Bannerwerbung gilt oft als überholt – doch richtig eingesetzt, bleibt sie ein wirkungsvolles Marketinginstrument. In diesem Artikel erfährst du, wie du mit gut platzierten, ansprechend gestalteten Bannern Sichtbarkeit erzeugst und gezielt Aufmerksamkeit auf dein Angebot lenkst.
Was ist Bannerwerbung?
Bannerwerbung ist eine Form der Online-Werbung. Dazu wird ein Werbebanner auf einer Website oder innerhalb einer App ausgespielt. Immer verbunden mit dem Ziel, dass möglichst viele User den Banner wahrnehmen – oder noch besser: anklicken. In erster Linie dient Bannerwerbung der Kundenakquise.
Was ist ein Werbebanner?
Ein Werbebanner (kurz: Banner oder Banner-Anzeige) ist ein visuelles Element, welches von Werbetreibenden zum Zwecke der Kundenkommunikation produziert und publiziert werden. Bei der Gestaltung gibt es heutzutage kaum noch Grenzen.
Ursprung und Entwicklung
Bannerwerbung ist fast so alt wie das Internet selbst. Bereits 1994 erschien der erste digitale Werbebanner auf HotWired.com. Anfangs war sie ein echter Klick-Magnet, doch mit der Zeit nahm die Banner-Blindheit der Nutzer zu. Technische Weiterentwicklungen wie animierte GIFs, Rich Media und programmatisches Advertising sorgten für neue Impulse.
Welche Bannerformate sind üblich?
Werbebanner sind längst nicht immer bloß statische Grafiken. Häufig sind sie animiert, mit Ton hinterlegt oder sogar interaktiv. Besonders verbreitete Banner-Formate sind:
- Statische Werbebanner (Grafik)
- HTML-Banner (HTML – also wenig visuell)
- Bild-Text-Banner (HTML und Grafik in Kombination)
- Animierte Banner (GIF-Datei)
- HTML5-Banner (animiert, visuell, interaktiv, multimedial)
Video-Ads werden nicht mehr zu Bannern gezählt. Manchmal verlaufen die Grenzen jedoch ziemlich fließend. Vor allem bei sogenannten Tandem-Ads, welche am Ende von Videos eingeblendet werden.
Was genau erlaubt ist und wie groß ein Banner sein darf, bestimmt der Betreiber der Website bzw. der Publisher. Allgemeingültige Standards gibt es nicht.
Welche Ziele werden mit Bannerwerbung verfolgt?
Bannerwerbung ist ein wichtiger Bestandteil von Performance-Marketing. Denn mit einem Werbebanner lassen sich User auf eine andere Website locken. Dazu werden sie komplett oder partiell verlinkt. Manchmal sogar mit verschiedenen Zieladressen (URLs), sofern das eingesetzte Format es zulässt.
Doch es gibt tatsächlich auch Banner ohne spezifisches Reaktionsziel und Verlinkung. Denn Bannerwerbung kann auch dazu dienen, den Bekanntheitsgrad und das Ansehen einer Marke zu stärken.
Wo lässt sich Bannerwerbung schalten?
Werbebanner werden längst nicht bloß auf Webseiten ausgeliefert. Sehr verbreitet sind Banner auch in E-Mails und innerhalb von Apps. Auch Web Push Nachrichten können Banner transportieren.
Bei Werbung auf Websites und reden wir von sogenannten In-Page-Werbeformen. Diese sind oft eingeteilt in sogenannte Ad Slots. Das sind jene Bereiche der Website, die für Werbung reserviert sind und vom Werbetreibenden gebucht werden können.
Vorteile und Nachteile von Bannerwerbung?
Vorteile
Das beste an Bannerwerbung ist, dass man seine Marke sehr schnell bekannt machen kann. Denn Banner finden sich auf unzähligen Websites. Vor allem auf denen bekannter Publisher. Ergo ist es möglich, seine Markenbotschaft schnell zu verbreiten. Auch deshalb, weil es bei der Gestaltung von Werbebannern kaum Grenzen gibt.
