Sind das Ranking und die Konversionsrate Deiner Website gut oder schlecht? Ohne eine Vergleichsgröße (“Benchmark”) ist eine pauschale Aussage kaum möglich. Je nach Branche und Geschäftsmodell können 1 % verdammt wenig – aber auch irre viel sein. Eine Benchmark Analyse hilft Dir dabei, einen geeigneten Referenzrahmen zu entwickeln und smarte Ziele zu definieren. Die Lösung: eine Benchmark-Analyse.
Gemäß Lehrbuch sind wir angehalten, für unsere Strategien smarte Ziele festzulegen. Also solche, die attraktiv und realistisch sind. Aber was genau bedeutet das? Woher soll man wissen, was attraktiv und realistisch ist? Viele Marketer orientieren sich an persönlichen Erfahrungen, dem Bauchgefühl und Statistiken. Selten kommt dabei etwas Brauchbares raus.
Was ist Benchmarking?
Benchmarking ist das Vergleichen der eigenen unternehmerischen Leistung mit der jener anderer Unternehmen oder Abteilungen. Es setzt voraus, dass sich die Leistung auf Basis ausgewählter Metriken überhaupt vergleichen lässt. Der operative Prozess wird auch Benchmark-Analyse genannt.
Benchmarking beschreibt einen ständigen Prozess des Strebens eines Unternehmens nach Verbesserung von Leistungen und Prozessen durch Orientierung an internen oder externen Bestleistungen.“
Ziel einer Benchmark-Analyse
Marketing-Benchmarking soll vor allem Antworten auf Fragen wie diese liefern:
- Sind die Akquisekosten zu hoch?
- Ist die Retention Rate hoch?
- Wird ausreichend organischer Traffic generiert?
- Ist die Konversionsrate gut?
- Ist die Churn Rate akzeptabel?
Im Content-Marketing können folgende Fragestellungen eine Rolle spielen:
- Wie hoch sind die Content-Produktionskosten?
- Wie groß ist die Interaktionsrate mit dem Content?
- Wie groß ist die Bounce Rate?
Arten von Benchmark-Analysen
Gemeinhin lassen sich drei unterschiedliche Benchmarking-Varianten unterscheiden.
- Internes Benchmarking: Vergleich der eigenen Abteilung bzw. Sparte mit der anderer innerhalb desselben Unternehmens (z. B. Marketing EMEA mit Marketing Nordamerika)
- Externes Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen innerhalb derselben Branche. Hierzu gehört auch das Wettbewerbs-Benchmarking (Vergleich mit direkten Wettbewerbern)
- Funktionales Benchmarking: Vergleich mit Unternehmen außerhalb der eigenen Branche, welche mit vergleichbarer Problemstellung konfrontiert sind.
In der Praxis am verbreitetsten ist das Wettbewerbs-Benchmarking. Aufgrund der direkten Konkurrenzbeziehung sind hier die Stärken des einen automatisch die Schwächen des anderen. Das macht den Vergleich besonders wertvoll.
Informationsquellen für Benchmark-Analysen
Vor allem Wettbewerbs-Benchmarking scheitert oft daran, dass zu wenig aktuelle und valide Informationen für einen umfassenden Vergleich vorliegen. Insbesondere zu operativen Kennzahlen. Auch die üblichen Datenprovider können hier kaum helfen.
Was sich mithilfe der gängigen Tools zur SEO-Konkurrenzanalyse relativ einfach ermitteln lässt, sind Informationen über den Traffic auf der Website.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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Fazit
Eine Benchmark-Analyse im Marketing ist sinnvoll. Vor allem bei steigendem Konkurrenzdruck und stagnierenden Umsätzen. Wettbewerbs-Benchmarking zeigt Dir auf, wo Deine Defizite liegen und was angepackt werden sollte.