Im Marketing geht es vor allem um eines: Um die Gewinnung möglichst vieler Neukunden. Aber wie genau funktioniert Kundenakquise eigentlich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten?
Was ist Kundenakquise?
Das Wort “Akquise” entstammt dem lateinischen “acquirere”, was so viel wie “erwerben” oder “hinzugewinnen” bedeutet. Kundenakquise ist folglich gleichbedeutend mit Begriffen wie Sales und Kundengewinnung.
Böse Zungen bezeichnen Kundenakquise als “Klinkenputzen”. Das Klischee des lästigen Staubsaugervertreters ist jedoch längst Geschichte. Moderne Verkäufer sind eher das Gegenteil von den Protagonisten aus den bekannten Slapstick-Komödien. Sie sind empathisch und arbeiten sehr strukturiert. Oftmals sogar strategisch.
Tatsächlich umfasst Kundenakquise alle Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Es geht darum, einen Zielkunden von deinem Unternehmen zu überzeugen. Grob unterschieden wird zwischen Kaltakquise und Warmakquise.
Kaltakquise vs. Warmakquise
Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem im Vorwege kein Kontakt bestand. Speziell für das Endkundenmarketing gelten jedoch strenge Reglementierungen.
Bei der Warmakquise besteht bereits ein Kontakt zum Zielkunden, d. h. dieser hat in der Vergangenheit eine Leistung angefragt oder erworben.
Lohnt sich Kundenakquise immer?
Eine alte Unternehmensweisheit besagt: Kundengewinnung kostet mehr, als Bestandskunden zu halten. In vielen Geschäftsmodellen stimmt das sicherlich. Und es ist generell problematisch, wenn Kunden nach dem Abschluss unglücklich sind. Deshalb spielt Kundenbindung (Retention Marketing) eine häufig noch größere Rolle. Genauso wie Kundenservice.
Dennoch ist Kundenakquise wichtig, um in einem Markt bestehen zu können. Akquiriert ein Wettbewerber deutlich mehr Kunden, steigert das seine Marktmacht mit all den daraus resultierenden Konsequenzen.
Rechtliche Hürden
Das UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) engt mit Paragraf 7 die Vorgehensweise bei der Kaltakquise ein. Sie ist immer unzulässig, wenn der Angesprochene keine Werbung wünscht und sich belästigt fühlt.
Dabei unterscheidet die Rechtsprechung nicht zwischen Privat- und Geschäftskunden. Für Letztere hat der Gesetzgeber jedoch eine Hintertür offengelassen:
Du darfst eine Firma telefonisch kontaktieren, wenn das Angebot für den Angerufenen nützlich sein könnte. Diesen Zusammenhang musst du als Akquisiteur jedoch im Zweifel nachweisen.
Vorgehensweise
Zeitgemäße Kundenakquise bedeutet nicht mehr, Menschen etwas “anzudrehen”, sondern sie glücklich zu machen. Ein guter Verkäufer muss deshalb genau wissen, wo der Schuh drückt. Authentizität und aufrichtiges Interesse helfen dabei, den Kunden aus der Reserve zu locken und von seinen Bedürfnissen und Pain Points zu erzählen.
Egal ob du dich selbst oder ein Produkt verkaufst, die folgenden 5 Schritte gehören zu jeder erfolgreichen Kundenakquise:
- Gesprächsvorbereitung: Sammeln und verifizieren von Informationen über den Gesprächspartner.
- Bedarfsermittlung: Mit offenen Fragen den tatsächlichen Bedarf ermitteln.
- Präsentation: Konkreten Nutzen in Bezug auf den festgestellten Bedarf präsentieren.
- Angebot: KKonkretes passgenaues Angebot erstellen – optional mit einer Alternative.
- Abschluss: In Bezug auf das Angebot den Gesprächspartner zu einer konkreten Ja/Nein-Aussage bewegen.
Aufbau einer Argumentation
Golden Circle
Es bietet sich an, das Verkaufsgespräch in die drei Phasen des “Golden Circles” einzuteilen:
Quelle: Hilker Consulting
- WHY: Warum benötigt der Kunde eine Lösung? Warum genau ist er unglücklich? Mache deutlich, dass du den Grund verstehst.
- HOW: Was wäre wenn? Beschreibe ein mögliches Szenario, welches eine Lösung für das Kundenproblem darstellt.
- WHAT: Welches Produkt bietet die Lösung? Präsentiere dein Produkt.
