Was ist eigentlich Lead Scoring?

Was ist eigentlich Lead Scoring?

Der Mensch handelt oft völlig irrational. In seinem Inneren tobt ein ständiger Kampf zwischen Abwägung und Versuchung. Wie kann es da gelingen, die Kaufwahrscheinlichkeit eines potenziellen Kunden zu vorherzusagen? Mithilfe von Lead Scoring!

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring hilft Dir dabei, die Spreu vom Weizen zu trennen und eine Vorhersage über den Ertrag eines individuellen Users oder Kunden zu machen. Dazu gehört u. a. die Kaufwahrscheinlichkeit. Dazu werden Erfahrungswerte wie z. B. das Informations- und Reaktionsverhalten bestehender Kunden herangezogen. Auf Lead Scoring folgt häufig die Lead-Qualifizierung.

Zum Einsatz kommt das Bewerten von Leads vor allem im B2B-Unternehmen, die auf Inbound-Marketing setzen. Hier ist die Qualität von Leads oft sehr unterschiedlich. Lead Scores sind hier eine wichtige Metrik für das Management und den Vertrieb. 

Explizites Scoring vs. implizites Scoring

Beim expliziten Scoring bedienst Du Dich der Informationen, welche Du von Webseiten-Besuchern direkt erhälst, wie z. B. die Position, Branche und Unternehmensgröße.

Hingegen greifst Du beim impliziten Scoring auf Daten zu, welche durch das Nutzerverhalten anfallen. Dazu gehören zum Beispiel

  • die Klicks auf bestimmte Seiten
  • die Verweildauer auf bestimmten Seiten
  • die Anzahl Downloads
  • die Quelle bzw. der Kanal des Leads
  • der genutzte Client (Desktop/Mobile)

Was ist ein Lead-Scoring-Modell?

Ein Lead-Scoring-Modell ist ein vordefinierter Algorithmus, auf dessen Basis sich ein Lead Score berechnet. Ein simples Lead-Scoring-Modell kann so aussehen:

Lead-Scoring-Modell

Wie funktioniert Lead Scoring?

Schritt 1: Bewertungskriterien bestimmen

Lege Dir zunächst die Bewertungskriterien für die Leads fest und vergebe Punkte für explizites und implizites Scoring.

lead-scoring-beispiel

Schritt 2: Lead Score berechnen

Berechnet anschließend den Lead Score für Eure Leads.

Besucher A: 20 Punkte + 30 Punkte + 50 Punkte = 100 Punkte
Besucher B: 0 Punkte + 30 Punkte + 0 Punkte = 30 Punkte

Schritt 3: Leads gemäß Score weiterleiten

Sofern der ermittelte Lead-Score einen festgelegte Schwellenwert überschritten hat, wird er zu einem Marketing Qualified Lead (MQL) und kann dem Vertrieb zur weiteren Verarbeitung gereicht werden.

lead-scoring

Achtung: Da das Regelwerk von heuristischen Annahmen ausgeht, ist es ziemlich anfällig für Fehler und Ungenauigkeiten.

Exkurs: Heuristik

Heuristik bezeichnet die Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit spürbare Erfolge zu erzielen. Basis ist ein analytisches Vorgehen, bei dem mit vorhandenem Wissen über ein System mithilfe mutmaßender Schlussfolgerungen Aussagen über das System getroffen werden.

Was sind die Grenzen des Lead Scorings?

Die Basis von Lead Scoring sind Daten. Ist die Datenqualität schlecht, ist auch das Lead Scoring unbrauchbar. Deshalb ist es wichtig, möglichst evaluierte und zuverlässige Datenquellen anzuzapfen. Andernfalls entstehen schnell fehlerhafte Informationen und folglich ein Zerrbild, welches zu Fehlentscheidungen führen kann.

Fazit

Mehr Erfolg verspricht Lead Scoring auf Basis selbstlernender Systeme ("Machine Learning"). Dazu wird nach Mustern in den Merkmalen von Kunden und Nicht-Kunden gesucht.

Jedoch muss der Mensch im Vorwege bestimmen, welche Faktoren überhaupt in einem kausalen Zusammenhang mit der Kaufwahrscheinlichkeit stehen. Und da wären wir wieder beim ständigen Kampf zwischen Abwägung und Versuchung. 😉

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Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren mit Content-Marketing, Automation, Analytics und Conversion-Optimierung.

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