Buyer Persona erstellen in 7 Schritten

„Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen“, sagte einst Ernest Dichter, ein Pionier der Marktpsychologie. In der Praxis wiegen wir uns jedoch allzu oft in trügerischer Sicherheit, unseren Zielkunden tatsächlich zu kennen. Für das Inbound- und Content-Marketing hat sich das Konzept der sogenannten Buyer Personas durchgesetzt. Doch wie lässt sich so eine Buyer Persona erstellen?

"Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master."

-Alan Cooper

Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Deshalb kann man sich in sie nicht hineinversetzen und eine individuelle Perspektive einnehmen. Doch genau das wichtig. Wie sonst soll man Kommunikation gestalten, wenn man sein Gegenüber nicht kennt, Ihre Motive, Ihre Ängste?

Wer sich als Marketer in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzen kann, ist im Vorteil und kann Angebote ansprechend unterbreiten.

Was genau ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona (auch Marketing Persona genannt) ist eine fiktive Person, welche archetypisch DEN Idealkunden repräsentiert. Sie dient als zentrales Element von Marketingkonzepten und -strategien, da sie über den Inhalt und die Form der Kommunikation entscheidet.

Sie hilft beteiligten Mitgliedern des Marketing- und Sales-Teams dabei, ihre Perspektive einzunehmen und mit ihr zu fühlen. 

Buyer Persona erstellen

7 Schritte um eine Buyer Persona zu erstellen

Organisiere zunächst einen Workshop, an dem bis zehn Kolleginnen und Kollegen mit direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Also zum Beispiel aus Sales, Marketing, Beratung und Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann fast von allein.

Arbeitet zusammen diese sieben Schritte ab:

Schritt 1: Recherche und Interviews

Tragt alles zusammen, was Ihr über Eure Zielkunden wisst. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend könnt Ihr Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen. Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Habt Ihr einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaut Euch seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.

Schritt 2: Ein Gesicht geben

Verpasst Eurer Buyer Persona  ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem passenen Portrait. Geschlecht und Alter sollten folglich klar sein. Ergänzt den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachtet den Steckbrief sehr genau und denkt dabei an Eure Rechercheergebnisse.

Schritt 3: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen

Bestimmt im dritten Schritt, welche Ausbildung und welchen Bildungsstand der Zielkunde hat. Falls für Euer Angebot relevant: Findet heraus, was der Zielkunde in seiner Freizeit am liebsten macht. Im B2B-Umfeld sind hingegen Aufgaben im Job sowie die Karrierestufe relevanter. 

Schritt 4: Pains und Gains skizzieren

Beschreibt präzise, welche Motive, Probleme und Ziele den Zielkunden antreiben. Was wünscht er sich? Woran scheitert er regelmäßig? Wie stellt er sich eine Ideallösung für das Problem vor?

Achtung

Die Entwicklung von Buyer Personas ist ein wichtiges Thema. Leider wird diese Aufgabe im Team oft nicht ernst genommen. Das Ergebis sind das oft Phantom-Personas, die mit der Realität nichts zu tun haben.

Schritt 5: Derzeitige Lösungsstrategien beschreiben

Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie der Zielkunde aktuell mit dem Problem umgeht. Was sind die Nachteile dieser Lösungsstrategie? Wie offen ist er für neue Ideen?

Gehört er zu den Innovatoren oder ist er eher ein Nachzügler? Lasst den Zielkunden zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde dieser sein Mindset auf den Punkt bringen?

Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen

Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltet Ihr diese Werte (wie z.B. Vertrauen, Liebe, Sinn, Respekt) gut kennen.

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Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen

Zu guter Letzt überlegt Ihr Euch, wie sich der Zielkunde mit Informationen versorgt. Welche Medien kommen zum Einsatz? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Rolle spielen Influencer?

Fazit

Buyer Personas im Team zu erstellen macht zwar Spaß, sollte aber nicht in eine reine Spaßveranstaltung ausarten. Andernfalls entstehen bloß Abziehbilder und keine Charaktere. Das wäre schlecht, denn die Buyer Persona ist ein überaus wichtiges und wertvolles Werkzeug für relevanteren Content und mehr Engagement auf allen Kanälen.

Über den Autor

Über den Autor

Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.

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