“Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen“, sagte einst Ernest Dichter, ein Pionier der Marketingpsychologie. Den Blickwinkel des Kunden einnehmen: Dabei hilft uns das Konzept der sogenannten Buyer Persona. Aber wie lässt sich so eine Persona entwickeln?
Oft wiegen wir uns in trügerischer Sicherheit, unseren Zielkunden tatsächlich zu kennen. Dabei liegen wir so oft völlig daneben und jagen einem Phantom oder einer diffusen Zielgruppe hinterher. Unser Marketing ist so zum Scheitern verurteilt.
Das Problem: Zielgruppen sind abstrakt und haben rein gar nichts Menschliches. Es ist unmöglich, sich in sie hineinversetzen. Doch genau das wichtig, um relevanten Content zu produzieren. Kenntnisse über ihre Fähigkeiten und Wünsche sind unverzichtbar. Nur wer sich in das Denken und Fühlen potenzieller Kunden hineinversetzt, kann wirklich attraktive Angebote unterbreiten.
Was genau ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona (auch Marketing Persona genannt) ist eine fiktive Person, welche archetypisch den Idealkunden repräsentiert. Sie ist ein wichtiger Bestandteil vieler Marketingkonzepte und entscheidet maßgeblich über den Inhalt und die Form der Kommunikation. Vor allem im Inbound- und Content-Marketing.
Was ist eine Anti-Persona?
Als Pendant zu den Buyer Personas gibt es auch negative Buyer Personas aka Anti-Personas. Diese helfen Unternehmen dabei, ihre Content-Marketing-Ziele noch besser zu erreichen. Zum Beispiel, indem sie noch zielgruppenspezifischere Inhalte bereitstellen und so unerwünschte Anfragen (zum Beispiel von Problemkunden) minimieren. Beispiel: Der Anbieter eines ERP-Systems für multinationale Organisationen bietet eine Checkliste “Betriebskosten senken” an. Verstärkt kommt es zu Anfragen von Kleinstunternehmer, was viel Ressourcen beansprucht.
7 Schritte um eine Buyer Persona zu erstellen
Organisiere zunächst einen Workshop, an dem fünf bis fünfzehn Kollegen*innen mit direktem Kundenkontakt beteiligt sind. Am besten aus Sales, Marketing, Beratung und Support. Frag in die Runde, welche Bestandskunden den Idealkunden repräsentieren und optimal zum Angebot passen. Der Rest ergibt sich dann (fast) von selbst …
Schritt 1: Recherche und Interviews
Tragt alles zusammen, was Ihr über Eure Zielkunden wisst. Ob aus Datenbanken oder Geschichten aus dem Nähkästchen spielt keine Rolle. Ergänzend könnt Ihr Interviews mit geeigneten Bestandskunden führen.
Im B2B-Umfeld eignet sich dazu LinkedIn: Habt Ihr einen realen Kontakt als Idealkunden ausgemacht, schaut Euch seine Profilbeschreibung und Interessen genau an.
"Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master."
Schritt 2: Ein Gesicht geben
Verpasse deiner Buyer Persona ein Gesicht. Sucht dazu in Bilddatenbanken nach einem authentischen Porträt. Geschlecht und Alter sollten sich aus den Recherchen ergeben. Ergänzt den Steckbrief mit einem Namen, den sich jeder merken kann und der mit keinen unpassenden Assoziationen besetzt ist. Betrachtet den Steckbrief sehr genau und denkt dabei an Eure Rechercheergebnisse …
Schritt 3: Jobs-to-be-done skizzieren
Beschreibt nun, wo genau bei Eurer Persona der Schuh drückt. Listet alle Pain Points auf und bestimmt, wie dominierend sie sind. Beschreibt auch, wie die Probleme aktuell gelöst werden und was das Problem an den derzeitigen Lösungen ist. Und nicht zu vergessen: Wie stellt sich die Persona eine Ideallösung vor? Welches sind die Jobs-to-be-done (JTBD)?
Schritt 4: Bildung, Beruf und Hobbys bestimmen
Spätestens im vierten Schritt ist es wichtig, die Ausbildung und den Beruf zu skizzieren. Im B2C-Marketing solltest auch die persönlichen Eigenschaften deiner Persona beschreiben können. Was macht sie in ihrer Freizeit? Welche Werte sind ihr wichtig? An welchen Zielen arbeitet sie?
