Chaos im Content-Marketing führt regelmäßig dazu, dass doppelt und somit für die Mülltonne produziert wird. Alles nur, weil auf Abruf bestimmte Texte, Grafiken oder Videos nicht auffindbar sind. Hast Du Deine Content Assets im Griff – oder haben sie umgekehrt Dich im Griff?
Was sind Content Assets?
Das englische Wort „asset“ bedeutet so viel wie Vermögensgegenstand oder Vermögenswert. Tatsächlich können auch Texte, Bilder, Audiodateien und Videos zum Vermögenswert von Unternehmen zählen. Denn sie liefern eine Rendite. Dazu kommt: Genau wie tangible Vermögensgegenstände lassen sie sich nicht von Mitbewerbern kopieren oder zerstören.
Ein besondere Stellung nimmt hier Evergreen Content ein. Content Assets dieser Gattung können über lange Zeit hinweg wertvollen Inbound-Traffic generieren und sind folglich durch einen besonders großen ROI gekennzeichnet.
Warum Content und Marketing Assets überhaupt organisieren?
Den Sinn von Ordnung zu hinterfragen ist gemeinhin ein Wesenszug bockiger Teenager. Anders als die Ordnung in den eigenen vier Wänden ist Struktur im Content-Marketing tatsächlich überlebenswichtig.
Was ist Digital Asset Management?
Längst gibt es spezielle Software zur Verwaltung abertausender Texte, Grafiken und sonstigen digitalen Assets. Derartige Lösungen werden unter der Kategorie "Digital Asset Management" (Kurzfrorm: DAM) angeboten.
Leider sind herkömmliche DAM-Lösungen nicht auf Content-Marketing ausgerichtet. Übliche Produkte helfen primär dabei , Fotos und Videos im Team kollaborativ zu bearbeiten und verfügbar zu machen.
Im Content-Marketing ist es ein Erfolgsfaktor, schnell auf eine Situation reagieren zu können. Ab einem bestimmten Volumen an Content Assets stellt sich die Frage nach der richtigen Organisation. Reicht eine Excel-Datei? Genügen Word-Dokumente für alle Texte? Wie und wo sollen Grafiken archiviert werden?
Öffentliche Kategorien und Tags
Die verständlichste Kategorisierung ist jene, die Betreiber eines Corporate Blogs vornehmen, um Besucher die Orientierung zu erleichtern. Hier fassen wir Inhalte oft nach Kategorien zusammen oder verpassen ihnen Schlagwörter (Tags). Dabei geht es weniger in erster Linie um die User Experience und vielleicht auch um SEO. Diese Kategorien und Tags lassen sich selbstverständlich auch für die interne Organisation von Inhalten nutzen.
Attribuierung im Rahmen eines Content-Audits
Attribuierung von Content Assets spielt sowohl eine Rolle für die Planung neuer Inhalte als auch beim Content-Audit.
Intern klassifiziert man Content Assets gewöhnlich auf Basis verschiedener Taxonomien:
- Sprache
- Thema / Themengruppe
- Buyer Persona
- Format: (z. B. Blog-Artikel)
- Umfang (z. B. Long Form)
- Art: (z. B. Educational Content)
- Funnel-Phase (ToFu, MoFu, BoFu)
- Verlinkungen (extern, internt, inbound, outbound)
- CTA (Handlungsaufforderungen bzw. weiterführender Asset)
- Status: Online/Offline
- Datum der letzten Änderung
ExkursWas ist eine Taxonomie?
Eine Taxonomie ist ein Modell, auf dessen Basis sich Objekte ordnen und klassifizieren lassen. Zum Beispiel nach Farbe oder Größe. Naturwissenschaftliche Disziplinen nutzen vor allem hierarchische Klassifikationen. Eine einzelne Pflanze wird beispielsweise einer Art zugeordnet, die wiederum zu einer Gattung gehört. Die Gattung ist Teil einer Unterfamilie, die zu einer Familie gehört usw.
Attribuierung nach Zielen
Man unterscheidet im Allgemeinen zwischen Zweck und Nutzen des Inhalts aus der sicht des Konsumenten. Der mögliche Nutzen eines Inhalts lässt sich grundsätzlich wie folgt beschreiben:
- Entertainment
- Helfen
- Beziehung aufbauen
- Kaufentscheidung vereinfachen
Mehr erfahren: Olaf Kopp
Dabei kann es durchaus vorkommen, dass Dein Inhalt mehrere dieser Attribute bedient. Ein interessanter Artikel kann unterhaltend und gleichermaßen verkaufsfördernd sein.
Attribuierung nach KPIs
Auf Basis von Digital Analytics lassen sich Content Assets auch mit Kennzahlen versehen. Vor allem KPIs sind überaus nützlich, Assets für bestimmte Maßnahmen zu identifizieren.
- Aufrufe
- Seitenwert (bei Blogartikel)
- Konversionsrate
- Kosten
- ROI
Vorteile von Content Asset Management
Jetzt wirst Du Dich eventuell Fragen, ob dieser Aufwand wirklich nötig ist…
Die Antwort lautet definitiv: Ja! Denn Content-Produktion kostet viel Zeit und Geld. Jede falsche Investition bedeutet einen Rückschritt, der sich so schnell nicht ausgleichen lässt.
Struktur und Attribuierung helfen vor allem hier:
- Content-Audit (Content-Analyse)
- Content-Mapping in die Customer Journey
- Retargeting-Kampagnen
- E-Mail-Marketing und Marketing-Automation
- Seiten-Kategorisierung in Google Analytics
- Präzisere Erfolgsmessung
- Schnelleres Einarbeiten neuer Team-Mitglieder
- Einfacheres Outsourcing von Aufgaben
Tools zum Verwalten von Content
Ohne Software ist Content Asset Management undenkbar. Beliebte Lösungen sind Google Tabellen oder Trello. Oft kann es sinnvoll sein, verschiedene Tools miteinander zu kombinieren.
Für den professionellen Einsatz gibt es übrigens Plattformen speziell für Content Marketer. Zum Beispiel
- Contentbird,
- Scompler oder
- Contentful.
Auch der Einsatz eines Headless CMS kann sinnvoll sein, um Content Assets an zentraler Stelle verwalten zu können.
Fazit
Ordnung ist das halbe Leben. Vor allem im Content-Marketing. Mein Tipp: Fange frühzeitig an, Ordnung und Struktur in Deine Content Assets zu bringen. Ansonsten ist Chaos vorprogrammiert.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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