Content Marketing bedeutet, potenzielle Kunden mit hilfreichen Inhalten zu gewinnen statt mit Werbung zu unterbrechen. In diesem Guide bekommst du Definition, Ziele, bewährte B2B-Formate, eine Strategie in 7 Schritten sowie KPIs und eine Checkliste für die Umsetzung.
Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing bedeutet im Kern, potenzielle und bestehende Kunden mit Inhalten für sich zu gewinnen. Dazu werden Texte, Bilder, Videos und Audioinhalte produziert, die für den Kunden einen spezifischen Wert haben und ihn an die Marke heranführen.
Seit Menschen auf der ganzen Welt digital miteinander verbunden sind, boomt Content-Marketing. Laut dem Content Marketing Institute nutzen rund 86 % aller B2C-Marketer sowie 70 % aller B2B-Marketer das Instrument. Anders als die klassische “Reklame”, hat Content für den potenziellen Kunden einen Nutzen meistens in Form von Wissen oder Unterhaltung.
Wirklich neu ist das Instrument keinesfalls. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.
Quelle: Dr. Oetker
Vorteile von Content-Marketing
Wenn wir Content-Marketing mit herkömmlicher Online-Werbung vergleichen, lassen sich folgende Vorteile zusammenfassen:
- Content-Marketing wirkt nachhaltig: Die Wirkung von guten Evergreen Content verpufft nicht wie eine Werbekampagne. Im besten Fall generiert das Content Assets über Jahre hinweg wertvollen Traffic.
- Content-Marketing sorgt für Vertrauen: Das Misstrauen potenzieller Kunden hat in den letzten Jahren großen Schaden genommen. Angefangen beim Dieselskandal bis hin zu Influencern, die Unwahrheiten verbreitet haben. Content sorgt für Glaubwürdigkeit und Thought Leadership.
- Content-Marketing ist unaufdringlich: Kunden haben die Nase voll von Werbung. Die Adblocker-Rate beträgt deshalb etwa 25 %. Darüber hinaus sind Browser mit Tracking Prevention gefragter denn je. Nach relevantem Content wird hingegen aktiv gesucht.
- Content kann viral gehen: Guter Content wird gern geteilt, weil dieser einen echten Mehrwert bietet. Bei Werbung passiert das allenfalls dann, wenn diese einen hohen Unterhaltungswert hat.
- Content-Marketing lässt sich gut mit E-Mail-Marketing, SEO, PR und Social Media verknüpfen.
Was für Content-Arten gibt es?
Content ist nicht gleich Content. Abhängig von den Zielen eignen einige Content-Arten besser als andere. Deshalb lohnt es sich, die wichtigsten Formen unterscheiden zu können.
- SEO-Content: Inhalte, mit deren Hilfe organischer Traffic generiert werden soll.
- Editorial Content: Inhalte, die den potenziellen Kunden zur angebotenen Leistung hinführen oder an die Marke binden sollen.
- Branded Content: Inhalte mit direktem Bezug zum Unternehmen bzw. zur Marke.
- Educational Content: Inhalte, die Wissen transferieren (häufig SEO-Content).
- Low-Intent Content: Inhalte, die User ohne konkreter Kaufabsicht anlocken (häufig SEO-Content).
- High-Intent Content: Inhalte, die User mit ausgeprägter Kaufabsicht anlocken (häufig Branded Content).
- Entertainment Content: Inhalte mit unterhaltendem Charakter.
- Skyscraper-Content: Besonders umfangreicher und informativer Inhalt.
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Ein Content-Marketing-Strategie beschreibt, auf welche Art und Weise ein bestimmtes Marketingziel erreicht werden sollen. Unterschieden wird zwischen strategischen Zielen („Goals“) und operativen Zielen („Objectives“). Übergeordnet kann auch eine Vision bestimmt werden.
