Über 100 Milliarden Dollar werden jährlich in Social-Media-Werbung investiert. Das überrascht nicht, denn Menschen verbringen täglich mehrere Stunden in sozialen Netzwerken. Wie funktioniert Werbung auf Facebook, Instagram, TikTok und LinkedIn? Und für wen lohnt sie sich?
Was ist Social-Media-Werbung?
Als Social-Media-Werbung (aka Social Media Advertising bzw. Paid Social) bezeichnet man alle bezahlten Werbemaßnahmen in den sozialen Netzwerken. Die verschiedenen Werbeformen sind sehr vielfältig und erfahren ständig Updates und Erweiterungen. Auch die Abrechnungsformen sind sehr unterschiedlich.
Social-Media-Advertising ist Bestandteil des Social-Media-Marketings und wird häufig mit herkömmlichen Posts, Tweets, Reels etc. kombiniert. Zur Erfolgsmessung stellen die Plattformbetreiber detaillierte Berichte und Analysen zur Verfügung.
Plattformen für Social Media-Werbung im Überblick
Immer noch eine der reichweitenstärksten Plattformen ist Facebook. Allein Deutschland hat das soziale Netzwerk rund 24 Millionen aktive User, die sich mit Werbung erreichen lassen. Der größte Teil davon stammt aus der Altersgruppe 25 – 34 Jahre.
Anzeigenformate gibt es viele:
- Image Ads (inklusive Karussell-Ad, Slideshow-Ad oder Collection)
- Photo Ads
- Video Ads
- Instant Experience (nur Mobile)
- Lead Ad (nur Mobile)
- Product Ads
- Messenger Ads
Mehr zum Thema findest Du in diesem Artikel von swat.io.
Instagram kommt in Deutschland auf etwa 30 Millionen aktive User, die sich mit Ads erreichen lassen. Vor allem im Alter zwischen 18 und 34 Jahren. Folgende Formate stehen dir zur Auswahl:
- Photo Ads
- Carousel Ads
- Collection Ads
- Video Ads
- Stories Ads
- Reels Ads
- Werbeanzeigen in Explore
Werbung für Facebook und Instagram kann zentral über den Meta-Werbeanzeigenmanager gesteuert werden. Das spart viel Zeit bei der Steuerung von Anzeigen. Darüber hinaus wird der Facebook-Algorithmus selbst errechnen, welche Platzierung optimal ist.
X
Bei X (ehemals Twitter) beträgt die Reichweite immerhin noch 16 Millionen User allein in Deutschland. Die Nutzerschaft ist jedoch im Schnitt gebildeter als jene von Facebook oder Instagram. Viele Journalisten*innen und Entscheider*innen nutzen die Plattform regelmäßig.
Verfügbare Anzeigenformate für Social Media Advertising sind:
- Promoted Ads (Text Ads, Image Ads, Video Ads, Carousel Ads)
- Follower Ads
- Twitter Amplify
- Twitter Takeover
- Twitter Live
TikTok
Ein kometenhaftes Wachstum hat TikTok zu verzeichnen. Innerhalb weniger Jahren stieg die Reichweite für Werbung auf rund 24 Millionen User allein in Deutschland. Folglich sind es längst nicht mehr nur Jugendliche, welche sich auf TikTok aufhalten.
Folgende Werbeformate stehen zur Auswahl:
- Video Ads und Image Ads
- Spark Ads
- Lead Ads
- Playable Ads
- Search Ads
- Shopping Ads
- Brand Takeover Ads
- TopView Ads
- Branded Hashtag Challenge Ads
- Branded Effects
TikTok Ads eignen sich für alle Unternehmen, da der Einstieg einfach und kostengünstig ist. Perfekt auch für Start-ups und kleine Unternehmen. Aufgrund der Dynamil von TikTok ist aber sinnvoll, Kampagnen gut im Auge zu behalten.
Über den TikTok Ads-Manager kannst du deine Anzeigen anlegen und verwalten.
Das größte Businessnetzwerk ist LinkedIn. Wer hier wirbt, will Selbstständige und Entscheider*innen aus Unternehmen erreichen. Rund 18 Millionen aktive LinkedIn User lassen sich allein in Deutschland mit Social Media Ads ansprechen.
Zur Auswahl stehen diese Formate:
- Sponsored Content
- Ad Text Ad
- Messaging Ad
- Spotlight Ads
- Conversation Ad (Beta)
Vor- und Nachteile im Überblick
Vorteile von Social-Media-Werbung
Die wichtigsten Vorteile von Werbung in sozialen Netzwerken sind:
- Reichweite: Insbesondere über TikTok, Facebook und Instagram lassen sich in Sekundenschnelle viele Millionen User erreichen.
- Targeting: Die Plattformbetreiber wissen ziemlich viel über die Interessen ihrer User. Entsprechend zielgenau lässt sich Werbung aussteuern.
Nachteile von Social-Media-Werbung
Folgende Nachteile von Werbung in sozialen Netzwerken gibt es:
- Kosten: Wettbewerber treiben die Kosten in die Höhe. Vor allem bei begehrten Zielgruppen.
