auf die Kundenbindungsrate (CRR), welche im weiteren Verlauf dieses Artikels näher beschrieben wird.
Für wen ist Retention Marketing besonders wichtig?
Besonders interessant ist Retention Marketing für Unternehmen, deren angebotene Leistung vom Kunden regelmäßig nachgefragt wird und relativ hochpreisig ist. Zum Beispiel HR-Beratung oder SaaS (Software as a Service). Für einige Branchen spielt Retention Marketing hingegen keine große Rolle, z. B. Immobilienmakler, Gründungsberatung oder Bestattungsgewerbe.
Was spricht für Retention Marketing?
- Die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Verkaufs an einen bestehenden Kunden liegt bei 60-70 %, die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs an einen neuen Kunden hingegen bei 5-20 %.
Quelle: Marketing-Metrics Laut Bain & Company kostet es gar 6-7 mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu behalten. Mit einer erfolgreichen Kundenbindung sparst Du Dir eine Menge Kosten.
- Nutze die Gelegenheit und hole Dir Feedback Deiner Kunden ein. Nur so kannst Du Dein Angebot und Service verbessern. Nur ca. 4 % der unzufriedenen Kunden beschweren sich. 96 % gehen einfach weg.
Quelle: Harris Interactive, Studie zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit - Eine Erhöhung der Kundenbindung um lediglich 5 % kann den Profitabilität eines Unternehmens um bis zu 75 % steigern – Quelle: Bain & Company
- 68 % der Kunden gehen, weil sie davon ausgehen, dass sie Dir egal sind – Quelle: Rockefeller Corporation
Maßnahmen für Retention Marketing
Profitable Kunden ermitteln
Im ersten Schritt ist es ratsam, besonders wertvolle Kunden zu identifizieren. Zur Messung des Kundenwerts wird häufig der Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenswert) berechnet.
Doch es gibt noch weitere Möglichkeiten, den Wert eins Kunden zu ermitteln. Zum Beispiel ABC-Analyse und die RFM-Analyse. Letztere untersucht drei Faktoren:
- Wann hat der Kunde zuletzt gekauft? (Aktualität)
- Frequency: Wie oft hat der Kunde gekauft? (Häufigkeit)
- Monetary Ratio: Welchen Umsatz hat der Kunde gebracht? (Monetären Wert)
Content-Marketing
Nutze einen Corporate Blog sowie weitere Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu treten und zu bleiben. Beispielsweise mithilfe von Educational Content. Aber auch Social Content (“Behind the Scenes”) spielt eine zunehmend größere Rolle. Insbesondere zur Stärkung der Vertrauensbasis.
Warnsignale deuten
Welche Warnsignale deuten darauf hin, dass ein Kunde abspringen könnte? Um diese Signale erkennen zu können, musst Du das Kundenverhalten kennen:
Schaue Dir dazu z. B. das Kaufverhalten an. Kennst du die Historie der Kundenservice-Anfragen? Gab es Beschwerdefälle? Nutze diese Daten, um potenziell unglückliche Kunden zu identifizieren.
Personalisierung
Nutze Möglichkeiten der Personalisierung, um Kunden individuell anzusprechen. Vor allem E-Mail-Marketing erlaubt viele Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und zu reaktivieren. Ein gut gemachter Newsletter ist durch nichts zu ersetzen.
Kundenbindungsprogramme
Viele Unternehmen setzen eigene Kundenbindungsprogramme ein, mit dem Ziel, einen „Lock-in-Effekt“ zu erzeugen. Den Kunden also emotional oder monetär durch Sammelaktionen, Stempelkarten etc. an das Produkt zu binden und ein Wechsel zum Konkurrenten zu erschweren.
Herausragender Service
Die Konkurrenz schlaft nicht. Es genügt nicht mehr, die Geschäfte einfach schnell und korrekt abzuwickeln. Der Kunde erwartet mehr als ein gutes Produkt. Auch ein zuverlässiger, schneller und freundlicher Service sind wichtig.
