Kampagnenplanung leicht gemacht.

Die Welt dreht sich schneller und schneller. Das spüren auch Marketing Manager. Flexibilität entscheidet mehr denn je über den Erfolg einer Kampagne. Das wirkt sich auch auf die Kampagnenplanung aus. Sie ist weniger starr als noch vor 20 Jahren.

Tatsächlich beschreibt moderne Kampagnenplanung nicht mehr bis ins Detail, WIE ein konkretes Ziel erreicht wird. Vielmehr lässt sie Freiraum für Kreativität und umfasst stets mehrere Handlungsoptionen. Grundlage ist immer häufiger das Agile Margeting Manifesto, welches Marketer 2012 in San Francisco ins Leben gerufen haben.

Agile Marketing Manifesto

Was ist eine Kampagne?

Oft genutzt, aber selten richtig verstanden: So verhält es sich bei diesem Begriff. Laut Wikipedia gilt:

"Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird."

Werbe- bzw. Marketing-Kampagnen helfen Organisationen bei der Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie bei der Stärkung des Unternehmensimages, wenn es gut gemacht ist. Besonders beliebt sind gezielte Kampagnen vor allem bei der Einführung neuer Produkte.

Ziele einer Kampagne

Eine Marketing-Kampagne ist stets einem konkreten Ziel ausgerichtet. In Ausnahmefällen können auch verschiedene Ziele anvisiert werden, jedoch sollten diese dann klar priorisiert und nicht konkurrierend sein.

Marketingziele im Überblick

Es lassen sich problemlos mehrere strategische Ziele setzen. Zu beachten sind dabei folgende Dinge:

  • Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
  • Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
  • Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
  • Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
  • Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?

Analog dazu können durchaus mehrere Kampagnen durchgeführt werden. In so einem Fall ist darauf zu achten, dass sich Maßnahmen nicht kanibalisieren oder anderweitig behindern, zum Beispiel aufgrund widersprüchlicher bzw. inkonsistenter Werbebotschaften. Umgekehrt ist es vorteilhaft, wenn die Wirkung einer Kampagne durch eine andere Kampagne gestärkt wird.

Phasen einer Kampagne

Im agilen Marketing laufen Kampagnen nicht mehr linear über einen längeren Zeitraum, weshalb man dies in der Kampagnenplanung bedacht werden muss. Vielmehr sind sie zyklisch aufgebaut und basieren auf eine Rückkopplung, d. h. sie werden im laufenden Betrieb permanent optimiert. Im Kern umfassen agile Marketingkampagnen acht Phasen:

1. Ziel bestimmen

Im ersten Schritt wird das primäre Ziel der Kampagne beschrieben, wie zum Beispiel die Gewinnung von 100 Neukunden. Dabei bietet sich das Prinzip der SMART-Ziele an. Je direkter ein KPI ein Merkmal misst, desto präziser und unverfälschter ist die Erfolgsmessung. Bei qualitativen Marketingzielen ist es naturgemäß schwierig, geeignete KPIs zur Erfolgsmessung zu bestimmen.

2. Zielkunden bestimmen

Ganz eng verwoben mit einem Marketingziel ist die Zielgruppe. Hier hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt, d.h. Beschreibung eines fiktiven Zielkunden. Im B2B-Marketing ist ergänzend das Konzept des Ideal Customer Profiles (ICP) hilfreich, denn es beschreibt das Profil anzusprechender Organisationen.

Buyer Persona erstellen

3. Zeitpunkt und Budget

Nicht immer, aber oft ist ein konkreter Startzeitpunkt und ein Budget vorgegeben. Beides hat großen Einfluss auf die weitere Kampagnenplanung. Anders als das Ziel und die Zielgruppe dürfen/können sich Budget und Zeitplan im laufenden Betrieb ändern.

4. Maßnahmen ableiten

Im dritten Schritt wird das primäre Kampagnenziel operationalisiert, d.h. es werden konkrete Maßnahmen und Kanäle abgeleitet. Sowohl das Sammeln als auch das Priorisieren findet am besten im Rahmen eines Workshops statt. Zu oft verlässt man sich bei fehlenden Erfahrungen auf das Bauchgefühl. Zu oft steht die Befriedigung des eigenes Egos im Vordergrund.

5. Kampagnen konzipieren

Nun beginnt die kreative Arbeit. Wie ist der Ablauf der Kampagne? Welche Story soll erzählt werden? Wird ein Hashtag benötigt? Falls ja, welches eignet sich am besten? Kampagnenkonzeption kann sehr viel Zeit und Geld (siehe Schritt 3) kosten. Vor allem, wenn die Kommunikation mit externen Dienstleistern nicht gut funktioniert.

6. Piloten starten und optimieren

Tests sind im agilen Marketing ein absolutes Muss. Niemand startet mit einem 30-Sekunden-Spot in der Pause des Super-Bowls, sondern testet zunächst verschiedene Maßnahmen und Kanäle in einem kleineren Rahmen. Für Piloten eignen sich qualitative Tests in Form von Interviews am besten. 

7. Kampagne skalieren

Funktioniert ein Pilot zufriedenstellend, kann die Kampagne Stück für Stück skaliert werden und Daten generiert werden. Umfassende Analytics, Heatmaps und Screen Recordings helfen dabei, Bottlenecks zu identifizieren. In fortlaufenden Tests werden geeignete Lösungen getestet und implementiert. 

8. Reporting aufsetzen

Von Beginn an sollten alle Stakeholder permanent auf relevante KPIs zugreifen können. Dazu bietet sich das Aufsetzen individueller Dashboards und automatisierter Berichte an.

Fazit

Moderne Kampagnenplanung schafft Raum für Kreativität und Flexibilität. In diese Kerbe schlagen cloudbasierter Kanban-Tools. Sie verschaffen ein Höchstmaß an Transparenz und binden Teammitglieder vollständig ein.

Über den Autor
Über den Autor

Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.

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