Achtung
Die Entwicklung von Buyer Persona sollte als ein ernstes Thema und nicht als Spaßveranstaltung betrachtet werden. In der Praxis ist es häufig anders und es entstehen unbrauchbare Ergebnisse.
Schritt 5: Lösungsstrategie beschreiben
Beschreibt im fünften Schritt die Art und Weise, wie die Persona mit Problemen umgeht. Manche Menschen sitzen sie einfach aus. Andere beschmeißen sie mit Geld. Wieder andere sind Innovatoren und probieren gerne neue Ideen aus. Und manche orientieren sich an Influencern.
Lass ruhig die Buyer Persona zu Wort kommen. Mit welchem Statement würde sie ihr Mindset auf den Punkt bringen?
Schritt 6: Motive, Werte und Ziele bestimmen
Jeder Mensch ist von Werten getrieben. Bewusst oder unbewusst dienen sie ihm als Kompass im Umgang mit anderen Menschen – aber auch mit Marken. Daher solltet Ihr diese Werte (wie z. B. Vertrauen, Nachhaltigkeit, Sicherheit) gut kennen.
Schritt 7: Medien, Kanäle und Content-Formate bestimmen
Zu guter Letzt überlegt Ihr Euch, wie sich die Buyer Persona mit Informationen versorgt. Welche Kanäle werden herangezogen? Welche Tageszeitungen und sozialen Netzwerke spielen eine Rolle? Bevorzugt dieser Text- oder Bewegtbildinformationen? Welche Bedeutung haben Influencer?
Nachteile von Buyer Personas
Speziell im B2B Marketing stößt man bei der Arbeit mit Buyer Personas oft an Grenzen, denn sie sind mit diversen Nachteilen behaftet.
- Eingeschränkte Repräsentativität: Eine Buyer Persona ist in der Regel eine fiktive Darstellung eines typischen Kunden, basierend auf Forschungsdaten und Markterkenntnissen. Es besteht jedoch immer die Möglichkeit, dass diese Person nicht alle wichtigen Merkmale und Bedürfnisse der tatsächlichen Kunden repräsentiert. Eine einzige Persona kann nicht alle Kundenprofile umfassen.
- Einschränkungen durch die Komplexität des Verkaufszyklus: B2B Verkaufszyklen können sehr lang und komplex sein, was es schwierig machen kann, sie auf eine einzelne Buyer Persona zu reduzieren. Es kann sein, dass mehrere Personen an der Entscheidungsfindung beteiligt sind und dass jede Person unterschiedliche Bedürfnisse und Anforderungen hat.
- Veraltetes Kundenprofil: Eine Buyer Persona ist immer nur so gut wie die Informationen, auf denen sie basiert. Wenn sich die Marktbedingungen oder Kundenbedürfnisse ändern, müssen die Personas aktualisiert werden, um relevant zu bleiben. Es kann auch schwierig sein, ständig auf dem neuesten Stand zu bleiben, insbesondere in schnelllebigen Branchen.
- Abhängigkeit von Daten: Eine Buyer Persona basiert auf Daten und Marktforschung. Wenn die verfügbaren Daten unvollständig oder fehlerhaft sind, kann dies zu ungenauen oder falschen Personas führen. Es besteht auch das Risiko, dass Marktforschungsdaten veraltet oder unzuverlässig sind.
- Einengung der Perspektive: Durch die Verwendung von Personas können Unternehmen dazu neigen, sich zu sehr auf bestimmte Kundengruppen zu konzentrieren und andere potenzielle Kunden zu vernachlässigen. Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen wichtige Marktsegmente und Geschäftsmöglichkeiten verpassen, wenn sie sich ausschließlich auf eine einzige Persona konzentrieren.
Beispiel einer Buyer Persona
Buyer Personas haben viele Gesichter. Nachfolgend das Beispiel einer recht detailliert ausgearbeiteten Persona. Skizziert wird eine umweltbewusste Studentin, die sich trotz ihres geringeren Budgets für nachhaltige Raumdekoration interessiert.
Fazit
In den Entwicklungsprozess einer Buyer Persona sind die meisten von uns im Laufe ihrer Karriere höchstens einmal eingebunden. Häufig mangelt es deshalb in den Workshops an Ernsthaftigkeit. Das Ergebnis sind dann Abziehbilder vermeintlicher Kunden mit irgendwelchen fancy Hobbys. Das ist schlecht, denn diese führen in die Irre während echte Buyer Personas sehr wertvoll sein können.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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