Die Welt um uns herum dreht sich schneller und schneller. Starre Pläne sind deshalb immer häufiger eher ein Hindernis als eine Hilfe. Auch im Marketing. Über den Erfolg von Kampagnen entscheiden auch Agilität und Flexibilität.
Tatsächlich werden Marketingmaßnahmen nur noch selten bis ins letzte Detail durchgeplant. Zeitgemäße Kampagnenplanung lässt viel mehr Freiraum und führt so zu mehr Agilität und Resilienz. Grundlage ist häufig das Agile Margeting Manifesto, welches bereits 2012 ins Leben gerufen wurde.
Was ist eine Kampagne?
Oft genutzt, aber selten richtig verstanden: So verhält es sich bei diesem Begriff. Laut Wikipedia gilt:
"Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure zu erreichen versucht wird."
Werbe- bzw. Marketing-Kampagnen helfen Organisationen bei der Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie bei der Stärkung des Unternehmensimages, wenn es gut gemacht ist. Besonders beliebt sind gezielte Kampagnen vor allem bei der Einführung neuer Produkte.
Ziele einer Kampagne
Eine Marketing-Kampagne ist stets auf ein konkretes Ziel ausgerichtet. In Ausnahmefällen können auch verschiedene Ziele anvisiert werden, jedoch sollten diese dann klar priorisiert und möglichst nicht konkurrierend sein.
- Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
- Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
- Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
- Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
- Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?
Analog dazu können durchaus mehrere Outbound-Kampagnen parallel durchgeführt werden. In so einem Fall ist darauf zu achten, dass sich Maßnahmen nicht kannibalisieren oder anderweitig behindern, zum Beispiel aufgrund widersprüchlicher bzw. inkonsistenter Werbebotschaften. Umgekehrt ist es vorteilhaft, wenn die Wirkung einer Kampagne durch eine andere Kampagne gestärkt wird.
Phasen einer Kampagne
Im agilen Marketing laufen Kampagnen nicht mehr linear über einen längeren Zeitraum, weshalb man dies in der Kampagnenplanung bedacht werden muss. Vielmehr sind sie zyklisch aufgebaut und basieren auf eine Rückkopplung, d. h. sie werden im laufenden Betrieb permanent optimiert. Das setzt voraus, dass das Team Hand in Hand arbeitet und gut kommuniziert.
Im Kern umfassen agile Marketingkampagnen acht Phasen:
1. Ziel bestimmen
Im ersten Schritt wird das primäre Ziel der Kampagne beschrieben, wie zum Beispiel die Gewinnung von 100 Neukunden. Dabei bietet sich das Prinzip der SMART-Ziele an. Je direkter eine Metrik ein Merkmal misst, desto präziser und unverfälschter ist die Erfolgsmessung. Bei qualitativen Marketingzielen ist es naturgemäß schwierig, geeignete Metriken und KPIs für die Erfolgsmessung zu bestimmen.
2. Zielkunden bestimmen
Ganz eng verwoben mit einem Marketingziel ist die Zielgruppe. Hier hat sich das Konzept der Buyer Persona bewährt, d.h. Beschreibung eines fiktiven Zielkunden. Im B2B-Marketing ist ergänzend das Konzept des Ideal Customer Profiles (ICP) hilfreich, denn es beschreibt das Profil anzusprechender Organisationen.
3. Zeitpunkt und Budget
Nicht immer, aber oft sind ein konkreter Startzeitpunkt und ein festes Budget vorgegeben. Beides hat großen Einfluss auf die weitere Kampagnenplanung. Anders als das Ziel und die Zielgruppe dürfen/können sich Budget und Zeitplan im laufenden Betrieb ändern.
4. Maßnahmen ableiten
Im dritten Schritt wird das primäre Kampagnenziel operationalisiert, d.h. es werden konkrete Maßnahmen und Kanäle abgeleitet. Sowohl das Sammeln als auch das Priorisieren findet am besten im Rahmen eines Workshops statt. Zu oft verlässt man sich bei fehlenden Erfahrungen auf das Bauchgefühl. Zu oft steht die Befriedigung des eigenen Egos im Vordergrund.
5. Kampagnen konzipieren
Nun beginnt die kreative Arbeit. Wie ist der Ablauf der Kampagne? Welche Story soll erzählt werden? Wird ein Hashtag benötigt? Falls ja, welches eignet sich am besten? Kampagnenkonzeption kann sehr viel Zeit und Geld (siehe Schritt 3) kosten. Vor allem, wenn die Kommunikation mit externen Dienstleistern nicht gut funktioniert.
6. Piloten starten und optimieren
Tests sind im agilen Marketing ein absolutes Muss. Niemand startet mit einem 30-Sekunden-Spot in der Pause des Super-Bowls, sondern testet zunächst verschiedene Maßnahmen und Kanäle in einem kleineren Rahmen. Noch professioneller ist die Durchführung von Experimenten, bei denen verschiedenen Ideen gegeneinander antreten und ein “Gewinner” ermittelt wird. Besonders verbreitet sind A/B Tests.
7. Kampagne skalieren
Funktioniert ein Pilot zufriedenstellend, kann die Kampagne Stück für Stück skaliert werden und Daten generiert werden. Umfassende Analytics, Heatmaps und Screen Recordings helfen dabei, Bottlenecks zu identifizieren. In fortlaufenden Tests werden geeignete Lösungen getestet und implementiert.
8. Erfolg laufend messen
Von Beginn an sollten alle Stakeholder einen Überblick über alle relevanten Metriken haben. Und zwar auf eine möglichst verständliche Art und Weise. Dazu bietet sich das Aufsetzen individueller Dashboards und automatisierter Berichte an. Welche Metriken und KPIs eine Rolle spielen, wird im Rahmen der Zielsetzung (Schritt 1) bestimmt.
Fazit
Moderne Kampagnenplanung schafft Raum für Kreativität und Flexibilität. Sie ist Voraussetzung für Resilienz, denn immer häufiger ändern sich die Rahmenbedingungen im Laufe einer Kampagne. In diese Kerbe schlagen cloudbasierte Kanban-Tools. Sie verschaffen ein Höchstmaß an Transparenz und binden Teammitglieder vollständig ein. Sofern man sie richtig einsetzt.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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