Ausgangspunkt ist häufig eine Ist-Analyse. Sie zeigt auf, wo man steht und welches Potenzial sich durch weitere Investitionen in Content-Marketing mobilisieren lässt.
Quelle: Search Engine Watch.com
In 7 Schritten zu einer Content-Marketing-Strategie
In der Praxis vergeuden viele Unternehmer ihre ohnehin knappen Ressourcen mit falschen Maßnahmen. Falls dein Unternehmen in einem umkämpften Markt unterwegs ist, kannst du dir so etwas nicht ewig leisten. Deshalb ist es umso wichtiger, mit einem dokumentierten Content-Marketing-Strategie fokussiert und planvoll zu agieren.
Schritt 1: Strategische Ziele beschreiben
Für den Erfolg im Content-Marketing ist es wichtig, sich zunächst mit den strategischen Zielen (englisch: Goals) vertraut zu machen bzw. und diese möglichst konkret bzw. „smart“ festzulegen.
Content-Marketing wird nicht nur zur Kundenakquise eingesetzt. Andere wichtige Ziele sind Thought Leadership, Markenaufbau und Kundenbindung. Ihr könnt problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu beachten sind dabei folgende Dinge:
- Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
- Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
- Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
- Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
- Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?
Im Vordergrund dieses Artikels stehen messbare ökonomische Ziele wie Umsatz, Gewinn oder Anzahl der Kunden, also um Performanceziele. Das bedeutet natürlich nicht, dass du sonstige Marketingziele ignorierst. (Nicht wenige Unternehmen wollen mit Content-Marketing zum Beispiel ihre Reputation steigern oder Mitarbeiter binden.)
Deine Aufgabe ist es, Zielbeziehungen näher zu betrachten:
Schritt 2: Ziele operationalisieren
Nachdem Ihr Eure strategischen Ziele bestimmt habt, werden operative Ziele (engl.: Objectives) abgeleitet, welche gut messbar sind.
- Aufbau einer Fangemeinde (Audience, Community, …)
- Vergrößerung der Blog-Stickiness (Verweildauer, Engagement, …)
- Sichtbarkeit in Suchmaschinen vergrößern (Reputation, Vertrauen, Leadership, Education, …)
- Generischen Traffic vergrößern (SEO)
- Generierung von Leads
- CAC senken (Gewinn maximieren)
Quelle: accompana (2018)
Achtung: Vor allem die operativen Ziele sollten unbedingt „SMART“ formuliert sein. Hier zwei Beispiele:
Beispiel 1: "Wir wollen mit unserem Corporate-Blog bis Ende 2026 rund 1.000 Fans gewinnen"
Beispiel 2: "Wir wollen auf unserer Website bis zum 31.12.2026 rund 1.500 Marketing Leads generieren"
Schritt 3: Zielkunden besser kennenlernen
Damit Content-Marketing funktioniert, solltest du dich vorab intensiv mit dem Kunden und seiner Customer Journey auseinandersetzen. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” sind wenig hilfreich. Es gibt jedoch zwei Methoden, die dich näher an den Kunden uns seinen Eigenschaften heranführen.
- Buyer Personas: (psychografische Beschreibung eines Idealkunden)
- Jobs to be done (JTBD): Beschreibung des vom Kunden zu lösenden Problems
Beide Methoden lassen sich übrigens auch hervorragend kombinieren: Während die Buyer Persona das „Wer“ beschreibt, geht es bei den JTBD um das „Was“. Aber verzettel dich nicht und entwickle nur Profile für die drei bis vier wichtigsten Personas.
Alternativ (oder ergänzend) kann dir eine Customer Empathy Map helfen. bei dieser Technik betrachtet man die Gefühlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgründiger.
Bonus Tipp
Im B2B-Marketing kommt ergänzend zu Buyer Personas oft ein "Ideal Customer Profile" (ICP) zur Anwendung. Es repräsentiert archetypisch eine Organisation im anvisierten Marktsegment.