BAB (Before - After - Bridge)
Die BAB-Formel nutzen normalerweise Copywriter und Werbetext-Profis. Sie kann natürlich auch im Rahmen eines Kundengesprächs angewendet werden, um Kunden von einem Angebot zu begeistern und zu akquirieren.
- Before: der aktuelle, nicht zufriedenstellende Zustand
- After: Imaginärer Idealzustands
- Bridge: Die Lösung, mit der sich der Idealzustand herstellen lässt.
Methoden zur Neukundenakquise
Um Neukunden zu gewinnen, kannst du unterschiedliche Methoden einsetzen. Welche sich am besten eignet, ist immer abhängig von der angebotenen Leistung und dem Zielkunden. Die folgenden Instrumente haben sich bewährt:
- Klassische Werbung
- Digitale Bezahlwerbung
- Below-the-line-Werbung
- Email Outreach / Telefon (Achtung! DSGVO.)
- Social Media
- Workshops und Vorträge
- Messen und Tagungen
- Webinare
- Empfehlungsprogramme
- Influencer Marketing
Bonus-Tipp
Wenn du zu den kreativen Menschen unter uns gehörst, fallen dir sicherlich noch weitere, vielleicht etwas kreativere Instrumente zur Kundenakquise ein. Achte nur immer darauf, dass diese zur angebotenen Leistung und dem potenziellen Kundenpassen.
Der Kaufabschluss
Irgendwann ist es Zeit, das Geschäft abzuschließen. An diesem Punkt kommt es jedoch zu den meisten Abbrüchen. Viele verlieren genau hier das Ziel vor den Augen und scheuen sich, den Sack zuzumachen. 🙂
- Achte schon während der Verkaufsdialoge auf Kaufsignale, die der Interessent sendet. Fragt er nach dem Preis? Möchte er detailliertere Informationen etc.
- Es sollte dir keine Schweißausbrüche bereiten, ein konkretes Angebot zu unterbreiten. Produkteigenschaften, Preise sowie Lieferbedingung kannst du nochmals aus dem FF zusammenfassen. Vorbereitung ist alles!
- Stelle dann aktiv die Abschlussfrage. Bekommst du einen Zuschlag, kann es weitergehen. Wenn der Kunde noch zögert, musst du wieder in die Bedarfsanalyse einsteigen: Was ist noch unklar? Warum kam es bisher zu keinem Abschluss?
- Kam es bislang zu keinem Abschluss, frage nach, wann du mit einer Entscheidung rechnen darfst und zu welchem Zeitpunkt du erneut nachhaken darfst.
Drei häufige Fehler bei der Akquise
Bei der Kundenakquise kann man ziemlich viel falsch machen. Gute Verkäufer zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein paar Fehler konsequent vermeiden:
- Keine klare Zielgruppe: Gute Akquise bedeutet, seine Zielkunden genau zu kennen.
- Unique Selling Point nicht herausgearbeitet: Gute Verkäufer wissen, was die angebotene Leistung einzigartig macht.
- Fehlender Prozess: Kundenakquise funktioniert am besten, wenn man sich eine Routine erarbeitet und diese Tag für Tag verbessert.
Was kann man aus einem Akquisegespräch mitnehmen?
Kundenakquise bringt nicht nur neue Kunden und Umsätze, sondern auch wertvolle Informationen:
- Was wünschen sich Kunden?
- Was macht die Konkurrenz?
- Welche Branchentrends gibt es?
- Für welche alternativen Produkte kommt der Kunde infrage?
- Welche Kontakte des Gesprächspartners kommen als Kunden infrage?
- Wo im Verkaufsgespräch gibt es noch Schwächen?
- Wie lässt sich kognitive Dissonanz verhindern?
Kosten für Kundenakquise
Die Kosten für die Kundengewinnung (auch Customer Acquisition Costs aka CAC genannt) hängen von sehr vielen Faktoren ab. Die wichtigsten sind:
- Stärke der Wettbewerber
- Attraktivität des Angebots
- Effizienz der Kontaktanbahnung
- Qualität der Anfragen
- Reputation und Vertrauen
Achtung: Um einen Gewinn erzielen zu können, müssen die Akquisekosten geringer als der geschätzte Customer Lifetime Value sein. Also jene Erträge, die ein Kunde insgesamt abwirft. Diese kann sich jedoch von der Art des Kunden sehr stark unterscheiden.
Fazit
Kundenakquise ist heutzutage viel mehr als bloß Verkaufen. Zunächst einmal geht es darum, eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen. Deshalb ist es wichtiger denn je, die tatsächlichen Pain Points und Bedürfnisses eines Kunden richtig einzuschätzen.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.