In 10 Schritten zum Content-Marketing-Konzept.

In 10 Schritten zum Content-Marketing-Konzept.

Fast 10 Milliarden Euro wurden 2020 in Content-Marketing investiert – allein im deutschsprachigen Raum. Die Professionalisierung schreitet voran und ein positiver ROI ist nicht mehr selbstverständlich. Um Ressourcen zielgerichtet einzusetzen, lohnt sich das Ausarbeiten eines Content-Marketing-Konzepts. 

Wie bitte? Du arbeitest bislang ohne ein dokumentiertes Konzept oder eine Strategie? Dann wird es höchste Zeit, Dein Content-Marketing vom Kopf auf die Füße zu stellen!

Inhalt

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing bedeutet im Kern, potenzielle und bestehende Kunden mit Inhalten für sich zu gewinnen. Dazu werden redaktionelle Inhalte (Editorial Content) produziert, die für den Kunden einen spezifischen Wert haben und ihn an die Marke heranführen.

Vorteile von Content-Marketing

Wenn wir Content-Marketing mit dem traditionellen Outbound-Marketing vergleichen, lassen sich folgende Vorteile zusammenfassen:

  1. Conten-Marketing wirkt nachhaltig: Die Wirkung von guten Evergreen Content verpufft nicht wie eine Werbekampagne. Im besten Fall generiert das Content Assets über Jahre hinweg wertvollen Traffic.
  2. Content-Marketing sorgt für Vertrauen:  Das Misstrauen potenzieller Kunden hat in den letzten Jahren großen Schaden genommen. Angefangen beim Dieselskandal bis hin zu Influencern, die Unwahrheiten verbreitet haben. Content sorgt für Glaubwürdigkeit und Thought Leadership. 
  3. Content-Marketing ist unaufdringlich: Kunden haben die Nase voll von Werbung. Die Adblocker-Rate beträgt deshalb etwa 25 %. Darüber hinaus sind Browser mit Tracking Prevention gefragter denn je. Nach relevantem Content wird hingegen aktiv gesucht. 
  4. Content-Marketing ist nicht kopierbar: Mit Anzeigenkampagnen befinden sich Marketer stets in direkter Konkurrenz zueinander und pushen so die Kosten. Ein Corporate Blog und eine aufgebaute Content Audience lassen sich hingegen nicht kopieren. 
  5. Content-Marketing hat einen viralen Effekt: Guter Content wird gern geteilt, weil dieser einen echten Mehrwert bietet. Bei Werbung passiert das allenfalls dann, wenn diese einen hohen Unterhaltungswert hat.
  6. Content-Marketing lässt sich gut mit SEO, PR und Social Media verknüpfen. 

Nachteile von Content-Marketing

Gegenüber traditioneller Werbung und Outbound-Marketing hat Content-Marketing auch gravierende Nachteile.

  • Kurzfristig relative hohe Kosten bzw. notwendige Anfangsinvestitionen
  • Fehlende Strukturen (Know-how und Skills)
  • Notwendigkeit eines umfassenden Verständnis der eigenen Zielgruppe

Content-Marketing vs. Inbound-Marketing vs. Permission Marketing

Viele Begriffe, die im Kern jedoch dasselbe meinen: die Abgrenzung vom traditionellen Outbound-Marketing, welches von Werbung dominiert wird. Im Content-Marketing, Inbound-Marketing und Permission Marketing geht es darum, dass potenzielle Kunden proaktiv den Kontakt aufbauen. Zum Beispiel, in dem sie einen E-Mail-Newsletter abonnieren.

Inbound-Marketing geht noch etwas weiter: Nach dem Anlocken potenzieller Kunden mithilfe von Content folgt ein Leadqualifizierungsprozess (Attract, Engage, Delight). Folglich ist Content-Marketing ein Bestandteil von Inbound-Marketing. 

Warum wird Content-Marketing immer wichtiger?

Seit Menschen auf der ganzen Welt digital miteinander verbunden sind, boomt Content-Marketing. Laut dem Content Marketing Institute nutzen rund 86 % aller B2C-Marketer sowie 70 % aller B2B-Marketer das Instrument. Anders als die klassische “Reklame”, hat Content für den potenziellen Kunden einen Nutzen meistens in Form von Wissen oder Unterhaltung.