Schritt 4: Kanäle bestimmen
Es sollte von Beginn an klar sein, über welche Kanäle der Content distributiert werden soll. Gemeinhin lassen sich die Kanäle für Content Distribution in vier Gruppen einteilen:
- Paid Media (z. B. Bannerwerbung)
- Owned Media (z. B. Corporate Blog)
- Earned Media (z. B. Gastbeitrag auf fremder Website)
- Shared Media (Verbreitung über soziale Netzwerke)
Prinzipiell empfehlenswert ist der Aufbau eines Content Hubs, welcher als Dreh- und Angelpunkt aller Content-Marketing-Aktivitäten gilt. Das spart Arbeit und sorgt für masasenhaft organischen Traffic auf der eigenen Website. der perfekte Content Hub ist ein Corporate Blog auf der eigenen Website, weil man dort Kontrolle über alle Inhalte und Daten hat.
Vom Corporate Blog aus kannst du dann weitere Kanäle wie z.B. Facebook oder LinkedIn bespielt. Beschränke dich aber nach Möglichkeit erstmal auf zwei oder maximal drei Kanäle. Dies Auswahl ist wesentlicher Bestandteil eines jeden Content-Marketing-Konzepts.
Schritt 5: Analytics implementieren
Die große Kunst ist es, Kunden den passenden Content zur richtigen Zeit präsentieren zu können. Ohne Daten ist das jedoch schwierig. Entwickle deshalb frühzeitig eine Idee (oder nicht besser eine Strategie), welche Daten du benötigst und wie du sie generieren kannst. Berücksichtige dabei jedoch die rechtlichen Spielräume.
Generierte Daten müssen dir auch eine (ROI-) Erfolgsmessung deiner Content Pieces ermöglichen:
- Ranking bei wichtigen Suchbegriffen
- Anzahl Leads
- Seitenwert
- Engagement
- ROI
- Social Shares
In diesem Kontext kann es auch sinnvoll sein, sich mit Marketing Attribution und Marketing Mix Modeling zu beschäftigen.
Schritt 6: Content Mapping
Im Folgenden steht die Frage im Raum, mit welchen Content-Arten, Content-Formaten und -Kanälen sich unsere Ziele überhaupt erreichen lassen. Hilfreich ist hier das sogenannte Content Mapping.
- Wo existieren „Reibungen“ (Frictional Points) innerhalb der Customer Journey?
- Welche Fragen stellen sie sich an entsprechenden Touchpoints?
- Welche Content-Arten und -Formate eignen sich zur Beantwortung am besten? Gängige Content Arten sind: SEO Content, Editorial Content, Branded Content
Schritt 7: Content-Marketing-Roadmap offen legen
Für die operative Umsetzung ist ein Strategiepapier oft zu unübersichtlich. Besser ist es, für das Team eine spezielle Content-Marketing-Roadmap auszuarbeiten, die fortlaufend aktualisiert wird. Dabei kommen folgende Maßnahmen zum Einsatz:
- Content-Audit: Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was für Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Content Audit sollte mindestens einmal im Jahr wiederholt werden.
- Ideensammlung: Gemäß deinem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.
- Content-Planung: Abhängig von der Strategie und den Ressourcen wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.
- Content-Produktion: Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.
- Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.
- Content Analytics: In der Praxis performen Content-Marketing-Maßnahmen selten auf Anhieb so, wie man es sich vorgestellt hat. Umfassende Analytics helfen dabei, Probleme zu identifizieren und die Roadmap entsprechend anzupassen.
Was ist der Content-Marketing-Prozess?
Content-Marketing lässt sich grob in vier aufeinanderfolgende Phasen einteilen. Die Basis ist dabei immer ein Content-Marketing-Konzept. In diesem werden die Ziele festgelegt, wobei diese regelmäßig hinterfragt werden müssen. Ein Konzept kann sich folglich mit der Zeit verändern. Deshalb wird häufig mit einer sogenannten Content Marketing Roadmap gearbeitet.
