Wie gut performen deine Ads und Landingpages? Ohne eine Vergleichsgröße (“Benchmark”) ist eine Bewertung schwierig. Klar kann man den zeitlichen Verlauf von Konversionsraten etc. verfolgen. Aber erst eine Benchmark Analyse hilft dir dabei, einen geeigneten Referenzrahmen zu entwickeln und realistische zu definieren. Wie genau funktioniert Benchmarking für das eigene Marketing?
Gemäß Lehrbuch sind wir angehalten, für unsere Strategien ehrgeizige, aber auch realistische Ziele festzulegen. Aber was genau bedeutet das? Woher soll man wissen, was erreichbar ist? Viele Marketer orientieren sich an persönlichen Erfahrungen und dem Bauchgefühl.
Was ist Benchmarking?
Benchmarking ist das Vergleichen der eigenen unternehmerischen Leistung mit der jener anderer Unternehmen oder Abteilungen. Es setzt voraus, dass sich die Leistung auf Basis ausgewählter Metriken überhaupt vergleichen lässt. Der operative Prozess wird auch Benchmark-Analyse genannt.
Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“
Ziel einer Benchmark-Analyse im Marketing?
Marketing-Benchmarking soll Antworten liefern. Zum Beispiel auf Fragen wie diese:
- Sind die Akquisekosten (CAC) zu hoch?
- Ist die Retention Rate angemessen?
- Wird gut ranken Webseiten bei wichtigen Keywords?
- Sind die realisierten Konversionsraten gut?
- Ist der Kundenlebenswert akzeptabel?
- Ist der ROI / ROMI akzeptabel?
Um brauchbare Erkenntnisse zu gewinnen, wird eine strukturierte Vorgehensweise empfohlen. So sollte zum Beispiel vorab geklärt sein, wie genau die gewünschten Kennzahlen berechnet werden. Viele Unternehmen haben nämlich ihre eigenen Standards. Auch sonst ist ein Vergleich häufig schwierig, weil z.B. Zielgruppen sich stark unterscheiden.
Arten von Benchmark-Analysen
Gemeinhin lassen sich drei unterschiedliche Benchmarking-Varianten unterscheiden.
- Internes Benchmarking: Vergleich der eigenen Abteilung bzw. Sparte mit der anderer innerhalb desselben Unternehmens (z. B. Marketing EMEA mit Marketing Nordamerika)
- Externes Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen innerhalb derselben Branche. Hierzu gehört auch das Wettbewerbs-Benchmarking (Vergleich mit direkten Wettbewerbern)
- Funktionales Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen außerhalb der eigenen Branche, welche mit vergleichbarer Problemstellung konfrontiert sind. Hier geht es um die Identifikation verwendeter Technologien und Best Practice.
In der Praxis am verbreitetsten ist das (externe) Wettbewerbs-Benchmarking. Aufgrund der direkten Konkurrenzbeziehung sind hier die Stärken des einen automatisch die Schwächen des anderen. Das macht den Vergleich besonders wertvoll.
SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse kann einen Benchmarking-Prozess unterstützen, indem sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren in einem einfachen 2×2-Raster gegenüberstellt. Sie ist somit ein nützliches Werkzeug für alle, die ihre Marktposition verbessern möchten.
Informationsquellen für Benchmark-Analysen
Vor allem Wettbewerbs-Benchmarking scheitert oft daran, dass zu wenig aktuelle und valide Informationen für einen umfassenden Vergleich vorliegen. Insbesondere zu operativen Kennzahlen. Auch die üblichen Datenprovider können hier kaum helfen.
Was sich mithilfe der gängigen Tools zur SEO-Konkurrenzanalyse relativ einfach ermitteln lässt, sind Informationen über Keywords, Rankings und Content von Wettbewerbern. Vor allem dann, wenn deren Websites im großem Umfang Traffic generiert.
Tools für Benchmark-Analyen
Für Benchmarking und Competitive Intelligence gibt es ein paar nützliche Tools. Dies hier sind die verbreitetsten:
- BuzzSumo (Content-Marketing-Analyse)
- BuiltWith (Technologie-Analyse)
- SimilarWeb (SEO-Analyse)
- TalkWalker (Social-Media-Analyse)
- iSpionage (Adverstising- und SEO-Analyse)
- RivalIQ (Social-Media-Analyse)
Fazit
Eine Benchmark-Analyse für das Marketing kann dir wertvolle Informationen liefern. Vor allem bei steigendem Konkurrenzdruck und stagnierenden Umsätzen ist das wichtig, um eigene Defizite auszumachen.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit 1996 in der Digitalbranche unterwegs. Du benötigst Hilfe bei der Auswahl und Einführung von Tools oder einer Marketing Cloud? Gern bin ich dein unabhängiger MarTech-Berater!