Content-Marketing für SaaS: Was gibt es zu beachten?

Content-Marketing für SaaS: Was gibt es zu beachten?

Du bist im App oder SaaS Business unterwegs, aber Kunden wollen nicht so richtig anbeißen? Ich kennen das Problem zu gut. 2007 brachte ich meine erste SaaS-Lösung auf den Markt und tat mich zunächst auch etwas schwer. Was ich gelernt habe: Content-Marketing ist für SaaS extrem wichtig. 

Was macht Marketing für SaaS so schwierig?

Der Siegeszug cloudbasierter Software begann in den Frühen 2000ern. Allen voran Salesforce gelang ein spektakulärer Siegeszug. Kunden schätzen bis heute vor allem die geringen Setup-Kosten und -Risiken. 

  • SaaS-Lösungen sind, genau wie die zugehörigen Services, ein intangibles, kompliziertes Produkt. Das macht sie weniger greifbar für den potenziellen Kunden.
  • Der Wettbewerb ist in vielen Bereichen sehr groß. Sich über Features und Service zu differenzieren ist enorm schwierig.
  • Vor allem innerhalb der EU gibt es Bedenken wegen der Datensicherheit. Gerade Startups müssen sich deshalb zunächst erstmal einen Vertrauensvorsprung aufbauen.
  • Genauso schnell, wie Kunden sich für ein Trial registrieren, springen sie auch wieder ab (”Churn”). Sie nutzen ihre neu gewonnene Freiheit. 

Welche Chancen bietet Content-Marketing?

Hast Du dich schon mal gefragt, warum SaaS-Websites auf dem ersten Blick fast gleich aussehen? Weil es so schwierig ist, sich klar zu positionieren. Kern-Features und selbst die Benutzeroberfläche …

Storytelling-Content kann Einsatzszenarien des Produkts beschreiben. Das schafft Emotionen und Glaubwürdigkeit. Storys helfen dem Kunden dabei, sich die Lösung in einer realen Umgebung vorzustellen. Das Produkt wird greifbar.

Darüber hinaus ermöglicht Educational Content, den Zielkunden Stück für Stück an das Produkt heranzuführen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn es besonders erklärungsbedürftig ist.

Hausaufgaben für erfolgreiches Content-Marketing im SaaS-Umfeld

1. Verstehe Zielkunden und ihre Reise!

Nutze unbedingt das Konzept der Buyer Personas, um leichter die Perspektive des Kunden einnehmen zu können. Im SaaS-Umfeld ist es enorm wichtig, die größten Pain Points zu kennen. Wenn Du Businesskunden ansprichst, bestimme zusätzlich Ideal Customer Profiles.
Skizziere die Reise der Kunden: wie gehen sie Schritt für Schritt vor, um ihr konkretes Problem zu lösen.

2. Formuliere ein Nutzenversprechen!

Für das SaaS-Marketing ist es extrem wichtig, ein schlagkräftiges Nutzenversprechen parat zu haben. Hole Dir am besten jemanden ins Haus, der einen Lean Canvas bzw. Business Canvas Workshop mit dem gesamten Team veranstaltet. Auch Interviews mit potenziellen Kunden helfen weiter. Derartige Maßnahmen erweitern Deinen Blickwinkel deutlich.

Organic oder Paid?

Displaywerbung ist fast immer Geldverschwendung! Zum einen, weil Anzeigene einfach kaum geklickt werden. Darüber hinaus kann jeder Wettbewerber Deine Werbung gewissermaßen kopieren.

Dein Ziel sollte es immer sein, zu 90 % organischen Traffic zu generieren. Sei es per SEO, Social Media, Webinaren oder E-Mail-Marketing. Nutze Bezahlwerbung allenfalls, um sehr gezielt Deinen Gated Content und Deine Lead-Magnete zu bewerben.

3. Entwickle geeignete Funnel

Content-Marketing muss gut organisiert sein, um schnell Schlagkraft gewinnen zu können. Nutze deshalb Modelle, welche die Journey und Micro Conversions beschreiben.

Basiert Dein Saas-Modell auf einen No/Tech-Touch-Ansatz (Free-Trial oder Freemium) eignet sich der Conversion Funnel am besten.

Ist Dein Konversions-Ziel eine persönliche Präsentation und ein Gespräch, benötigst Du einen Marketing plus einen Sales Funnel.

Beispiel eines Conversion Funnel

4. Skizziere eine Content-Map!

Jetzt kennst Du die entscheidenden Touchpoints Deiner Zielkunden. Überlege Dir nun, welche unausgesprochenen Kundenfragen in der jeweiligen Phase im Raum stehen. Was hindert den Kunden daran, den nächsten Schritt zu gehen? Wie sieht der nächste Schritt konkret aus? Leite aus den Fragen Content-Ideen ab und priorisiere sie.

5. Produziere den Content!

Produziere nun die wichtigsten Content Assets! Achte darauf, dass erstmal alle wichtige Funnel-Phasen berücksichtigt werden. Auch solltest Du auf verschiedene Formate setzen. Platziere im Content möglichst nur ein bis zwei Call-to-Actions, welche in die Funnel-Phase führen. Sei vorsichtig beim Einsatz von Pop-ups!

Content Marketing Roadmap Beispiel

6. Ermittle Einstiegspunkte Deiner Kunden!

Im SaaS Business steigen Zielkunden oft quer in einen Funnel ein. Oft, weil sie sich bereits beim Wettbewerber oder im Rahmen einen Produkttests grundlegend informiert haben. Manchmal auch, weil sie auf Empfehlung eines anderen Kunden kommen oder bereits Kunden waren.

7. Messe den Erfolg der Content Assets!

Nutze Analytics Tools, um den Erfolg der Assets im Hinblick auf die Micro Conversion und der Transmission des Kunden in die nächste Funnel-Phase zu messen. Setze dazu auf mehr als bloß ein oder zwei KPIs. Fang mit der letzten Funnel-Phase an und arbeite Dich Schritt für Schritt nach oben.

8. Nutze die E-Mail als primären Kanal!

Nutze Lead-Magnete oder Registrierungen, um Opt-ins zu generieren. Das versetzt Dich in die Möglichkeit, passenden Content zum richtigen Zeitpunkt per E-Mail auszusteuern. Das ist auch wichtig, um für mehrere Tage inaktive User “engagen” zu können. Überhaupt ist es ratsam, die Nutzung der Applikation zu tracken und gewonnene Insights für das Content-Ideen zu nutzen.

Fazit

Content-Marketing ist perfekt für das SaaS-Business. Ein Grund, weshalb Unternehmen wie HubSpot oder Moz trotz starkem Wettbewerb damit groß geworden sind. Um erfolgreich zu sein, musst Du Dich jedoch den Zielkunden sehr gut verstehen und seine Perspektive einnehmen. Auch sind Storytelling-Qualitäten gefragt. Daran scheitern viele.

Über den Autor
Über den Autor

Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit Content-Marketing und Conversion-Optimierung. Mein erstes Content-Projekt war 1997 ein Infotainment Special für otto.de.

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