- Recherche und Konzeption: Am Anfang stehen Ideen, welche bei der Zielerreichung hilfreich sein können. Recherche und Konzeption helfen dabei, dass aus den Ideen schlagkräftige Maßnahmen werden. Für bereits bestehende, jedoch erfolglose Content Assets muss ggf. über ein Update des Konzepts gesprochen werden. Hier kommt häufig Content Recycling ins Spiel.
- Die zweite Phase zielt auf die Umsetzung der Konzepte ab. Sie teilt sich in zwei Stränge auf: Zum einen sollen neue Content Assets produziert werden (Content Creation). Auf der anderen Seite müssen bestehende Content Assets permanent optimiert werden. Wie die eigenen Ressourcen eingeteilt werden, hängt von der eigenen Strategie ab.
- Content Distribution beschäftigt sich mit der Auslieferung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Das kann der Blog sein, aber auch ein Newsletter oder Social Media Post. Optimalerweise werden verschiedene Kanäle parallel bespielt.
- Last, but not least: Der Erfolg jeder Maßnahme wird hinterfragt. Vo allem mithilfe von Content Analytics. Das Ziel ist es, Wissen über die Effizienz einzelner Maßnahmen und Kanäle zu sammeln. Auch werden Daten benötigt, auf deren Basis sich Content Assets sukzessive optimieren lassen.
Checkliste für deine Content-Strategie
Definiere messbare Ziele
Das Netz ist voll mit hochwertigem Content und auch die Konkurrenz schläft nicht. Bündle deshalb deine Ressourcen wie einen Laserstrahl, welchen du präzise auf dein Ziel richtest. So verhinderst du, Zeit und Geld zu verschwenden.
Eine solche Zielorientierung gelingt dir sehr gut mit einer dokumentierten Content-Marketing-Strategie. Wesentliche Bestandteile sind:
- Purpose: Warum tun wir, was wir tun?
- Ziele: Was wollen wir mit dem Content erreichen?
- Customer Journey: Wo wollen wir den (potenziellen) Kunden ansprechen?
- KPIs: Wie messen wir die Zielerreichung?
Greife die wichtigsten Pain Points auf!
Menschen werden von Emotionen beeinflusst, auch wenn sie an unternehmerischen Entscheidungsprozessen beteiligt sind. Deshalb darf bzw. muss Content-Marketing auch im B2B-Umfeld emotional sein.
Um die richtigen Emotionen anzusprechen, ermittle im Vorwege stets die wichtigsten Pains und Gains deiner Buyer Personas und aller anderen am Entscheidungsprozess beteiligten Personen. Geeignete Tools sind das Value Proposition Canvas von Alex Osterwalder.
Du erreichst Kunden am besten, wenn du ehrlich deren Motivationen und Painpoints aufgreifts und den Finger in die Wunde legst.
Quelle: marketing Börse
Selbst B2B Marketer setzen dazu in den letzten Jahren verstärkt auf Storytelling. Vorreiter ist hier ohne Frage die Reederei Maersk. Unter dem Claim „We move more than cargo“ liefern die Dänen erfrischende Geschichten auf Augenhöhe.
Lass dich inspirieren!
Keine Idee ist wirklich neu. Alles was wir kreieren, ist eine Melange und Extraktion alter Ideen. Schaue deshalb ruhig, was deine Wettbewerber machen. Und was Unternehmen derselben Branche in anderen Ländern verbreiten.
Gute Ideen von anderen wie ein Schwamm aufsaugen und alles neu mixen, zu der ganz eigenen, aufregend neuen Schöpfung.
Welche Content-Formate funktionieren im B2B?