Komme Deinen Kunden mit Zahlungsoptionen, kostenlosen Versand oder unkomplizierter Terminbuchung entgegen. Wenn Du die Erwartung Deines Kunde übertriffst, bildet das Gehirn eine positive Verbindung zu Deiner Marke.
Hindernisse vermeiden
Mache es Deinen Kunden einfach. Hürden beim Wiederkauf entstehen zum Beispiel durch eine negative Customer Journey. Ist Deine Website responsiv und für jeden zugänglich? Lassen sich im Online-Shop Informationen wie die Lieferadresse abspeichern, um sie nicht jedes Mal erneut eingeben zu müssen? Wie einfach ist der Support erreichbar?
Up- und Cross-Selling
Nutze das Potenzial von Up- und Cross-Selling, um die Pain Points der Bestandskunden besser zu bedienen. Auch hier spielt Personalisierung eine große Rolle.
Exkurs: Churn Prediction
Im Telco, Media und SaaS Business gilt es, die Kündigungsrate so gering wie möglich zu halten. Also versuchen Unternehmen, Anzeichen einer bevorstehenden Abwanderung (englisch: "Churn") vorherzusagen. Zum Beispiel, weil Kunden längere Zeit inaktiv sind. Oder weil sie einen Service negativ bewertet haben. Churn Prediction erkennt verdächtige Muster und stößt entsprechende Gegenmaßnahmen an.
Voraussetzungen für Retention Marketing
Im Kern bedarf es weniger Voraussetzungen, um Retention Marketing zum festen Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens machen zu können.
- Kultur und Mindset: Das Team muss ein Verständnis dafür entwickeln, dass Bestandskunden einen hohen Wert haben und Neukundenakquise nicht alles ist.
- Daten: Marketer und Sales Manager müssen problemlos erkennen, wie wertvoll ein individueller Bestandskunde ist (Kundenlebenswert). Entsprechend intelligent müssen die eingesetzten Technologien (insbesondere das CRM) sein.
- Budgets: Marketing und Technologie benötigen ausreichend große und planbare Budgets, um Maßnahmen zielgerichtet allokieren zu können.
Was ist die Customer Retention Rate?
Die Customer Retention Raste (Kundenbindungsrate oder CRR genannt) beschreibt das Maß der Kundenbindung. Die CRR ist einfach zu berechnen und funktioniert für jedes Unternehmen unabhängig von Größe und Geschäftsmodell. Mithilfe der Customer Retention Rate kann ermittelt werden, wie stark die Kundenbindung eines Unternehmens ist.
Für die Formel benötigst du folgende Zahlen:
Die Anzahl der Stammkunden innerhalb eines festen Zeitraums (CE)
abzüglich der Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden (CN),
dividiert durch die Kunden zu Beginn dieses Zeitraums (CS),
multipliziert mit 100.
Formel für Customer Retention Rate
Customer-Retention-Rate = ((CE-CN)/CS)) x 100
Beispiel Customer Retention Rate
Am Anfang des Jahres hast Du 120 Kunden (CS), die Deinen Service nutzen.
Im Laufe des Jahres hast Du zwar 30 Kunden verloren, aber auch 80 neue Kunden gewonnen (CE).
Das bedeutet, dass Du am Ende des Jahres 170 Nutzer hast (CN).
Customer Retention Rate = ((170-80)/120)) x 100 = 75 %.
Dir gelingt es gemäß diesem Beispiel, 75 % Deiner Kunden zu halten.
Die Retention Rate variiert sehr stark abhängig von der Branche, dem Markt und der Zielgruppe. Vergleiche mit anderen hinken daher oftmals. Manchmal gibt es auch große Unterschiede zwischen einzelnen Marken, wie dieses Beispiel zeigt:
Wie steht es um Dein Retention Marketing? Bist Du eher “Apple” oder “Samsung”?
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.