Bannerwerbung ist fast so alt wie das Internet selbst. Bereits 1994 ging die erste Banner-Anzeige online. Das dahinterstehende Prinzip hat sich seither nicht groß verändert. Aber funktioniert es nach wie vor? Mit diesem Artikel bringen wir dir die wichtigsten Basics über Bannerwerbung näher.
Was ist Bannerwerbung?
Bannerwerbung ist eine Form der Online-Werbung. Dazu wird ein Werbebanner auf einer Website oder innerhalb einer App ausgespielt. Immer verbunden mit dem Ziel, dass möglichst viele User den Banner wahrnehmen – oder noch besser: anklicken. In erster Linie dient Bannerwerbung der Kundenakquise.
Was ist ein Werbebanner?
Ein Werbebanner (kurz: Banner) ist ein visuelles Element, welches von Werbetreibenden zum Zwecke der Kundenkommunikation produziert und publiziert werden. Bei der Gestaltung gibt es heutzutage kaum noch Grenzen.
Welche Bannerformate gibt es?
Werbebanner sind längst nicht immer bloß statische Grafiken. Häufig sind sie animiert, mit Ton hinterlegt oder sogar interaktiv. Besonders verbreitete Banner-Formate sind:
- Statische Werbebanner (Grafik)
- HTML-Banner (HTML – also wenig visuell)
- Bild-Text-Banner (HTML und Grafik in Kombination)
- Animierte Banner (GIF-Datei)
- HTML5-Banner (animiert, visuell, interaktiv, multimedial)
Video-Ads werden nicht mehr zu Bannern gezählt. Manchmal verlaufen die Grenzen jedoch ziemlich fließend. Vor allem bei sogenannten Tandem-Ads, welche am Ende von Videos eingeblendet werden.
Was genau erlaubt ist und wie groß ein Banner sein darf, bestimmt der Betreiber der Website bzw. der Publisher. Allgemeingültige Standards gibt es nicht.
Reaktionsziele
Normalerweise hat ein Werbenanner nur ein Ziel: den User auf eine andere Website zu locken. Nämlich auf die des Werbetreibenden. Dazu werden Banner komplett oder partiell verlinkt. Manchmal sogar mit verschiedenen URLs, sofern das eingesetzte Format es zulässt.
Doch es gibt tatsächlich auch Banner ohne konkretes Reaktionsziel. Manche Werbebanner sollen bloß Aufmerksamkeit erzeugen. Folglich sind sie nicht verlinkt. Eingesetzt werden sie häufig zum Anteasern einer neuen Marke oder zum Markenaufbau.
Organic oder Paid?
Displaywerbung ist mit Vorsicht zu genießen! Zum einen, weil Werbung generell immer schlechter funktioniert. Zum anderen, weil deine Wettbewerber die Kosten für Werbung in die Höhe treiben. Auf lange Sicht sollte dein Website-Traffic mindestens zu 80 % "direkt" bzw. organisch sein.
Wo lässt sich Bannerwerbung schalten?
Werbebanner werden längst nicht bloß auf Webseiten ausgeliefert. Sehr verbreitet sind Banner auch in E-Mails und innerhalb von Apps. Auch Web Push Nachrichten können Banner transportieren.
Bei Werbung auf Websites und reden wir von sogenannten In-Page-Werbeformen. Diese sind oft eingeteilt in sogenannte Ad Slots. Das sind jene Bereiche der Website, die für Werbung reserviert sind und vom Werbetreibenden gebucht werden können.
Was ist der Vorteil von Bannerwerbung?
Das beste an Bannerwerbung ist, dass man seine Marke sehr schnell bekannt machen kann. Denn Banner finden sich auf unzähligen Websites. Vor allem auf denen bekannter Publisher. Ergo ist es möglich, seine Markenbotschaft schnell zu verbreiten. Auch deshalb, weil es bei der Gestaltung von Werbebannern kaum Grenzen gibt.
Was ist der Nachteil von Bannerwerbung?
