Lohnt sich Bezahlwerbung noch?

Lohnt sich Bezahlwerbung noch?

Tatsächlich ist das Schalten von Bezahlwerbung kinderleicht. Hier und da ein paar Klicks und schon rollt der Rubel. Fragt sich bloß, in welche Richtung! Inwiefern sich Bezahlwerbung überhaupt rechnet, steht nämlich auf einem anderen Stück Papier!

Du spielst mit dem Gedanken, Google Ads zu schalten? Das Angebot klingt verlockend. Einfach ein paar Euro investieren und schon kommen die Kunden. Ganz so einfach ist das jedoch nicht. Im Gegenteil. Bezahlwerbung rechnet sich in den wenigsten Fällen. Warum das so ist, erfährst Du in diesem Artikel. 

Was ist Bezahlwerbung?

Bezahlwerbung ist Werbung, für die Du als Werbetreibender zahlst. Die häufigste Abrechnungsform ist Pay per Click (PPC). Hier entstehen für Dich nur dann Kosten, wenn Dein Werbemittel (z. B. einen Banner) geklickt wurde. Außen vor bleibt dann die Werbewirkung, welche bereits durch die pure Präsenz des Werbemittels ausgeübt wird. Deshalb wird häufig auch nach Views abgerechnet.

Die Probleme von Bezahlwerbung.

Das Schalten von Bezahlwerbung ist mit zahllosen Risiken und Problemen verbunden. Vor allem weniger erfahrene Marketer sind sich diesen oft nicht bewusst. Gut für Werbeplattformen wie Google. Schlecht für den Werbetreibenden. 

Die Wirkung von Online-Werbung hat extrem nachgelassen.

Vor 10 Jahren haben User noch eifrig Werbung geklickt. Heute sind sie selbst bei Adwords (Anzeigen in der Google Suchergebnis) sehr zurückhaltend. Zu groß sind die negativen Erfahrungen. Entsprechend beliebt sind Adblocker bzw. Werbeblocker. Oft sind Zielkunden genau jene Personen, die eine Aversion gegen Werbung haben. Bezahlwerbung ist dann vergebene Liebesmüh.

Werbung ist kopierbar.

Angenommen, Deine Anzeigen funktionieren und haben einen positiven ROI. Dann ist es eine Frage der Zeit, bis alle Deine Wettbewerber auf den Zug aufspringen, Deine Keywords nutzen und vielleicht sogar Deine Creatives kopieren. Das Resultat: die Werbung rechnet sich nicht mehr. Genauso spielt es sich tagein tagaus ab. Das Ergebnis: der ROI ist fast überall negativ. 

Klickbetrug (Click Fraud) ist sehr verbreitet.

Beim Klickbetrug handelt es sich um gefälschte Klicks, die auf Deine PPC-Anzeigen abzielen. Dazu werden speziell programmierte Bots auf Deine Anzeigen angesetzt. Entweder um Dir gezielt zu schaden, oder weil jemand höhere Werbeeinnahmen mit seiner Website erzielen möchte.  

Fehlendes Wissen.

Bei der Schaltung von Bezahlwerpung hast Du unzählige Freiheiten: Gestaltung der Anzeige, Targeting, Frequency Capping und so weiter. Ohne umfassende Tests und Experimente wirst Du nie herausfinden, was für Dich am besten funktioniert. Anders ausgedrückt: Speziell in der Startphase verbrennst Du als Neuling viel Zeit und Geld. 

Wo lohnt sich Bezahlwerbung am ehesten?

Werbung funktioniert dann am besten, wenn sie personalisiert ist. Das ermöglichen in erster Linie soziale Netzwerke. Niemand kennt seine Kunden besser als Facebook, LinkedIn und Co. (Gleiches gilt für Amazon – ebenfalls Anbieter von Bezahlwerbung.) Hier funktioniert Bezahlwerbung noch am besten, rechnet sich aber ebenfalls nur bei sehr guter Planung.

Voraussetzungen für erfolgreiche Bezahlwerbung

1. Eine verständliche Werbebotschaft

In Kampagnen steht oftmals zu sehr das Produkt im Vordergrund. Das macht es dem Betrachter schwer, die dahinter stehende Botschaft zu verstehen und ihn zu etwas zu bewegen. Besser ist es, den praktischen Nutzen des Produkts (aus Sicht des Kunden) in den Vordergrund zu stellen. Mehr zu dem Thema erfährst Du hier: Marketing Features vs. Benefits.

