User machen freiwillig nicht immer das, was man sich als Werbender wünscht. Im Gegenteil: Meistens verschmähen sie, was man Ihnen vorsetzt.
Wie löst man dann eine bestimmte Reaktion beim User aus und bewegt ihn Stück für Stück zum Kauf? Mit dieser Frage beschäftigt sich Conversion-Optimierung.
Für die Entscheidung zieht der Kunde folgende drei Kriterien heran:
- Ist das Angebot für mich relevant?
- Ist die Gegenleistung angemessen?
- Vertraue ich dem Anbieter?
Selbst wenn diese drei Kriterien erfüllt sind, ist eine Reaktion nicht gewiss. Das liegt vor allem daran, dass ein Angebot oft ein Problem bedient, welches subjektiv gar nicht akut ist. Genau hier setzen oft Techniken aus der Verhaltenspsychologie an, wie zum Beispiel FOMO (Fear of missing out).
Was ist Conversion-Optimierung?
Unter dem Begriff „Conversion-Optimierung“ (alias CRO bzw. Conversion Rate Optimization) versteht man die Gesamtheit aller Maßnahmen, einen Zielkunden zu einem Reaktionsziel zu bewegen. Übliche Reaktionsziele sind Registrierung, Buchung, Reservierung, Ablegen im Warenkorb und Bezahlen. Im Marketing stehen einem zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, indirekt Einfluss auf den Zielkunden auszuüben. Jede einzelne Maßnahme kann sich aber auch negativ auf das Ergebnis auswirken. Tatsächlich ist die Conversion ein besonders sensibler Punkt.
Was macht Conversion-Optimierung so anspruchsvoll?
CRO treibt viele Marketer nicht selten auch in den Wahnsinn. Die Herausforderung ist der Umgang mit einer komplexen Realität. Ob ein User nun einen Button klickt oder nicht, wird von unzähligen Faktoren beeinflusst. Teilweise beeinflussen sich diese Faktoren sogar wechselseitig. In solchen Fällen ist es immer hilfreich, die Komplexität der Wirklichkeit auf die wichtigsten Einflussfaktoren herunterzubrechen.
Wo kommt Conversion-Optimierung zur Anwendung?
Im digitalen Marketing kommt CRO vor allem in diesen Bereichen zur Anwendung:
- E-Mail-Marketing
- E-Commerce
- Inbound-Marketing (Websites, Landingpages)
- App- und Mobile Marketing
Schritt 1: Ist-Zustand ermitteln
Der Erfolg einer Optimierung lässt sich nur dann feststellen, wenn man vorab den Ist-Zustand kennt. Deshalb sind Analytics die Basis der Conversion-Optimierung. Webtracking Tools wie Google Analytics ermöglichen es, die Anzahl der auf ein Angebot reagierenden User zu ermitteln.
Schritt 2: Datenaufbereitung
Rohdaten spiegeln die Realität oft nur verzerrt wieder. Deshalb müssen sie zunächst bereinigt werden. So müssen eindeutige echte Besucher bzw. User ermittelt werden, welche zu den relevanten Zielkunden gehören. Aktivitäten von Bots, Mitarbeiter:innen etc. gilt es zu herauszufiltern.
Schritt 3: Analyse
Erst im dritten Schritt geht es darum, die Daten zu interpretieren. Dabei werden mögliche Wirkungszusammenhänge ausgearbeitet, aus denen sich dann Maßnahmen ableiten lassen. An dieser Stelle ist Stochastik gefragt. Was genau sind die Null- und die Gegen-Hypothese? Welches Signifikanzniveau wird akzeptiert?
Schritt 4: Optimierung
Optimierungen werden an Texten, Design-Elementen oder Prozessen vorgenommen. Für eine erfolgreiche Erfolgsmessung ist es sinnvoll, Optimierungsmaßnahmen in kleinen Schritten vorzunehmen.
Schritt 5: Erfolgsmessung
Zu guter Letzt wird der Erfolg jeder einzelnen Optimierungsmaßnahme bewertet. Dazu wird gern auf A/B-Splittests gesetzt, um Varianten einer E-Mail oder Webseite zeitgleich bewerten zu können. Das geht schnell und liefert kaum zeitlich verzerrte Ergebnisse. Nachteil: Die Stichprobe muss groß genug sein, um das gewünschte Signifikanzniveau (normalerweise 5%) zu erreichen.
Fazit
Conversion-Optimierung ist ein immerwährender Prozess. Er verlangt vom Marketer eine gewisse Affinität zu Zahlen. Auf der anderen Seite sind Experimentierfreude und Geduld gefragt.
Über den Autor
Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.
Ergänzenden Artikel
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