Conversion Funnel richtig aufsetzen und optimieren.

Funnel-Modelle helfen bei der Conversion-Optimierung. Denn sie zeigen auf, wo Zielkunden vermehrt abspringen. Das ist vor allem im E-Commerce und im SaaS Business überlebenswichtig. Doch wie lässt sich ein Conversion Funnel aufsetzen und fortlaufend optimieren?

Was ist der Conversion Funnel?

Der Conversion Funnel beschreibt die einzelnen Phasen, welche der Zielkunde auf seiner Reise bis hin zur finalen Transaktion durchläuft. Wer oben als anonymer Interessent in den umgekippten Trichter (englisch: Funnel) hinein fällt, kommt unten als Kunde wieder raus – oder aber springt vorzeitig ab. 

Beispiel eines Conversion Funnel

Innerhalb der einzelnen Phasen werden möglichst alle Unklarheiten und Zweifel beseitigt, denen der potenzielle Kunde im Laufe seiner Journey ausgesetzt ist. Wichtig ist jedoch das Timing an, denn in jeder Phase stellen sich Kunden andere Fragen. Und nicht immer eignet sich ein einziger Conversion Funnel für alle Zielkunden.

Ziele und KPIs

Aufgabe des Conversion Funnels ist das permanente „Bearbeiten“ potenzieller Kunden mit passgenauen Inhalten. Das Ziel jeder einzelnen Phase ist es, dass dieser die nachfolgende Phase erreicht. 

Anders als in klassischen Funnel-Modellen (Marketing Funnel / Sales Funnel) wird hier der Zielkunde jedoch nicht einfach nach unten „gedrückt“, sondern kann sich auch für ein Cross-Selling-Angebot oder eine Empfehlung entscheiden.

9 häufige Fehler von Conversion Funnels.

1. Zu wenig oder zu minderwertiger Traffic

“Entscheidend ist, was hinten rauskommt.” Das hat schon Helmut Kohl gewusst. Dennoch gilt: Für die Qualität und Quantität des Outputs ist entscheidend, was oben reinkommt. Tummeln sich auf einer Website oder einem Social Media Account nicht die anvisierten Zielkunden, kann der Conversion Funnel noch so gut sein – das Ergebnis ist nie zufriedenstellend.

2. Unklares Nutzenversprechen (Value Proposition)

Viele Funnel schwächeln bereits zu Beginn, wenn Zielkunden das Angebot nicht verstehen. Entweder begreifen Sie nicht, was das Produkt macht, noch welcher konkrete Vorteil für sie aus der Nutzung resultiert. Ein Wertversprechen in verständlicher Form auf den Punkt zu bringen ist auch nicht einfach. Zur Erinnerung: Der Besucher einer Landingpage entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob ein Angebot für ihn interessant ist oder nicht.

Value Proposition

Quelle: Peter Thompson

3. Schwache Handlungsaufforderung

Die Buyer Journey ist im Prinzip ein Dialog bestehend aus Handlungsaufforderungen und der Reaktion des Zielkunden. Entfällt eine Reaktion, bricht der Dialog ab. Die Möglichkeit zu reagieren ist also elementar für den Erfolg eines Conversion Funnels. Aus dem Grund muss jeder Werbebanner, jede Landingpage und jede E-Mail ein überzeugendes Angebot umfassen.

4. Mangelnde Kundenausrichtung

“One Size Fits All” gibt es im Marketing nicht. Ein guter Conversion Funnel ist zu 100 % auf einen einzigen Kundentypen ausgerichtet. Will heißen: Bei einer heterogenen Zielkunden-Struktur müssen verschiedene Funnel angelegt werden. Die Aufteilung der Zielkunden erfolgt am besten bereits bei der Werbung und spätestens auf der ersten Landingpage.

5. Falsches Timing

Eine besonders häufige Schwierigkeit ist es, für Follow-ups das richtige Timing zu finden. Schließlich bestreitet jeder Kunde seine Journey unterschiedlich schnell. Fasst man zu früh nach, fühlt er sich eventuell bedrängt. Und fasst man zu spät nach, hat er das Thema wieder aus den Augen verloren.

Grafik zum optimalen Zeitpunkt für eine Handlungsaufforderung

6. Unzureichender Fokus auf Konversionsziel

Ein starker Conversion Funnel übt stets einen sanften, aber kontinuierlichen Druck auf den Zielkunden aus. Mit Angeboten und Handlungsaufforderungen soll er dazu animiert werden, den nächsten Schritt zu tun. Einen Schritt in die nachfolgende Phase des Funnels – niemals zurück. Deshalb sollte der Funnel nie mehr Phasen umfassen als unbedingt notwendig. Up-sell- und Cross-sell-Angebote haben im Funnel nichts zu suchen.

