Buyer Persona erstellen in 7 Schritten.

Buyer Persona erstellen in 7 Schritten.

Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen“, sagte einst Ernest Dichter, ein Pionier der Marketingpsychologie. Den Blickwinkel des Kunden einnehmen: Dabei hilft uns das Konzept der sogenannten Buyer Persona. Aber wie lässt sich so eine Persona erstellen?

Inhalt

Oft wiegen wir uns in trügerischer Sicherheit, unseren Zielkunden tatsächlich zu kennen. Dabei liegen wir so oft völlig daneben und jagen einem Phantom oder einer diffusen Zielgruppe hinterher. Content-Marketing ist so zum Scheitern verurteilt.

Das Problem: Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Es ist unmöglich, sich in sie hineinversetzen. Doch genau das wichtig, um relevanten Content zu produzieren. Kenntnisse über ihre Fähigkeiten und Wünsche sind unverzichtbar. Nur wer sich in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzt, kann wirklich attraktive Content-Angebote unterbreiten.

Was genau ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona (auch Marketing Persona genannt) ist eine fiktive Person, welche archetypisch DEN Idealkunden repräsentiert. Sie dient als zentrales Element von Marketingkonzepten und -strategien, da sie über den Inhalt und die Form der Kommunikation entscheidet.

Sie hilft insbesondere Inbound-Marketing- und Content-Marketing-Teams dabei, geeignete Inhalte bereitzustellen. 

Vermessung Zielkunde

Was ist eine Anti-Persona?

Als Pendant zu den Buyer Personas gibt es auch negative Buyer Personas aka Anti-Personas. Diese helfen Unternehmen dabei, ihre Content-Marketing-Ziele noch besser zu erreichen. Zum Beispiel, indem sie noch zielgruppenspezifischere Inhalte bereitstellen und so unerwünschte Anfragen (zum Beispiel von Problemkunden) minimieren. Beispiel: Der Anbieter eines ERP-Systems für multinationale Organisationen bietet eine Checkliste “Betriebskosten senken” an. Verstärkt kommt es zu Anfragen von Kleinstunternehmer, was viel Ressourcen beansprucht.

7 Schritte um eine Buyer Persona zu erstellen

Organisiere zunächst einen Workshop, an dem fünf bis fünfzehn Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Am besten aus Sales, Marketing, Beratung und Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst …

Schritt 1: Recherche und Interviews

Tragt alles zusammen, was Ihr über Eure Zielkunden wisst. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend könnt Ihr Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen.

Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Habt Ihr einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaut Euch seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.

"Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master."

-Alan Cooper

Schritt 2: Ein Gesicht geben

Verpasst Eurer Buyer Persona ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem authentischen Porträt. Geschlecht und Alter sollten sich aus den Recherchen ergeben. Ergänzt den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachtet den Steckbrief sehr genau und denkt dabei an Eure Rechercheergebnisse …

Schritt 3: Jobs-to-be-done skizzieren

Beschreibt nun, wo genau bei Eurer Persona der Schuh drückt. Listet alle Pain Points auf und bestimmt, wie dominierend sie sind. Beschreibt auch, wie die Probleme aktuell gelöst werden und was das Problem an den derzeitigen Lösungen ist. Und nicht zu vergessen: Wie stellt sich die Persona eine Ideallösung vor? Welches sind die Jobs-to-be-done (JTBD)?

Buyer Persona erstellen

Schritt 4: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen

Spätestens im vierten Schritt ist es wichtig, die Ausbildung und den Beruf zu skizzieren. Im B2C-Marketing solltet Ihr auch das Privatleben Eurer Persona näher durchleuchten. Wie ist ihr Einkommen? Beschreibt alle Bereiche des Lebens, welche in Eurer Kundenkommunikation eine Rolle spielen könnten.

Achtung

Die Entwicklung von Buyer Persona sollte als ein ernstes Thema und nicht als Spaßveranstaltung betrachtet werden. In der Praxis ist es häufig anders und es entstehen unbrauchbare Ergebnisse.

Schritt 5: Lösungsstrategie beschreiben

Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie die Persona mit Problemen umgeht. Manche Menschen sitzen sie einfach aus. Andere beschmeißen sie mit Geld. Wieder andere sind Innovatoren und probieren gerne neue Ideen aus. Und manche orientieren sich an Influencern. 

Lass ruhig die Buyer Persona zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde sie ihr  Mindset auf den Punkt bringen?

Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen

Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltet Ihr diese Werte (wie z. B. Vertrauen, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gut kennen.

millenials-generation-z-eigenschaften

Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen

Zu guter Letzt überlegt Ihr Euch, wie sich die Buyer Persona mit Informationen versorgt. Welche Kanäle werden herangezogen? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Bedeutung haben Influencer?

Fazit

Mit der Erstellung von Buyer Personas werden die meisten von uns nie oder nur einmal konfrontiert. Entsprechend groß ist das Unwissen. Das ist schade, denn Buyer Personas können im Inbound- und Content-Marketing einiges leisten. Dazu ist jedoch eine gewisse Ernsthaftigkeit unumgänglich. Andernfalls entstehen bloß Abziehbilder mit irgendwelchen fancy Hobbys. Dann macht es definitiv mehr Sinn, auf Customer Insights zu setzen.

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Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich bereits seit 25 Jahren mit E-Mail- und Content-Marketing. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker interessiert mich vor allem die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Falls Du mehr zu einem Thema wissen willst oder selbst als Autor*in in Aktion treten möchtest, melde Dich!