Conversion Funnel richtig aufsetzen und optimieren

B2B-Kunden durchlaufen bis zum Kauf etwa fünfmal mehr Touchpoints als B2C-Kunden. Bis zur Kontaktaufnahme sichten rund die Hälfte von ihnen mehr als vier Content Assets. 

Je teurer und komplexer ein Produkt ist, desto länger ist die Buyer Journey. Das macht die Neukundengewinnung nicht gerade einfach. Transparenz und Effizienz verspricht das Aufsetzen eines Conversion Funnels. 

Was ist der Conversion Funnel?

Der Conversion Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche ein potenzieller Kunde auf seiner Reise bis hin zum Kauf durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als Kunde wieder raus – oder aber springt vorzeitig ab. Eine Freude für das Sales Team, denn es kann sich auf die wirklich interessanten Leads (Sales Qualified Leads) konzentrieren.

Beispiel eines Conversion Funnel

Innerhalb der einzelnen Phasen werden alle Fragen geklärt, welche sich der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey stellt. Wichtig ist das Timing an, denn in jeder Phase stellen sich andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion Funnel für alle Buyer Personas.

Ziele und KPIs

Aufgabe des Conversion Funnels ist das permanente „Bearbeiten“ potenzieller Kunden mit passgenauen Inhalten. Das Ziel ist stets das Erreichen eines Zwischenziels – der Micro Conversion. Beispiele für Micro Conversions sind das Abonnieren des Newsletters oder das Beziehen eines Lead-Magneten.

Anders als in anderen Funnel-Modellen wird hier der potenzielle Kunde nicht einfach nach unten „gedrückt“, sondern kann sich auch für ein Cross-Sell oder eine Empfehlung entscheiden.

Neben den Konversionsraten  zwischen den einzelnen Phasen sind die Akquisekosten (CACO) ein wichtiger KPI. Dieser muss stets niedriger als der Kundenlebenswert (CLTV) sein. 

Die 9 häufigsten Fehler beim erstellen von einem Conversion Funnels

1. Zu wenig oder zu minderwertiger Traffic

“Entscheidend ist, was hinten rauskommt.” Das hat schon Helmut Kohl gewusst. Dennoch gilt: Für die Qualität und Quantität des Outputs ist entscheidend, was oben reinkommt. Tummeln sich auf einer Website oder einem Social Media Account nicht die anvisierten Zielkunden, kann der Conversion Funnel noch so gut sein – das Ergebnis ist nie zufriedenstellend.

2. Unklares Nutzenversprechen (Value Proposition)

Viele Funnel schwächeln bereits zu Beginn, wenn Zielkunden das Angebot nicht verstehen. Entweder begreifen Sie nicht, was das Produkt macht, noch welcher Vorteil für sie aus der Nutzung resultiert. Ein Wertversprechen in verständlicher Form auf den Punkt zu bringen ist auch nicht einfach. Zur Erinnerung: Der Besucher einer Landingpage entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob ein Angebot für ihn interessant ist oder nicht.

Wie identifiziert man den USP Unique Selling Point

Quelle: GrowthUp

3. Schwache Handlungsaufforderung

Die Buyer Journey ist im Prinzip ein Dialog bestehend aus Handlungsaufforderungen und der Reaktion des Zielkunden. Entfällt eine Reaktion, bricht der Dialog ab. Die Möglichkeit zu reagieren ist also elementar für den Erfolg eines Conversion Funnels. Aus dem Grund muss jeder Werbebanner, jede Landingpage und jede E-Mail eine überzeugendes Angebot umfassen.

4. Mangelnde Kundenausrichtung

“One Size Fits All” gibt es im Marketing nicht. Ein guter Conversion Funnel ist zu 100 % auf einen einzigen Kundentypen ausgerichtet. Will heißen: Bei einer heterogenen Zielkunden-Struktur müssen verschiedene Funnel angelegt werden. Die Aufteilung der Zielkunden erfolgt am besten bereits bei der Werbung und spätestens auf der ersten Landingpage.

5. Falsches Timing

Eine besonders häufige Schwierigkeit ist es, für Follow-ups das richtige Timing zu finden. Schließlich bestreitet jeder Kunde seine Journey unterschiedlich schnell. Fasst man zu früh nach, fühlt er sich eventuell bedrängt. Und fasst man zu spät nach, hat er das Thema wieder aus den Augen verloren.

Grafik zum optimalen Zeitpunkt für eine Handlungsaufforderung

Damit man nicht völlig im Trüben fischt, kann man E-Mails und Landingpages auf Kontaktebene tracken (vorher unbedingt entsprechendes Opt-in einholen). Dann lässt sich zumindest abschätzen, wann genau ein Zielkunde z. B. Whitepapers heruntergeladen hat. Komplexe, automatisierte Leadgenerierungs-Prozesse setzen dazu oft auf ein sogenanntes Progressive Profiling.

