„Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“ sagte einst Peter Drucker. Ein Grund, warum mit dem Siegeszug des Internets das Performance-Marketing viele Anhänger gewonnen hat.
Viele Milliarden Euro werden jedes Jahr in Online-Werbung gesteckt. In dem Kontext ist ist fast immer von Performance-Marketing die Rede. Fürsprecher schwärmen von einem positiven ROMI ( = Return on Marketing Investements).
Kritiker hingegen sagen, Performance Marketing sei lediglich ein Geschäftsmodell von Agenturen und Plattformbetreibern. Es gehe darum, den Werbetreibenden vermeintlichen Erfolg von Kampagnen vorzugaukeln (die sich nicht in demselben Maße in Umsatzzuwachs bemerkbar machen).
Was ist Performance-Marketing?
Performance-Marketing (auch Performance based Marketing oder Leistungs-Marketing) sind Sammelbegriffe für Werbeinstrumente aus verschiedenen Marketingdisziplinen, deren Leistung sich direkt messen lassen. Es geht hier also in erster Linie um Werbung und weniger um Marketing. Entsprechend sind Begriffe wie Performance-based Advertising und Performance Advertising präziser.
Achtung. Jetzt kommt Werbesprech der Agenturen und Werbeplattformen. Nach deren Sicht hat Pertformance-Marketing folgende Eigenschaften:
- Messbarkeit: Die Reaktionen der Zielgruppe sind eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar.
- Modularität: Die Kampagne zerfällt in viele kleine Budgetmodule, die individuell buchbar und beurteilbar sind.
- Optimierbarkeit: Durch Anpassung der Werbung (Texte, Visuals, Placement, Targeting, Gebote) kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit optimiert werden.
- Vernetzung: Performance-Marketing kann als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert werden.
Begriffsherkunft
Der Begriff „Performance-Marketing“ wurde geschaffen, um digitale Werbeinstrumente zu bewerben: Dabei beschränkt sich Performance Advertising per Definition überhaupt nicht auf digitale Medien: Auch traditionelles Direktmarketing über Massenmedien, bei dem im zweiten Schritt (z. B. via Coupons, Tip-on-Postkarten oder Rückrufaufforderungen) ein individueller Kontakt hergestellt wird, gehört zum Performance Advertising.
Performance-Marketing vs. Online-Marketing
An dieser Stelle gibt es verschiedene Meinungen. Wir denken, dass Online-Marketing ein Oberbegriff für alle Marketingdisziplinen ist, die „online“ bzw. digital stattfinden („Digitalmarketing“). Das Besondere an Performance Marketing ist hier der zeitliche Horizont: Performance-Kampagnen sind auf ein kurzfristiges Ziel ausgerichtet und orientieren sich z.B. an Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Acquisition (CPA) oder Cost-per-Lead (CPL. Fast immer ist dieses Ziel eine Conversion.
Strategische Ziele wie die Steigerung der Kundenbindung oder Bekanntheit lassen sich mit Instrumenten des Performance-Marketings zwar verfolgen. Aber der Erfolg ist nicht direkt messbar. Deartige Maßnahmen sind deshalb kein Performance-Marketing.
Beispiele für Performance-Marketing
Heute gehören werden folgende Werbeinstrumente zum Performance-Marketing gezählt:
- Displaywerbung bzw. Bannerwerbung
- E-Mail-Marketing (Standalone-Kampagnen, Anzeigen in einem Newsletter)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Affiliate-Marketing
- Social Media Werbung
Wie wird Performance-Marketing abgerechnet?
Die wichtigsten KPIs sind:
- Sichtkontaktdaten (Views, Impressums)
- Engagement (Klicks, CTR, Likes, Shares)
- Conversions (Transaktionen, Buchungen etc.)
Abgerechungsmodelle im Performance-Marketing sind zum Beispiel:
- Cost-per-Impression (CPM) bzw. der Tausenderkontaktpreis (TKP)
- CPC (Cost per Click)
- CPO (Cost per Order)
- CPL (Cost per Lead)
- Hybridmodelle (Kombinationen und Varianten)
In diesem Sinne ist Performance-Marketing das Pendant zum Brand Marketing bzw. Image Marketing. Im Ersteren geht es um eine unmittelbare messbare Reaktion (Conversion). Meistens mit dem Ziel der Kundenakquise.
Die Wirkung von Brand Marketing hingegen ist kaum messbar. Schon gar nicht kurzfristig. Dennoch gibt es eine sich selbst verstärkende Wechselwirkung zwischen beiden Instrumenten. So hat zum Beispiel jede Form der Werbung auch eine psychologische Komponente.
Ablauf einer Performance-Marketing-Kampagne
Performance-Marketing ist datengetrieben und durchläuft einen stetigen Kreislauf von Messen und Optimieren. Und zwar so lange, bis das gewünschte Ziel erreicht ist.
Ausgangspunkt ist eine detaillierte Kampagnenplanung.
Nachteile von Performance based Marketing
Wo Licht ist, ist auch Schatten. Performance-Marketing hat zwar großes Potenzial, aber auch kein Selbstgänger. Tatsächlich macht Leistungsmarketing viel Arbeit:
- Es besteht eine große Gefahr von Streuverlusten.
- Es mangelt oft an Transparenz bei den Kosten.
- Ebenso hängt der Erfolg davon ab, wie regelmäßig laufende Kampagnen optimiert werden.
- Unverzichtbar sind darüber hinaus fundierte Kenntnisse über den Kanal und der Werbeplattform.
Kosten für Performance Marketing
Prinzipiell ist Performance-Marketing dann teuer, wenn eine begehrte und zahlungskräftige Zielgruppe angesprochen wird. Ein Klick kann schon mal 10 oder 20 Euro kosten. Vergleichsweise günstig ist Werbung auf Facebook und Instagram. Je Klick werden etwa 50 Cent fällig. Aber wie schon erwähnt: Der Wettbewerb kann Preise in die Höhe treiben.
Kritik an Performance Marketing
Je mehr Touchpoints eine Kundenreise umfasst, desto schwieriger ist es, den Effekt einer einzelnen Werbeanzeige zu messen. Ganz gleich, ob Attribution oder Marketing Mix Modeling zum Einsatz kommen.
Forscher*innen zweifeln schon lange an der Wirkung von Werbung. Hinlänglich bekannt ist, dass Procter & Gamble und Unilever vor Jahren ihre Online-Werbung um 41 % bzw. 59 % herunterfuhren und dabei nach eigener Aussage keinerlei Auswirkungen auf ihr Geschäftsergebnis erlebten. Auch Uber kürzte nach einem massiven AdFraud-Angriff das Online-Budget um zwei Drittel – ohne jegliche Auswirkungen auf die Zahl der App-Installationen.
Der Marketing Influencer Rand Fishkin fasst das wie folgt zusammen:
„Wir alle wissen, dass die Ad-Tracking-Tools uns in die Irre führen. Aber wir kaufen sie trotzdem. Weil wir dem Chef oder Kunden etwas zeigen wollen? Oder steckt mehr hinter diesem Ökosystem und diesen Produkten, das ich nicht verstehe?„
Fazit
Es werden jährlich Abermilliarden Dollar mit Performance Marketing umgesetzt. Kunden sollten gerade deshalb den Verheißungen der Werbeagenturen und Plattformbetreibern mit einer gewissen Skepsis begegnen. Eine aussagekräftige Erfolgsmessung ist nicht so trivial wie es oft suggeriert wird.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.