Nachteile
Etwa 25 % aller User nutzt längst Ad-Blocker (Werbeblocker), um beim Surfen mit weniger Werbebotschaften konfrontiert zu werden. Generell genießen Werbebanner eine geringe Akzeptanz. Vor allem, wenn das Angebot irrelevant erscheint. Entsprechend gering sind die Klickraten der allermeisten Banner-Kampagnen.
Kosten und Abrechnung
Wie erfolgt die Abrechnung?
Eine häufige Abrechnungsmethode für Werbebanner ist PPC (Pay per Click) bzw. CPC (Cost per Click). Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn sein Banner geklickt wurde. Dabei ist anzumerken, dass eine nicht unerhebliche Werbewirkung bereits durch die pure Präsenz des Banners ausgeht.
Ebenfalls verbreitet ist die Abrechnung nach Impressions. Als gängige Abrechnungseinheit haben sich im Online-Marketing 1.000 Ad Impressions etabliert. Der Tausend-Kontakt-Preis (auch: Tausenderkontaktpreis) wird immer dann fällig, wenn die Anzeige 1.000 Sichtkontakte erzielt hat. Im schlimmsten Fall hat kein einziger User tatsächlich auf die Anzeige geklickt.
Was kostet Bannerwerbung?
Die Kosten für die Schaltung eines Banners hängen stark von drei Faktoren ab:
- Werbeplattform und Rubrik
- Format des Banners
- Abrechnungsmethode
Prinzipiell sind Banner dann teuer, wenn sie auf begehrte und zahlungskräftige Zielgruppen trifft. Ein Klick kann schon mal 10 Euro kosten. Vergleichsweise günstig ist Bannerwerbung auf Facebook und Instagram. Je Klick werden etwa 50 Cent fällig.
Aber auch die Kosten bei Abrechnung per TKP können hoch sein. Die Klickraten liegen nämlich gewöhnlich bei weit unter 1 %. Beispiel: 78 Euro TKP für einen 4:1 Banner auf wiwo.de kann bedeutet, dass der Klickpreis ebenso bei 5 bis 10 Euro liegt.
Was macht einen guten Werbebanner aus?
Gestaltung
Selbst wenn das Targeting perfekt sitzt und der Banner nicht durch Adblocker eliminiert wird, ist die Klickwahrscheinlichkeit gering. Das liegt vor allem daran, dass viele Banner langweilig gestaltet sind. Umso wichtiger ist es, ausreichend Zeit und Geld in die Gestaltung von Ad Creatives zu investieren.
Darüber hinaus kommt bei vielen Werbebannern das Nutzenversprechen kaum zur Geltung. Prinzipiell lohnt sich der Einsatz von Storytelling-Techniken oder Frameworks wie AIDA oder BAB (Before-After-Bridge).
Umfeld des Banners
Werbebanner sind nie allein auf einer Website. Sie sind umgeben von Content und sonstiger Werbung. In dieser Gemengelage kann die Werbewirkung des eigenen Banners stark variieren. Zum Beispiel wenn der eigene Banner mit 10 anderen konkurriert.
Ein weiterer Aspekt ist die sogenannte Umfeldqualität: Banner auf hochwertigen Seiten mit relevanten Themen kann die Werbewirkung verstärken. Während andere Themen (z. B. Krieg und Terror) sich schlecht auf die Performance der Werbung auswirken.
Bei völlig konträren Inhalten (z. B. Werbung für Luxus-SUV in Artikel über Klimawandel) kann Bannerwerbung sogar einen Shitstorm auslösen.
Bannerwerbung und Social Media
Ein besonders präzises Targeting ermöglicht Social-Media-Werbung. Also das Schalten von Ads auf Facebook, TikTok, LinkedIn und so weiter. Die vielen Freiheiten bei der Ausrichtung bedeuten aber auch, dass man viel falsch machen kann. Darüber hinaus sollte einem bewusst sein, dass Social Media Ads anders funktionieren als traditionelle Werbebanner.
Fazit
Bannerwerbung mögen nicht alle. Aber sie hat ihren festen Platz im Marketing. Mit ihr verbunden ist jedoch das Risiko, viel Geld zu verbrennen. Entweder weil niemand klickt oder weil die falschen User klicken.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, HubSpot CRM und E-Mail-Marketing.