Ein Angebot kann noch so attraktiv sein. Manchmal wollen Kunden partout nicht zuschlagen und landen am Ende bei der Konkurrenz. Häufig entscheiden Kleinigkeiten wie ein falsches Wort. Ziemlich ärgerlich, oder?
Wie löst man eine gewünschte (Re-)Aktion beim Kunden aus? Wie und bewegt ihn zum Kauf? Mit diesen Fragen beschäftigt sich Conversion-Optimierung.
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion (auch Konversion bzw. Umwandlung genannt) entsteht dann, wenn ein User eine gewünschte Aktion ausführt. Beispielsweise ein Kaufabschluss, eine Reservierung oder eine Newsletter-Registrierung. User sind zum Beispiel Website-Besucher, Betrachter eines Werbebanners oder Benutzer einer App.
Warum konvertieren Kunden nicht?
Im Kern einer Konversion stehen folgende konträre Einflussfaktoren:
- Motivation: Ist das Angebot relevant? Ist das Nutzenversprechen überzeugend? Ist Nachfrage vorhanden? Besteht Vertrauen zum Anbieter?
- Reibung: Wie groß ist dier Ablenkung? Wie hoch ist der Zeitdruck? Wie groß ist der Grad der Verwirrung?
Selbst wenn ein Angebot relevant ist, kann die Reaktion des Users ausbleiben. Das liegt vor allem daran, dass ein Angebot oft ein Problem bedient, welches subjektiv gar nicht akut ist. Genau hier setzen oft Techniken aus der Verhaltenspsychologie an, wie zum Beispiel FOMO (Fear of missing out).
Wichtig zu wissen: Reibung ist immer auch ein Mangel an User Experience. Conversion-Optimierung dient deshalb auch immer der Verbesserung der Nutzererfahrung (UX Design).
Was ist Conversion-Optimierung?
Unter dem Begriff “Conversion-Optimierung” (alias CRO bzw. Conversion Rate Optimization) versteht man die Gesamtheit aller Maßnahmen, einen User zu einer bestimmten Aktion zu bewegen.
Übliche Aktionen (bzw. Reaktionsziele) sind Registrierungen, Buchungen, Reservierungen und Bezahlvorgänge. Im Marketing stehen einem zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, indirekt Einfluss auf den User auszuüben. Jede einzelne Maßnahme kann sich jedoch auch negativ auf das Ergebnis auswirken.
Was macht Conversion-Optimierung so anspruchsvoll?
CRO treibt viele Marketer nicht selten auch in den Wahnsinn. Die Herausforderung ist der Umgang mit einer komplexen Realität. Ob ein User nun einen Button klickt oder nicht, wird von unzähligen Faktoren beeinflusst. Teilweise beeinflussen sich diese Faktoren sogar wechselseitig. In solchen Fällen ist es immer hilfreich, die Komplexität der Wirklichkeit auf die wichtigsten Einflussfaktoren herunterzubrechen.
Wo kommt Conversion-Optimierung zur Anwendung?
Im digitalen Marketing kommt CRO vor allem in diesen Bereichen zur Anwendung:
- E-Commerce
- Inbound-Marketing
- Content-Marketing
- E-Mail-Marketing
- SEA und Paid Media
- App- und Mobile Marketing
Welche Methoden kommen zum Einsatz?
Es gibt unzählige Methoden, die im Rahmen einer Conversion-Optimierung zum Einsatz kommen. Die wichtigsten sind:
- Usability- und Prozess-Optimierung
- Content-Optimierung
- Optimierung der Darstellung
- Optimierung der Ladegeschwindigkeit und der Core Web Vitals
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Textoptimierung (UX Writing)
Vorgehensweise für Conversion-Optimierung
Sofern das Konversionsziel und der Zielkunde klar ist, kann es mit der Conversion-Optimierung losgehen.
Schritt 1: Technische Analyse
Zunächst geht es an die Basics – und das ist die Technik. Funktioniert die Website auf allen wichtigen Endgeräten korrekt? Sind die Ladezeiten akzeptabel? Gern übersehen werden mobile Endgeräte. Dabei werden gerade hier kleinste Fehler vom User abgestraft.
Schritt 2: Heuristische Analyse
Im zweiten Schritt werden erstmal die Low-hanging Fruits geerntet. Dazu schaut sich ein (möglichst interdisziplinäres) Team aus UX Designern, Textern und CRO Consultants Seite für Seite genau an. Was sind mögliche Schwachpunkte? Wo entsteht unnötige Reibung?
Die Ergebnisse werden zunächst einmal gesammelt und erst später bewertet.
Schritt 3: Digitale Analyse
Ohne Daten keine Optimierung. Webtracking Tools wie Google Analytics ermöglichen es, aus dem Verhalten von Usern wertvolle Daten zu generieren. Es ist jedoch ratsam, sich nicht auf eine einzige Datenquelle zu verlassen.
Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken."
Aggregierte Daten vermitteln ein verzerrtes Bild der Realität. Deshalb lohnt es sich, zweimal hinzuschauen. Sind die Daten wirklich vollständig? Wird korrekt segmentiert? Werden Aktivitäten von Bots, Mitarbeiter*innen etc. herausgefiltert?
Schritt 4: Bottlenecks identifizieren
Im Rahmen einer Pfadanalyse lassen sich die wichtigsten Flaschenhälse ermitteln. Wo genau auf dem Weg zur Macro Conversion bleibt der User hängen? Welche Micro Conversions innerhalb der Pfade sind zu schwach? Wo springen User ab? Die identifizierten Micro Conversions werden priorisiert und nacheinander optimiert.