Wirklich neu ist das Instrument keinesfalls. Bereits seit 1732 veröffentlichte Benjamin Franklin regelmäßig ein Almanach, um sein entstehendes Zeitungsimperium zu bewerben. In Deutschland ist der Pionier des Content-Marketings Dr. Oetker. Bereits in den 1890er Jahren bedruckte er die Verpackungsrückseite seines Backpulvers mit Rezepten.

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Quelle: Dr. Oetker

Was ist ein Content-Marketing-Konzept?

Ein Content-Marketing-Konzept beschreibt neben der des Ist-Zustands (Situationsanalyse) die anvisierten Marketingzielen, geeignete Strategien und die Planung der Maßnahmen und der Kontrolle (Erfolgsmessung). Das Konzept ist somit die Basis für erfolgreiches Content-Marketing.

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In der Praxis vergeuden viele Unternehmer ihre ohnehin knappen Ressourcen mit falschen Aktivitäten. Falls Dein Unternehmen in einem umkämpften Markt unterwegs ist, kannst Du Dir so etwas nicht ewig leisten. Deshalb ist es umso wichtiger, mit einem dokumentierten Content-Marketing-Konzept fokussiert und planvoll zu agieren.

Konzept versus Strategie

Die Begriffe Konzept und Strategie werden oft synonym verwendet. Dabei beschreibt eine Strategie lediglich, wie genau die im Konzept spezifizierten Ziele erreicht werden sollen. Ein Content-Marketing-Strategie ist folglich nur einer von vielen Bausteinen innerhalb des Konzepts.

Der Weg zum Content-Marketing-Konzept

Schritt 1: Team bestimmen

Content-Marketing sollte unbedingt gemeinschaftlich auf den Weg gebracht werden. Denn nur, wenn alle an einem Strang ziehen, lassen sich die benötigten Ressourcen mobilisieren. In diesem Sinne solltest Du zunächst die betreffenden Abteilungen (Marketing, Sales, Service, Produkt-Management) zusammenbringen und ein Kernteam bilden, welches für das Konzept verantwortlich ist.

Schritt 2: Purpose bestimmen

Besteht im Team Klarheit darüber, warum Ihr macht, was Ihr macht? Nein, die Rede ist nicht vom Geld verdienen. Sondern von den inneren, gemeinsamen Beweggründen. Im Fachjargon auch Purpose (Unternehmenszweck) genannt. Dieser sollte eigentlich aus dem Markenkonzept hervorgehen. Es existiert gar keins? Dann bestimme mit dem Team das “Warum”.

Beispiele

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Für das Content-Marketing liefert so ein Statement nicht nur viel Inspiration, sondern steigert auch die Motivation im Content-Team. Denn es macht noch mal für Euch und potenzielle Kunden klar, warum Ihr überhaupt Content produziert.

Schritt 3: Strategische Ziele bestimmen

Um ein Ziel zu erreichen, sollte man es zunächst einmal auf den Punkt bringen. Und zwar am besten gemeinsam im Team. Sonst besteht die Gefahr, dass jeder in eine andere Richtung läuft und Ihr Eure Ziele aus den Augen verliert.

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Content-Marketing wird nicht nur zur direkten Stärkung des Vertriebs eingesetzt. Andere wichtige Ziele sind Branding, SEO und die Kundenbindung. Ihr könnt problemlos mehrere strategische Ziele bestimmen. Zu beachten sind dabei folgende Dinge:

  • Finden sich alle Ziele in der übergeordneten Marketing-Strategie wieder?
  • Sind Ziele identisch (Zielidentität)?
  • Unterstützt ein Ziel ein anderes (Zielkomplementarität)?
  • Behindert ein Ziel ein anderes (Zielkonkurrenz)?
  • Schließen sich Ziele einander aus (Zielantinomie)?

Im Vordergrund dieses Artikels stehen messbare, ökonomische Ziele wie Umsatz, Gewinn oder Anzahl der Kunden. Das bedeutet natürlich nicht, dass Ihr sonstige Ziele ignoriert. Nicht wenige Unternehmen wollen mit Content-Marketing zum Beispiel Mitarbeiter binden oder Ihr Google-Ranking verbessern. Jedoch sind dafür jeweils eigenständige Strategien notwendig. Diese hier zu beschreiben, würde den Rahmen sprengen.

