Stell dir vor, dein Vertriebsteam hat zu viele Leads, aber nicht genug Zeit, um jeden einzelnen zu kontaktieren. Was tun? Genau hier kommt Lead Scoring ins Spiel – dein Tool zur Priorisierung und Bewertung von Leads.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist eine Methode, mit der du Leads (also potenzielle Kunden) anhand bestimmter Kriterien bewertest und priorisierst. Jedem Lead wird ein Score zugewiesen – eine Zahl, die angibt, wie „heiß“ oder kaufbereit er ist. Je höher der Score, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead konvertiert – also tatsächlich zum Kunden wird.
Diese Bewertung basiert auf demografischen Daten (z. B. Branche, Unternehmensgröße, Position) und verhaltensbasierten Daten (z. B. besuchte Seiten, Downloads, E-Mail-Öffnungen, Interaktionen auf Social Media).
Lead-Scoring vs. Lead-Qualifizierung
Lead Scoring (alternative Schreibweise: Leadscoring) wird häufig mit Lead-Qualifizierung verwechselt. Der Unterschied:
- Lead-Bewertung (Lead Scoring) stuft den Lead mittels Punktesystem ein. Insbesondere im Hinblick auf die Kaufbereitschaft.
- Bei der Lead-Qualifizierung geht es darum, mit Bezug auf das Ideal Customer Profile die richtigen Leads zu konzentrieren.
Explizites Scoring vs. implizites Scoring
Beim expliziten Scoring bedienst du dich der Informationen, welche Du von Webseiten-Besuchern direkt erhältst, wie z. B. die Position, Branche und Unternehmensgröße.
Hingegen greifst du beim impliziten Scoring auf Daten zu, welche durch das Nutzerverhalten anfallen. Dazu gehören zum Beispiel
- die Klicks auf bestimmte Seiten,
- die Verweildauer auf bestimmten Seiten,
- die Anzahl Downloads,
- die Quelle bzw. der Kanal des Leads sowie
- der genutzte Client (Desktop/Mobile).
Warum solltest du Lead Scoring nutzen?
Ganz einfach: Effizienz.
Dein Vertriebsteam soll nicht im Blindflug arbeiten. Mit Lead Scoring können sich Sales-Mitarbeiter auf die Leads konzentrieren, die wirklich Potenzial haben – also warm oder heiß sind. Das spart Zeit, Ressourcen und verbessert die Conversion Rates.
Gleichzeitig bekommst du als Marketing Manager wertvolle Insights: Welche Kampagnen bringen die besten Leads? Welche Inhalte treiben echtes Interesse?
Was ist ein Lead-Scoring-Modell?
Ein Lead-Scoring-Modell ist ein vordefinierter Algorithmus, auf dessen Basis sich ein Lead Score berechnet. Ein simples Lead-Scoring-Modell kann so aussehen:
Wie funktioniert Lead Scoring?
Schritt 1: Bewertungskriterien bestimmen
Lege Dir zunächst die Bewertungskriterien für die Leads fest und vergebe Punkte für explizites und implizites Scoring.
Exkurs: Prädiktoren
Beim traditionellen Lead Scoring muss der Mensch im Vorwege bestimmen, welche Faktoren überhaupt in einem kausalen Zusammenhang mit der Kaufwahrscheinlichkeit stehen und sich für Vorhersagen eignen. Diese Faktoren werden auch Prädiktoren genannt.
Beispiel: Die vorhergesagte Tageshöchsttemperatur ist ein guter Prädiktor zur Kalkulation des Speiseis-Umsatzes.
Schritt 2: Lead Score berechnen
Berechnet anschließend den Lead Score für Eure Leads.
Besucher A: 20 Punkte + 30 Punkte + 50 Punkte = 100 Punkte
Besucher B: 0 Punkte + 30 Punkte + 0 Punkte = 30 Punkte
Schritt 3: Leads gemäß Score weiterleiten
Sofern der ermittelte Lead-Score einen festgelegten Schwellenwert überschritten hat, wird er zu einem Marketing Qualified Lead (MQL) und kann dem Vertrieb zur weiteren Verarbeitung gereicht werden.
Achtung: Da so ein festes Regelwerk von heuristischen Annahmen ausgeht, ist es ziemlich anfällig für Fehler und Ungenauigkeiten.
Exkurs: Heuristik
Heuristik bezeichnet die Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit zu wahrscheinlichen Aussagen oder praktikablen Lösungen kommen. Eine große spielen dabei Erfahrungen. Eine heuristische Annahme könnte sein, dass Wohnungseigentümer sich naturgemäß für eine Gebäudeschutzversicherung interessieren.
Best Practices & Tipps
- Starte einfach: Beginne mit wenigen, aber aussagekräftigen Kriterien. Du kannst dein Modell später immer noch verfeinern.