6. Mangelhafter Fortschritt

Ein starker Conversion Funnel übt stets einen sanften, aber kontinuierlichen Druck auf den Zielkunden aus. Mit Angeboten und Handlungsaufforderungen soll er dazu animiert werden, den nächsten Schritt zu tun. Einen Schritt in die nachfolgende Phase des Funnels – niemals zurück. Deshalb sollte der Funnel nie mehr Phasen umfassen als unbedingt notwendig. Up-sell- und Cross-sell-Angebote haben im Funnel nichts zu suchen.

7. Zu wenig Educational Content

Zielkunden nähern sich oft aus völlig unterschiedlichen Richtungen. Entsprechend variieren deren Backgrounds. Ein möglichst breites Angebot an Whitepaper, Erklärvideos etc. stellt sicher, dass potenzielle Kunden dort abgeholt werden, wo sie sich befinden. Das gilt für alle Phasen des Conversion Funnels.

8. E-Mail-Zustellung

Wenn E-Mails nicht beim Zielkunden ankommen, ist der Dialog unterbrochen. Da nützt es auch wenig, wenn diese Tage später im Spamordner entdeckt werden. Großes Augenmerk sollte man beim Aufsetzen des Funnels auf die E-Mail-Zustellung legen. Sinnvolle Maßnahmen sind der Einsatz von SPF, DKIM, DMARC sowie einer eigenen festen IP-Nummer. Auch ist es ratsam, E-Mails ausschließlich im Multipart-Format zu versenden.

E-Mail Zustellbarkeit - Statistik

9. Mangelhafte Tests und Analytics

Jeder Conversion Funnel hat eine Schwachstelle – erkennbar an einer geringen Konversionsrate sowie einer hohen Bounce Rate. Permanentes Testen und Auswerten hilft dabei, das schwächste Glied der Kette zu identifizieren und gezielt Maßnahmen zu ergreifen. Eine geringe Verweildauer weist darauf hin, dass eine Botschaft nicht gut funktioniert oder das Timing falsch ist. Eine schlechte Konversionsrate deutet auf eine schwache Handlungsaufforderung hin.

Werden anvisierte Ziele nicht erreicht ist, sollte das Team gemeinsam mögliche Optimierungsmaßnahmen ausarbeiten und testen. Bei ausreichendem Traffic bieten sich auch Splittests an.

Nach dem Aufsetzen des Conversion Funnels geht die Arbeit erst richtig los, denn irgendwo hat ein Funnel immer ein Leck. Deine Aufgabe ist es, die größten Lecks im Auge zu behalten und Stück für Stück abzudichten.

Darum solltest Du auf Agile und Lean setzen.

Das Problem

Im Content- und Inbound-Marketing sollten alle involvierten Abteilungen an einem Strang ziehen. Naturgemäß stehen jedoch vor allem Marketing und Sales oft im Clinch; erkennbar an dem allgegenwärtige Silo-Denken und den unterschiedlichen Funnel-Modellen. Das sind leider keine guten Voraussetzungen, um eine Funnel-Optimierung vorzunehmen.

Die Lösung

Lösungsansätze liefert das Agile Marketing. Wie in in der agilen Softwareentwicklung arbeiten dazu Marketing- und Sales-Mitarbeiter kollaborativ an einem gemeinsamen Funnel – einem „Lean Funnel“.

Ein Lean Funnel wird zunächst für einen einzigen Kanal in einer Minimalversion (wie ein MVP) aufgesetzt und fortlaufend erweitert und optimiert.

Eingesetzt werden dazu Werkzeuge aus der Conversion Rate Optimization (CRO) wie zum Beispiel präzises Targeting, Segmentierung und Personalisierung. Das eingesetzte Modell ist der sogenannte „Conversion Funnel“, wie man ihn bereits aus dem eCommerce-Umfeld kennt.

So optimierst Du Deinen Conversion Funnel

Schritt 1: Überprüfe Dein Funnel-Konzept!

Schritt 2: Ermittle den besten Traffic-Kanal!

Schritt 3: Überprüfe Deinen Content!

Schritt 4: Prüfe Deine Werbung sowie die Landingpage!

Schritt 5: Prüfe Deine E-Mails!

Sobald ein Conversion Funnel gut performt, kannst Du ihn skalieren bzw. auf andere Buyer Personas und Kanäle übertragen. Es ist aber immer gut, zunächst zwei bewährte Funnel gegeneinander antreten zu lassen und zu vergleichen.

Fazit

Ein Conversion Funnel sorgt für Transparenz bei der Kundengewinnung. Schwachstellen sind sofort sichtbar.

Überprüfe regelmäßig Deine Maßnahmen und probiere gern mal was Neues aus, wenn Du mit dem Ergebnis nicht zufrieden bist. Funnel-Optimierung ist ein fortwährender Prozess.

Du möchtest Lead-Magnete auf Deiner Website intelligent ausspielen? Dann ist VERTUS das Richtige für Dich.

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