Etwa 25 % aller User nutzt längst Ad-Blocker (Werbeblocker), um beim Surfen mit weniger Werbebotschaften konfrontiert zu werden. Generell genießen Werbebanner eine geringe Akzeptanz. Vor allem, wenn das Angebot irrelevant erscheint. Entsprechend gering sind die Klickraten der allermeisten Banner-Kampagnen.
Wie erfolgt die Abrechnung?
Eine häufige Abrechnungsmethode für Werbebanner ist PPC (Pay per Click) bzw. CPC (Cost per Click). Hier entstehen für den Werbenden nur dann Kosten, wenn sein Banner geklickt wurde. Dabei ist anzumerken, dass eine nicht unerhebliche Werbewirkung bereits durch die pure Präsenz des Banners ausgeht.
Ebenfalls verbreitet ist die Abrechnung nach Impressions. Als gängige Abrechnungseinheit haben sich im Online-Marketing 1.000 Ad Impressions etabliert. Der Tausend-Kontakt-Preis (auch: Tausenderkontaktpreis) wird immer dann fällig, wenn die Anzeige 1.000 Sichtkontakte erzielt hat. Im schlimmsten Fall hat kein einziger User tatsächlich auf die Anzeige geklickt.
Was kostet Bannerwerbung?
Die Kosten für die Schaltung eines Banners hängen stark von drei Faktoren ab:
- Werbeplattform und Rubrik
- Format des Banners
- Abrechnungsmethode
Prinzipiell sind Banner dann teuer, wenn sie auf begehrte und zahlungskräftige Zielgruppen trifft. Ein Klick kann schon mal 10 Euro kosten. Vergleichsweise günstig ist Bannerwerbung auf Facebook und Instagram. Je Klick werden etwa 50 Cent fällig.
Aber auch die Kosten bei Abrechnung per TKP können hoch sein. Die Klickraten liegen nämlich gewöhnlich bei weit unter 1 %. Beispiel: 78 Euro TKP für einen 4:1 Banner auf wiwo.de kann bedeutet, dass der Klickpreis ebenso bei 5 bis 10 Euro liegt.
Was macht einen guten Werbebanner aus?
Selbst wenn das Targeting perfekt sitzt und der Banner nicht durch Adblocker eliminiert wird, ist die Klickwahrscheinlichkeit gering. Das liegt vor allem daran, dass viele Banner langweilig gestaltet sind. Umso wichtiger ist es, ausreichend Zeit und Geld in die Gestaltung von Ad Creatives zu investieren.
Darüber hinaus kommt bei vielen Werbebannern das Nutzenversprechen kaum zur Geltung. Prinzipiell lohnt sich der Einsatz von Storytelling-Techniken oder Frameworks wie AIDA oder BAB (Before-After-Bridge).
Umfeld des Banners
Werbebanner sind nie allein auf einer Website. Sie sind umgeben von Content und sonstiger Werbung. In dieser Gemengelage kann die Werbewirkung des eigenen Banners stark variieren. Zum Beispiel wenn der eigene Banner mit 10 anderen konkurriert.
Ein weiteres Problem: Bestimmte Themen (z. B. Krieg und Terror) können sich schlecht auf die Performance der Werbung auswirken. Bei völlig konträren Inhalten (z. B. Werbung für Luxus-SUV in Artikel über Klimawandel) kann Bannerwerbung sogar einen Shitstorm auslösen.
Bannerwerbung und Social Media
Ein besonders präzises Targeting ermöglicht Social-Media-Werbung. Also das Schalten von Ads auf Facebook, TikTok, LinkedIn und so weiter. Die vielen Freiheiten bei der Ausrichtung bedeuten aber auch, dass man viel falsch machen kann. Darüber hinaus sollte einem bewusst sein, dass Social Media Ads anders funktionieren als traditionelle Werbebanner.
Fazit
Bannerwerbung mögen nicht alle. Aber sie hat ihren festen Platz im Marketing. Mit ihr verbunden ist jedoch das Risiko, viel Geld zu verbrennen. Entweder weil niemand klickt oder weil die falschen User klicken.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.