Was ist eigentlich Performance-Marketing?

Nur für das bezahlen, was man auch bekommt. Das finden nicht nur Controller toll. Im Marketing gelten jedoch häufig andere Regeln: Man erwirbt die Karte im Sack. Beispiel? Was ein TV-Spot einspielt, ist kaum messbar. Ein Grund, warum mit dem Siegeszug des Internets das Performance-Marketing viele Anhänger gewonnen hat.

Was genau ist nun eigentlich Performance-Marketing

Tatsächlich ist der Begriff “Performance-Marketing” ziemlich schwammig und führt schnell zu Missverständnissen. Denn es handelt sich lediglich um einen Sammelbegriff für Werbeinstrumente, deren Leistung sich direkt messen lassen. Viel besser ist daher die englische Bezeichnung Performance-based Advertising bzw. Performance Advertising.

Performance-Marketing ist vor allem ein Marketingbegriff für einige Marketing-Dienstleister.

Dieser wurde geschaffen, um digitale Werbeinstrumente zu bewerben: Dabei beschränkt sich Performance Advertising per Definition überhaupt nicht auf digitale Medien: Auch traditionelles Direktmarketing über Massenmedien, bei dem im zweiten Schritt (z.B. via Coupons, Tip-on-Postkarten oder Rückrufaufforderungen) ein individueller Kontakt hergestellt wird, gehört zum Performance Advertising.

Heute gehören werden folgende Werbeinstrumente zum Performance-Marketing gezählt:

  • Displaywerbung
  • E-Mail-Marketing
  • Suchmaschinenwerbung
  • Affiliate-Marketing
werbekanaele-ausgaben-2019

Die wichtigsten KPIs sind:

  • Sichtkontaktdaten (Views, Impressums)
  • Engagement (Klicks, CTR, Likes, Shares)
  • Conversions (Transaktionen, Buchungen etc.)

Abgerechungsmodelle im Pertformance-Marketing sind zum Beispiel:

  • Cost-per-Impression (CPM) bzw. der Tausenderkontaktpreis (TKP)
  • CPC (Cost per Click)
  • CPO (Cost per Order)
  • CPL (Cost per Lead)
  • Hybridmodelle (Kombinationen und Varianten)

Tatsächlich sinnvoll ist der Begriff zur Trennung von Marketinginstrumenten, welche zur Erreichung primär ökonomischer oder psychologischer Marketingzielen eingesetzt werden:

marketingziele-modell

In diesem Sinne ist Performance-Marketing das Pendant zum Brand Marketing. Im Ersteren zählen allein die nackten Zahlen. Die Wirkung von Brand Marketing hingegen ist kaum messbar. Schon gar nicht kurzfristig. Dennoch gibt es eine sich selbst verstärkende Wechselwirkung zwischen beiden Instrumenten. So hat zum Beispiel jede Form der Werbung auch eine psychologische Komponente.

Ablauf einer Performance-Marketing-Kampagne

Im Performance-Marketing beginnt die eigentliche Arbeit erst mit der Aktivierung der Kampagne. Naturgemäß durchläuft sie einen stetigen Kreislauf von Messen und Optimieren. Und zwar so lange, bis das gewünschte Ziel erreicht ist.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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