Machen wir uns nichts vor: Es gibt selbst im Content-Marketing keinen kostenlosen Traffic. SEO, E-Mail-Marketing, Social Media etc. beanspruchen viele Ressourcen. Der Schritt zu bezahlter Reichweite, sprich zu Paid Media, ist also gar nicht so groß. Aber lohnt sich so eine gekaufte Reichweite auch für dich?
“Schon heute gibt es mehr Inhalte, als die Menschen jemals konsumieren könnten”, behauptet der ehemalige Jung von Matt Chef Thomas Strerath in einem Streitgespräch mit Territory Boss Dastyari in der Horizont im September 2017 zum Thema Content-Marketing der Zukunft. Soll die Antwort sein, noch mehr Content zu produzieren?
Viele Marketer wissen längst, dass Reichweite allein nicht zu einer besseren Sichtbarkeit im Content-Marketing führt. Viel wichtiger ist es, mit hochwertigem Editorial Content die richtigen Zielkunden anzusprechen. Mithilfe eines Corporate Blogs, Newsletters und anderen “eigenen” Distributionskanälen ist das jedoch mit großem Zeitaufwand verbunden.
Auf der anderen Seite widerstrebt es Marketern, “kostenlosen” Content mit Geld zu bewerben. Schließlich gilt Content-Marketing als Gegenmodell zum traditionellen Online-Werbung. Das eine rezipieren die Menschen freiwillig. Für das andere muss man blechen. Und jetzt heißt es doch wieder, nichts ist umsonst? Wir gehen dem ganzen auf den Grund! Und klären auf, warum gekaufte Reichweite im Content-Marketing weiterhin eine wichtige Rolle spielt.
Paid, Owned, Earned & Shared Media
Grundsätzlich nutzt Inbound-Marketing Methoden des Content-Marketings. Ziel ist es, dass dein Unternehmen vom Interessenten gefunden wird. Um dies zu erreichen, produzierst du interessante Inhalte, die dort platziert werden, wo sich eben diese informieren.
Hier macht es Sinn, dein Inbound-Marketing gegebenenfalls um Taktiken des Outbound-Marketings (Unternehmen finden den Konsumenten) zu ergänzen, z. B. mit Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.
Hierzu orientieren sich viele Marketer am sogenannten PESO-Modell. Die Initialen P, E, S und O stehen für eine Gruppe gleichartiger Kanäle.
Paid Media
Paid Media (manchmal auch „Bought Media”) bezeichnet jegliche Formen kostenpflichtiger Marketingmaßnahmen. Damit gilt Paid Media als der klassische Werbetyp, wie zum Beispiel Bannerwerbung. Inhalt sowie Form der Botschaft kann vom Unternehmen gesteuert werden. Doch verliert schnell an Authentizität. Die Verbreitung der Inhalte ist mit erheblichen finanziellen Aufwand verbunden. Hat aber den großen Vorteil, skalierbar, schnell und kontrollierbar zu sein.
Earned Media
Earned Media (deutsch: verdiente Medien) ist die erstrebenswerteste Form im Content-Marketing und wird auch als nutzergenerierte Werbung bezeichnet. Also alle Inhalte, die durch Dritte verbreitet wurden. Daraus resultiert jedoch ein Nachteil. Earned Media lässt sich weniger gut kontrollieren.
Shared Media
Durch die regelmäßige Einbindung sozialer Netzwerke in die Mediaplanung wurden die Medienkanäle um einen vierten Bereich erweitert: Shared Media. Diese Form des Marketings umfasst Botschaften, die durch Kunden verbreitet wurden. Aktive Nutzer, z. B. Blogger, können so zu marketingrelevanten Akteuren werden.
Streng genommen ist Earned Media ein Teilbereich von Owned Media, weil soziale Netzwerke ebenso als “Dritte” bezeichnet werden können. Auf der anderen Seite haben Organisationen in diesen Netzwerken meistens eigene Profile, für die sie teilweise auch Geld zahlen. Das wiederum spricht für eine Zuordnung zu Owned Media und Paid Media.
Owned Media
Owned Media umfasst alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Also alle Plattformen und Kanäle die ein Unternehmen selbst mit Inhalt füllt und kontrolliert, ohne dafür Paid Media aufzuwenden.
Owned Media soll im Wesentlichen bestehende Kontakte ansprechen und die Bindung stärken sowie natürlich neue Fans generieren. Earned Media sorgt für eine zusätzliche Reichweite. Während Paid Media die Aufgabe hat, neue Interessenten möglichst schnell zu erreichen.
Welche Bedeutung hat Paid Media nun?
Zurück zum Schlagabtausch zwischen Thomas Strerath und dem Territory-CEO Soheil Dastyari. Selbst heute noch streben Unternehmen, die eine moderne Marketingstrategie verfolgen, nach viel Owned und Earned , aber kaum Paid Media.
Falsch! Behauptet Strerath: „Du brauchst immer Pay-to-Play, egal ob Werbung, Content-Marketing oder Influencer Marketing… Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.“
Dastyari hält dagegen. Als Chef der Content-Marketing-Agentur von Gruner + Jahr setzt er darauf, die Kunden mit Haltung, Nutzwert und Services zu überzeugen. Damit man heute Menschen berührt, benötigt man einen veränderten Kommunikationsmix.