Folgende Fragestellungen stehen im Vordergrund:
- Wie groß ist das Potenzial, was durch die Optimierung mobilisiert werden kann?
- Wie groß ist der Aufwand für die Optimierung?
Schritt 4: Mouse Tracking
Mithilfe von Session Recordings und Heatmaps werden nun die möglichen Ursachen für schwache Conversions ermittelt und dokumentiert.
Schritt 5: Qualitative Analyse
Ein abgerundetes Bild entsteht im Rahmen einer qualitativen Analyse.
- Interviews (5 bis 15 Personen)
- Umfragen
- Cognitive Walkthrough
- Bewertungen
Schritt 6: Lösungen entwickeln
Stück für Stück wird nun jeder Bottleneck optimiert. Immer mit dem Blick auf das finale Ziel. Merke: Denn nicht jede Micro Conversion korreliert positiv mit einer Macro Conversion.
Bei der Ideenfindung ist Kreativität gefragt. Wie genau sollte das Problem gefixt werden? Einfach eine Farbe oder einen Text verändern? Eignen sich verhaltenspsychologische Kniffe? Ganz wichtig: Gesammelte Ideen sollten vorm Einsatz immer erst im Team besprochen und bewertet werden.
Häufig sind Lösungen auch nichts anderes als optimierte Texte. Denn hier steckt oft der größte Hebel. Ein einziges Wort kann dafür sorgen, dass User besser mit der Benutzeroberfläche interagieren können. Folglich ist UX-Writing (auch: User Experience Writing) eine unterschätze Disziplin bei der Conversion-Optimierung. Entsprechend gefragt sind professionelle UX Writer.
Schritt 7: Experiment planen
Nun geht es darum, dass Experiment vorzubereiten. Dabei stehen folgende Fragen im Fokus:
- Was sind die abhängigen Variablen?
- Was genau sind die Null- und die Gegen-Hypothese?
- Welche Tests müssen sind für das Experiment notwendig?
- Wann sollen die Tests durchgeführt werden?
- Wann ist ein Test abgeschlossen?
- Wie groß muss die Stichprobe sein, um ein akzeptables Signifikanzniveau (normalerweise α = 0,05, also 5 %) zu erreichen?
Achtung
Der Erfolg eines Tests hängt maßgeblich von der planerischen Konzeption ab. Einfach drauflos testen (Trial and Error) ist Geldverbrennung ohne nennenswerten Erkenntnisgewinn. Genau deshalb lohnt sich eine statistische Versuchsplanung.
Schritt 8: Tests durchführen
Mithilfe A/B/n Tests und/oder eines multivariaten Tests wird nun das Experiment durchgeführt. Hierbei ist Geduld gefragt. Auch noch so überzeugende Zwischenergebnisse sind kein Grund, ein Test vorzeitig zu beenden.
Jeder Beweis oder Gegenbeweis einer Hypothese ist ein wichtiger Erkenntnissgewinn. In der Konsequenz werden die Änderungen am System umgehend vorgenommen. Jede neue Erkenntnis dient darüber hinaus als Grundlage für neue Hypothesen.
Schritt 9: Nach dem Test ist vor dem Test
Nun die große Frage: Am ausgewählten Bottleneck weiter optimieren und andere Lösungen testen? Oder eine andere wichtige Macro Conversion unter die Lupe nehmen? In keinem Fall darf Deine Antwort lauten: weder noch!
Die Bedeutung von Motivation
Häufig zielen Test-Varianten darauf ab, den User zu einem bestimmten gewünschten Verhalten zu motivieren. Was nützt ein anderes Banner Design, wenn der User nicht in Kaufstimmung ist? Wenig. Deshalb bedeutet CRO auch, die Motivation des Users
- zu ermitteln und
- zu steigern.
Ein Werkzeug zur Steigerung der intrinsischen Motivation ist Gamification. In der Praxis wird die Bedeutung der Motivation jedoch häufig unterschätzt.
Was ist intrinsische Motivation?
Bei der intrinsischen Motivation handelt es sich um ein Verhalten, das durch einen Wunsch angetrieben wird, der von innen her und aus eigenem Antrieb bzw. durch in der Sache liegende Anreize bedingt ist. Motivation aufgrund von zusätzlichen Anreizen von außen bezeichnet man in der Psychologie als extrinsische Motivation.
Tools für Conversion-Optimierung
Für die Analyse des Istzustands sowie für Experimente kommen spezielle Tools zum Einsatz. Die Auswahl ist riesig.
- Web-Analyse: Google Analytics, Piwik Pro, eTracker, matomo
- Heatmaps und Screenrecordings: Mouseflow, Hotjar, Crazy Egg
- A/B Tests: VWO, Optimizely, A/B Tasty
- All-in-one-Lösungen: Contentsquare, Decibel, FullStory
Die Kategorisierung ist mit Vorsicht zu genießen, weil die Lösungen sich im Hinblick auf Features oft überlappen. In der Praxis kommen jedoch eh meistens mehrere Tools parallel zum Einsatz.
Fazit
Conversion-Optimierung ist ein immerwährender Prozess. Er verlangt vom Marketer eine gewisse Affinität zu Zahlen. Auf der anderen Seite sind Kreativität, Experimentierfreude und Geduld gefragt. Der Verzicht auf Conversion-Optimierung bedeutet hingegen Stillstand.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit E-Mail- und Content-Marketing. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Special über Inline-Skating auf otto.de. Besuche gern mein LinkedIn-Profil.