“Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“ sagte einst Peter Drucker. Ein Grund, warum mit dem Siegeszug des Internets das Performance-Marketing viele Anhänger gewonnen hat.
Viele Milliarden Euro werden jedes Jahr in Online-Werbung gesteckt. In dem Kontext ist ist fast immer von Performance-Marketing die Rede. Fürsprecher schwärmen von einem positiven ROMI ( = Return on Marketing Investements).
Kritiker hingegen sagen, Performance Marketing sei lediglich ein Geschäftsmodell von Agenturen und Plattformbetreibern. Es gehe darum, den Werbetreibenden vermeintlichen Erfolg von Kampagnen vorzugaukeln (die sich nicht imselben Maße in Umsatzzuwachs bemerkbar machen).
Was ist Performance-Marketing?
Performance-Marketing (auch Performance based Marketing oder Leistungs-Marketing) sind Sammelbegriffe für Werbeinstrumente, deren Leistung sich direkt messen lassen. Es geht hier also in erster Linie um Werbung und weniger um Marketing. Entsprechend sind Bezeichnungen wie Performance-based Advertising und Performance Advertising präziser.
Achtung. Jetzt kommt Werbesprech der Agenturen und Werbeplattformen. Nach deren Sicht hat Pertformance-Marketing folgende Eigenschaften:
- Messbarkeit: Die Reaktionen der Zielgruppe sind eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar.
- Modularität: Die Kampagne zerfällt in viele kleine Budgetmodule, die individuell buchbar und beurteilbar sind.
- Optimierbarkeit: Durch Anpassung der Werbung (Texte, Visuals, Placement, Targeting, Gebote) kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit optimiert werden.
- Vernetzung: Performance-Marketing kann als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert werden.
Begriffsherkunft
Der Begriff “Performance-Marketing” wurde geschaffen, um digitale Werbeinstrumente zu bewerben: Dabei beschränkt sich Performance Advertising per Definition überhaupt nicht auf digitale Medien: Auch traditionelles Direktmarketing über Massenmedien, bei dem im zweiten Schritt (z. B. via Coupons, Tip-on-Postkarten oder Rückrufaufforderungen) ein individueller Kontakt hergestellt wird, gehört zum Performance Advertising.
Performance-Marketing ist vor allem ein Euphemismus für Online-Werbung.
Beispiele für Performance-Marketing
Heute gehören werden folgende Werbeinstrumente zum Performance-Marketing gezählt:
- Displaywerbung bzw. Bannerwerbung
- E-Mail-Marketing
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Affiliate-Marketing
- Video-Marketing
- Co-Registrierung
- Affiliate-Marketging
Wie wird Performance-Marketing abgerechnet?
Die wichtigsten KPIs sind:
- Sichtkontaktdaten (Views, Impressums)
- Engagement (Klicks, CTR, Likes, Shares)
- Conversions (Transaktionen, Buchungen etc.)
Abgerechungsmodelle im Performance-Marketing sind zum Beispiel:
- Cost-per-Impression (CPM) bzw. der Tausenderkontaktpreis (TKP)
- CPC (Cost per Click)
- CPO (Cost per Order)
- CPL (Cost per Lead)
- Hybridmodelle (Kombinationen und Varianten)
In diesem Sinne ist Performance-Marketing das Pendant zum Brand Marketing bzw. Image Marketing. Im Ersteren geht es um eine unmittelbare messbare Reaktion (Conversion). Meistens mit dem Ziel den Kundenakquise.
Die Wirkung von Brand Marketing hingegen ist kaum messbar. Schon gar nicht kurzfristig. Dennoch gibt es eine sich selbst verstärkende Wechselwirkung zwischen beiden Instrumenten. So hat zum Beispiel jede Form der Werbung auch eine psychologische Komponente.
Ablauf einer Performance-Marketing-Kampagne
Im Performance-Marketing beginnt die eigentliche Arbeit erst mit dem Launch einer Kampagne. Naturgemäß durchläuft sie einen stetigen Kreislauf von messen und optimieren. Und zwar so lange, bis das gewünschte Ziel erreicht ist.
Nachteile von Performance based Marketing
Wo Licht ist, ist auch Schatten. Performance-Marketing hat zwar großes Potenzial, aber auch kein Selbstgänger. Tatsächlich macht Leistungs-Marketing viel Arbeit:
- Ohne regelmäßige Website-Analytics ist Performance-Marketing zum Scheitern verurteilt.
- Ebenso hängt der Erfolg davon ab, wie regelmäßig laufende Kampagnen optimiert werden.
- Unverzichtbar sind darüber hinaus fundierte Kenntnisse über den Kanal und der Werbeplattform.
Kosten für Performance Marketing
Prinzipiell ist Performance-Marketing dann teuer, wenn eine begehrte und zahlungskräftige Zielgruppe angesprochen wird. Ein Klick kann schon mal 10 oder 20 Euro kosten. Vergleichweise günstig ist Werbung auf Facebook und Instagram. Je Klick werden etwa 50 Cent fällig. Aber wie schon erwähnt: Der Wettbewerb kann Preise in die Höhe treiben.
Kritik an Performance Marketing
Je komplexer die Buyer Journey ist, desto schwieriger ist es, den Einfluss einer Werbekampagne auf den Kauf zu ermitteln. Nicht mit Attribution und auch nicht mit Marketing Mix Modeling.
Forscher*innen zweifeln schon lange an der Wirkung von Werbung. Hinlänglich bekannt ist, dass Procter & Gamble und Unilever vor Jahren ihre Online-Werbung um 41 % bzw. 59 % herunterfuhren und dabei nach eigener Aussage keinerlei Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis erlebten. Auch Uber kürzte nach einem massiven AdFraud-Angriff das Online-Budget um zwei Drittel – ohne jegliche Auswirkungen auf die Zahl der App-Installationen.
Der Marketing Influencer Rand Fishkin fasst das wie folgt zusammen:
“Wir alle wissen, dass die Ad-Tracking-Tools uns in die Irre führen. Aber wir kaufen sie trotzdem. Weil wir dem Chef oder Kunden etwas zeigen wollen? Oder steckt mehr hinter diesem Ökosystem und diesen Produkten, das ich nicht verstehe?“
Fazit
Es werden jährlich Abermilliarden Dollar mit Performance Marketing umgesetzt. Kunden sollten gerade deshalb den Verheißungen der Werbeagenturen und Plattformbetreibern mit einer gewissen Skepsis begegnen. Eine aussagekräftige Erfolgsmessung ist nicht so trivial wie es oft suggeriert wird.
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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