Wem glaubst du mehr: Der adrett gekleideten Dame aus Fernsehwerbung oder einer guten Freundin? Natürlich genießen Freunde einen deutlichen Vertrauensvorsprung. In diese Kerbe schlägt Influencer-Marketing. Doch wie genau funktioniert das? Und welche Rolle spielen dabei Micro-Influencer?
Das Werben mithilfe professioneller Youtuber und Instagram-Sternchen, das Influencer-Marketing, gehört schon lange zum Marketingmix vieler Unternehmen. Zunehmende Regulierung, Fake-Profile und ein Abstumpfungseffekt beim User führen jedoch zu neuen Herausforderungen.
Was ist ein Influencer?
Influencer sind Menschen, die in sozialen Netzwerken aus ihrem Leben berichten und dabei Werbung für Dritte betreiben. Ihr strategisches Ziel ist der Aufbau einer möglichst großen und treuen Anhängerschaft (Fans, Follower, Freunde). Ein Grund, weshalb Influencer in einer gewissen Regelmäßigkeit in deren Feeds erscheinen.
Problem: Die Glaubwürdigkeit der Influencer sinkt tendenziell
Zunehmend kritisch wird die Glaubwürdigkeit von Influencern gesehen. Social-Media-Stars mit hunderttausenden Followern, die wöchentlich auf unterschiedlichste Produkte schwören, können immer weniger überzeugen. Zusätzlich bekommt die Branche mit Fake Followers und Bots einen negativen Beigeschmack.
Ab wann ist man Influencer?
Der kleinste Typus eines Influencers ist der Nano-Influencer. Als solcher gilt man bereits ab 1.000 Follower. Nano-Influencer sind (wie andere Influencer auch) Experte auf einem bestimmten Gebiet oder haben eine Passion für ein bestimmtes Thema. Ihre Reichweite ist organisch gewachsen und besteht aus Familie, Freunden, Bekannten und sonstigen Personen, die sich angezogen fühlen.
Wer ist ein Micro-Influencer?
Der Begriff Micro-Influencer (Alternativ: Mikro-Influencer) ist nicht genau definiert. Im Allgemeinen spricht man von Influencer, wenn die Person eine bestimmte Reichweite auf einem Social Media Kanal besitzt. In der Praxis spricht man bei einer Reichweite zwischen ca. 1.000 und 100.000 Followern von einem Micro-Influencer. Aktuell sind Instagram, TikTok und Youtube die wichtigsten Plattformen.
Für Influencer ist nahezu jeder ihrer Follower ein Freund. Die hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit, die sie mit sich bringen, bieten dir als Marketingverantwortlicher die gleichen Vorteile wie eine freundschaftliche Empfehlung.
Was ist Influencer Marketing?
Laut Wikipedia ist Influencer-Marketing, auch Multiplikatoren-Marketing genannt, ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden.
Neben herkömmlicher Online-Werbung und Content-Marketing gehört sie zu den wichtigsten Disziplinen im B2C-Marketing-Mix.
Wie unterscheiden sich Micro-Influencer zu Macro-Influencern?
Abgesehen von der höheren Reichweite, die die großen Stars am Influencer-Himmel erreichen, gibt es Faktoren, in denen die Vorteile von Micro-Influencer deutlich werden:
Mehr Engagement
Der größte Unterschied liegt in der Engagement Rate (Likes und Kommentare). Diese Kennzahl aus sozialen Netzwerken beschreibt die Intensität der Auseinandersetzung bzw. die Interaktion von Followern mit den veröffentlichten Inhalten.
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass das Engagement mit zunehmender Anzahl der Follower abnimmt. Somit haben Micro-Influencer in der Regel eine höhere Engagement Rate. Während starke Influencer laut internationalen Studien ca. 1 % Interaktion mit ihren Followern haben, sind Engagement Rates von Micro-Influencern etwa zwei- oder dreimal so hoch.
Tatsächlich gibt es jedoch große Unterschiede, abhängig vom Kanal:
Für Unternehmen bietet das eine genauere Ansprache von gewünschten Zielgruppen. Denn mit zunehmender Anzahl der Follower nehmen auch die Streuverluste zu, da viele Fans unterschiedliche Interessen haben.
Höhere Authentizität
Häufig ist es für Unternehmen schwierig, Konsumenten auf authentische Weise anzusprechen. Passt der Micro-Influencer inhaltlich zu dem Produkt, kann diese Herausforderung gelöst werden. Ein Influencer wirkt echter auf seine Follower, da er auf deren Kommentare und Fragen eingehen und mit ihnen in einen inhaltlichen Dialog zu dem Produkt treten kann.
Doch um die Zielgruppe wirklich zu erreichen, ist die sorgfältige Auswahl passender Micro-Influencer essenziell.
