Was ist eigentlich der Customer Lifetime Value?

Was ist eigentlich der Customer Lifetime Value?

Klar doch – Du hast jeden Kunden gleich gern! Aber mal Hand aufs Herz! Einige Deiner Kunden sind wirtschaftlich betrachtet wertvoller als andere. Abgebildet wird der monetäre Wert eines Kunden im sogenannten Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value).

Marketing und Kundenbindung können verdammt viel Geld verschlingen. Gefährlich wird es, wenn die Kosten die Eträge übersteigen. Und in der Folge der ROI und vor allem der ROMI (Return on Marketing Investments) ins Negative abgleitet.

Was genau ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) bzw. Kundenlebenswert ist eine Kennzahl, die das wirtschaftliche Pozenzial eines individuellen Zielkunden beschreibt. Folglich zeigt der CLTV auf, wie teuer die Maßnahmen für Akquise und Kundenbindung maximal sein dürfen. Somit ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Metrik im Inbound- und Content-Marketing.

Zu Berechnung werden die Eigenschaften des Zielkunden mit denen von Bestandskunden verglichen. So wird in der Praxis häufig aus der Anzahl der Mitarbeiter oder des Jahresumsatzes einen potenziellen Kunden auf dessen Potenzial geschlossen.

Der CLV dient als Entscheidungsgrundlage für Maßnahmen im Bereich Kundenakquise und Kundenpflege

Der Kundenlebenswert distanziert sich von der groben Betrachtung von Kundensegmenten und setzt den Fokus auf den Ertrag von Kundenbeziehungen. Dazu wird aus Erfahrungswerten ein Durchschnitt berechnet, der ausdrückt, wie viel ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringen wird. Dabei wird der Gesamtwert des Kunden über die gesamte Lebensspanne der Geschäftsbeziehung betrachtet.

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Kundenlebenswert: Die Phasen

Der Customer Lifetime Value hat die gleichen Phasen wie Product Lifetime Value

Einführung: Der erste Kontakt

Es ist der Prozess der Konvertierung. Alles beginnt damit, dass der „kalte“ Kontakt zum ersten Mal bei Dir ankommt. Der Interessent beginnt, Dich oder Dein Produkt kennenzulernen und gibt dann evtl. seine erste Bestellung auf.

Wachstum : Vertrauen aufbauen

Deine Kunden kennen Dich nun und vertrauen Dir als Partner. Sie kommen zurück, um nach Informationen zu suchen oder mehr Bestellungen aufzugeben.

Reifephase: Endlich erwachsen werden

Die Kunden-Beziehung wird immer enger und loyale Kunden erteilen laufend Aufträge. Es ist der ideale Moment. Es ist aber wichtig, sich weiter um die Beziehung zu kümmern, sonst verfällt der Kunde ganz schnell in die Endphase und ist weg.

Der Rückzug : Es ist noch nicht zu spät

Der Kunde beginnen seltener zu kaufen, fragt nach Rabatten und zieht sich am Ende ganz vom Kauf zurück. 

Natürlich ist dieser Zyklus nicht in den Stein gemeißelt. Im Optimalfall fällt die Reifephase so lange wie möglich aus – wie z. B. bei Coca-Cola.

Berechnung des Kundenlebenswerts

Den Customer Lifetime Value überhaupt zu berechnen, ist nicht kompliziert.
Es gibt zwei Methoden den Customer Lifetime Value zu berechnen: prädiktiv und historisch.

Während der prädiktive CLV den zukünftigen Umsatz eines Kunden bei einem Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung beschreibt, ist der historische CLV die Summe aller Gewinne aus den vergangenen Umsätzen eines Kunden. Dieser Wert basiert auf bestehenden Kundendaten in einem spezifischen Zeitraum.

Die einfachste Möglichkeit ist es, Deckungsbeiträge sowie entstandene Kosten auf Basis historischer Daten anzuschauen:

Basis ist der durchschnittliche Ertrag eines Kunden. Ganz gleich, ob der sich aus verschiedenen Käufen, Servicegebühren oder was auch immer zusammensetzt.
Sofern zukünftig weitere Kosten für die Kundenpflege und den Service zu erwarten sind, gehören die ebenfalls in die Kalkulation.

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Quelle: B2B Manager

Welchen Nutzen bringt der Customer Lifetime Value?

Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist für viele Unternehmen die Grundlage, um ihr Marketing-Budget zu bestimmen und ihre Produktentwicklung zu planen.

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Weitere Vorteile sind:

  • Die „guten Kunden“ können identifiziert und gebunden werden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten.
  • Die als wichtig identifizierten Kunden können besser betreut werden, während unwichtige Kunden nur mit geringem Aufwand versorgt werden.
  • Die Gewinnung von Neukunden muss nicht um „jeden Preis“ erfolgen.
  • Du kannst Deine Kunden in unterschiedliche Kundengruppen einteilen.
  • Kundenbindungsprogramme können passgenau gestaltet werden.
  • Die Investitionen in Marketing oder Vertrieb lassen sich effizienter kalkulieren.
  • Budgets für Content-Strategien lassen sich besser abschätzen

Schwierigkeiten bei Berechnung des CLTV.

Schwierig wird die Berechnung, wenn das Kaufverhalten eines typischen Kunden stark variiert. Vor allem im B2B-Marketing führt das zu einer hohen Vorhersage-Unsicherheit.

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Darüber hinaus ist es fast unmöglich, entstehende Kosten auf einzelne Kunden umzurechnen. Niemand weiß, inwiefern die Kosten für neue Schulungsräume die Kundenbindung tatsächlich verbessert.

Basis für die Berechnung des Kundenlebenswerts sind meistens praktische Erfahrungswerte. Jüngere Unternehmen, vor allem Start-ups, müssen sich deshalb an Richtwerten von Wettbewerbern oder Branchen-Benchmarks orientieren. Das ist nicht ganz so einfach.

Ein weiteres Problem ist die Datenqualität. Veraltete und fehlerhafte Daten führen dazu, dass häufig völlig verzerrte Kennzahlen zum Customer Lifetime Value entstehen.

Über die Autorin
Über die Autorin

Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.

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