Im B2B kaufen Menschen keine „Inhalte“. Sie kaufen Risikoabbau, Orientierung und am Ende eine Entscheidung, die sie intern verteidigen können. Deshalb funktionieren Formate besonders gut, die komplexe Themen verständlich machen, Vertrauen aufbauen und den nächsten Schritt erleichtern.
1) Evergreen Guides & How-tos (High Intent)
Ausführliche Leitfäden ranken stabil, ziehen planbar organischen Traffic und sind perfekt, um Expertise zu zeigen. Ideal für Themen wie Prozesse, Tools, Frameworks oder Best Practices. Tipp: Baue Checklisten, Mini-Templates und klare „So gehst du vor“-Abschnitte ein.
2) Case Studies & Praxisbeispiele (Trust-Booster)
Wenn Entscheider unsicher sind, schauen sie: „Hat das schon bei anderen funktioniert?“ Case Studies sind oft der schnellste Vertrauenshebel. Besonders stark sind klare Zahlen, ein Vorher-Nachher-Bild und ein ehrlicher Abschnitt „Was nicht funktioniert hat“.
3) Vergleichs- und Entscheidungs-Content (Bottom Funnel)
Inhalte wie „Tool A vs. Tool B“, „Alternativen zu …“ oder „Kosten & Aufwand“ holen Nutzer kurz vor der Entscheidung ab. Das ist B2B-Gold, weil du genau dann sichtbar bist, wenn das Budget geöffnet wird.
4) Webinare, Demos & Workshops (Relationship-Builder)
Live-Formate sind ideal, um komplexe Fragen zu klären und eine Beziehung aufzubauen. Sie funktionieren besonders gut, wenn du ein konkretes Problem löst (z. B. „In 45 Minuten zur funktionierenden Content-Roadmap“) statt nur „über ein Thema zu sprechen“. Danach kannst du die Aufzeichnung als Evergreen Asset nutzen.
5) Research, Benchmarks & Daten-Content (Authority)
Eigene Studien, Benchmarks oder Auswertungen werden überdurchschnittlich oft zitiert und verlinkt. Du musst dafür keine riesige Studie stemmen: Schon eine saubere Auswertung aus Projekten (anonymisiert) plus Methodik reicht, wenn sie wirklich nützlich ist.
6) Newsletter-Serien & „Micro-Learning“ (Retention)
Entscheider haben wenig Zeit. Serien wie „5 kurze Mails, 5 Aha-Momente“ halten dich im Kopf und bauen Vertrauen auf. Gleichzeitig kannst du Inhalte aus dem Blog wiederverwenden und gezielt vertiefen.
Merksatz: Im B2B gewinnt nicht das lauteste Format, sondern das, das am besten bei der nächsten Entscheidung hilft. Wenn du unsicher bist, starte mit einem Evergreen Guide (Traffic) plus einer Case Study (Trust) und ergänze später Webinare (Beziehung).
FAQ: Content Marketing & Content-Marketing-Strategie
Was ist Content Marketing?
Content Marketing bedeutet, potenzielle und bestehende Kunden mit hilfreichen Inhalten zu gewinnen. Statt Werbung zu unterbrechen, lieferst du Wissen, Orientierung oder Unterhaltung und baust so Vertrauen auf. Ziel ist es, Sichtbarkeit, Leads und Kundenbeziehungen langfristig zu steigern.
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Eine Content-Marketing-Strategie ist dein Plan, wie du mit Content konkrete Ziele erreichst. Sie legt fest, für wen du Inhalte machst, welche Themen du bespielst, über welche Kanäle du veröffentlichst und woran du Erfolg misst. Ohne Strategie produzierst du schnell Content „ins Blaue“.
Welche Ziele kann Content Marketing im B2B unterstützen?
Typische B2B-Ziele sind: Sichtbarkeit in Google, Aufbau von Vertrauen (Thought Leadership), Generierung von Marketing Leads, Unterstützung des Vertriebs (Sales Enablement), Reduktion der Akquise-Kosten (CAC) und bessere Kundenbindung durch hilfreiche Inhalte.
