Welche Rolle spielt User Experience im Content-Marketing?

Welche Rolle spielt User Experience im Content-Marketing?

Blinkende Banner und Pop-ups, wohin man schaut. In vielen Blogs wird die gesamte Klaviatur gespielt, um Kunden zu umwerben. Sei es den E-Mail-Newsletter oder ein Rabattgutschein. Wie viel Werbung im Content ist ok? Und welche Rolle spielt die User Experience überhaupt?

Stell Dir vor, Du betrittst eine Boutique. Noch während Du in Eingang stehst, reicht Dir eine Angestellte das Antragsformular für eine Kundenkarte an. Kaum hast Du unterschrieben, kommt ein Verkäufer von der anderen Seite. “Wollen sie an unserem Gewinnspiel teilnehmen?” Klingt anstrengend, oder? Welchen Eindruck würde der Besuch bei Dir hinterlassen? Und was hat das mit Deinem Content-Marketing zu tun?

Was ist User Experience?

Die User Experience beschreibt die Gesamtheit aller Eindrücke, welche der Nutzer  eines Produkts während der Interaktion wahrnimmt. Am häufigsten zum Einsatz kommt der Begriff, wenn von der Produktion digitaler Medien und Software die Rede ist. Die Disziplin wird User Experince Design genannt. 

Die wichtigsten Komponenten von User Experience Design sind:

  1. Visuelles Design
    Visuelles Design (Grafikdesign, UI Design oder Kommunikationsdesign)  beschreibt die Tätigkeit, Ideen und Gedanken mit Typographie, Bild, Farbe und Material sichtbar zu machen. 
  2. Informationsarchitektur
    Informationsarchitektur umfasst das Strukturieren und Organisieren von Informationen, sodass der User sie möglichst intuitiv finden kann.
  3. Interaktionsdesign
    Das Interaktionsdesign beschäftigt sich mit den Interaktionen zwischen einem Produkt und seinen Nutzern.
  4. Usability
    Usability beschreibt, inwiefern ein Produkt den User dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen. Je effektiver, effizienter und einfacher die Bedienung eines Produktes, desto höher ist dessen Usability.
User Experience

Werbung im Content

Naturgemäß haben die Besucher Deines Blogs ein ganz anderes Interesse als Du. Sie wünschen sich zu einer bestimmten Fragestellung eine Antwort oder möchten zu einem Thema etwas hinzulernen. 

Du hingegen veröffentlichst Content eher nicht aus Nächstenliebe, sondern verfolgst wirtschaftliche Interessen. Besuchern soll ein positives Bild von der Marke vermittelt werden und vielleicht sollen sich auch etwas kaufen. 

Die große Herausforderung ist es, die Zielen des Users mit Deinen Zielen unter einen Hut zu bringen. Das Resultat ist wird auch Content Experience (CX) genannt. 

content experience

Die Intention des Besuchers

Besucher Deiner Website wollen nicht einfach bloß Content konsumieren. Sie wollen ein Problem lösen. Solange Du deren Intention kennst, kannst Du Deine Werbung darauf ausrichten. Sie wird dann nicht mehr als Störfaktor empfunden.

Ein Beispiel aus dem E-Commerce: Wenn die Intention eines Seitenaufrufs die Bezahlung eines Produkts ist, stören Pop-ups mit anderen Angeboten. Ein Grund, weshalb z. B. Amazon die Intention aller Besucher stets im Blick hat und sämtliche Inhalte personalisiert. Das Ergebnis: Werbung wird wie nützlicher Content wahrgenommen.

Indikatoren für schwache User Experience

Ein Anzeichen können hohe Absprungraten sein. Diese können jedoch auch oft auf technische Probleme zurückgeführt werden. Eine weitergehende Analyse Deiner Website verschafft Klarheit.

Sofern Deine Absprungrate ok ist, aber die Verweildauer schwächelt, hat Deine Website vermutlich inhaltliche Defizite. Eventuell wird die Verweildauer auch unpräzise gemessen. Das ist nicht unwahrscheinlich, wenn sich Besucher zum Beispiel ein Video anschauen. Um solchen Fällen auf die Schliche zu kommen, bietet Google spezielle Event Tracking Features an.

Eine geringen Anteil an Wiederkehrern kann auf eine schwache Content Experience hindeuten. Ggf. hapert es auch an der Content-Vielfalt.

Wie lässt sich die User Experience messen?

Um das Ausmaß der Content Experience messen zu können, reichen die üblichen KPIs nicht aus. Es müssen Metriken her, welche die tatsächliche Erfahrung beschreiben.

