Mit dem Conversion Funnel zu mehr Umsatz.

Mit dem Conversion Funnel zu mehr Umsatz.

Vor allem im E-Commerce ist häufig vom Conversion Funnel die Rede. Tatsächlich kann Dir so ein Funnel dabei , mehr aus Deinem Traffic rauszuholen und den Umsatz in die Höhe zu treiben. Aber wie kann das funktionieren?

Was ist der Conversion Funnel?

Der Conversion Funnel (aka Konversionstrichter) skizziert die grob die Reise eines Kunden bis hin zum Kauf. (Wobei der Kauf auch eine Registrierung, Buchung oder sonstige Conversion sein kann.)

Das Prinzip des Funnels: Wer als anonymer Interessent oben in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hineinfällt, kommt unten als Kunde wieder raus. Das ist zumindest die Hoffnung.

Anders als in klassischen Funnel-Modellen (Marketing Funnel / Sales Funnel) wird hier der potenzielle Kunde nicht einfach nach unten „gedrückt“. Beim Conversion Funnel gibt es auch viele “Quereinsteiger”, welche einzelne Phasen überspringen.

Beispiel eines Conversion Funnel

Der Unterschied zur Buyer Journey ist die Perspektive: Für eine Journey wird die Sicht des Kunden eingenommen. Beim Conversion Funnel die Sicht des Marketing Managers. Es geht hier also eher um ein Wunschdenken als um die Realität.

Für wen eignet sich der Conversion Funnel?

Zum Einsatz kommt der Conversion Funnel überall dort, wo die Kundenreise fast ausschließlich über digitale Kanäle stattfindet und ohne einen persönlichen Kontakt auskommt. Dazu gehören vor allem E-Commerce, Anbieter von Dienstleistungen und das SaaS Business.

Wie lässt sich ein Conversion Funnel erstellen?

Um einen Conversion Funnel zu erstellen entwickeln, solltest Du Deine Business und Deine Kunden sehr gut kennen. Insbesondere deren Buyer Journey. Ermittle dazu die wichtigsten Touchpoints  und Micro Conversions. Zum Beispiel das Herunterladen eines eBooks und das Hinzufügen eines Produkts auf die Wunschliste und sortiere diese chronologisch.

In der letzten (untersten) Phase muss die Macro Conversion stehen. Also der Kauf (bzw. die Buchung, Registrierung etc.) der eigentlichen Leistung.

Definiere nach Möglichkeit mindesten drei und maximal sechs Phasen. (Bei zu vielen Phasen wird Dein Conversion Funnel viel zu unübersichtlich. Und auch Kunden willst Du sicher keine Steine in den Weg legen.)

Bestimme im Anschluss ein paar Metriken: Die Anzahl der User (die oben in den Funnel “fallen”), die Konversionsrate jeder einzelnen Phasen sowie den angestrebten Output (Kunden, Bestellungen, Umsatz).

Micro Conversions vs Macro Conversions

Voraussetzungen eines Conversion Funnels

Deine Aufgabe ist es, jeden User (Zielkunden) einer bestimmten Phase zuordnen zu können. In der Konsequenz benötigst Du ein Analytics Setup. Mithilfe spezieller Webanalyse-Tools musst Du also User entlang ihrer Buyer Journey verfolgen.

Das ist nicht ganz trivial, weil a) nicht jeder User der Nutzung von Cookies zustimmt und b) Cookies nur eine begrenzte Lebensdauer haben.

Arbeiten mit dem Conversion Funnel

Deine Aufgabe ist es, jedem User (Zielkunden) abhängig von der Phase in der dieser sich befindet, mit passgenauen Informationen zu versorgen. Das Ziel muss sein, dessen Bedürfnisse zu befriedigen und ihn in die nächste Phase zu führen.

Wichtig ist das Timing: In jeder Phase stellt sich der Kunde ganz unterschiedliche Fragen. Kunden erwarten Deine Hilfe zum richtigen Zeitpunkt. Also nicht zu früh und nicht zu spät.

9 häufige Fehler von Conversion Funnels.

1. Zu wenig oder zu minderwertiger Traffic

Ohne Traffic kein Umsatz! Aber sowohl Quantität als auch Qualität des Traffics müssen stimmen. Tummeln sich auf Deiner Website nicht die anvisierten Zielkunden, kann der Conversion Funnel noch so gut sein – das Ergebnis wird Dich nie zufriedenstellen.

2. Unklares Nutzenversprechen (Value Proposition)

Viele Funnel schwächeln bereits zu Beginn, wenn Zielkunden das Angebot nicht verstehen. Ein Nutzenversprechen muss den Wert der angebotenen Leistung in verständlicher Sprache auf den Punkt bringen. Das ist nicht einfach, denn Kunden investieren beim ersten Kontakt selten mehr als vier oder fünf Sekunden.

