Mit PPC-Kampagnen erfolgreich Leads generieren

Eigentlich ist das Schalten von Bezahlwerbung auf Basis von PPC (Pay-per-click) kinderleicht. Hier und da ein paar Klicks und schon ist die Wunsch-Anzeige online (und die Kreditkarte belastet). Inwiefern daraus potenzielle Kundschaft resultiert, steht jedoch auf einem anderen Stück Papier…

Die Herausforderung: Unzählige Features und Parameter ermöglichen auf der einen Seite viel kreativen Spielraum – aber machen auf der anderen Seite PPC-Kampagnen zu einem Glücksspiel. Gegensteuern ist natürlich möglich, Kennzahlen müssen dazu aber erstmal richtig gedeutet werden. Bis dahin verbrennt jede Menge Geld. 

Begriffserklärung

Pay per Click (PPC) ist die mit Abstand gängigste Abrechnungsmethode im Online-Marketing. Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn sein Werbemittel (z.B. ein Banner) geklickt wurde. Eine nicht unerhebliche Werbewirkung geht jedoch bereits durch die pure Betrachtung des Werbemittels aus.

So optimierst Du in 7 Schritten Deine PPC-Kampagne

1. Ist Deine Werbebotschaft verständlich?

In Kampagnen steht oftmals zu sehr das Produkt im Vordergrund. Das macht es dem Betrachter schwer, die dahinter stehende Botschaft zu verstehen und ihn zu etwas zu bewegen. Besser ist es, den praktischen Nutzen des Produkts (aus Sicht des Kunden) in den Vordergrund zu stellen.
Mehr zu dem Thema erfährst Du hier: Marketing Features vs. Benefits.

Missverständliche Werbung erzeugt wenig Response. Oder schlimmer noch: Sie erzeugt zu viel falsche Response. Das kennen wir vor allem von Fällen, bei denen die Werbebotschaft sehr viel Interpretationsspielraum zulässt. Hier ein Beispiel:

tweet-nivea-beispiel

Quelle: Meedia.de

2. Hast Du spezifische Ziele definiert?

Ohne die Bestimmung konkreter Ziele bewegt man sich kaum von der Stelle. Und dennoch gibt es hin und wieder Kampagnen, bei denen man sich als Betrachter nach dem Sinn und Zweck fragt. Manchmal fällt es aber auch gar nicht auf. So beim “National Bunny Ears Day”: Im Rahmen einer Kampagne bewarb Nesquik eine App, die geschossene Portraits mit pelzigen Ohren versah. Nette Idee, aber es gab darüber hinaus keine Handlungsaufforderung. So resultieren aus der ganzen Sache gerade mal zwei Instagram-Posts sowie neun Erwähnungen bei Twitter.

nesquik-app

Quelle: Clickz

3.Richtest Du Deine Anzeigen korrekt aus?

Sehr häufig werden Werbespendings verbrannt, weil die Ausrichtung fehlerhaft ist. Sofern Du bei null anfängst, nehme Dir einmalig ausreichend Zeit, um Zielkunden auf Basis verschiedener Merkmale zu analysieren. Teste verschiedene Zielgruppen im kleinen Rahmen und skaliere erst dann, wenn eine Gruppe besonders gut performt. Feintuning ist oft mithilfe ausschließender Kriterien möglich. Dieses Vorgehen kostet zwar Zeit, aber ist unumgänglich.

Wenn auf der Werbeplattform ein zielgerichtetes Segmentieren nicht möglich ist, nutze Similar Audiences auf Basis existierender Retargeting-Listen. So erreichst Du Nutzer mit ähnlichen demografischen und verhaltensbasierten Profilen wie Deine Website-Besucher.

4. Gruppierst Du Deine Anzeigen?

Prinzipiell ist es sinnvoll, verschiedene Anzeigengruppen anzulegen. Das hilft Dir dabei, verschiedene Zielgruppen (und Keywords) parallel zu testen. Darüber hinaus helfen Dir Gruppen dabei, den Überblick zu behalten.

