“Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen“, sagte einst Ernest Dichter, ein Pionier der Marketingpsychologie. Den Blickwinkel des Kunden einnehmen: Dabei hilft uns das Konzept der sogenannten Buyer Persona. Aber wie lässt sich so eine Persona erstellen?
Mitte der 1990er arbeitete ich in der Digitalabteilung des Otto-Versands. Im Rahmen eines geplanten Website-Relauch pitchten verschiedene Agenturen gegeneinander. Einmal rief eine Agentur zurück und fragte, wer denn die Zielgruppe sein. “Alle” entgegnete mein damaliger Chef am Telefon.
Tatsächlich hatten wir damals keine Vorstellung, wer unsere Online-Kunden sind. Das Konzept der Buyer Persona hätte uns sicher geholfen.
Heute verfügen Unternehmen über Unmengen an Daten und wissen dennoch wenig über ihre Idealkunden. Oft wiegen sie sich in trügerischer Sicherheit und laufen Kunden hinterher, die es in der Realität gar nicht gibt.
Das Problem: Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Es ist unmöglich, sich in sie hineinversetzen. Doch genau das wichtig. Zum Beispiel, um relevante Angebote und Inhalte Content entlang der Customer Journey bereitzustellen. Kenntnisse über ihre Fähigkeiten und Wünsche sind unverzichtbar. Nur wer sich in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzt, ermöglicht eine erstklassige Customer Experience.
Was ist eine Buyer Persona?
Bei einer Buyer Persona (auch Marketing Persona oder Customer Persona genannt) handelt es sich um einen fiktiven oder halb-fiktiven Charakter, der archetypisch einen Idealkunden repräsentiert. Sie ist ein wichtiger Bestandteil vieler Marketingkonzepte und entscheidet maßgeblich über den Inhalt und die Form der Kommunikation. Besonders häufig kommen sie im Inbound- und Content-Marketing zum Einsatz.
Sinn und Zweck
Buyer Personas können Marketing in vielerlei Hinsicht sehr nützlich sein:
- Personas helfen dabei, spezielle Produkte und Services zu entwickeln.
- Personen helfen bei der Kommunikation.
- Personas helfen beim Targeting bzw. bei der Bildung von Segmenten
- Personas ermöglichen eine validere Erfolgsmessung inkl. A/B Tests.
Was ist eine Anti-Persona?
Das Pendant zu Buyer Persona ist die sogenannte Anti-Persona. Solche negativen Personas helfen Unternehmen dabei, ganz bestimmten Kundentypen gezielt aus dem Weg zu gehen. Zum Beispiel Schnäppchenjäger.
So erstellst du eine Buyer Persona
Organisiere zunächst einen Workshop, an dem fünf bis fünfzehn Kollegen*innen mit (möglichst) direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Am besten aus Sales, Marketing, Beratung und Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst …
Schritt 1: Recherche und Interviews
Trage alles zusammen, was an Wissen über deine Zielkunden existiert. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend kannst du Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen.
Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Hast du einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaue dir seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.
Achtung: Wenn das Budget stimmt, kannst du auch ein Marktforschungsunternehmen damit beauftragen, qualitative und quantitative Daten über deine Kunden zu erheben.
Schritt 2: Ein Gesicht geben
Verpasse deiner Buyer Persona ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem authentischen Porträt. Geschlecht und Alter sollten sich aus den Recherchen ergeben. Ergänze den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachte den Steckbrief sehr genau und denke dabei an die Rechercheergebnisse …
Schritt 3: Jobs-to-be-done skizzieren
Beschreibe nun, wo genau bei Eurer Persona der Schuh drückt. Liste alle Pain Points auf und bestimmt, wie dominierend sie sind. Beschreibe auch, wie die Probleme aktuell gelöst werden und was das Problem an den derzeitigen Lösungen ist. Und nicht zu vergessen: Wie stellt sich die Persona eine Ideallösung vor? Welches sind die Jobs-to-be-done (JTBD)?