Was bedeutet das für deine Marketingstrategie?
Oft kommt es in den Marketingabteilungen zu Auseinandersetzungen um Budget und Strategie. Die alt bekannte Push-vs.-Pull-Debatte. Unternehmen erhoffen sich mit der Bereitstellung von Content die Reduzierung ihres Mediabudgets. Im Optimalfall soll die Zielgruppe die Botschaften freiwillig konsumieren und so ein gewisses Engagement aufbauen. Doch zu Zeiten, in denen Algorithmen die Sichtbarkeit unseres Contents bestimmt, zählt die Schnelligkeit der Bereitstellung.
Organic oder Paid?
Displaywerbung ist mittlerweile fast immer Geldverschwendung! Zum einen, weil Anzeigen kaum noch geklickt werden. Zum anderen, weil Wettbewerber die Kosten für Werbung in die Höhe treiben. Dein sttrategisches Ziel sollte es deshalb immer sein, zu etwa 80 % organischen Traffic zu generieren.
Bewerbe deinen Owned Content wie ein Produkt! Deine Inhalte können noch so gut sein. Werden diese nicht vermarktet, schöpfen sie nicht das gesamte Potenzial aus. Wenn man sich die gängigen Performance-orientierten KPIs wie Cost per Click (CPC) anschaut, können Content-Kampagnen bisher kaum mit Display konkurrieren.
Das zeigt uns: ganz ohne Paid Content geht es nicht.
Die entscheidende Herausforderung ist, Paid, Owned, Earned und Shared über die gesamte Strecke der Customer Journey einzusetzen und aufeinander abzustimmen. Es gibt ja nicht die Regel: Outbound- oder Inbound-Marketing. Worauf es ankommt, ist der optimale Mix.
Paid Social Media
Paid Social Media ist ein anderer Ausdruck für Bezahlwerbung in den sozialen Netzwerken. Zum Beispiel bezahlte Inhalte, die auf Facebook, LinkedIn, Twitter oder YouTube ausgespielt werden. Social Media Advertising ist aber komplex. Willst du erfolgreich sein, ist ein umfassendes Wissen über die verschiedenen Anzeigenformate unabdingbar.
4 Tipps für den Einstieg in Paid Media
Nachfolgende vier Tipps, wie du dein Budget für Paid Kampagnen sinnvoll einsetzen kannst.
Tipp 1: Starte mit einem kleinen Budget!
Mit Werbung auf Basis von PPC (Pay per Click) lässt sich viel Geld in kürzester Zeit verbrennen. Setze deshalb zunächst auf weniger begehrte AdWords, aus denen sich jedoch eine klare Intention ableiten lässt. Nutze Web Analytics und Heatmaps, um mehr über die generierten Besucher zu erfahren. Stimme dein Targeting, die Anzeigen und dein Angebot solange aufeinander ab, bis die Konversionsrate zufriedenstellend ist. Skaliere erst dann deine Werbung!
Tipp 2: Reduzieren Kosten durch Einsatz von RLSA (Remarketing List for Search Ads)!
RLSA ist eine Datensammlung. Sie ermöglicht User, die eine Webseite besucht haben, ohne etwas zu kaufen, im Nachhinein mit Suchanzeigen erneut anzusprechen.
Besucht ein User eine Seite, die AdWords-Anzeigen schaltet, wird dieser Besuch vom Google-Tracking registriert und in der Remarketing-Liste gespeichert. Die RLSA sind dafür zuständig, diese bereits gezahlten Besucher gezielt mit Suchanzeigen anzusprechen, auch wenn der Webseiten-Besuch Monate zurückliegt. Besonders im B2B-Vertrieb, der sich durch sehr lange Entscheidungs- und Kaufprozesse auszeichnet, lohnt sich der Einsatz von Remarketing-Listen.
Tipp 3: Setze auf Content, der von der Zielgruppe gesucht wird, aber auch zum Unternehmenserfolg beiträgt!
Google AdWords hilft dabei: Für bestimmte Keywords die Funktion „Broad Match“ einstellen. Als Broad Match wird ein weitgehend passendes Keyword bezeichnet. So werden Anzeigen nicht nur für das exakte Keyword, sondern auch für Keywords, die von Google als verwandt eingestuft werden, gefunden.
Im AdWords Account kann man folglich analysieren, welche alternativen Suchanfragen besonders gut konvertiert haben. Diese wiederum können für die Optimierung Deines Contents genutzt werden, der organisch ranken soll.
Tipp 4: Finger weg von Native Advertising
Lass die Finger von Native Advertising! Dabei handelt es sich um Werbung, die wie ein redaktioneller Inhalt rüberkommt. Entsprechend hoch sind die Klickraten. Doch Kunden erkennen schnell, wenn sie hinters Licht geführt werden. Wenn du deine Glaubwürdigkeit und Reputation nicht beschädigen willst, lass die Finger von Native Advertising. (Gleiches gilt übrigens für aggressives Clickbaiting.)
Fazit
Bei Paid Content ("Branded Content") kann man schnell denken, der Content sei zu schlecht, um eigenständig große Aufmerksamkeit zu erzielen. Doch selbst guter Content braucht heutzutage Promotion! Tipp: Erarbeite eine Content-Marketing-Roadmap, bevor du dich blind auf Paid Media stürzst.
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