5. Koordinierst Du alle relevanten Kanäle?

Ist Dir mal aufgefallen, dass große Marken im Ausland oft ganz andere Kampagnen fahren? Das ist für die Werbewirkung natürlich nicht optimal. Viel wichtiger ist es, in den Kanälen eines Landes konsistente Werbebotschaften zu platzieren. Wer also seine Marke nicht beschädigen will, behält alle relevanten Kanäle gleichermaßen im Auge. Den Erfolg derartiger Multichannel-Ansätze hat SAP bereits 2014 in einer internationalen Umfrage ermittelt:

 

  1. Mehr Umsatz: 74%
  2. Bessere Akquise und Loyalität: 64%
  3. Wettbewerbsvorteile für Marke: 62%
  4. Bessere User Experience: 57%

Quelle: SAP

6. Verwendest Du hochwertige Anzeigen?

Zwar bietet Google seit 2016 im Rahmen seines Werbenetzwerkes “Responsive Ads” an – doch leider wirken die nicht besonders ansprechend. Wirklich professionell sehen animierte HTML5-Anzeigen aus. Diese Technik ist Basis für fast alle Anzeigen, denen man im Netz begegnet.

Leider ist die Produktion von HTML5-Anzeigen nicht so einfach. Tools wie der kostenlose Google Web Designer sind zwar hilfreich, aber trotzdem eher für geübte Webdesigner gemacht. Wer also hochwertige Anzeigen wünscht, beauftragt am besten Experten. Auch empfiehlt sich dringend die Nutzung hochwertiger Grafiken.

Alternativ gibt es für Einsteiger SaaS-Dienste wie jenen von Bannersnack. Die Ergebnisse konnten uns bislang jedoch nicht überzeugen. Ein Test dieser und ähnlicher Lösungen folgt.

anbieter-ppc-werbung

7. Misst Du den Kampagnenerfolg richtig?

Bei der Messung von PPC-Kampagnen steht zweifelsohne die Klickrate (CTR) im Mittelpunkt. Da Erfolg im Online-Marketing viele Facetten hat, lohnt sich auch ein Blick auf ein paar weitere Kennzahlen:

Verweildauer, Bouncerate und Seiten je Besuch:

Beide Werte zeigen auf, inwiefern Du Deine Anzeigen korrekt ausrichtest. Skaliere Dein Budget erst dann hoch, wenn Du die am besten performende Ausrichtung identifizierst hast.

Quality Score:

Für Google Ads spielt der Quality Score eine große Rolle. Dieser bestimmt maßgeblich die Kosten je Klick (CPC) und wird auf der anderen Seite stark durch die CTR, die Verweildauer und Bouncerate beeinflusst.

Kosten je Conversion:

Wenn Du ein Konversionsziel hast, achte zusätzlich auf diesen Wert. Wenn dieser ausufert, verbrennst Du unnötig viel Geld.

Beachte, dass Änderungen an den Kampagnen sich meistens zeitversetzt auf Kennzahlen auswirken. Für signifikante Aussagen sollte darüber hinaus die Grundgesamtheit groß genug sein. Eine CTR von 25% bei lediglich 20 Views ist gewiss nicht aussagekräftig.

Klickbetrug im PPC-Werbung

Um Klickbetrug frühzeitig zu identifizieren, achte unbedingt auf ungewöhnliche Ausreißer. Das können zum Beispiel temporär besonders hohe Klickraten sein. Ebenso aber auch eine auffällig geringe Verweildauer oder eine sehr hohe Bouncerate. Mehr zu diesem Thema erfährst Du in diesem Artikel.

Fazit

Das Potenzial einer gelungenen PPC-Kampagne ist riesig. Aber es gibt unzählige Fallstricke. Hohe Streuverluste sind das Ergebnis. Wer von einem traumhaften ROI profitieren will, muss sich näher mit dem Thema beschäftigen. Deshalb haben wir diese Basics rund um PPC-Kampagnen zusammengestellt.

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Du möchtest Lead-Magnete auf Deiner Website intelligent ausspielen? Dann ist VERTUS das Richtige für Dich.

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