Missverständliche Werbung erzeugt wenig Response. Oder schlimmer noch: Sie erzeugt zu viel falsche Response. Das kennen wir vor allem von Fällen, bei denen die Werbebotschaft sehr viel Interpretationsspielraum zulässt. Hier ein Beispiel:

tweet-nivea-beispiel

Quelle: Meedia.de

2. Definition spezifischer Ziele

Ohne spezifische Ziele bewegt man sich auf der Stelle. Und dennoch gibt es hin und wieder Kampagnen, bei denen man sich als Betrachter nach dem Sinn und Zweck fragt. Manchmal fällt es aber auch gar nicht auf. So beim “National Bunny Ears Day”: Im Rahmen einer Kampagne bewarb Nesquik eine App, die geschossene Portraits mit pelzigen Ohren versah. Nette Idee, aber es gab darüber hinaus keine Handlungsaufforderung. So resultieren aus der ganzen Sache gerade mal zwei Instagram-Posts sowie neun Erwähnungen bei Twitter.

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Quelle: Clickz

3. Korrektes Targeting

Sehr häufig werden Werbespendings verbrannt, weil die Ausrichtung fehlerhaft ist. Sofern Du bei null anfängst, nehme Dir einmalig ausreichend Zeit, um Zielkunden auf Basis verschiedener Merkmale zu analysieren. Teste verschiedene Zielgruppen im kleinen Rahmen und skaliere erst dann, wenn eine Gruppe besonders gut performt. Feintuning ist oft mithilfe ausschließender Kriterien möglich. Dieses Vorgehen kostet zwar Zeit, aber ist unumgänglich.

Wenn auf der Werbeplattform ein zielgerichtetes Segmentieren nicht möglich ist, nutze Similar Audiences auf Basis existierender Retargeting-Listen. So erreichst Du Nutzer mit ähnlichen demografischen und verhaltensbasierten Profilen wie Deine Website-Besucher.

4. Koordinination mit sonstigen Kanälen

Ist Dir mal aufgefallen, dass große Marken im Ausland oft ganz andere Kampagnen fahren? Das ist für die Werbewirkung natürlich nicht optimal. Viel wichtiger ist es, in den Kanälen eines Landes konsistente Werbebotschaften zu platzieren. Wer also seine Marke nicht beschädigen will, behält alle relevanten Kanäle gleichermaßen im Auge.

Den Erfolg derartiger Multichannel-Ansätze hat SAP bereits 2014 in einer internationalen Umfrage ermittelt:

 

  1. Mehr Umsatz: 74 %
  2. Bessere Akquise und Loyalität: 64 %
  3. Wettbewerbsvorteile für Marke: 62 %
  4. Bessere User Experience: 57 %

Quelle: SAP

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5. Detaillierte Erfolgsmessung

Bei der Messung von PPC-Kampagnen steht zweifelsohne die Klickrate (CTR) im Mittelpunkt. Da Erfolg im Online-Marketing viele Facetten hat, lohnt sich auch ein Blick auf ein paar weitere Kennzahlen:

Verweildauer, Bouncerate und Seiten je Besuch

Beide Werte zeigen auf, inwiefern Du Deine Anzeigen korrekt ausrichtest. Skaliere Dein Budget erst dann hoch, wenn Du die am besten performende Ausrichtung identifizierst hast.

Quality Score

Für Google Ads spielt der Quality Score eine große Rolle. Dieser bestimmt maßgeblich die Kosten je Klick (CPC) und wird auf der anderen Seite stark durch die CTR, die Verweildauer und Bouncerate beeinflusst.

Kosten je Conversion

Wenn Du (hoffentlich!) ein Konversionsziel hast, achte zusätzlich auf diesen Wert. Wenn dieser ausufert, verbrennst Du unnötig viel Geld.

Beachte, dass Änderungen an den Kampagnen sich meistens zeitversetzt auf Kennzahlen auswirken. Für signifikante Aussagen sollte darüber hinaus die Grundgesamtheit groß genug sein. Eine CTR von 25 % bei lediglich 20 Views ist gewiss nicht aussagekräftig.

Fazit

Du hoffst auf einen positiven ROI beim Schalten von Bezahlwerbung? Dann sei vorgewarnt! Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Du Dein Geld zum Fenster rausschmeißt. Beschäftige Dich deshalb vorab mit den genannten Fallstricken. Aber auch wenn Du alles richtig machst: Bezahlwerbung funktioniert selten.

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Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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