Du bist im App oder SaaS Business unterwegs, aber Kunden wollen nicht so richtig anbeißen? Ich kennen das Problem zu gut. 2007 brachte ich meine erste SaaS-Lösung auf den Markt und tat mich zunächst auch etwas schwer. Was ich gelernt habe: Content-Marketing ist für SaaS extrem wichtig.
Was ist SaaS-Marketing?
Die Aufgabe von SaaS-Marketing ist es, eine Software aus Basis eines SaaS-Modells in einer Weise zum Verkauf anzubieten, dass Kunden dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. In der Praxis bedeutet das vor allem, Leads bzw. Registrierungen zu generieren und die Absprungrate (Churn) so gering wie möglich zu halten.
Was ist SaaS?
Eine SaaS-Lösung ist eine Cloudsoftware, die einem Abomodell (“Subscription Model”) angeoten wird: Anstatt einmalig hoher Lizenzkosten fällt für den User eine regelmäßige (meistens monatliche) Nutzungsgebühr an. der Einstieg ist also relativ leicht – umgekehrt der Ausstieg jedoch ebenfalls.
Was macht Marketing für SaaS so schwierig?
Der Siegeszug cloudbasierter Software begann in den Frühen 2000ern. Allen voran Salesforce gelang ein spektakulärer Siegeszug nach dem Motto “No Software“. Kunden schätzen bis heute vor allem die geringen Setup-Kosten und -Risiken.
- SaaS-Lösungen sind, genau wie die zugehörigen Services, ein intangibles, kompliziertes Produkt. Das macht sie weniger greifbar für den potenziellen Kunden.
- Der Wettbewerb ist in vielen Bereichen sehr groß. Sich über Features und Service zu differenzieren ist enorm schwierig.
- Gut finanzierte Wettbewerber stecken Millionen ins eigene Marketing. Kunden haben oft einen großen Wert (CLTV) und entsprechend hoch dürfen Akquisekosten sein.
- Für neuartige Produkte gibt es keine etablierten Suchbegriffe, über die sich organischer Traffic generieren lässt oder AdWords schalten lassen.
- Genauso schnell, wie Kunden sich für ein Trial registrieren, springen sie auch wieder ab (”Churn”). Sie nutzen ihre neu gewonnene Freiheit.
Welche Chancen bietet Content-Marketing?
Hast Du Dich schon mal gefragt, warum SaaS-Websites auf dem ersten Blick fast gleich aussehen? Weil es so schwierig ist, sich klar zu positionieren. Kern-Features und selbst die Benutzeroberfläche …
Storytelling-Content kann Einsatzszenarien des Produkts beschreiben. Das schafft Emotionen und Glaubwürdigkeit. Storys helfen dem Kunden dabei, sich die Lösung in einer realen Umgebung vorzustellen. Das Produkt wird greifbar.
Darüber hinaus ermöglicht Educational Content, den Zielkunden Stück für Stück an das Produkt heranzuführen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn es besonders erklärungsbedürftig ist.
Hausaufgaben für erfolgreiches Content-Marketing im SaaS-Umfeld
1. Verstehe Zielkunden und ihre Reise!
Nutze unbedingt das Konzept der Buyer Personas, um leichter die Perspektive des Kunden einnehmen zu können. Im SaaS-Umfeld ist es enorm wichtig, die größten Pain Points zu kennen. Wenn Du Businesskunden ansprichst, bestimme zusätzlich Ideal Customer Profiles.
Skizziere die Reise der Kunden: wie gehen sie Schritt für Schritt vor, um ihr konkretes Problem zu lösen.
2. Formuliere ein Nutzenversprechen!
Für das SaaS-Marketing ist es extrem wichtig, ein schlagkräftiges Nutzenversprechen parat zu haben. Hole Dir am besten jemanden ins Haus, der einen Lean Canvas bzw. Business Canvas Workshop mit dem gesamten Team veranstaltet. Auch Interviews mit potenziellen Kunden helfen weiter. Derartige Maßnahmen erweitern Deinen Blickwinkel deutlich.
Organic oder Paid?
Online-Werbung ist meistens Geldverschwendung! Zum einen, weil Anzeigen kaum noch geklickt werden. Zum anderen, weil Wettbewerber die Kosten für Werbung in die Höhe treiben.
Dein Ziel sollte es immer sein, zu etwa 80 % organischen Traffic zu generieren.
3. Entwickle geeignete Funnel
Content-Marketing muss gut organisiert sein, um schnell Schlagkraft gewinnen zu können. Nutze deshalb Modelle, welche die Buyer Journey abbilden.
Basiert Dein Saas-Modell auf einen No/Tech-Touch-Ansatz (Free-Trial oder Freemium) eignet sich ein dreistufiger Conversion Funnel häufig am besten.