Schritt 4: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen
Spätestens im vierten Schritt ist es wichtig, die Ausbildung und den Beruf bzw. Jobtitel zu formulieren. Im B2C-Marketing solltest auch die persönlichen Eigenschaften deiner Persona beschreiben können. Was macht sie in ihrer Freizeit? Welche Werte sind ihr wichtig? An welchen Zielen arbeitet sie?
Achtung
Die Entwicklung von Persona sollte als ein ernstes Thema und nicht als Spaßveranstaltung betrachtet werden. In der Praxis ist es häufig anders und es entstehen unbrauchbare Ergebnisse.
Schritt 5: Lösungsstrategie beschreiben
Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie die Persona mit Problemen umgeht. Manche Menschen sitzen sie einfach aus. Andere beschmeißen sie mit Geld. Wieder andere sind Innovatoren und probieren gerne neue Ideen aus. Und manche orientieren sich an Influencern.
Lass ruhig die Buyer Persona zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde sie ihr Mindset auf den Punkt bringen?
Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen
Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltest du diese Werte (wie z. B. Vertrauen, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gut kennen.
Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen
Zu guter Letzt überlege dir, wie sich die Buyer Persona mit Informationen versorgt. Welche Kanäle werden herangezogen? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Bedeutung haben Influencer?
Nachteile von Buyer Personas
Speziell im B2B Marketing stößt man bei der Arbeit mit Buyer Personas oft an Grenzen, denn sie sind mit diversen Nachteilen behaftet.
- Eingeschränkte Repräsentativität: Eine Buyer Persona ist in der Regel eine fiktive Darstellung eines typischen Kunden, basierend auf Forschungsdaten und Markterkenntnissen. Es besteht jedoch immer die Möglichkeit, dass diese Person nicht alle wichtigen Merkmale und Bedürfnisse der tatsächlichen Kunden repräsentiert. Eine einzige Persona kann nicht alle Kundenprofile umfassen.
- Einschränkungen durch die Komplexität des Verkaufszyklus: B2B Verkaufszyklen können sehr lang und komplex sein, was es schwierig machen kann, sie auf eine einzelne Buyer Persona zu reduzieren. Es kann sein, dass mehrere Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind und dass jede Person unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen hat.
- Veraltetes Kundenprofil: Eine Buyer Persona ist immer nur so gut wie die Informationen, auf denen sie basiert. Wenn sich die Marktbedingungen oder Kundenbedürfnisse ändern, müssen die Personas aktualisiert werden, um relevant zu bleiben. Es kann auch schwierig sein, ständig auf dem neuesten Stand zu bleiben, insbesondere in schnelllebigen Branchen.
- Abhängigkeit von Daten: Eine Buyer Persona basiert auf Daten und Marktforschung. Wenn die verfügbaren Daten unvollständig oder fehlerhaft sind, kann dies zu ungenauen oder falschen Personas führen. Es besteht auch das Risiko, dass Marktforschungsdaten veraltet oder unzuverlässig sind.
- Einengung der Perspektive: Durch die Verwendung von Personas können Unternehmen dazu neigen, sich zu sehr auf bestimmte Kundengruppen zu konzentrieren und andere potenzielle Kunden zu vernachlässigen. Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen wichtige Marktsegmente und Geschäftsmöglichkeiten verpassen, wenn sie sich ausschließlich auf eine einzige Persona konzentrieren.
Beispiel einer Buyer Persona
Buyer Personas haben viele Gesichter. Nachfolgend das Beispiel einer recht detailliert ausgearbeiteten Persona. Skizziert wird eine umweltbewusste Studentin, die sich trotz ihres geringeren Budgets für nachhaltige Raumdekoration interessiert.
Fazit
In den Entwicklungsprozess einer Buyer Persona sind die meisten von uns im Laufe ihrer Karriere höchstens einmal eingebunden. Entsprechend fehlt es uns an Erfahrungen mit der Methodik. Das ist gefährlich, denn nur mit Sorgfalt entwickelte Buyer Personas helfen uns weiter.
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