3. Schwache Handlungsaufforderung

Die Buyer Journey ist im Prinzip ein Dialog bestehend aus Handlungsaufforderungen  und der entsprechenden Reaktion des Zielkunden. Entfällt eine Reaktion, bricht der Dialog ab. Die Möglichkeit zu reagieren ist also elementar für den Erfolg eines Conversion Funnels. Aus dem Grund sollte jede Webseite und jede E-Mail ein überzeugendes Angebot und eine starke Handlungsaufforderung umfassen.

4. Mangelnde Kundenausrichtung

“One Size Fits All” gibt es im Marketing nicht. Ein guter Conversion Funnel ist zu 100 % auf einen einzigen Kundentypen ausgerichtet. Will heißen: Bei einer heterogenen Zielkunden-Struktur solltest Du besser verschiedene Funnel anlegen. Im optimalen Funnel richtest Du einen Funnel auf genau eine Buyer Persona aus.

5. Falsches Timing

Eine große Herausorderung ist es, zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden nachzufassen. Schließlich bestreitet jeder Kunde seine Journey unterschiedlich schnell. Fasst man zu früh nach, fühlt er sich eventuell bedrängt. Und fasst man zu spät nach, hat er das Thema wieder aus seinen Augen verloren.

Grafik zum optimalen Zeitpunkt für eine Handlungsaufforderung

6. Unzureichender Fokus auf Konversionsziel

Ein starker Conversion Funnel übt stets einen sanften, aber kontinuierlichen Druck auf den Zielkunden aus. Mit Angeboten und Handlungsaufforderungen soll er dazu animiert werden, den nächsten Schritt zu tun. Einen Schritt in die nachfolgende Phase des Funnels – niemals zurück. Deshalb sollte der Funnel nie mehr Phasen umfassen als unbedingt notwendig. Upsell- und Cross-sell-Angebote haben im Funnel nichts zu suchen.

7. Erfolgslose E-Mail-Zustellung

Wenn E-Mails nicht beim Zielkunden ankommen, ist der Dialog unterbrochen. Da nützt es auch wenig, wenn diese Tage später im Spamordner entdeckt werden. Großes Augenmerk sollte man beim Aufsetzen des Funnels auf die E-Mail-Zustellung legen. Sinnvolle Maßnahmen sind der Einsatz von SPF, DKIM, DMARC sowie einer eigenen festen IP-Nummer. Auch ist es ratsam, E-Mails ausschließlich im Multipart-Format zu versenden.

E-Mail Zustellbarkeit - Statistik

8. Unzureichende Analytics

Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik Pro umfassen spezielle Features zur Abbildung eines Conversion Funnels. Das ist ziemlich praktisch, weil Echtzeitberichte und vor allem Dashboards Dir immer aufzeigen, wo etwas mit dem Funnel im Argen ist.

9. Mangelhafte Tests

Jeder Conversion Funnel lässt sich optimieren. Deshalb ist es zu wichtig, regelmäßig mögliche Schwachstellen (“Bottlenecks”) zu identifizieren und Verbesserungsideen auszuarbeiten. Hier ist Kreativität gefragt. Permanentes Testen und Experimentieren führt zu immer leistungsfähigeren Conversion Funnels. 

Es ist ratsam, regelmäßig Ziele auf Basis relevanter KPIs zu definieren. werden diese nicht erreicht ist, kann das Team gemeinsam mögliche Optimierungsmaßnahmen ausarbeiten. Bei ausreichendem Traffic bieten sich A/B Tests an.

Nach dem Aufsetzen des Conversion Funnels geht die Arbeit erst richtig los, denn irgendwo hat ein Funnel immer ein Leck. Deine Aufgabe ist es, die größten Lecks im Auge zu behalten und Stück für Stück zu beseitigen.

Was ist der Dark Funnel?

Viel Kopfzerbrechen bereitet Marketing-Analysten der sogenannte Dark Funnel. Denn trotz ausgeklügelter Attribution bleibt es im Dunkeln, wo ein Kunde tatsächlich auf ein Angebot aufmerksam geworden ist. Die Realität ist, dass das bei den qualitativ hochwertigsten Leads durchaus ein Podcast oder ein per Slack geteilter Screenshot sein kann.

Dark Funnel im Marketing

So optimierst Du Deinen Conversion Funnel

Schritt 1: Überprüfe Dein Funnel-Konzept!

Schritt 2: Prüfe die Basics!

Schritt 3: Ermittle den Flaschenhals!

Schritt 4: Sammle Lösungen zum Fixen des Problems!

Schritt 5: Führe Experimente durch!

Coaching für Conversion-Optimierung

Sobald Dein Funnel gut performt, kannst Du ihn skalieren bzw. auf andere Buyer Personas und Kanäle übertragen. 

Fazit

Ein Conversion Funnel hilft Dir beim Aufbau einer Umsatzmaschine. Dazu musst Du jedoch einmalig viel Zeit und Hirnschmalz investieren. Läuft die Maschine einmal, siehst Du immer sofort, wo Handlungsbedarf besteht.

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Über den Autor
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Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalen Medien. Meine Schwerpunkte sind E-Mail- und Content-Marketing.
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