7. Erfolgslose E-Mail-Zustellung

Wenn E-Mails nicht beim Zielkunden ankommen, ist der Dialog unterbrochen. Da nützt es auch wenig, wenn diese Tage später im Spamordner entdeckt werden. Großes Augenmerk sollte man beim Aufsetzen des Funnels auf die E-Mail-Zustellung legen. Sinnvolle Maßnahmen sind der Einsatz von SPF, DKIM, DMARC sowie einer eigenen festen IP-Nummer. Auch ist es ratsam, E-Mails ausschließlich im Multipart-Format zu versenden.

E-Mail Zustellbarkeit - Statistik

8. Unzureichende Analytics

Web Tracking Tools wie Google Analytics oder Piwik Pro umfassen spezielle Funnel Features. Sie führen das zu Ende, was Conversion Funnels versprechen: Transparenz.  die Visualisierung.

Umfassendere Buyer Journeys, wie sie im B2B-Umfeld üblich sind, lassen sich natürlich ebenso in Tracking Tools abbilden. Dazu werden sogenannte Micro Conversion (z. B. Downloads eines Whitepapers) definiert und im Tool als Conversion-Ziel angelegt. 

Micro Conversions vs Macro Conversions

9. Mangelhafte Tests

Jeder Conversion Funnel lässt sich optimieren. Deshalb ist es zu wichtig, regelmäßig mögliche Schwachstellen („Bottlenecks“) zu identifizieren und Verbesserungsideen auszuarbeiten. Hier ist Kreativität gefragt. Permanentes Testen und Experimentieren führt zu immer leistungsfähigeren Conversion Funnels. 

Es ist ratsam, regelmäßig Ziele auf Basis relevanter KPIs zu definieren. werden diese nicht erreicht ist, kann das Team gemeinsam mögliche Optimierungsmaßnahmen ausarbeiten. Bei ausreichendem Traffic bieten sich A/B Tests an.

Nach dem Aufsetzen des Conversion Funnels geht die Arbeit erst richtig los, denn irgendwo hat ein Funnel immer ein Leck. Deine Aufgabe ist es, die größten Lecks im Auge zu behalten und Stück für Stück abzudichten.

Darum solltest Du auf Agile und Lean setzen.

Das Problem

Im Content- und Inbound-Marketing sollten alle involvierten Abteilungen an einem Strang ziehen. Naturgemäß stehen jedoch vor allem Marketing und Sales oft im Clinch; erkennbar an dem allgegenwärtige Silo-Denken und den unterschiedlichen Funnel-Modellen. Das sind leider keine guten Voraussetzungen, um eine Funnel-Optimierung vorzunehmen.

Die Lösung

Lösungsansätze liefert das Agile Marketing. Wie in in der agilen Softwareentwicklung arbeiten dazu Marketing- und Sales-Mitarbeiter kollaborativ an einem gemeinsamen Funnel – einem „Lean Funnel“.

Ein Lean Funnel wird zunächst für einen einzigen Kanal in einer Minimalversion (wie ein MVP) aufgesetzt und fortlaufend erweitert und optimiert.

Eingesetzt werden dazu Werkzeuge aus der Conversion Rate Optimization (CRO) wie zum Beispiel präzises Targeting, Segmentierung und Personalisierung. 

So optimierst Du Deinen Conversion Funnel

Schritt 1: Überprüfe Dein Funnel-Konzept!

Schritt 2: Ermittle den besten Traffic-Kanal!

Schritt 3: Überprüfe Deinen Content!

Schritt 4: Prüfe Deine Werbung sowie die Landingpage!

Schritt 5: Prüfe Deine E-Mails!

Sobald ein Conversion Funnel gut performt, kannst Du ihn skalieren bzw. auf andere Buyer Personas und Kanäle übertragen. Es ist aber immer gut, zunächst zwei bewährte Funnel gegeneinander antreten zu lassen und zu vergleichen.

Fazit

Ein Conversion Funnel sorgt für Transparenz bei der Identifikation von Schwachstellen. Gerade deshalb ist dieser perfekt für eine fortlaufende Conversion-Optimierung.

Am besten geeignet ist der Conversion Funnel für E-Commerce und SaaS (Software as a Service).

Über den Autor
Über den Autor

Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.

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