Eine gute Landingpage ist mehr als eine hübsche Seite mit Kontaktformular. Sie muss sofort verständlich machen, für wen das Angebot gedacht ist, welches Problem gelöst wird und was als Nächstes passieren soll. Besonders im B2B zählt danach der saubere Anschluss: Lead erfassen, ins CRM übertragen, Vertrieb informieren und passende Follow-ups auslösen.
Eine Landingpage funktioniert dann gut, wenn sie ein klares Ziel verfolgt, Vertrauen aufbaut und Besuchern die nächste Handlung leicht macht. Für B2B-Unternehmen ist außerdem entscheidend, was nach dem Formular passiert.
- Eine Landingpage braucht ein klares Nutzenversprechen und eine eindeutige Handlungsaufforderung.
- Zu viele Ablenkungen, Links und Formularfelder senken oft die Conversion.
- Trust-Elemente wie Referenzen, Beispiele und klare Erwartungen helfen bei der Entscheidung.
- Mobile Darstellung, Ladezeit und Formularlogik sollten unbedingt geprüft werden.
- Im B2B ist der Anschluss an CRM, Lead Scoring und Follow-up-Prozesse besonders wichtig.
Was ist eine Landingpage?
Eine Landingpage ist eine speziell gestaltete Webseite, auf die Nutzer nach dem Klick auf einen Link oder eine Anzeige gelangen. Sie verfolgt ein klares Ziel, z. B. den Verkauf eines Produkts oder das Sammeln von Kontaktdaten, und ist auf eine einzige Handlung (Call-to-Action) optimiert. Sie spielt folglich im CRM und E-Mail-Marketing eine zentrale Rolle.
Tatsächlich entscheiden oft Kleinigkeiten über Conversion oder Absprung. Manchmal ein einziges Wort. Mit dem richtigen Landingpage-Aufbau hast du jedoch schon mal ein stabiles Fundament, mit dem du wachsen kannst.
Warum der Landingpage-Aufbau auch ins CRM passen muss
Viele Landingpages werden nur bis zum Formular gedacht. Das ist zu kurz. Gerade im B2B beginnt der eigentliche Prozess erst nach dem Absenden: Der Kontakt muss ins CRM, die Quelle sollte sauber erfasst werden, der Vertrieb braucht Kontext und idealerweise startet automatisch ein passender Follow-up.
Wichtig sind dabei vor allem saubere Felder, eine eindeutige Kampagnenzuordnung, klare Einwilligungen und ein sinnvoller Übergang in E-Mail-Marketing oder Marketing Automation. Sonst generiert die Landingpage zwar Leads, aber niemand weiß später genau, woher sie kamen, wie wertvoll sie sind und was als Nächstes passieren soll.
Mein Tipp: Plane eine Landingpage nie isoliert. Frage immer: Welche Daten entstehen hier? Wo landen sie? Wer arbeitet damit weiter? Und welche Automatisierung hilft dabei, schneller und relevanter zu reagieren?
Checkliste: Aufbau einer Landingpage
Bringe dein Nutzenversprechen auf den Punkt!
Der Zielkunde muss auf den ersten Blick erkennen, worum es sich bei dem Angebot handelt und wieso es besser ist als alternative Lösungen. Entwickle deshalb im Vorwege ein verständliches Nutzenversprechen.
Wähle eine Kombination aus Überschrift und ein Visual, welche dein Nutzenversprechen („Value Proposition“) auf den Punkt bringt. Das ist nicht einfach und gelingt den wenigsten auf Anhieb.
Setze auf Dramaturgie!
Um die Aufmerksamkeit des Zielkunden zu wecken und in die richtige Richtung zu lenken, sollte deine Landingpage einer Dramaturgie folgen.
Gut geeignet ist neben der AIDA-Formel auch der Golden Circle von Simon Sinek: Beantworte dazu nacheinander die folgenden Fragen Deiner Zielkunden:
- Ist-Situation beschreiben: Warum sollte das Problem überhaupt gelöst werden? Was ist so gravierend an dem Problem?
- Perspektive aufzeigen: Welche alternative Lösungsstrategie gibt es? Welche Vorteile würden aus dem Einsatz resultieren?
- Lösung präsentieren: Warum ist die eigene Lösung besser als Alternativen? Welche neuen Möglichkeiten ergeben sich?
Achte auf eine schlagkräftige Handlungsaufforderung!
Kaum Erfolg versprechend sind Landingpages ohne eine gut sichtbare und verständliche Handlungsaufforderung („Call-to-Action“). Aber Vorsicht: Gib dem Besucher maximal ein bis zwei Handlungsoptionen, von denen eine optisch hervorgehoben ist.
Achte auf eine kurze Ladezeit!
Auch die besten Landingpages bringen nur wenig, wenn deren Ladezeit zu lang ist und User die Geduld verlieren. Achte daher auf gut komprimierte Grafiken und CSS-/Javascript-Dateien. Falls du WordPress einsetzt, verzichte auf unwichtige Plug-ins. Mehr zum Thema Website-Geschwindigkeit findest du hier.
Investiere in ein professionelles Design!
Authentizität ist schön und gut! Zu amateurhaftes Design wirkt jedoch unseriös und nicht wertschätzend. Farben, Abstände und Schriften müssen perfekt sitzen – auf allen wichtigen Endgeräten. Im Zweifel immer besser UX-Designer engagieren oder wenigstens ein Template verwenden.
Zur Erläuterung komplexer Sachverhalte sind visuelle Elemente gut geeignet. Vor allem Infografiken, Animationen und kurze Videos.
