Buyer Persona erstellen in 7 Schritten.

Buyer Persona erstellen in 7 Schritten.

„Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen“, sagte einst Ernest Dichter, ein Pionier der Marketingpsychologie. Den Blickwinkel des Kunden einnehmen: dabei hilft uns das Konzept der sogenannten Buyer Persona.

Oft wiegen wir uns in trügerischer Sicherheit, unseren Zielkunden tatsächlich zu kennen. Deshalb wird im Marketing versucht, archtepyische Kunden zu beschreiben. Wie genau lässt sich so eine Buyer Persona erstellen?

"Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master."

-Alan Cooper

Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Deshalb ist es unmöglich, sich in sie hineinversetzen. Doch genau das wichtig. Wie sonst soll man Kommunikation gestalten, wenn man nicht die Perspektive des Kunden einnimmt? Wie sonst soll man ihre ihre Motive und Ängste verstehen?

Nur wer sich als Marketer in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzt, kann wirklich attraktive Angebote unterbreiten.

Was genau ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona (auch Marketing Persona genannt) ist eine fiktive Person, welche archetypisch DEN Idealkunden repräsentiert. Sie dient als zentrales Element von Marketingkonzepten und -strategien, da sie über den Inhalt und die Form der Kommunikation entscheidet.

Sie hilft beteiligten Mitgliedern des Marketing- und Sales-Teams dabei, ihre Perspektive einzunehmen und mit ihr zu fühlen. 

Vermessung Zielkunde

7 Schritte um eine Buyer Persona zu erstellen

Organisiere zunächst einen Workshop, an dem fünf bis fünfzehn Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Also zum Beispiel aus Sales, Marketing, Beratung und Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst….

Schritt 1: Recherche und Interviews

Tragt alles zusammen, was Ihr über Eure Zielkunden wisst. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend könnt Ihr Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen.

Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Habt Ihr einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaut Euch seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.

Schritt 2: Ein Gesicht geben

Verpasst Eurer Buyer Persona ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem authentischen Portrait. Geschlecht und Alter sollten sich aus den Recherchen ergeben. Ergänzt den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachtet den Steckbrief sehr genau und denkt dabei an Eure Rechercheergebnisse…

Schritt 3: Pain Points skizzieren

Beschreibt nun, wo genau bei Eurer Persona der Schuh drückt. Listet alle Pain Points auf und bestimmt, wie dominierend sie sind. Beschreibt auch, wie die Probleme aktuell gelöst werden und was das Problem an den derzeitigen Lösungen ist. Und nicht zu vergessen: Wie stellt sich die Persona eine Ideallösung vor?

Buyer Persona erstellen

Schritt 4: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen

Spätestens im vierten Schritt ist es wichtig, die Ausbilung und den Beruf zu skizzieren. Im B2C-Marketing solltet Ihr auch das Privatleben Eurer Persona näher durchleuchten. Wie ist ihr Einkommen? Hat sie bestimmte Hobbies? Beschreibt alle Bereiche des Lebens, welche in Eurer Kundenansprache eine Rolle spielen könnten.

Achtung

Die Entwicklung von Buyer Personas ist ein wichtiges Thema. Leider wird diese Aufgabe im Team oft nicht ernst genommen. Das Ergebis sind das oft Phantom-Personas, die mit der Realität nichts zu tun haben.

Schritt 5: Lösungsstrategie beschreiben

Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie die Persona mit Problemen umgeht. Manche Menschen sitzen sie einfach aus. Andere beschmeißen sie mit Geld. Wieder andere sind Innovatoren und probieren gerne neue Ideen aus. Und manche orientieren sich an Influencern. 

Lass ruhig die Buyer Persona zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde sie ihr  Mindset auf den Punkt bringen?

Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen

Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltet Ihr diese Werte (wie z. B. Vertrauen, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gut kennen.

millenials-generation-z-eigenschaften

Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen

Zu guter Letzt überlegt Ihr Euch, wie sich die Buyer Persona mit Informationen versorgt. Welche Kanäle kommen werden herangezogen? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Rolle spielen Influencer?

Fazit

Buyer Personas im Team zu erstellen kann Spaß machen, sollte aber nicht in eine reine Spaßveranstaltung ausufern. Andernfalls entstehen bloß Abziehbilder. Das wäre schlecht, denn die Buyer Persona ist ein überaus wichtiges und wertvolles Werkzeug für Deine Kundenansprache.

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Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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