- Komplexität: Bevor man die optimale Konfiguration für das Targeting gefunden hat, vergeht viel Zeit. Entsprechend viel Geld wird verbrannt.
- Dynamik: Negative Kommentare können die Werbewirkung ins Gegenteil umwandeln. Bis hin zu einem Shitstorm.
- Walled Garden: Social-Media-Plattformen sind geschlossene Ökosysteme. Abhängigkeiten zu Meta, Google und Co. sind mit nicht unerheblichen Risiken verbunden.
Strategie für Social-Media-Werbung
Erfolgreich ist Social-Media-Werbung nur dann, wenn man seine Anzeigen nicht planlos schaltet. Eine Strategie hilft dabei, Ressourcen besser zu nutzen und ein Ziel schneller zu erreichen.
- Was genau sind deine Marketingziele? Mehr Umsatz, Gewinn oder höhere Kundenbindung? Stärkung der Marke?
- Wer ist deine Zielgruppe? Welche Eigenschaften hat sie?
- Auf welchen sozialen Netzwerken hält sich die Zielgruppe vornehmlich auf?
- Soll die angebotene Lösung direkt beworben werden? Oder soll Content den Kunden an die Marke heranführen? Gibt es einen Conversion Funnel?
- Wie misst du den Erfolg? Operationalisiere nun deine Ziele und definiere Metriken und KPIs, welche dir zuverlässig bei der Erfolgsmessung helfen.
Social-Media-Marketing im B2B-Umfeld
Nicht immer lässt sich mit SEO-Content organischer Traffic generieren, der für die B2B-Leadgenerierung taugt. In so einem Fall kann es sinnvoll sein, Content über soziale Netzwerke zu verbreiten – flankiert durch Social-Media-Werbung. Vor allem mit Zero-Click-Content eignet sich hervorragend für Demand Generation.
6 Tipps für erfolgreiche Social-Media-Werbung
1. Unterschätze nicht die Bedeutung der Ad Creatives!
Stecke ausreichend Zeit und Geld in Ad Creatives. Nicht nur kreative Ideen sind gefragt, sondern auch professionelle Umsetzung.
2. Formuliere eine verständliche Werbebotschaft!
Missverständliche Social-Media-Werbung erzeugt wenig Response. Oder schlimmer noch: Sie erzeugt zu viel falsche Response. Achte deshalb auf eine verständliche Aussage.
3. Definiere spezifische Ziele!
Ohne spezifische Ziele bewegt man sich auf der Stelle. Lege also genau fest, was du mit Deiner Werbekampagne erreichen willst.
4. Achte auf zielgenaues Targeting!
Streuverluste sind ärgerlich und können teuer werden. Optimiere sukzessive die Ausrichtung deiner Werbung. Skaliere das Budget erst dann, wenn eine Gruppe besonders gut performt.
5. Verzichte auf Clickbaiting!
Ein zu starker Fokus auf Klicks kann böse nach hinten losgehen. Wird ein in Werbung vorgetragenes Versprechen später nicht gehalten, kann die Reputation der Marke massiv leiden. Verzichte deshalb unbedingt auf Clickbaiting.
6. Optimiere Deine Kampagnen fortlaufend!
Niemand ist perfekt und jede Kampagne lässt sich noch verbessern. Nutze deshalb die Daten aus den Analytics um fortlaufend Optimierungen vorzunehmen. Auch A/B Tests sind dazu geeignet.
Wichtig: Skaliere deine Kampagne erst dann, wenn die Creatives tatsächlich gut performen. Fange also besser immer klein an!
Erfolgsmessung von Social-Media-Werbung
Es ist nicht immer ganz leicht, die Effizienz einzelner Kampagnen zu messen. Das ist vor allem bei Geschäftsmodellen jenseits von E-Commerce der Fall. Hier basieren Werbemaßnahmen häufig auf einer Multichannel- und Omnichannel-Strategie. Es ist dann schwierig zu sagen, welche Werbung entscheidend für die Conversion war. Zum Einsatz kommt hier häufig Attribution. Bei jedem Kontakt mit einer Werbung wird der User entsprechend markiert, so dass sich seine Buyer Journey im Nachhinein aufschlüsseln lässt. Zumindest in der Theorie, denn Marketing-Attribution basiert häufig auf Cookies. Und deren Lebenszeit ist bekanntermaßen begrenzt. Auch lassen sich Offline-Kanäle kaum zuverlässig attribuieren.
Als Alternative kommt häufig Marketing Mix Modelling (MMM) zum Einsatz. Hier kommen statistische Analysen wie beispielsweise mit multivariaten Regression zum Einsatz, um den Einfluss von Kampagnen und Kanälen zur berechnen. Intelligente Algorithmen sind also Grundvoraussetzung für ein verlässliches Marketing Mix Modelling.
Fazit
Social-Media-Werbung kann funktionieren. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass du in der Startphase viel Geld verbrennst. Vor allem, wenn du deine Zielgruppe noch nicht genau kennst. Bei komplexen Customer Journeys ist und bleibt es eine Herausforderung, den tatsächlichen Erfolg einzelner Kampagnen zu messen.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.