Bannerwerbung wird oft unterschätzt. Viele denken dabei an blinkende Anzeigen von früher. Richtig eingesetzt kann sie aber immer noch Sichtbarkeit, Website-Besuche und Leads erzeugen. Entscheidend ist nicht nur das Banner selbst, sondern das Zusammenspiel aus Zielgruppe, Werbeumfeld, Landingpage, Tracking, CRM und Follow-up. Genau darum geht es in diesem Artikel.
- Bannerwerbung ist eine visuelle Form der Online-Werbung auf Websites, in Apps oder teilweise auch in E-Mails.
- Sie eignet sich vor allem für Sichtbarkeit, Retargeting, Kampagnenverlängerung und gezielte Leadgenerierung.
- Wichtig sind ein klares Nutzenversprechen, ein starker Call-to-Action und ein passendes Werbeumfeld.
- Banner allein bringen wenig, wenn Landingpage, Tracking, CRM und Follow-up nicht sauber zusammenspielen.
- Im B2B sollte Bannerwerbung nicht nur Klicks erzeugen, sondern messbare Kontakte und verwertbare CRM-Daten.
Was ist Bannerwerbung?
Bannerwerbung ist eine Form der Online-Werbung. Dazu wird ein Werbebanner auf einer Website oder innerhalb einer App ausgespielt. Immer verbunden mit dem Ziel, dass möglichst viele User den Banner wahrnehmen – oder noch besser: anklicken. In erster Linie dient Bannerwerbung der Kundenakquise.
Was ist ein Werbebanner?
Ursprung und Entwicklung
Bannerwerbung ist fast so alt wie das Internet selbst. Bereits 1994 erschien der erste digitale Werbebanner auf HotWired.com. Anfangs war sie ein echter Klick-Magnet, doch mit der Zeit nahm die Banner-Blindheit der Nutzer zu. Technische Weiterentwicklungen wie animierte GIFs, Rich Media und programmatisches Advertising sorgten für neue Impulse.
Welche Bannerformate sind üblich?
Werbebanner sind längst nicht immer bloß statische Grafiken. Häufig sind sie animiert, mit Ton hinterlegt oder sogar interaktiv. Besonders verbreitete Banner-Formate sind:
- Statische Werbebanner (Grafik)
- HTML-Banner (HTML – also wenig visuell)
- Bild-Text-Banner (HTML und Grafik in Kombination)
- Animierte Banner (GIF-Datei)
- HTML5-Banner (animiert, visuell, interaktiv, multimedial)
Video-Ads werden nicht mehr zu Bannern gezählt. Manchmal verlaufen die Grenzen jedoch ziemlich fließend. Vor allem bei sogenannten Tandem-Ads, welche am Ende von Videos eingeblendet werden.
Was genau erlaubt ist und wie groß ein Banner sein darf, bestimmt der Betreiber der Website bzw. der Publisher. Allgemeingültige Standards gibt es nicht.
Welche Ziele werden mit Bannerwerbung verfolgt?
Bannerwerbung ist ein wichtiger Bestandteil von Performance-Marketing. Denn mit einem Werbebanner lassen sich User auf eine andere Website locken. Dazu werden sie komplett oder partiell verlinkt. Manchmal sogar mit verschiedenen Zieladressen (URLs), sofern das eingesetzte Format es zulässt.
Doch es gibt tatsächlich auch Banner ohne spezifisches Reaktionsziel und Verlinkung. Denn Bannerwerbung kann auch dazu dienen, den Bekanntheitsgrad und das Ansehen einer Marke zu stärken.
Wo lässt sich Bannerwerbung schalten?
Werbebanner werden längst nicht bloß auf Webseiten ausgeliefert. Sehr verbreitet sind Banner auch in E-Mails und innerhalb von Apps. Auch Web Push Nachrichten können Banner transportieren.
Bei Werbung auf Websites sprechen wir von sogenannten In-Page-Werbeformen. Diese sind oft eingeteilt in sogenannte Ad Slots. Das sind jene Bereiche der Website, die für Werbung reserviert sind und vom Werbetreibenden gebucht werden können.
Vorteile und Nachteile von Bannerwerbung
Vorteile
Der große Vorteil von Bannerwerbung: Du kannst deine Marke schnell sichtbar machen. Banner lassen sich auf vielen Websites, in Apps und in passenden Werbeumfeldern ausspielen. Gerade bei bekannten Publishern kann das viel Reichweite bringen. Ergo ist es möglich, seine Markenbotschaft schnell zu verbreiten. Auch deshalb, weil es bei der Gestaltung von Werbebannern kaum Grenzen gibt.
Nachteile
Etwa 25 % aller User nutzt längst Ad-Blocker (Werbeblocker), um beim Surfen mit weniger Werbebotschaften konfrontiert zu werden. Generell genießen Werbebanner eine geringe Akzeptanz. Vor allem, wenn das Angebot irrelevant erscheint. Entsprechend gering sind die Klickraten der allermeisten Banner-Kampagnen.
Kosten und Abrechnung
Wie erfolgt die Abrechnung?
Eine häufige Abrechnungsmethode für Werbebanner ist PPC (Pay per Click) bzw. CPC (Cost per Click). Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn sein Banner geklickt wurde. Dabei ist anzumerken, dass eine nicht unerhebliche Werbewirkung bereits durch die pure Präsenz des Banners ausgeht.
