Anbieter namhafter Consumer Brands wissen oft wenig über ihre Kunden. Das liegt meistens daran, dass sie keine eigenen Stores betreiben. Deshalb machen sich immer mehr Unternehmen daran, mehr über ihre Kundschaft zu erfahren und Customer Insights zu gewinnen.
Fundiertes Wissen über Zielgruppen ist wichtig im B2C-Marketing. Es hilft dabei, schlagkräftige Marketing-Strategien zu entwickeln und Kunden mit adäquaten Angeboten abzuholen. Das ist ein Grund, weshalb Traditionsmarken wie Beiersdorf oder Henkel spezielle Stores mit einem eigenen Point of Sale (PoS) eröffnen. Andere wiederum investieren viel geld in Marktforschung. Das Ziel: Customer Insights generieren.
Was sind Customer Insights?
Die Konsumenten stehen im Fokus der Marketingkommunikation. Wissen über deren Kaufverhalten, Überzeugungen, Werte und Bedürfnisse ermöglicht es, die Kommunikation und das Angebot zu optimieren. Sie sind somit ein wichtiges Hilfsmittel im Rahmen der Kundenakquise, aber auch zur Kundenbindung.
Dabei gehen Customer Insights bzw. Consumer Insights über einfache Recherchen hinaus. Zum Beispiel können sie direkt aus Verkaufs- oder Kundenbindungsdaten, Umfragen, Fokusgruppen, persönlichen Interviews oder Online-Daten gewonnen werden. Identifizierte Muster können die Basis für völlig neue Angebote sein. Stell Dir zum Beispiel ein Produkt vor, welches viele Kunden zweckentfremdet einsetzen, weil kein anderes Angebot ihr Problem adäquat löst.
Die Account Planning Group (APG) definiert Insights als „… often unrecognized fundamental human truth.“
Wie lassen sich Customer Insights gewinnen?
Customer Insights bzw. Consumer Insights werden mithilfe einer Zielgruppenanalyse gewonnen. Dabei handelt es sich um einen wesentlichen Bereich der Marktanalyse, weshalb sie für jedes Unternehmen von großer Bedeutung ist.
Zielgruppenanalysen lassen sich sowohl über quantitative als auch über qualitative Datenerhebungsformen umsetzen. Quantitative Methoden sind unter anderem die Analyse bereits vorhandener Kundendaten, Webtracking, Social Listening, Umfragen sowie strukturierte Beobachtungen. Bei der qualitativen Datenerhebung werden Erkenntnisse über Einstellungen und Handlungen mithilfe von Interviews und Beobachtungen ermittelt.
Quelle: unternehmer.de
Was gehört zu den Customer Insights?
Insights gibt es überall. Oft hat man sie täglich vor Augen, aber bisher einfach übersehen. Vielleicht muss man auch tief in Research-Studien und Trend-Reports wühlen, um einen zu finden …
Ein genauer Blick auf die Konsumenten offenbart manchmal eine Perspektive, an die Deine Analytiker zuvor nicht gedacht haben. Stell dir folgende Fragen, um an verborgene Insights zu gelangen:
- Wer ist überhaupt mein Zielkunde?
- Wie häufig kauft mein Zielkunde?
- Wie unterscheidet sich mein Zielkunde von denen des direkten Mitbewerbers?
- Welche Interessen hat mein Zielkunde?
- Welche Motive treiben meinen Zielkunden an?
- Welche Werte teilt der Zielkunde?
- Wofür interessiert sich mein Zielkunde außerhalb meiner Marke bzw. meines Produktes?
- Gibt es noch eine andere Kundengruppe, die möglicherweise an meiner Marke / meinem Produkt interessiert sein könnte?
- Wie hat sich meine Marke / mein Produkt im Laufe der Zeit entwickelt?
- War meine letzte Marketing-Kampagne ein Erfolg? Warum oder warum nicht?
Setzte zur Beantwortung der Fragen das gesamte Team ein. Ob bei interner oder externer Recherche, durchforste Online-Nachrichten, Foren, Chats, Twitter, Instagram, LinkedIn, Online-Publikationen und mehr. Bedenke, dass jede Abteilung eine andere Sicht auf Dinge hat und zu einem besseren Verständnis Deiner Kunden beitragen kann.
Direct-to-Consumer-Brands im Vorteil
Immer stärker stechen Direct-to-Consumer-(DTC)-Unternehmen wie Made.com und Casper Matratzen traditionelle Unternehmen aus. Deren Vorteil: Sie haben direkten Kontakt zum Kunden und können deshalb schneller auf deren Wünsche und Bedürfnisse reagieren.
Rund 80 % der B2C-Unternehmen glauben, dass DTC Brands Einfluss auf ihren Markt haben und sie damit zwingen, ihre Marketingstrategie zu überdenken.
Beispiel für Werbekampagnen mit Customer Insights
Kennst du noch Tech-Nick? “Bei Technik Fragen, Tech Nick fragen!” Seit ein paar Jahren der Markenbotschafter vom Elektrohandel Saturn.
Worauf beruhen diese Werbekampagnen? Du kannst es Dir sicherlich denken: vermutlich auf der Erkenntnis, dass sich viele technisch überforderte Kunden sehr gerne auf das Know-how versierterer Saturn-Verkäufer und deren Empfehlungsfunktion verlassen, um inneren Frieden zu finden (-> Customer Insight).
Eines der bekanntesten Beispiele für eine Strategie, die auf Customer-Insights aufbaut, ist die „Kampagne für echte Schönheit“ der Seifenmarke Dove.
2004 führte Dove eine Umfrage unter 3.000 Frauen in 10 Ländern durch – nur 2 % dieser Frauen hielten sich für schön. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für ihre Marketingstrategie: Was ist „Schönheit“?
Dove verzichtete dabei auf die traditionellen, perfekten Fotomodelle zugunsten „echter, natürlicher“ Frauen in ihren Anzeigen.
Deren erkanntes Insight? Frauen möchten sich selbstbewusst und attraktiv fühlen, auch wenn sie nie dem gängigen Schönheitsideal entsprechen. Dove verspricht Frauen ihre „Wahre Schönheit“
Wie du siehst, können die auf Basis einer Zielgruppenanalyse gewonnenen Customer Insights der Schlüssel zu einer völlig neuen und oft besonders effektiven Problemlösung sein.
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.