Wie entwickelt man eine Content-Marketing-Strategie?
In der Praxis hilft ein klarer Ablauf: Ziele definieren, Zielkunden verstehen (Personas/JTBD), Themen priorisieren, Formate und Kanäle wählen, einen realistischen Redaktionsplan erstellen, Tracking festlegen und regelmäßig optimieren. Wichtig ist, klein zu starten und konsequent zu lernen, statt alles gleichzeitig zu machen.
Welche Content-Formate funktionieren im B2B besonders gut?
Besonders gut funktionieren Formate, die Entscheidungen erleichtern: Evergreen Guides (How-tos), Case Studies, Vergleichs- und Entscheidungs-Content (z. B. „Tool A vs. Tool B“), Webinare/Demos sowie Benchmarks oder eigene Daten. Ergänzend sind Newsletter-Serien stark, um Vertrauen aufzubauen und Kontakte warm zu halten.
Welche KPIs sind wichtig für Content Marketing?
Das hängt vom Ziel ab. Für Reichweite sind Rankings, organischer Traffic und Sichtbarkeit relevant. Für Engagement z. B. Scrolltiefe, Verweildauer und wiederkehrende Besucher. Für Performance zählen Leads, Conversion Rate, CPL/CAC, Pipeline-Impact und (wo möglich) Umsatzbeitrag. Entscheidend ist: KPIs pro Funnel-Stufe definieren, nicht nur „Traffic“ messen.
Wie lange dauert es, bis Content Marketing Ergebnisse bringt?
Erste Signale siehst du oft nach wenigen Wochen (Indexierung, erste Rankings, Engagement). Spürbarer organischer Traffic braucht im Regelfall mehrere Monate, vor allem in umkämpften Themen. Wer kontinuierlich publiziert, intern verlinkt und aktualisiert, baut mit der Zeit einen nachhaltigen Traffic- und Lead-Kanal auf.
Content Marketing vs. Inbound Marketing: Wo liegt der Unterschied?
Content Marketing fokussiert auf Inhalte, die helfen, Vertrauen aufbauen und Nachfrage erzeugen. Inbound Marketing ist breiter: Neben Content gehören auch Lead-Management, Automatisierung, Nurturing und die Weiterentwicklung bis zur Kundenbindung dazu. In der Praxis ist Content Marketing fast immer ein Bestandteil von Inbound Marketing.
Ist Content Curation sinnvoll oder sollte man nur eigenen Content erstellen?
Content Curation kann sinnvoll sein, wenn du deiner Zielgruppe Orientierung gibst und Inhalte sauber einordnest. Entscheidend ist dein Mehrwert: kurze Bewertung, Zusammenfassung, Einordnung und eine klare Empfehlung. Als alleinige Strategie reicht Curation selten, aber als Ergänzung ist sie stark, z. B. im Newsletter.
Was sind die häufigsten Fehler im Content Marketing?
Die Klassiker: keine klare Zielgruppe, keine Priorisierung der Themen, zu viele Kanäle gleichzeitig, fehlendes Tracking, Inhalte ohne konkreten Nutzen, und zu wenig Geduld. Ebenfalls häufig: Es wird produziert, aber nicht systematisch distribuiert (Newsletter, interne Verlinkung, Social, Sales).
Fazit
Content Marketing ist kein „wir posten mal was“, sondern ein System: Ziel, Zielgruppe, Themen, Formate, Distribution und Messung. Wenn du am größten Engpass startest, konsequent optimierst und deine besten Inhalte regelmäßig aktualisierst, kommen Sichtbarkeit und Leads Schritt für Schritt. Im B2B gewinnt nicht der lauteste Content, sondern der, der Entscheidungen leichter macht.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Tätig bin ich vor allem als Berater für B2B Marketing Automation und Technologien (MarTech).