5 Schritte für erfolgreiches Micro-Influencer-Marketing
Das Problem bei Micro-Influencern ist, sie sind MICRO – das bedeutet, sie sind schwer zu finden:
- Lege zunächst die KPIs fest, an denen der Erfolg der Kampagne gemessen werden soll.
- Suche alle für Dich themenrelevanten Micro-Influencer raus und erstelle zunächst eine Micro-Influencer-Longlist.
- Sortiere deine Longlist. Erstelle eine Micro-Influencer-Shortlist mit den Influencern, die wirklich zu deinem Produkt passen.
- Trete mit den ausgewählten Micro-Influencern in Kontakt. Am besten persönlich und direkt über die gewünschte Plattform.
- Konzipiere gemeinsam mit dem Influencer deine Micro-Influencer-Kampagne!
Erfolgsmessung im Influencer Marketing
Professionelles Influencer Marketing ist auch immer datengetrieben. Wichtige KPIs sind, je nach Plattform, Reichweite, Interaktion, Sales, Leads, Traffic und Downloads. Die Daten helfen dabei, den Erfolg zu messen, Ziele zu vergleichen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
KPIs im Überblick
- Reichweite: Reichweite, Impressionen, Performance Impressionen, Views, CPM, CPV
- Interaktion: Kommentare, Likes, Shares, Retweets, Merken, Saves, Direct Messages, Reactions, CPE (Cost per Engagement)
- Sales: Orders, CPO (Cost per Order)
- Leads: Leads, CPL (Cost per Lead)
- Traffic: Clicks, CTR, CPC (Cost per Click)
- Downloads: Downloads, CPD (Cost per Download)
Zur Messung der KPIs teilen Influencer häufig Screenshots von ihren Insights oder nutzen spezielle Tools wie EQOLOT, CreatorIQ, IROIN.
Influencer für B2B-Marketing
Selbstverständlich gibt es längst auch B2B Influencer. Da deren Reichweite naturgemäß geringer gering ist (vor allem in Nischenmärkten), lässt sich hier ausschließlich von Nano- und Micro-Influencern reden. Engagiert werden häufig Kunden, Mitarbeitende, Partner, anerkannte Experten*innen oder spezielle Markenbotschafter (“Promis”).
Das Engagieren von B2B Influencer bringt ganz besondere Vorteile mit sich:
- Unterstützung der Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken (wie im B2C-Marketing)
- Lieferung von Insights und Trends aus der Branche
- Steigerung der Mitarbeitermotivation
- Bildung einer positiven Außendarstellung. Auch im Hinblick auf Recruitment.
Kennzeichung als Werbung
Gemäß BGH-Urteil vom 09.09.2021 müssen Influencer Posts manchmal als Werbung gekennzeichnet sein. Insbesondere dann, wenn sie mit der Website des Auftraggebers verlinkt sind und eine Gegenleistung erfolgt. Die sogenannten “Tap Tags” gelten dabei nicht als direkte Verlinkung.
Die Zukunft von Influencer Marketing
Auch in den nächsten Jahren wird Influencer Marketing für Werbetreibende eine wichtige Rolle spielen. Trotz verschiedener Herausforderungen. Dazu zählen beispielsweise die wachsende Konkurrenz unter Influencern, der Anstieg von Fake-Followern und die zunehmende Regulierung von Werbung auf Social Media Plattformen.
Aktuell spricht auch einiges für diese Trends:
- Etablierung von Marktplätzen für Creator: Nachdem TikTok seinen Creator Marketplace gestartet hat, ziehen andere Plattformbetreiber nach. Umgekehrt verlieren Agenturen für Influencer Marketing an Bedeutung.
- Steigende Bedeutung von Social Commerce: Früher konzentrierte sich Social Commerce hauptsächlich auf Anzeigen. Nun kommen immer öfter Influencer ins Spiel.
- Anhaltende Popularität kurzer Videos: Neben TikTok sind Instagrams Reels der absolute Renner im Social Media Marketing. Influencer setzen deshalb verstärkt auf vertikale Videos mit einer Dauer von weniger als 90 Sekunden.
Fazit
Die Arbeit mit Influencern eröffnet tolle Möglichkeiten. Dabei gilt: Micro-Influencer sind kostengünstiger als die großen Social Media Stars mit ihrer Millionen-Reichweite, erreichen aber dennoch viel Aufmerksamkeit und Engagament. Darüber hin aus gelten sie als besonders authentisch und glaubwürdig. Die Kunst ist es, die richtigen Micro-Influencer zu engagieren. Hierbei helfen spezialisierte Agenturen.
Ergänzende Artikel
Carolin Weber ist begeisterte Social Media Managerin sowie Influencerin – und verkörpert bei uns die Generation Y. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt sie Unternehmen im Content-Marketing.