Im hektischen Tagesgeschäft verliert man schon mal den Überblick. Eine durchdachte Kampagnenplanung sorgt dafür, dass alle im Marketingteam an einen Strang ziehen. Und die Kreativität nicht untergeht.
Was ist eine Marketingkampagne?
Oft genutzt, aber selten richtig verstanden: So verhält es sich bei diesem Begriff. Laut Wikipedia gilt:
"Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird."
Werbe- bzw. Marketing-Kampagnen helfen Organisationen bei der Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie bei der Stärkung des Unternehmensimages, wenn es gut gemacht ist. Besonders beliebt sind gezielte Kampagnen vor allem bei der Einführung neuer Produkte.
Ziele einer Werbekampagne
Eine Marketing- bzw. Werbekampagne ist stets auf ein konkretes Marketingziel ausgerichtet. In Ausnahmefällen können auch verschiedene Ziele anvisiert werden, jedoch sollten diese dann klar priorisiert und möglichst nicht konkurrierend sein.
- Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
- Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
- Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
- Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
- Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?
Warum sollte eine Kampagne geplant sein?
In der Praxis werden Marketingmaßnahmen tatsächlich nur noch selten bis ins letzte Detail durchgeplant. Das führt immer wieder zu Komplikationen, weil einfach zu viele Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen (z. B. Design oder Content Creation) zusammengebracht werden müssen. Und das auch noch unter Zeitdruck und mit begrenzten finanziellen Mitteln.
Eine Marketingplanung / Kampagnenplanung muss her.
In 10 Schritten zur Kampagnenplanung
1. Operative Ziele bestimmen
Im ersten Schritt werden aus dem übergeordneten unternehmerischen Ziel (“Goal”) “smarte” operative Ziele (“Objectives”) abgeleitet.
Wird zum Beispiel Umsatzwachstum anvisiert, können operative Ziele wie folgt aussehen:
- Gewinnung von 100 Neukunden innerhalb einer festgelegten innerhalb von 2 Wochen.
- Abwanderungsrate um 10 % verringern innerhalb von 4 Wochen.
- Warenkorbwert verdoppeln innerhalb von 3 Wochen.
2. KPIs bestimmen
Im zweiten Schritt geht es darum, für jedes operative Ziel eine oder mehrere Metriken für die Erfolgsmessung zu bestimmen. Je unmittelbarer sich Veränderungen auf die Kennzahl auswirken, desto besser. Beispiele:
- AOV (Average Order Value)
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Churn Rate
3. Zielkunden bestimmen
Ganz eng verwoben mit einem Marketingziel ist die Zielgruppe. Hier hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt, d.h. Beschreibung eines fiktiven Zielkunden. Im B2B-Marketing ist ergänzend das Konzept des Ideal Customer Profiles (ICP) hilfreich, denn es beschreibt das Profil anzusprechender Organisationen. Auch Maßnahmen zur weiteren Segmentierung können notwendig sein.
4. Zeit und Budget palnen
Nicht immer, aber oft sind ein konkreter Startzeitpunkt und ein festes Budget vorgegeben. Beides hat großen Einfluss auf die weitere Kampagnenplanung. Zu der Budgetplanung gehört übrigens auch das Bestimmen der Kapazitäten innerhalb des Marketingteams, denn schließlich muss jede Kampagne vorbereitet und umgesetzt werden.
5. Strategie beschreiben
Wenn du kundenzentrierte Kampagne wünschst, formuliere zunächst eine Strategie. Also einen Fahrplan, wie du Kunden zu einer bestimmten Aktion bewegen willst. Nehme dazu deren Perspektive ein. Welche Bedürfnisse haben sie? Was sind deren Pain Points? Welche Story soll erzählt werden?
6. Maßnahmen ("Taktiken") ableiten
Im Folgeschritt wird aus Strategie operative Maßnahmen abgeleitet. Dazu gehören die Kanäle und die Zielgruppen. Aber auch Werbeformate. Eine Taktik ist zum Beispiel eine Anzeigenkampagne mit Landingpage. Oder einen Sonder-Newsletter.
Steht viel Budget zur Verfügung, bietet sich ein umfassender Mediamix, der viele Kanäle mit einbezieht:
- Online
- Out-of-Home
- TV- oder Radiowerbung
Je mehr Taktiken zum Einsatz kommen, desto wichtiger sind die zeitliche Abstimmung und die Ressourcenplanung.
7. Kampagnen produzieren
Abhängig von der gewählten Taktik kann viel Zeit für die Produktion draufgehen. Dazu gehören Feinkonzeption und die Umsetzung durch Copywriter, Designer etc. Für diesen Schritt kannst du externe Dienstleister wie Agenturen oder auch Freiberuflern heran.
8. Piloten starten und optimieren
Tests sind im agilen Marketing ein absolutes Muss. Niemand startet mit einem 30-Sekunden-Spot in der Pause des Super-Bowls, sondern testet zunächst verschiedene Maßnahmen und Kanäle in einem kleineren Rahmen. Noch professioneller ist die Durchführung von Experimenten, bei denen verschiedenen Ideen gegeneinander antreten und ein “Gewinner” ermittelt wird. Besonders verbreitet ist A/B Testing.
9. Kampagne skalieren
Funktioniert ein Pilot zufriedenstellend, kann die Kampagne Stück für Stück skaliert werden und Daten generiert werden. Umfassende Analytics, Heatmaps und Screen Recordings helfen dabei, Bottlenecks zu identifizieren. In fortlaufenden Tests werden geeignete Lösungen getestet und implementiert.
10. Erfolg fortlaufend messen
Von Beginn an sollten alle Stakeholder einen Überblick über alle relevanten Metriken haben. Und zwar auf eine möglichst verständliche Art und Weise. Dazu bietet sich das Aufsetzen individueller Dashboards und automatisierter Berichte an. .
Fazit
Moderne Kampagnenplanung stellt den Kunden in den Vordergrund. Deshalb sollten die gewählten Maßnahmen stets auf einer Strategie basieren, die seine Perspektive beschreibt.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Zustellbarkeit und MarTech.