Ebenfalls verbreitet ist die Abrechnung nach Impressions. Als gängige Abrechnungseinheit haben sich im Online-Marketing 1.000 Ad Impressions etabliert. Der Tausend-Kontakt-Preis (auch: Tausenderkontaktpreis) wird immer dann fällig, wenn die Anzeige 1.000 Sichtkontakte erzielt hat. Im schlimmsten Fall hat kein einziger User tatsächlich auf die Anzeige geklickt.
Was kostet Bannerwerbung?
Die Kosten für die Schaltung eines Banners hängen stark von drei Faktoren ab:
- Werbeplattform und Rubrik
- Format des Banners
- Abrechnungsmethode
Prinzipiell wird Bannerwerbung dann teuer, wenn sie begehrte und zahlungskräftige Zielgruppen erreicht. Ein Klick kann schon mal 20 Euro kosten. Vergleichsweise günstig ist Bannerwerbung auf Facebook und Instagram. Je Klick fallen hier zum Teil weniger als 50 Cent an.
Was macht einen guten Werbebanner aus?
Gestaltung
Selbst wenn das Targeting perfekt sitzt und der Banner nicht durch Adblocker eliminiert wird, ist die Klickwahrscheinlichkeit gering. Das liegt vor allem daran, dass viele Banner langweilig gestaltet sind. Umso wichtiger ist es, ausreichend Zeit und Geld in die Gestaltung von Ad Creatives zu investieren.
Darüber hinaus kommt bei vielen Werbebannern das Nutzenversprechen kaum zur Geltung. Prinzipiell lohnt sich der Einsatz von Storytelling-Techniken oder Frameworks wie AIDA oder BAB (Before-After-Bridge).
Die hohen Anforderungen an die Bannergestaltung gelten selbstverständlich auch für die Landingpage. Diese sollte die verwendete Werbebotschaft unbedingt aufgreifen und so eine unnötige Verwirrung des Kunden verhindern.
Umfeld des Banners
Werbebanner sind nie allein auf einer Website. Sie sind umgeben von Content und sonstiger Werbung. In dieser Gemengelage kann die Werbewirkung des eigenen Banners stark variieren. Zum Beispiel wenn der eigene Banner mit 10 anderen konkurriert.
Ein weiterer Aspekt ist die sogenannte Umfeldqualität: Banner auf hochwertigen Seiten mit relevanten Themen kann die Werbewirkung verstärken. Während andere Themen (z. B. Krieg und Terror) sich schlecht auf die Performance der Werbung auswirken.
Bei völlig konträren Inhalten (z. B. Werbung für Luxus-SUV in Artikel über Klimawandel) kann Bannerwerbung sogar einen Shitstorm auslösen.
Bannerwerbung endet nicht beim Klick
Ein häufiger Fehler: Die Bannerkampagne wird isoliert betrachtet. Dann wird über Format, Motiv, Klickpreis und Reichweite gesprochen, aber kaum darüber, was nach dem Klick passiert. Genau dort entscheidet sich aber, ob Bannerwerbung nur Budget verbrennt oder wirklich Leads bringt.
Für B2B-Kampagnen ist deshalb wichtig, dass Banner, Landingpage, Formular, Tracking und CRM zusammenpassen. Wer auf einen Banner klickt, sollte auf einer Landingpage landen, die das gleiche Versprechen aufgreift. Die erzeugten Kontakte sollten sauber im CRM gespeichert, segmentiert und mit passenden Follow-ups weiterentwickelt werden.
Prüfe deshalb bei jeder Bannerkampagne:
- Passt die Botschaft des Banners zur Landingpage?
- Ist klar, welche Zielgruppe angesprochen wird?
- Werden Kampagnenquelle, Medium und Motiv sauber getrackt?
- Landen Leads im richtigen CRM-Segment?
- Startet nach der Conversion eine passende E-Mail-Strecke oder ein Vertriebsprozess?
Gerade im B2B ist der Klick selten das Ziel. Der Klick ist nur der Anfang eines Prozesses. Und dieser Prozess muss sauber gebaut sein.
Bannerwerbung und Social Media
Ein besonders präzises Targeting ermöglicht Social-Media-Werbung. Also das Schalten von Ads auf Facebook, TikTok, LinkedIn und so weiter. Die vielen Freiheiten bei der Ausrichtung bedeuten aber auch, dass man viel falsch machen kann. Darüber hinaus sollte einem bewusst sein, dass Social Media Ads anders funktionieren als traditionelle Werbebanner.
Fazit
Bannerwerbung ist kein Wundermittel. Aber richtig eingesetzt kann sie Sichtbarkeit, Website-Besuche und neue Leads erzeugen. Entscheidend ist, dass Banner, Zielgruppe, Werbeumfeld und Landingpage zusammenpassen.
Für B2B-Unternehmen wird Bannerwerbung besonders spannend, wenn nach dem Klick alles sauber weiterläuft: Tracking, Formular, CRM, Segmentierung und Follow-up. Denn der Klick allein bringt noch keinen Umsatz. Erst der Prozess dahinter macht aus Aufmerksamkeit echte Nachfrage.
Ergänzende Artikel
Banner können Reichweite bringen. Aber erst im Zusammenspiel mit E-Mail wird daraus ein sauberer Kanal statt nur mehr Sichtbarkeit. Ich helfe dir, Kampagnen und Newsletter so aufzusetzen, dass sie zusammenarbeiten statt nebeneinander herzulaufen.
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