- Teste und optimiere: Analysiere regelmäßig, wie gut dein Scoring-Modell funktioniert. Werden die „heißen“ Leads wirklich zu Kunden?
- Sales einbinden: Hol dir Feedback vom Vertrieb. Welche Leads waren wirklich gut? Welche nicht?
- Lead Scoring ≠ alleinige Wahrheit: Auch ein Lead mit niedrigem Score kann plötzlich Interesse zeigen. Bleib flexibel!
Technische Umsetzung
Implementiert werden Lead-Scoring-Modelle normalerweise in CRM-Systemen und Marketing Clouds. Hier lassen sich fast immer Events definieren, welche der User potenziell auslösen kann. Zum Beispiel der Download eines Whitepapers. Jedem dieser Events werden dann manuell Punkte für das Scoring vergeben.
Plattformen wie Salesforce ermöglichen auch Predictive Lead Scoring auf Basis von KI. Entweder über externe API Service wie BigML oder mithilfe von Salesforce Einstein.
Was ist Lead Grading?
Lead Grading ist ein Verfahren im Marketing und Vertrieb, bei dem potenzielle Kunden (Leads) anhand ihrer Qualität und Verkaufsbereitschaft bewertet werden. Ziel ist es, die vielversprechendsten Leads zu identifizieren, um Ressourcen effizienter einzusetzen und den Verkaufsprozess zu optimieren.
Beim Lead Grading werden Leads nach bestimmten Kriterien eingestuft, die ihre Passung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung bewerten. Typische Kriterien sind demografische Daten (Alter, Beruf, Unternehmensgröße), Verhaltensmuster (z. B. Interaktionen mit Marketingmaterialien) und die Phase, in der sich der Lead im Kaufprozess befindet. Anhand dieser Faktoren wird den Leads eine Bewertung oder Note zugewiesen, häufig in Form von Buchstaben (A, B, C usw.) oder Zahlen (1-10).
Lead Grading wird oft mit Lead Scoring kombiniert, bei dem das Verhalten der Leads, z. B. das Öffnen von E-Mails oder der Besuch einer Webseite, bewertet wird. Während das Lead Scoring sich auf das Verhalten fokussiert, konzentriert sich Lead Grading mehr auf die demografischen und firmografischen Merkmale eines Leads.
Ein Beispiel: Ein „A-Lead“ könnte ein Entscheidungsträger in einem großen Unternehmen sein, der aktiv nach Lösungen sucht, während ein „C-Lead“ vielleicht jemand ist, der nur allgemeines Interesse zeigt, aber keine Kaufabsicht hat.
Durch Lead Grading können Vertriebs- und Marketingteams gezielter vorgehen, indem sie ihre Energie auf die Leads konzentrieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Kunden konvertieren. Dies verbessert die Effizienz des Vertriebsprozesses und erhöht die Erfolgsquote beim Abschluss von Geschäften.
Was sind die Grenzen des Lead Scorings?
Obwohl Lead Scoring viele Vorteile bietet, gibt es auch einige Nachteile:
- Komplexität: Lead Scoring kann komplex sein und erfordert eine umfassende Kenntnis der Zielgruppe, ihrer Interessen und ihres Verhaltens.
- Subjektivität: Lead Scoring kann auf subjektiven Annahmen basieren, die auf individuellen Meinungen und Erfahrungen beruhen. Dadurch können Ungenauigkeiten und Fehler bei der Bewertung von Leads entstehen.
- Begrenzte Daten: Wenn nicht genügend Daten über einen potenziellen Kunden verfügbar sind, kann es schwierig sein, eine genaue Bewertung durchzuführen.
- Technische Herausforderungen: Die Implementierung von Lead Scoring erfordert oft die Verwendung spezialisierter Tools und Technologien, die möglicherweise nicht immer verfügbar oder kosteneffektiv sind.
- Zeit- und Arbeitsaufwand: Die Erstellung und Pflege eines Lead-Scoring-Modells erfordert Zeit und Ressourcen, um effektiv zu sein. Ohne kontinuierliche Überwachung und Anpassung kann die Genauigkeit des Modells im Laufe der Zeit abnehmen.
Fazit
Lead Scoring ist mehr als nur ein Buzzword – es ist ein echtes Power-Tool für Marketing und Sales. Du erkennst schneller, welche Leads sich lohnen, optimierst deine Kampagnen und schaffst ein besseres Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb. Also: Weg mit der Gießkanne, her mit der Lupe. Mit einem cleveren Lead-Scoring-Modell triffst du die besseren Entscheidungen – datenbasiert und effizient.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Als Berater für CRM Workflow Automation helfe ich Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu automatisieren.