Eure Aufgabe ist es, Zielbeziehungen näher zu betrachten:

  • Wenn sich zum Beispiel mehrere Ziele nicht gleichermaßen verfolgen lassen, priorisiert diese. Denn Eure Ressourcen sind begrenzt.
  • Risiken aufgrund konkurrierender Ziele sind von Vornherein zu vermeiden.
  • Überflüssige Ziele, die bereits mit anderen abgedeckt sind, im Sinne der Übersicht möglichst entfernen.

Beispiel-Zieldefinition

  1. Umsatz vergrößern
  2. Absatz vergrößern
  3. Bekanntheitsgrad erhöhen
  4. Image als Experte für Schrumpfschläuche aufbauen

Schritt 4: Ziele operationalisieren

Nachdem Ihr Eure strategischen Ziele bestimmt habt, brecht diese auf operative, Content-Marketing spezifische Ziele herunter. Beispiele dafür sind:

  • Aufbau einer Fangemeinde (Audience, Community, …)
  • Vergrößerung der Blog-Stickiness (Verweildauer, Engagement, …)
  • Sichbarkeit in Suchmaschinen vergrößern (Reputation, Vertrauen, Leadership, Education, …)
  • Generischen Traffic vergrößern (SEO)
  • Generierung von Leads
  • CAC senken (Gewinn maximieren)

Wählt nun die zwei bis drei wichtigsten Ziele aus und formuliert aus diesen Statements sogenannte SMART-Ziele. Und zwar maximal zwei bis drei sortiert nach Priorität. Achtet auch hier darauf, dass diese möglichst nicht miteinander konkurrieren.

smart-ziele

Quelle: accompana (2018)

In der unternehmerischen Praxis werden Ziele oftmals nicht SMART formuliert. Dabei hilft diese Vorgehensweise, unterschiedliche Interpretationsmöglichkeiten im Vorhinein zu vermeiden. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, könnten Content-Marketing-Ziele wie folgt ausformuliert werden:


"Wir wollen mit unserem Corporate-Blog bis Ende 2021 rund 1.000 Fans gewinnen"

"Wir wollen auf unserer Website bis Ende 2021 rund 1.500 Marketing Leads generieren"

Einige werden jetzt sagen, das seien ja sehr vage Messgrößen. Korrekt. Daher müssen echte KPIs her, welche sehr konkrete Maßnahmen im Rahmen gesetzter Milestones messen können.

Schritt 5: Kanäle bestimmen

Es sollte von Beginn an klar sein, über welche Kanäle der Content distributiert werden soll. Gemeinhin lassen sich die Kanäle für Content Distribution in vier Gruppen einteilen:

  1. Paid Media (z. B. Bannerwerbung)
  2. Owned Media (z. B. Corporate Blog)
  3. Earned Media (z. B. Gastbeitrag auf fremder Website)
  4. Shared Media (Verbreitung über soziale Netzwerke)

Prinzipiell empfehlenswert ist der Aufbau eines Content Hubs, welcher als Dreh- und Angelpunkt aller Content-Marketing-Aktivitäten gilt. Das spart arbeit und sorgt für masasenhaft organischen Traffic auf der eigenen Website. der perfekte Content Hub ist ein Corporate Blog auf der eigenen Website, weil man dort Kontrolle über alle Inhalte und Daten hat.

Vom Corporate Blog aus kannst Du dann weitere Kanäle wie z.B. Facebook oder LinkedIn bespielt. Beschränke Dich aber nach Möglichkeit erstmal auf zwei oder maximal drei Kanäle. Dies Auswahl ist wesentlicher Bestandteil eines jeden Content-Marketing-Konzepts.

Corporate Blog Content Hub

Schritt 6: Metriken und Meilensteine bestimmen

Lege fest, auf Basis welcher Kennzahlen der Erfolg der Maßnahmen ermittelt werden soll. Beliebte Metriken und KPIs im Content-Marketing sind:

  • Ranking bei wichtigen Suchbegriffen
  • Anzahl Leads
  • Seitenwert
  • Engagement
  • ROI
  • Social Shares
KPI Content Marketing

Beispiele:

Wir wollen mit unserem Corporate Blog bis Ende 2021 rund 1.000 Fans gewinnen
Geplante Durchschnittswerte bis zum 31.12.2021

  1. Verweildauer: 8 Minuten
  2. Seiten je Sitzung: 3,2
  3. Sitzungen eines User je Monat: 1,8
  4. Anzahl Sitzungen je Monat: 10.000

Für das Controlling gibt es noch viele weitere KPIs, welche den gesamten ROI unter die Lupe nehmen. Diese sind jedoch für die Zielbestimmung erstmal unwichtig.

