Guter Content ist schnell erstellt. Gesehen wird er selten. Zwischen Veröffentlichung und echter Wirkung liegt eine oft unterschätzte Disziplin: Content Distribution. Wer hier keinen Plan hat, verschenkt Reichweite, Leads und Vertrauen. In diesem Artikel zeige ich dir, wie Inhalte gezielt dorthin kommen, wo sie wirklich wirken – und warum Distribution wichtiger ist als noch mehr Content.
Was ist Content Distribution?
Content Distribution bedeutet nichts anderes, als dass du deinen Content gezielt verbreitest, damit er genau bei den Menschen ankommt, die ihn sehen sollen. Es reicht nicht, einfach nur zu veröffentlichen – du musst deinen Content aktiv unters Volk bringen.
Dabei unterscheidet man grundsätzlich drei Arten von Verbreitungskanälen:
- Owned Media: deine eigenen Kanäle wie Website, Blog, Newsletter oder Social Media Accounts.
- Earned Media: Reichweite, die du dir verdienst, z. B. durch Shares, Backlinks oder Erwähnungen in anderen Medien.
- Paid Media: bezahlte Reichweite wie Anzeigen, Sponsored Posts oder Influencer-Kooperationen.
Eine clevere Content-Distribution nutzt idealerweise alle drei Kanäle – natürlich abgestimmt auf dein Budget und deine Ziele.
Content Distribution vs. Content Promotion
Auch wenn es in der Praxis oft anders gesehen wird: Es ist sinnvoll, Content Distribution und Content Promotion zu unterscheiden:
- Content Distribution: Der Content wird über Owned Media und Shared Media an bereits bekannte Stakeholder ausgeliefert. Die Streuverluste und die Reichweite sind bei Content Distribution gering.
- Content-Promotion: Inhalte werden über Paid Media (z.B. Social-Media-Werbung, Native Advertising) oder Earned Media (Influencer-Marketing, SEO, PR) ausgeliefert. Die Streuverluste und die Reichweite sind bei Content Promotion groß.
Das PESO-Modell
In der Praxis werden Taktiken aus Content Distribution und Promotion häufig miteinander kombiniert. In dem Kontext lohnt sich ein Blick auf das PESO-Modell.
Content Promotion basiert häufig Bezahlwerbung, die gar nicht wie Werbung aussieht. Man spricht hier auch von Native Advertising.
Das Pendant ist Editorial Content.
Content Distribution vs Content Seeding
Content Seeding ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil von Content Distribution. Vermutlich der wichtigste, denn das Verteilen nutzt vor allem eigene Kanäle (Owned Media). Zu Content Seeding gehören folglich Kanäle wie Websites, E-Mail, Events, Messen, Podcasts und so weiter. Aber auch Shared Media (Social Media) eignet sich für das Seeding, wenn man über eigene Profile in den entsprechenden Netzwerken verfügt.
Die fünf häufigsten Fehler bei der Content Distribution
Fehler 1: Du setzt auf einen einzigen Kanal.
Content Marketer setzen häufig auf nur einen oder zwei Kanäle. Häufig aufgrund von fehlendem Wissen, wie andere Kanäle funktionieren. Auf diese Weise wird viel Potenzial verspielt, weil potenzielle Kunden nicht erreicht werden.
Fehler 2: Du investierst zu viel für Paid Media.
Bezahlwerbung funktioniert immer schlechter. Und Native Advertising ist eine Grauzone, die letztendlich zu Vertrauensverlust führt. Paid Media eignet sich allenfalls als Ergänzung. Und auch das nur in einigen Sonderfällen.
Fehler 3: Du fokussierst dich auf die falschen Kanäle.
Business-Kunden auf TikTok erreichen? Kann man probieren, ist aber normalerweise den Aufwand nicht wert. Ein Fokus auf die wirklich relevanten Kanäle ist wichtig, um Zeit und Geld zielgerichtet einzusetzen und Wettbewerbern nicht das Feld zu überlassen.