Tipp: Erstelle im Vorwege ein Mockup oder Wireframe. Also einen Dummy, der das grundlegende Layout skizziert. Wir selbst nutzen dazu übrigens moqup und balsamiq. Noch besser sind angeblich Tools wie Figma und Lucidchart.
Strukturiere den Text!
Vermeide unnötige Ausschweifungen! Ein häufiger Schwachpunkt vieler Landingpages ist unnötiger Text. Schreibe kurze Sätze und nutze Aufzählungen. Der Zielkunde muss binnen 2-3 Sekunden verstehen, weshalb Dein Angebot für ihn unverzichtbar ist. Mehr Zeit wird er dir nicht widmen.
Vergiss nicht die Nutzer von Tablets und Smartphones!
Achte unbedingt darauf, dass deine Landingpage auf mobilen Endgeräten genauso gut funktioniert wie auf Desktop-Clients. Das gilt auch für Webformulare, die naturgemäß auf kleinen Displays so ihre Tücken haben. Vor allem Fehlermeldungen gehen auf dem Smartphone oft unter.
Berücksichtige den typischen Blickverlauf!
Der Besucher arbeitet sich für gewöhnlich von oben nach unten sowie von links nach rechts durch und orientiert sich dabei an Bildern und Headlines. Genau das sollte in deinem Landingpage-Aufbau berücksichtigt werden.
Bonus-Tipp
Versuche stets, den Blickverlauf mit den Stufen des Golden Circles bzw. des AIDA-Modells in Einklang zu bringen! Auch die BAB-Formel („Before-After-Bridge“) kann Orientierung bieten. Dazu teilt sie einen Inhalt in drei Teile ein: Problemsituation (vorher), die Lösungssituation (nachher) und die Lösung selbst (Brücke).
Definiere ein klares Reaktionsziel!
Lege fest, welche Reaktion du dir vom Landingpage-Besucher wünschst! Soll er eine Telefonnummer wählen, einen Rückruf anfordern, Produktdetails einsehen, sich für einen Newsletter registrieren, etwas kaufen, mieten, buchen oder reservieren? Entscheide dich für nur ein primäres Reaktionsziel und platziere dafür eine gut sichtbare und verständliche Handlungsaufforderung („Call-to-Action“)!
Verzichte auf überflüssige Inhalte!
Entferne alles, was dem primären Reaktionsziel entgegensteht. Wenn nicht gar alles, was dem nicht dient. Dazu gehören unnötige Verlinkungen, inklusive einer überladenen Navigation. Und natürlich Inhalte, die beim Kunden zu Verwirrung und neuen Fragen führen.
Ermögliche eine einfache Reaktion!
Falls Du ein Webformular nutzt, verzichte auf unnötige Eingabefelder, denn jedes einzelne wirkt wie ein Filter und verringert die Konversionsrate signifikant. Achte jedoch auf die Rechtskonformität generierter Opt-in. Dabei hilfreich kann eine Checkbox sein, mit der ein User den Datenschutzbestimmungen etc. explizit zustimmen muss, um das Formular abzusenden.
Meine Erfahrung aus Landingpage- und CRM-Projekten
Ich sehe in Projekten immer wieder das gleiche Muster: Die Landingpage sieht ordentlich aus, das Formular funktioniert und trotzdem bleibt das Ergebnis hinter den Erwartungen. Nicht immer liegt das an der Seite selbst. Oft fehlt der Prozess dahinter.
Ein Lead wird erfasst, aber nicht sauber segmentiert. Die Quelle fehlt. Der Vertrieb bekommt keine hilfreiche Benachrichtigung. Oder die erste Follow-up-Mail kommt zu spät und wirkt wie aus der Konserve. Dann verliert selbst eine gute Landingpage Wirkung.
Darum schaue ich bei Landingpages nicht nur auf Headline, CTA und Formular. Ich prüfe auch, ob CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation sauber zusammenspielen. Denn eine Landingpage soll nicht nur Kontakte sammeln. Sie soll Nachfrage erzeugen, die du auch wirklich bearbeiten kannst.
Vorsicht mit Bewegtbild!
Videos und animierte HTML5-Banner lenken den Blick auf sich. Das kann dazu führen, dass von anderen wichtigen Inhalten abgelenkt wird und deshalb die Conversion ausbleibt. Der animierte Inhalt muss also eine überzeugende Wirkung haben.
Sinnvoll können definitiv Micro-Animations sein. Also zum Beispiel ein dezent funkelnder CTA-Button. Mehr als eine Animation sollte auf keinen Fall zum Einsatz kommen.
Baue Vertrauen auf!
Kunden sind misstrauischer denn je. Bei einigen Themen hat man es deshalb als unbekannte Marke relativ schwer, den Fuß in die Tür des Kunden zu bekommen. Präsentiere dann nach Möglichkeit Testimonials, Referenzkunden und Kundenbewertungen (Social Proof). Auch Zertifikate und Testsiegel können beim Aufbau von Vertrauen helfen.
Fazit
Nimm die Perspektive deiner Zielkunden ein: Ist der Aufbau der Landingpage nachvollziehbar? Ist das Angebot verständlich? Entsteht irgendwo Verwirrung? Werden die wichtigsten Fragen beantwortet?
Eine gute Landingpage endet nicht beim Formular. Besonders im B2B sollte sie sauber mit CRM, Vertrieb und Marketing Automation verbunden sein. Erst dann wird aus einem Klick eine echte Anfrage.
Ergänzende Artikel
Eine Landingpage kann gut aussehen und trotzdem nicht liefern. Oft liegt es an der Verbindung aus Botschaft, Aufbau und Conversion-Pfad. Ich schaue mit dir drauf und bringe Struktur rein, damit aus Klicks mehr Anfragen werden.
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