Paid Media: Lohnt sich gekaufte Reichweite?

Paid Media: Lohnt sich gekaufte Reichweite?

Machen wir uns nichts vor: es gibt keinen kostenlosen Traffic. Content Creation, SEO und Social Media kosten viel Zeit oder Geld. Oftmals beides. Der Schritt zu Paid Media ist also gar nicht so weit. Im Content-Marketing ist gekaufte Reichweite deshalb längst gang und gäbe.

“Schon heute gibt es mehr Inhalte, als die Menschen jemals konsumieren könnten“, behauptet der ehemalige Jung von Matt Chef Thomas Strerath in einem Streitgespräch mit Territory Boss Dastyari in der Horizont im September 2017 zum Thema Content-Marketing der Zukunft. Soll die Antwort sein, noch mehr Content zu produzieren?

Viele Marketer wissen längst, dass Reichweite allein nicht zu einer besseren Sichtbarkeit und zu mehr Conversions führt. Viel wichtiger ist es, mit hochwertigem Content die richtigen Zielkunden anzusprechen. Mit Hilfe von SEO und Social Media ist das leider mit großem Zeitaufwand verbunden.

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Auf der anderen Seite widerstrebt es Marketern, für den User kostenlosen Content mit Geld zu bewerben. Content-Marketing als Gegenmodell zu traditioneller Werbung. Für das eine muss man blechen, das andere rezipieren die Menschen freiwillig. Und jetzt heißt es doch wieder nichts ist umsonst? Wir gehen dem ganzen auf den Grund! Und klären auf, warum gekaufte Reichweite im Content-Marketing weiterhin eine wichtige Rolle spielt.

Paid, Owned, Earned & Shared Media

Grundsätzlich folgt Content-Marketing dem Prinzip des Inbound-Marketings. Ziel ist es, dass Dein Unternehmen vom Interessent gefunden wird. Um dies zu erreichen, produzierst Du interessante Inhalte, die dort platziert werden, wo sich eben diese informieren. Hier macht es Sinn, Dein Inbound-Marketing gegebenenfalls um Taktiken des Outbound-Marketings (Unternehmen finden den Konsument) zu ergänzen, z.B. mit Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Paid Media

Paid Media (manchmal auch „Bought Media”) bezeichnet jegliche Formen kostenpflichtiger Marketingmaßnahmen. Damit gilt Paid Media als der klassische Werbetyp. Inhalt sowie Form der Botschaft kann vom Unternehmen gesteuert werden. Doch verliert schnell an Authentizität. Die Verbreitung der Inhalte ist mit erheblichen finanziellen Aufwand verbunden. Hat aber den großen Vorteil, skalierbar, schnell und kontrollierbar zu sein.

Owned Media

Owned Media umfasst alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Also alle Plattformen und Kanäle die ein Unternehmen selbst mit Inhalt füllt und kontrolliert, ohne dafür Paid Media aufzuwenden.

Earned Media

Earned Media (deutsch: verdiente Medien) ist die erstrebenswerteste Form im Content-Marketing und wird auch als nutzergenerierte Werbung bezeichnet. Also alle Inhalte, die durch Dritte verbreitet wurden. Daraus resultiert jedoch ein Nachteil. Earned Media lässt sich weniger gut kontrollieren.

Shared Media

Shared Media Durch die regelmäßige Einbindung sozialer Netzwerke in die Mediaplanung wurden die Medienkanäle um einen vierten Bereich erweitert: Shared Media. Diese Form des Marketings umfasst Botschaften, die durch Kunden verbreitet wurden. Aktive Nutzer, z.B. Blogger, können so zu marketingrelevanten Akteuren werden.

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Owned Media soll im Wesentlichen bestehende Kontakte ansprechen und die Bindung stärken sowie natürlich neue Fans generieren. Earned Media sorgt für eine zusätzliche Reichweite. Während Paid Media die Aufgabe hat, neue Interessenten möglichst schnell zu erreichen.

Zurück zum Schlagabtausch zwischen Thomas Strerath und dem Territory-CEO Soheil Dastyari. Selbst heute noch streben Unternehmen, die eine moderne Marketingstrategie verfolgen nach viel Owned und Earned , aber kaum Paid Media.

Falsch! Behauptet Strerath: „Du brauchst immer Pay-to-Play, egal ob Werbung, Content-Marketing oder Influencer Marketing… Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.“

Dastyari hält dagegen. Als Chef der Content-Marketing-Agentur von Gruner + Jahr setzt er darauf, die Kunden mit Haltung, Nutzwert und Services zu überzeugen. Damit man heute Menschen berührt, benötigt man einen veränderten Kommunikationsmix.

Was bedeutet das für Deine Marketingstrategie?