Schritt 7: Zielkunden beschreiben

Damit Content-Marketing funktioniert, müsst Ihr Euch spätestens jetzt im Klaren sein, wen genau Ihr ansprechen möchtet. Je lebensnaher, desto besser. Vage Zielgruppenbeschreibungen wie “Bauingenieure zwischen 27-35 Jahre alt” helfen Euch kaum weiter. Ihr müsst beschreiben, wie typische Kunden in Bezug auf die angebotene Leistung ticken:

  • Welches sind die Bedürfnisse und Pain Points?
  • Was ist der Bildungsstand?
  • Wie ist die Einstellung zu relevanten Themen?

Gebt Eurer Buyer Persona ruhig einen Namen und versieht sie mit einem Portraitfoto. Das macht sie lebensnaher und es fällt leichter, ihre Perspektive einnehmen.

Buyer Persona erstellen

Alternativ (oder ergänzend) kann Euch eine Customer Empathy Map helfen. bei dieser Technik betrachtet man die Gefühlswelt potenzieller Kunden noch etwas tiefgründiger.

Beschreibt für jeden Kundentypen auch mit Hilfe von KPIs: Wie groß ist deren CLTV (Kundenwert), wie groß die Akquisitionskosten (CAC), wie groß deren Anzahl an Besuchen, CTR, Verweildauer etc.

Achtung: In der Praxis wird die Kreation von Buyer Personas häufig nicht Ernst genommen. Ist in der Folge das Arbeitsergebnis zu weit weg von der Realität, hat man ein Problem.

Bonus Tipp

Im B2B-Marketing kommt ergänzend zur Buyer Persona das "Ideal Customer Profile" (ICP) zur Anwendung. Es repräsentiert archetypisch eine Organisation im anvisierten Marktsegment.

Schritt 8: Content Mapping

Nachdem wir jetzt ziemlich genau wissen, was wir bis wann erreichen wollen, wird es nun Zeit für die eigentliche Strategie. Dahinter steht im Kern die Frage, mit welchen Content-Formaten und -Kanälen lassen sich die Ziele überhaupt erreichen. Hilfreich ist hier das sogenannte Content Mapping, welches Antworten auf diese Fragen zusammenträgt:

  1. Was sind die wichtigsten Phasen in Euer Buyer Journey?
  2. Welche Fragen stellen sich Buyer Personas in jeder einzelnen Phase?
  3. In welchen Kanälen hält sich die Buyer Persona jeweils auf? Was sind typische Touchpoints?
  4. Welche Content-Formate eignen sich zur Beantwortung am besten?
content-marketing-mapping-marketing-strategie

Schritt 9: Content Style Guide definieren

Vermutlich habt Ihr bereits einen CI Guide auf Basis Euren Markenkonzepts. Falls nicht holt es nach. Und ergänzt diesen um folgende wichtige Spezifikationen:

  1. Wie wollt Ihr mit den Buyer Personas sprechen? Welche Tonalität ist gewünscht?
  2. Entscheidet Euch, ob Ihr prinzipiell siezen oder duzen möchtet.
  3. Aus welcher Perspektive möchtet Ihr mit dem Kunden sprechen? Ich-Perspektive? Wir-Perspektive? Oder neutral?
  4. Welche Bildsprache ist erwünscht?
  5. Wie sollen Visuals aufgebaut sein?

Schritt 10: Strategie offen legen

Die aus dem Konzept abgeleitete Content-Marketing-Strategie ist die Basis für die Umsetzungsphase. Entsprechend sollten alle Beteiligten alsbald mit dieser vertraut gemacht werden. Auch jene, die später erst ins Projekt stoßen. Legt daher Euer Konzept- bzw. Strategiepapier offen, damit alle Beteiligten von überall aus darauf zugreifen können.

Eine gute Strategie muss nie verändert werden – mit Ausnahme der Milestones und OKRs, versteht sich. Dokumentiert unbedingt sonstige so, dass sie nachvollzogen werden können.

Und wie geht es weiter?