Ist die Buyer Journey für Dein Produkt umfassender, weil vielleicht das Produkt relativ teuer und komplex ist? Dann beschäftigst Du vermutlich eine ganze Sales-Abteilung oder gar ein Partnernetzwerk. Man spricht hier auch von einem High-Touch Model. Das bedeutet: Ohne den persönlichen Kontakt mit einem Kundenberater ist die Akquise kaum möglich.
- Beispiele für No-Touch / Low-Touch / Tech-Touch: Trello, Dropbox
- Beispiele für High-Touch: Marketo, Salesforce Marketing Cloud
4. Skizziere eine Content-Map!
Jetzt kennst Du die entscheidenden Touchpoints Deiner Zielkunden. Überlege Dir nun, welche unausgesprochenen Kundenfragen in der jeweiligen Phase im Raum stehen. Was hindert den Kunden daran, den nächsten Schritt zu gehen? Wie sieht der nächste Schritt konkret aus? Leite aus den Fragen Content-Ideen ab und priorisiere sie.
Vor allem bei neuartigen Lösungen, für die es noch keine etablierten Bezeichnungen und Schlagwörter gibt. Spielt der obere Teil des Funnels (Top of the Funnel = ToFu) eine besondere Rolle. Es muss Dir gelingen, mit Educational Content die richtigen Zielkunden anzusprechen. Da ist Kreativität und viel Wissen über die Zielgruppe gefragt.
5. Produziere den Content!
Produziere nun die wichtigsten Content Assets! Achte darauf, dass erstmal alle wichtige Funnel-Phasen berücksichtigt werden. Auch solltest Du auf verschiedene Formate setzen. Platziere im Content möglichst nur ein bis zwei Call-to-Actions, welche in die Funnel-Phase führen. Sei vorsichtig beim Einsatz von Pop-ups!
6. Ermittle Einstiegspunkte Deiner Kunden!
Im SaaS Business steigen Zielkunden oft quer in einen Funnel ein. Oft, weil sie sich bereits beim Wettbewerber oder im Rahmen einen Produkttests grundlegend informiert haben. Manchmal auch, weil sie auf Empfehlung eines anderen Kunden kommen oder bereits Kunden waren.
7. Sorge für Customer Success!
Extrem wichtig ist im SaaS-Marketing das Thema Kundenbindung. Denn große Anstrengungen für Akquise verpuffen, wenn Bestandskunden ihre Verträge innerhalb kürzester Zeit wieder aufkündigen (Customer Churn). Nutze deshalb Content, um Kunden bei der Nutzung der Software zu unterstützen. Das Ziel: Den Support überflüssig machen. Denn verärgerte Kunden lassen sich nur mit viel Mühe wieder besänftigen. Man spricht hier gemeinhin von Customer Success Management.
8. Messe den Erfolg der Content Assets!
Nutze Analytics Tools, um den Erfolg der Assets im Hinblick auf die Micro Conversion und der Transmission des Kunden in die nächste Funnel-Phase zu messen. Setze dazu auf mehr als bloß ein oder zwei KPIs. Fang mit der letzten Funnel-Phase an und arbeite Dich Schritt für Schritt nach oben. Auch ein Content-Audit kann sinnvoll sein.
9. Nutze die E-Mail als primären Kanal!
Nutze Lead-Magnete oder Free Trials, um Opt-ins zu generieren. Das versetzt Dich in die Möglichkeit, passenden Content zum richtigen Zeitpunkt per E-Mail auszusteuern. Das ist auch wichtig, um für mehrere Tage inaktive User “engagen” zu können. Überhaupt ist es ratsam, die Nutzung der Applikation zu tracken und gewonnene Insights für das Content-Ideen zu nutzen.
10. Werde jeden Tag besser!
Nicht selten stecken Wettbewerber viel Geld in ihr Content-Marketing. Das darf Dich nicht abschrecken. Versuche immer, noch nützlicheren Content zu produzieren. Fokussiere Dich dazu auf die drängendsten Fragen und Pain Points Deiner wichtigsten Zielkunden. Das richtige Setzen der Prioritäten bringt Dich auf die Überholspur.
Fazit
Content-Marketing ist perfekt für das SaaS-Business. Ein Grund, weshalb Unternehmen wie HubSpot oder Moz trotz starkem Wettbewerb damit groß geworden sind. Um erfolgreich zu sein, musst Du Dich jedoch den Zielkunden sehr gut verstehen und seine Perspektive einnehmen. Auch sind Storytelling-Qualitäten gefragt. Daran scheitern viele.
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich seit über 25 Jahren intensiv mit digitalem Marketi8ng.
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