Should I Stay or should I Go? Das entscheiden Landingpage-Besucher im Bruchteil einer Sekunde. Ist das Angebot relevant? Klingt es attraktiv? Landingpage-Optimierung bedeutet, Klarheit zu schaffen. Das ist jedoch nicht ganz trivial. Welches sind die richtigen Stellschrauben?
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage (englisch: Landing Page) ist eine Webseite, auf die potenzielle Kunden aktiv gelenkt werden. Dazu werden sie in Anzeigen und in E-Mails verlinkt. Das Ziel der Seite: Den User zu einer bestimmten Aktion bewegen. Zum Beispiel eine Bestellung, Registrierung oder Buchung.
Mit einem Fokus auf die wichtigsten Landingpages haben Marketer einen Hebel zur Steigerung der Conversion Rate. Investionen in deren Optimierung wirkst sich sofort auf Umsatz und Gewinn aus.
Die Herausforderung
Jeder Kunde tickt anders. Unterschiedlich sind die Bedürfnisse, die Pain Points, die Motive, aber auch das Wissen und die Sprache. Es ist Deine Aufgabe, Dich auf die wichtigsten Zielkunden zu fokussieren und Dein Angebot präzise auf sie auszurichten. Das klappt nur, wenn Du Deine Zielgruppe genau kennst.
Grundsätze bei der Landingpage-Optimierung
Ist die schon mal aufgefallen, dass die Konversionsraten von Landingpages häufig stark voneinander abweichen? Das liegt nicht immer nur am Angebot. Optimierte Landingpages perfomen fast immer signifikant besser.
Das Tolle an Landingpages ist, dass sie sich hervorragend testen und optimieren lassen. Es gibt unzäglige “Low-hanging Fruits”, die sich rasch ernten lassen. Das Ergebnis ist ein sofort spürbarer Anstieg der Convertsion Rate.
Auf die folgenden Grundsätze kommt es an.
1. Ein überzeugendes Nutzenversprechen formulieren
Sehr häufig wird das Angebot nicht richtig verstanden. Oder aber es wird das Besondere an dem Angebot nicht wahrgenommen. In der Tat ist es alles andere als einfach, einen User binnen weniger Sekundenbruchteile von etwas zu begeistern. Doch das ist die Voraussetzung, um trotz alltäglicher Reizüberflutung Gehör zu finden.
Geeignete Maßnahmen: Versuche in wenigen Worten den Nutzen der Lösung zu formulieren. Was hat der Zielkunde davon? Warum ist das Angebot besser als alternative Lösungen? Mehr zum Thema Nutzenversprechen findest Du hier.
2. Gezielt auf Kundenfragen eingehen
In den Köpfen der Besucher irren viele unausgesprochene Fragen umher: “Worum geht es hier?”, “Was bringt mir das?”, “Wie geht es weiter?” Werden diese Fragen nicht zufriedenstellend beantwortet, steigt die Frustration beim Besucher und dieser verschwindet. Doch Vorsicht: Unpräzise Antworten und irrelevante Informationen können beim Kunden zu neuen Fragen führen.
Geeignete Maßnahmen: Halte Dich kurz und knapp. Lasse alles weg, was im Rahmen des Angebots zum aktuellen Zeitpunkt unwichtig ist.
3. Umfassend und wiederholt testen
Landingpage optimieren: 9 hilfreiche Tipps
1. Fokussiere Dich auf ein einziges Reaktionsziel!
Versuche niemals, mit einer Landingpage mehrere Ziele auf einmal zu verfolgen. Falls sich potenzielle Kunden für ein eBook registrieren sollen, dann bewerbe nicht im selben Maße einen Newsletter oder Ähnliches. Auch mit übermäßiger Suchmaschinen-Optimierung (SEO) solltest Du vorsichtig sein. Ein gutes Ranking und hohe Konversionsraten sind konkurrierende Ziele. Du musst Dich entscheiden, was Dir mehr bedeutet.
2. Erzeuge Aufmerksamkeit!
Du hast nur wenige Sekunden, um Deinen Besucher mit einer schlagkräftigen Überschrift zu fesseln. Diese sollte nur ein einziges Ziel verfolgen: Den Besucher zum Weiterlesen zu bewegen.