Für die operative Umsetzung ist eine Content-Strategie hilfreich. Diese umfasst folgende Bestandteile:

  1. Content-Audit: Hiermit ist die Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte (“Content Assets”) gemeint. Dabei wird festgestellt, was für Inhalte bereits existieren. Zum Beispiel auf der Website, im Blog, in Archiven etc. So ein Content Audit sollte mindestens einmal im Jahr wiederholt werden.
  2. Ideensammlung: Gemäß Eurem Mapping werden konkrete Content- bzw. Artikelideen gesammelt, bewertet und priorisiert.
  3. Content-Planung: Auf Basis des Mappings sowie dem Ergebnissen des Audits wird bestimmt, wer bis wann Content Assets produzieren bzw. überarbeiten soll. Ein Leitfaden gibt externen Content Producern konkrete Hinweise zu den Qualitätsanforderungen, die bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen sind. Ein Produktionskalender regelt, auf welchen Kanälen und in welchen Formaten Content veröffentlicht wird.
  4. Content-Produktion: Interne und externe Content Creators produzieren bzw. überarbeiten den Content auf Basis der Planung.
  5. Content-Management prüft, ob die festgelegten Prozesse und Abläufe eingehalten werden. Außerdem wird damit sichergestellt, dass immer genügend Ressourcen zur Verfügung stehen und das Budget eingehalten wird.
  6. Content Controlling: Um die Effizienz einzelner Content-Formate und -Kanäle bewerten zu können, werden mit Hilfe von Kennzahlen regelmäßig Aufwand und Performance gemessen.

Was ist der Content-Marketing-Prozess?

Content-Marketing lässt sich grob in vier aufeinanderfolgende Phasen einteilen. Die Basis ist dabei immer ein Content-Marketing-Konzept. In diesem werden die Ziele festgelegt, wobei diese regelmäßig hinterfragt werden müssen. Ein Konzept kann sich folglich mit der Zeit verändern. Deshalb wird häufig mit einer sogenannten Content Marketing Roadmap gearbeitet.

Content-Marketing-Prozess

Dies sind die vier wichtigsten Phasen im Content-Marketing-Prozess:

  1. Recherche und Konzeption: Am Anfang stehen Ideen, welche bei der Zielerreichung hilfreich sein können. Recherche und Konzeption helfen dabei, dass aus den Ideen schlagkräftige Maßnahmen werden. Für bereits bestehende, jedoch erfolglose Content Assets muss ggf. über ein Update des Konzepts gesprochen werden. Hier kommt häufig Content Recycling ins Spiel.
  2. Die zweite Phase zielt auf die Umsetzung der Konzepte ab. Sie teilt sich in zwei Stränge auf: Zum einen sollen neue Content Assets produziert werden (Content Creation). Auf der anderen Seite müssen bestehende Content Assets permanent optimiert werden. Wie die eigenen Ressourcen eingeteilt werden, hängt von der eigenen Strategie ab.
  3. Content Distribution beschäftigt sich mit der Auslieferung der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Das kann der Blog sein, aber auch ein Newsletter oder Social Media Post. Optimalerweise werden verschiedene Kanäle parallel bespielt.
  4. Last, but not least: Der Erfolg jeder Maßnahme wird hinterfragt. Vo allem mithilfe von Content Analytics. Das Ziel ist es, Wissen über die Effizienz einzelner Maßnahmen und Kanäle zu sammeln. Auch werden Daten benötigt, auf deren Basis sich Content Assets sukzessive optimieren lassen.

Content Marketing Roadmap

Ergänzend oder gar als Alternative zum Konzept kannst Du eine sogenannte Content Marketing Roadmap ausarbeiten. Dabei handelt es sich um eine reduzierte Beschreibung bzw. Skizzierung der Strategie. So eine Roadmap sorgt dafür, dass alle Teammitglieder an einem Strang ziehen.

Wie entwickelt sich das Content-Marketing der Zukunft?

Insbesondere Automation prägt das Content-Marketing der Zukunft. Im Vordergrund stehen zwei Ziele: Einfacher und schneller Content zu produzieren und präziser die Wünsche des Zielkunden vorhersagen. Hier spielen Daten, Analytics und künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle. Die Frage ist nur: Was geschieht, wenn Menschen eines Tages stets perfekt informiert sind? Und was passiert, wenn sie keine persönlichen Daten mehr preisgeben?

Fazit

Ein gutes Content-Marketing-Konzept gibt allen Beteiligten ein hohes Maß an Orientierung und ermöglicht gleichzeitig viel Freiraum für neue Ideen und Experimente.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich habe einst Wirtschaftsinformatik studiert. Seit rund 20 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Inbound-Marketing. Vor allem liebe ich es, hilfreichen Content zu publizieren.

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