Klar doch – Du hast jeden Kunden gleich gern! Aber mal Hand aufs Herz! Einige sind lukrativer als andere. Das beste Beispiel sind Stammkunden, die viel und häufig kaufen. Abgebildet wird der monetäre Wert eines Zielkunden im sogenannten Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value).
Marketing und Kundenbindung können verdammt viel Geld verschlingen. Gefährlich wird es, wenn die Kosten die Erträge übersteigen. Und in der Folge der ROI und vor allem der ROMI (Return on Marketing Investments) ins Negative abgleitet.
Was genau ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value bzw. Kundenlebenswert ist eine Kennzahl, die das wirtschaftliche Pozenzial eines individuellen Zielkunden beschreibt. Folglich zeigt der Customer Lifetime Value (kurz CLTV, CLV) auf, wie teuer die Maßnahmen für Akquise und Kundenbindung maximal sein dürfen. Somit ist der Customer Lifetime Value eine wichtige Metrik im Inbound- und Content-Marketing.
Zu Berechnung werden die Eigenschaften des Zielkunden mit denen von Bestandskunden verglichen. So wird in der Praxis häufig aus der Anzahl der Mitarbeiter oder des Jahresumsatzes einen potenziellen Kunden auf dessen Potenzial geschlossen.
Der CLTV dient als Entscheidungsgrundlage für Maßnahmen im Bereich Kundenakquise und Kundenpflege.
Der Kundenlebenswert distanziert sich von der groben Betrachtung von Kundensegmenten und setzt den Fokus auf den Ertrag von Kundenbeziehungen. Dazu wird aus Erfahrungswerten ein Durchschnitt berechnet, der ausdrückt, wie viel ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens einbringen wird. Dabei wird der Gesamtwert des Kunden über die gesamte Lebensspanne der Geschäftsbeziehung betrachtet.
Weitere Synonyme für den Kundenlebenswert sind Life-time Value (LTV) oder Life-time Customer Value (LCV).
Kundenlebenswert: Die Phasen
Der Customer Lifetime Value hat die gleichen Phasen wie Product Lifetime Value
Einführung: Der erste Kontakt
Es ist der Prozess der Konvertierung. Alles beginnt damit, dass der “kalte” Kontakt zum ersten Mal bei Dir ankommt. Der Interessent beginnt, Dich oder Dein Produkt kennenzulernen und gibt dann evtl. seine erste Bestellung auf.
Wachstum : Vertrauen aufbauen
Deine Kunden kennen Dich nun und vertrauen Dir als Partner. Sie kommen zurück, um nach Informationen zu suchen oder mehr Bestellungen aufzugeben.
Reifephase: Endlich erwachsen werden
Die Kunden-Beziehung wird immer enger und loyale Kunden erteilen laufend Aufträge. Es ist der ideale Moment. Es ist aber wichtig, sich weiter um die Beziehung zu kümmern, sonst verfällt der Kunde ganz schnell in die Endphase und ist weg.
Der Rückzug: Es ist noch nicht zu spät
Der Kunde beginnt seltener zu kaufen, fragt nach Rabatten und zieht sich am Ende ganz vom Kauf zurück.
Natürlich ist dieser Zyklus nicht in den Stein gemeißelt. Im Optimalfall fällt die Reifephase so lange wie möglich aus – wie z. B. bei Coca-Cola.
Berechnung des Kundenlebenswerts
Den Customer Lifetime Value überhaupt zu berechnen, ist nicht kompliziert.
Es gibt zwei Methoden den CLTV zu ermitteln: prädiktiv und historisch.
Während der prädiktive Kundenlebenswert den zukünftigen Umsatz eines Kunden bei einem Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung beschreibt, richtet sich beim historische CLTV der Blick in die Vergangenheit. Auf Basis von Transaktions- und Umsatzdaten wird der bisherige Wert des Kunden ermittelt.
Die einfachste Möglichkeit ist es, Deckungsbeiträge sowie entstandene Kosten auf Basis historischer Daten anzuschauen:
Basis ist der durchschnittliche Ertrag eines Kunden. Ganz gleich, ob der sich aus verschiedenen Käufen, Servicegebühren oder was auch immer zusammensetzt.
Sofern zukünftig weitere Kosten für die Kundenpflege und den Service zu erwarten sind, gehören die ebenfalls in die Kalkulation.
Welchen Nutzen bringt der CLTV?
Die Berechnung des Customer Lifetime Value ist für viele Unternehmen die Grundlage, um ihr Marketing-Budget zu bestimmen und ihre Produktentwicklung zu planen.
Weitere Vorteile sind:
- Die „guten Kunden“ können identifiziert und gebunden werden, während „schlechte Kunden“ abwandern können oder sogar aussortiert werden könnten.
- Die als wichtig identifizierten Kunden können besser betreut werden, während unwichtige Kunden nur mit geringem Aufwand versorgt werden.
- Die Gewinnung von Neukunden muss nicht um „jeden Preis“ erfolgen.
- Du kannst Deine Kunden in unterschiedliche Kundengruppen einteilen.
- Kundenbindungsprogramme können passgenau gestaltet werden.
- Die Investitionen in Marketing oder Vertrieb lassen sich effizienter kalkulieren.
- Budgets für Content-Strategien lassen sich präziser planen
Customer Lifetime Value im SaaS-Marketing
Der Kundenlebenswert spielt insbesondere im SaaS-Marketing eine wichtige Rolle. Die Metrik hilft dabei, den Monthly Recurring Revenue (MRR) sowie den Average Revenue Per Account (ARPA) zu prognostizieren.
Schwierigkeiten bei Berechnung des CLTV.
Schwierig wird die Berechnung, wenn das Kaufverhalten eines typischen Kunden stark variiert. Vor allem im B2B-Marketing führt das zu einer hohen Vorhersage-Unsicherheit.
Darüber hinaus ist es fast unmöglich, entstehende Kosten auf einzelne Kunden umzurechnen. Niemand weiß, inwiefern die Kosten für neue Schulungsräume die Kundenbindung tatsächlich verbessert.
Basis für die Berechnung des CLTV sind meistens praktische Erfahrungswerte. Jüngere Unternehmen, vor allem Start-ups, müssen sich deshalb an Richtwerten von Wettbewerbern oder Branchen-Benchmarks orientieren. Das ist nicht ganz so einfach.
Ein weiteres Problem ist die Datenqualität. Veraltete und fehlerhafte Daten führen dazu, dass die Erfolgsmessung zu verzerrten Ergebnissen führt und falsche Entscheidungen getroffen werden.
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.