Fehler 4: Du distributierst zum falschen Zeitpunkt.
Timelines, Newsfeeds, Blogs und E-Mail-Postfächer haben eines gemeinsam: Das Neuste steht immer ganz oben. Entsprechend mehr Aufmerksamkeit wird durch Content generiert, wenn während der Distribution und Promotion der User gerade online ist. Abhängig von der Zielgruppe kann das der Mittwochvormittag oder auch der Sonntagmorgen sein.
Fehler 5: Du missachtest die Customer Journey.
Push-Kanäle wie Web-Push-Notifications sind perfekt, um Editorial Content auszuspielen. Wichtig ist jedoch, die Customer Journey des Kunden zu berücksichtigen. Manchmal reicht bereits eine Einteilung in drei Phasen:
- Bewusstseinsphase
- Überlegungsphase
- Entscheidungsphase
Vor allem ist es wichtig zu wissen, ob der Zielgruppe in der entsprechenden Phase der Buyer Journey ihr Problem bereits bewusst ist. Musst du es nur spiegeln? Oder musst du ihnen ihr Problem erst erklären?
Warum Content Distribution so wichtig ist
Egal, wie gut dein Content ist: Wenn ihn niemand sieht, bringt er dir nichts. Gute Distribution sorgt dafür, dass dein Content:
- Reichweite aufbaut
- Backlinks generiert
- Markenbekanntheit steigert
- Vertrauen bei deiner Zielgruppe aufbaut
- Und letztlich auch Conversions liefert
In der heutigen Content-Flut musst du aktiv dafür sorgen, dass deine Inhalte gesehen werden – sonst gehen sie einfach unter.
Content Distribution Plan (in 8 Schritten)
Du brauchst keinen 30-seitigen Masterplan. Ein sauberer Ablauf mit klaren Entscheidungen reicht meistens völlig, um aus „wir posten mal was“ eine Distribution zu machen, die wirklich Reichweite und Wirkung liefert.
- Ziel festlegen (Awareness / Leads / Sales Enablement)
Starte mit einer simplen Frage: Was soll der Content konkret auslösen? - Zielgruppe + Funnel-Phase definieren (Awareness / Consideration / Decision)
Der gleiche Inhalt performt je nach Phase komplett unterschiedlich. Lege fest, wen du erreichen willst und wo diese Person gerade steht. - Kernasset bestimmen (Blog / Whitepaper / Webinar)
Entscheide dich für ein zentrales Stück Content, um das sich alles dreht (z. B. Blogartikel oder Whitepaper/Guide) - Owned Kanäle planen (Newsletter / Website / Social Profiles)
- Earned Push organisieren (Outreach / Partner / Communities)
- Paid gezielt ergänzen (Retargeting / Native / Sponsored)
Paid ist kein Ersatz für gute Distribution, aber ein Turbo, wenn du ihn richtig setzt. - Timing + Wiederverwertung festlegen (Repurposing)
Plane nicht nur den Launch, sondern die Wiederholung. Das meiste Potenzial liegt nach Tag 1. - Besonderheiten des Kanals berücksichtigen
Inhalte sollten stets kanalgerecht aufbereitet und an Nutzungskontext, Erwartungshaltung und Format des jeweiligen Mediums angepasst werden.
Beispiel für Content Distribution
Um Beispiele für Content Distribution zu sehen, reicht normalerweise ein Blick ins eigene E-Mail-Postfach. Denn Newsletter sind ein einzigartiges Marketinginstrument für die Verbreitung von Inhalten. Hier ein Beispiel aus dem B2B-Umfeld:
Fazit
Ein Sprichwort lautet „If Content is King, then Distribution Is Queen“ und trifft so den Nagel auf den Kopf: Ohne schlagkräftige Content Distribution ist der beste Content völlig nutzlos. Es kommt jedoch darauf an, Distribution und Promotion optimal miteinander zu kombinieren.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing Automation und MarTech.