Visuell untermauert wird die Überschrift mit einem „Hero Shot“. Dieser fungiert als Eyecatcher und unterstreicht die Botschaft. Beides muss sich „above-the-fold“ befinden, d.h. ohne scrollen zu müssen auf dem ersten Blick sichtbar sein.
Bonus-Tipp
Formuliere Deine Headline immer erst ganz zum Schluss!
3. Halte Dich kurz!
Der Besucher der Landingpage muss sofort verstehen, worum es geht. Im Vordergrund steht Dein Nutzenversprechen. Um das in der Kürze der Zeit zu erläutern, nutze unbedingt eine Auflistung von bis zu 5-7 Punkten (“Bulletpoints”). Auch ein kurzes Video, eine Animation oder eine Grafik können dabei behilflich sein und sind besser geeignet als ein langer Text. Du darfst Deine Besucher weder überfordern noch langweilen. Im Zweifel gilt: Weniger ist mehr!
Bonus-Tipp
Gestalte Formulare so kompakt wie möglich. Jedes einzelne Formularfeld wirkt wie ein Filter und verringert die Anzahl der Conversions signifikant. Selbst dann, wenn das Ausfüllen "optional" ist.
4. Schaffe Vertrauen!
Genau genommen kannst Du Vertrauen gar nicht erschaffen, sondern allenfalls ein vertrauenswürdiges Umfeld. Das ist vor allem dann wichtig, wenn Dein Unternehmen bzw. die Marke nicht besonders bekannt ist. Denn vor allem in den digitalen Medien tummeln sich viele schwarze Schafe – und Kunden können oft nicht zwischen Gut und Böse unterscheiden.
Vertrauensbildende Elemente sind zum Beispiel TÜV-, Güte- oder Qualitätssiegel. Im Fachjargon spricht man hier vonm Social Proof. Ebenso wirkungsvoll sind Garantie-Versprechen, ein kostenloser Test, FAQs und natürlich Kommentare von Testimonials. Auch Fotos und ein selbstgedrehtes Video haben ihre Wirkung. Aber übertreibe es nicht. Nach fest kommt ab.
5. Widme dem Call-to-Action große Beachtung!
Eine ganz entscheidende Rolle auf der Landingpage nimmt die Handlungsaufforderung (Call-to-Action) ein. Wenn Du Deine Conversion Rate signifikant verbessern möchtest, setze zunächst hier an. Folgende Maßnahmen stehen bei der Optimierung im Mittelpunkt:
- Der Call-to-Action bzw. CTA muss dem Besucher ins Auge springen. Nutze Farbkontraste und achte auf eine ausreichende Größe des Buttons.
- Bei weniger erklärungsbedürftigen und teuren Angeboten platziere den CTA zusätzlich im Header.
- Verwende eine aktivierendes, positives Wording.
- Achte darauf, dass der Button mit maximal 2-3 Wörtern beschriftet wird. Je weniger Silben, desto besser. Icons und Symbole können beim Verkürzen helfen.
6. Setze einen positiven Verstärker ein!
Kurz vor dem anvisierten Schritt zögern potenzielle Kunden oftmals. Grund sind diffuse Zweifel. An dieser Stelle helfen gezielte positive “Verstärker”. Der Begriff entstammt der Verhaltensbiologie und der Psychologie, speziell dem Behaviorismus. Ein positiver Verstärker (=Belohnung) ist ein angenehmer Reiz, welcher ein gewünschtes Verhalten fördert. Gut geeignet sind zum Beispiel:
- Geschenke/Beilagen, wie zum Beispiel: eBook, 2 zum Preis von 1
- Verknappung bzw. Befristung des Angebots (“Scarcity”), wie zum Beispiel: Das Angebot gilt nur noch 12 Minuten / Nur noch 3 Einheiten verfügbar
- Social Proof, wie zum Beispiel: Heute registrierten sich bereits 98 Personen
7. Optimiere die Landingpage-Ladezeit
Internet-Nutzer haben es chronisch eilig. Vor allem Nutzer mobiler Endgeräte. Deshalb müssen Seiten in Sekundenschnelle geladen sein. Dauert es zu lange, klicken sie einfach weiter. Ob sie jemals zurückkehren, ist fraglich.
