“Wenn jemand eine Reise tut, so kann er was erzählen.” Das wusste bereits der Dichter Matthias Claudius. Auch Kunden können so einiges berichten; z. B. über unverständliche Produktbeschreibungen. Im Marketing spielt diese Buyer Journey eine wichtige Rolle.
Ein tolles Produkt zu haben, reicht längst nicht mehr aus. Kunden erwarten heutzutage, dass man ihnen die Wünsche von den Augen abliest. Vom ersten Augenblick an. Deshalb ist es wichtig, möglichst lange vor dem Kauf ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu gelangen und für eine positive Erfahrung zu sorgen. Dabei hilft das Modell der Buyer Journey.
Was ist die Buyer Journey?
Buyer Journey (Buyers Journey, Buyer’s-Journey, Buyer Journey Funnel) ist das englische Wort für Kaufreise bzw. Kundenreise. Im Marketing ist damit ein Modell gemeint, welches die wichtigsten Etappen dieser Reise skizziert. Anders als beim Sales Funnel oder Conversion Funnel beschreibt die Buyer Journey die Kaufreise aus der Perspektive des Kunden.
- Bewusstseinsphase: Der Kunde bemerkt, dass ein drängendes Problem oder ein Bedürfnis vorliegt.
- Überlegungsphase: Der Kunde untersucht sein Problem bzw. das Bedürfnis und ermittelt geeignete Lösungsoptionen. Dazu recherchiert er vielleicht bei Google oder YouTube.
- Entscheidungsphase: Der Kunde entscheidet sich auf Basis seiner Kriterien für eine Lösungsoption.
Häufig werden je Kundentyp (Buyer Persona) separate Buyers Journeys skizziert. Vor allem dann, wenn sich diese stark unterscheiden.
Buyer Journey vs Customer Journey
Im Gegensatz zur Customer Journey berücksichtigt die Buyer Journey nur die Berührungspunkte (“Touchpoints”) bis zum Kauf. Sie ist folglich ein wichtiges Werkzeug im Rahmen der Kundenakquise.
Die Customer Journey deckt zusätzlich die Phasen nach dem Kauf ab. Zum Beispiel die Nutzung und Bewertung des Produkts. Sie spielt deshalb für das Retention Marketing eine Rolle.
Was kennzeichnet ein Buyer Journey im B2B-Umfeld?
B2B-Marketing ist häufig ganz anders als B2C-Marketing. Vor allem, weil vor allem in größeren Unternehmen ganz unterschiedliche Personengruppen in den Beschaffungs- und Entscheidungsprozesses involviert sind. Auch deshalb ziehen sich die einzelnen Phasen oft in die Länge. Bis die Entscheidung für oder gegen eine Software fällt, können schon mal ein paar Jahre vergehen.
Laut Gartner besteht die B2B Buyer Journey aus sechs Phasen:
- Problemidentifikation. „Wir müssen etwas tun.“
- Lösungsfindung. „Was da draußen kann unser Problem lösen?“
- Anforderungserstellung. „Was genau müssen wir kaufen?“
- Lieferantenauswahl. „Tut es das, was wir wollen?“
- Validierung. „Wir glauben, die richtige Lösung zu haben, müssen uns aber sicher sein.“
- Konsensbildung. „Wir müssen alle an Bord holen.“
Auch verlaufen B2B-Kaufprozesse selten linear. Oder anders ausgedrückt: Es gibt keine vorhersehbare, feste Reihenfolge. Vielmehr springen Kunden zwischen den verschiedenen Phasen hin und her, wie das folgende Beispiel zeigt.
Buyers Journey Tracking
Nicht ganz einfach ist es, anonyme User einer konkreten Phase innerhalb der Buyers Journey zuzuordnen. Hier wird in der Praxis meistens auf Tracking und Scoring gesetzt. So lassen sich User bei bestimmten Aktionen (z. B. Download eins Whitepapers) taggen oder mit einem Score versehen. Das funktioniert naturgemäß erst dann zuverlässig, wenn aus dem anonymen User ein Lead generiert wurde. Man spricht dann in diesem Kontext auch von Lead Scoring.
Absicht anhand von Suchbegriffen ablesen.
Die Phase, in der sich potenzielle Kunden im Rahmen ihrer Buyer Journey befinden, lässt sich auch auf Basis der von ihnen genutzten Suchphrasen ableiten. Man unterscheidet hier auch zwischen
- Low-intent Keywords (informativ, nagitativ) und
- High-intent Keywords (transaktional, kommerziell).
Wobei helfen Kenntnisse über die Buyer Journey?
Die Kaufreise bzw. Buyers Journey ist ein zentraler Bestandteil einer jeden Inbound-Marketing-Strategie. Sie zeigt auf, wann sich potenzielle Kunden bestimmte Fragen stellen und wie sich diese mithilfe von Content beantworten lassen. Das Ziel:
- Den passenden Content
- zum richtigen Zeitpunkt
- in einem passenden Format
- über den richtigen Kanal bereitstellen.
So lassen sich E-Mail-Kampagnen für ein spezifisches Segment aufsetzen. Zum Beispiel potenzielle Kunden, die sich in der Entscheidungsphase für ein bestimmtes Produkt befinden. Aber auch bei der Konzeption einer sinnvollen Linkstruktur.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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