  • Scroll Depth
  • Net Promoter Score (NPS)
  • Customer Satisfaction (CSAT)
  • Social Shares

Maßnahmen für eine bessere User Experience

Content-Qualität

Hochwertigkeit und Relevanz sind die wichtigsten Eigenschaften für Content. Stelle also Inhalte bereit, welche den Zielkunden bei der Lösung eines Problems hilft. 

Content-Format

Kombiniere ruhig verschiedene Formate! Nicht jeder liest gerne viel. Gruppiere Deinen Inhalte jedoch nicht nach Content-Format, sondern nach Thema. Niemand kommt auf Deine Website, um ausschließlich Videos anzuschauen oder Artikel zu lesen. 

Visual Content

Content-Design

Dein Content kann inhaltlich noch so toll sein. Wenn sich dieser nicht bequem konsumieren lässt, werden Website-Besucher ihn links liegen lassen. Achte also auf ein ansprechendes Layout und gut lesbare Schrift. Auch auf mobilen Endgeräten!

Optimale struktur eines Blogbeitrags

Ladegeschwindigkeit

Lange Ladezeiten werden oft durch große Dateien und Plug-ins verursacht. Ein schönes Tool zum Messen der Ladegeschwindigkeit ist PageSpeed Insights von Google. Es schlägt auch gleich Optimierungsmaßnahmen vor.

Navigation

Gebe Besuchern das Gefühl der Kontrolle und ermögliche ihnen eine komfortable Navigation. Auch hier lohnt sich ein Blick auf die Buyer Journey. Verlinke nur Inhalte, die in den Kontext passen. Entweder welche, die auf das jeweilige Thema (oder einen Abschnitt) noch detaillierter oder mit noch mehr Praxisbezug eingehen.

Regeln für Werbung

Platziere erst dann Werbung in Deinem Content, wenn dieser gut performt. Ganz wichtig: überstürze es nicht mit Werbebotschaften im Content. Gehe also unbedingt mit Bedacht vor!

  • Füge ein bis zwei Werbebanner in Deinen Content ein. Aber so, dass diese nicht als Störfaktoren wahrgenommen werden. Verzichte also unbedingt auf Animationen und möglichst auch auf zu sehr abweichende Farben. 
  • Pop-ups sollten erst dann aufpoppen, nachdem der Besucher den Artikel konsumiert hat. Eine Hello Bar oder eine Footer Bar sind deshalb eventuell besser geeignet.
  • Die Werbung muss in den Kontext des Artikel(-abschnitts) passen. Sie sollte möglichst eine ergänzende, relevante Leistung anpreisen. Zum Beispiel einen Lead-Magneten mit zusätzlichen Informationen zum Artikelthema. 
  • Werbung sollte sich optisch leicht vom eigentlich Content abheben. Zum Beispiel durch eine dezente Umrahmung. Wie ein Fremdkörper im Content darf sie jedoch nicht wirken.
  • Setze auf die AIDA-Formel, um Zielkunden mit einer passenden Botschaft abzuholen.  Verzichte jedoch auf Clickbaiting.

Hilfreiche Analytics Tools

Um Deine User Experience jenseits der üblichen Reasearch-Methoden (Interviews, Umfragen etc.) messen und optimieren zu können, sind folgende Werkzeuge hilfreich:

Webanalyse-Tools

Mithilfe von Webanalyse-Tools ermittelst Du problematische Seiten. Gängige Produkte sind neben Google Analytics zum Beispiel eTrackerPiwik PRO oder Adobe Analytics.

Textanalyse-Tools

Die Qualität von Textinhalten lässt sich mit speziellen Textanalyse-Tools messen. In einigen Fällen sind diese sogar als Freemium-Version verfügbar.

Heatmap-Tools

Mit speziellen Heatmap-Tools kannst Du die Aufmerksamkeitswirkung Deiner Website bzw. Landingpage überprüfen. Das hilft Dir dabei, wichtige Inhalte besser zu gestalten oder zu platzieren.

Fazit

Genau wie eine Boutique muss auch eine Website ihren Besuchern ein positives Erlebnis bieten. Sie erwarten heutzutage, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen ablesen kann. Gelingt Dir dass, kommen sie gern zurück und bringen vielleicht sogar ein paar Freunde mit. Für den Erfolg im Content-Marketing spielt die User Experience folglich eine wichtige Rolle.

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Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich habe einst Wirtschaftsinformatik studiert. Seit rund 20 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Inbound-Marketing. Vor allem liebe ich es, hilfreichen Content zu publizieren.