Die Ladezeit beschreibt den Zeiraum zwischen Aufruf einer Seite und der vollständigen Funktionsfähigkeit, d. h. bis auch Skripte im Hintrergrund vollständig geladen sind. Ab 3 Sekunden ist es sehr schlecht um die Konversionsrate bestellt.
Typische Ursachen für lange Seiten-Ladezeiten sind Grafiken und Tracking-Skripte. Viele WordPress-Websites werden zusätzlich durch Plugins ausgebremst. Hilfreiche Maßnahmen sind:
- Optimiere und reduziere Grafiken!
- Entferne ungenutzte oder unnötige Skripte!
- Entferne Slider ohne echten Mehrwert!
- Deaktiviere ungenutzte oder unnötige Plugins!
- Nutze Caching-Features bzw- -Plugins!
Bonus-Tipp
Das PageSpeed Insights Tool von Google hilft Dir dabei Deine Seitenladegeschwindigkeit auf allen Endgeräten zu messen und liefert Dir zudem wertvolle Tipps.
8. Erleichtere den mobilen Zugriff!
Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter. Allein in Deutschland liegt die Nutzung bei 81 %. (Quelle: Statista) Immer mehr Menschen gehen mit ihren mobilen Endgeräten online. Voraussetzung dafür sind mobil optimierte Landingpages. Unternehmen müssen zunehmend darauf achten, dass ihre Inhalte im responsiven Design bzw. auf einer Mobile Site verfügbar sind.
Responsive Site
Inhalte der Seite werden dynamisch angeordnet, sodass diese auf den mobilen Endgeräten ohne scrollen oder zoomen gut lesbar sind. Je nach Displaygröße verändert sich Aufbau und Design.
Mobile Site
Mobile Webseiten werden separat gestaltet und programmiert. Die Inhalte weichen bewusst von der Desktop-Version ab. Darüber hinaus wird besonders auf eine schnelle Ladegeschwindigkeit, Übersichtlichkeit und Navigation geachtet.
Bonus-Tipp
Mit dem Mobile-Friendly-Test von Google lässt sich ganz einfach prüfen, ob Deine Landingpage für mobile Endgeräte geeignet ist.
9. Optimiere regelmäßig!
Dein Ziel muss es sein, eine Konversionsrate von 100 % zu erreichen! Bis dahin musst Du regelmäßig neue Ideen konzipieren und auf deren Basis Experimente durchführen.
Variiere und überpüfe regelmäßig vor allem folgende Elemente:
- Headline
- CTA
- Key Visual
A/B Tests sind erste Wahl, um Optimierungen valide bewerten zu können. In der Praxis lässt Du dann zwei oder mehr Varianten Deiner Landingpage nebeneinander antreten. Das Problem: Falls Du am Tag nur ein paar Dutzend Zugriffe auf Deine Landingpage hast, müssen Deine Tests schon sehr lange laufen, bist Du auf aussagekräftige Testergebnisse zurückgreifen kannst.
Bonus-Tipp
Nutze professionelle Landingpage-Tools oder lasse Dir ein CMS einrichten, welches schnelles Anpassen Deiner Landingpage ermöglicht (Inhalt und Design). Auch die Durchführung von Experimenten sollte möglich sein.
Beispiele für optimierte Landingpages
Abschließend noch ein paar Beispiele für optimierte Landingpages:
Fazit
Es gibt unzählige Stellschrauben zur Landingpage-Optimierung. Gemäß dem Pareto-Prinzip ("80-20-Regel") reicht es jedoch aus, wenn Du Dich zunächst auf die Low-hanging Fruits konzentrierst. Das sind kleine Änderungen, die eine große Wirkung entfachen. Meine Tipps helfen Dir dabei, die richtigen Stellschrauben zu identifizieren!
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren intensiv mit Marketing-Technologie. 2001 entwickelte ich eines der ersten Tools für E-Mail-Marketing.
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