Oft kommt es in den Marketingabteilungen zu Auseinandersetzungen um Budget und Strategie. Die alt bekannte Push-vs.-Pull-Debatte. Unternehmen erhoffen sich mit der Bereitstellung von Content die Reduzierung ihres Mediabudgets. Im Optimalfall soll die Zielgruppe die Botschaften freiwillig konsumieren und so ein gewisses Engagement aufbauen. Doch zu Zeiten in denen Algorithmen die Sichtbarkeit unseres Contents bestimmt, zählt die Schnelligkeit der Bereitstellung.

Organic oder Paid?

Displaywerbung ist mittlerweile fast immer Geldverschwendung! Zum einen, weil Anzeigene einfach kaum geklickt werden. Darüber hinaus kann jeder Wettbewerber Deine Werbung gewissermaßen "kopieren". Was am ehesten funktioniert, ist Targeting in sozialen Netzwerken oder auf Shopping-Portalen.

Dein Ziel sollte es immer sein, zu 90 % organischen Traffic zu generieren. Sei es per SEO, Social Media, Webinaren oder E-Mail-Marketing. Nutze Bezahlwerbung allenfalls, um sehr gezielt Deinen Gated Content und Deine Lead-Magnete zu bewerben.

Bewerbe Deinen Owned Content wie ein Produkt! Deine Inhalte können noch so gut sein. Werden diese nicht vermarktet, schöpfen sie nicht das gesamte Potenzial aus. Wenn man sich die gängigen, Performance-orientierten KPIs wie Cost per Click anschaut, können Content-Kampagnen bisher kaum mit Display konkurrieren.

Das zeigt uns: ganz ohne Paid Content geht es nicht.

Die entscheidende Herausforderung ist, Paid, Owned, Earned und Shared über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen. Es gibt ja nicht die Regel: Outbound- oder Inbound-Marketing. Worauf es ankommt, ist der optimale Mix.

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Anbei haben wir drei Tipps für Dich, wie Du Dein Budget für Paid Kampagnen erfolgreichen einsetzen kannst.

3 Tipps für den Einstieg in Paid Media

Tipp #1

Starte mit einem kleinen Budget!
Mit Werbung auf Basis von PPC (Pay per Click) lässt sich viel Geld in kürzester Zeit verbrennen. Setze deshalb zunächst auf weniger begehrte AdWords, aus denen sich jedoch eine klare Intention ableiten lässt. Nutze Web Analytics und Heatmaps, um mehr über die generierten Besucher zu erfahren. Stimme Dein Targeting, die Anzeigen und Dein Angebot solange aufeinander ab, bis die Konversionsrate zufriedenstellend ist. Skaliere erst dann Deine Werbung!

Tipp #2

Reduzieren Kosten durch Einsatz von RLSA (Remarketing List for Search Ads)!
RLSA ist eine Datensammlung. Sie ermöglicht User, die eine Webseite besucht haben, ohne etwas zu kaufen, im Nachhinein mit Suchanzeigen erneut anzusprechen.

Besucht ein User eine Seite, die AdWords-Anzeigen schaltet, wird dieser Besuch vom Google-Tracking registriert und in der Remarketing-Liste gespeichert. Die RLSA sind dafür zuständig, diese bereits gezahlten Besucher gezielt, mit Suchanzeigen anzusprechen, auch wenn der Webseiten-Besuch Monate zurückliegt. Besonders im B2B-Vertrieb, der sich durch sehr lange Entscheidungs- und Kaufprozesse auszeichnet, lohnt sich der Einsatz von Remarketing-Listen.

Tipp #3

Setze auf Content, der von der Zielgruppe gesucht wird, aber auch zum Unternehmenserfolg beiträgt!
Google AdWords hilft dabei: Für bestimmte Keywords die Funktion „Broad Match“ einstellen. Als Broad Match wird ein weitgehend passendes Keyword bezeichnet. So werden Anzeigen nicht nur für das exakte Keyword, sondern auch für Keywords, die von Google als verwandt eingestuft werden gefunden.

Im AdWords Account kann man folglich analysieren, welche alternativen Suchanfragen besonders gut konvertiert haben. Diese wiederum können für die Optimierung Deines Contents genutzt werden, der organisch ranken soll.

Fazit

Bei Paid Content (bzw. "Branded Content") kann man schnell denken, der Content sei zu schlecht, um eigenständig große Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber fest steht: auch guter Content braucht heutzutage häufig Promotion!

Werbung funktioniert jedoch immer schlechter. Wähle deshalb den Paid-Media-Ansatz mit Bedacht. Auf lange Sicht solltest Du zu etwa 90 % organischen Traffic generieren.

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