Preisfrage: Warum sind so viele Blog-Besucher sofort wieder weg? Meistens, weil sie nicht auf Anhieb finden, wonach sie suchen. Höchste Zeit, dass Du Dich mit dem optimalen Aufbau eines Blogbeitrags beschäftigst. Was ist beim Blogartikel-Aufbau besonders wichtig?
Das Problem
Besucher kommen auf Deinen Blogbeitrag, aber sie konvertieren nicht. Weder abonnieren sie den Newsletter noch stellen sie eine Anfrage. Stattdessen verlassen sie sang- und klanglos den Blog. Das ist ärgerlich, weil a) Du sicherlich viel Herzblut in Deinen Content steckst und b) die Besucher prinzipiell zu Deiner Zielgruppe gehören.
Intention und Erwartung
Ein Blogartikel hat im Kern eine einzige Funktion: dem User bei der Lösung eines Problems bzw. der Beantwortung einer Frage zu helfen. Leider berücksichtigen viele Blogger die Bedürfnisse des Users überhaupt nicht. Häufig, weil sie ihre Zielkunden nicht gut genug kennen, um deren Perspektive einnehmen zu können. Das macht es sehr schwer, die Intention hinter den Suchphrasen richtig zu interpretieren.
Reaktionsziel
Kommen wir nun zu dem, was Du mit dem Blogartikel beabsichtigst. Vielleicht willst Du einfach bloß eine Marke aufbauen oder Dich als Thought Leader positionieren. Vielleicht willst Du den User aber auch zu einer bestimmten Reaktion bringen.
Übliche Konversionsziele sind zum Beispiel:
- Produkt bestellen
- Newsletter abonnieren
- Anfrage stellen
- Registrierung für Event durchführen
Tipp
Wenn Du mit Deinem Blog Leads oder Umsätze generieren willst, bestimme für jeden Blogartikel ein primäres Reaktionsziel!
Fokus auf ein einziges Reaktionsziel bedeutet, dass sonstige Handlungsaufforderung bestenfalls von der Seite verschwinden. Alles, was nicht dem primären Reaktionsziel dient, schwächt es.
Leserverhalten im digitalen Zeitalter
Unser Leseverhalten ist online anders als offline. Für ein Buch nehmen wir uns ausreichend Zeit. Am PC, Tablet oder Smartphone scannen wir Inhalte eher anstatt sie Wort für Wort zu erfassen. Wir überfliegen ganze Absätze, lesen nur den Beginn eines Absatzes, suchen nach Reizwörtern und springen dann wieder an den Anfang. Digitaler Medienkonsum ist fast immer von Zeitdruck und Ablenkung geprägt. Das gilt insbesondere für User von Smartphones. Und oft auch für die Leser von Blogartikeln.
Die Verpackung entscheidet
Du kennst das Phänomen von Zeitschriften: Nicht nur der Inhalt sorgt für Aufmerksamkeit, sondern auch das Design und Layout. Es muss dem Auge etwas bieten, aber auch für Struktur und Orientierung sorgen. Deshalb ist der Blogartikel-Aufbau so wichtig.
So gelingt Dir der optimale Aufbau eines Blogbeitrags.
Ein Blog-Post-Aufbau hat sich bewährt: Überschrift, Einleitung, Hauptteil, visuelle Elemente, Fazit und Call-to-Action. Jeder erfolgreiche Blogeintrag folgt diesem Muster.
1) Die Überschrift
Kurz! Direkt! Auf den Punkt gebracht! Die Überschrift ist oft das Erste (und zu oft das Einzige), was der Rezipient von Deinem Blogartikel wahrnimmt. Daher muss sie Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
Dabei sollte die Überschrift auf die Frage- bzw. Problemstellung des Rezipienten aufgreifen. Und zwar in wenigen, verständlichen Worten.
Bonus-Tipp
Formuliere die Überschrift immer erst ganz zum Schluss.
Du benötigst einen kreativen Anschub? Hier ein paar Ideen für aufmerksamkeitsstarke Überschriften:
- Top 10…
- Gewusst wie…
- Das Geheimnis von …
- Wie man …
- So erreichen Sie …
- In 5 Schritten zu …
- 10 Gründe für …
- Ein einfacher Weg …
- 5 Tipps um …
- Warum Sie …
- Im Test: …
- Die Wahrheit über …
Achtung
Vermeide unbedingt Clickbaiting, also reißerische Überschriften, die den Rezipienten am Ende nur enttäuschen. Mit einer ehrlichen Überschrift für Deinen Blog Post gibst Du dem Leser ein Versprechen. Welchen Mehrwert bekommt er, wenn er Deinen Artikel liest? Welches Problem wird gelöst? Du verspielst Vertrauen, wenn Du ihn enttäuschst.
2) Die Einleitung
Viele Schreibende machen den Fehler und schenken der Einleitung zu wenig Aufmerksamkeit. Dabei ist diese maßgeblich dafür verantwortlich, ob ein Rezipient den Artikel liest oder nicht. Sie muss also eine gewisse Sogwirkung ausüben und Neugierde wecken.
Eine mitreißende Einleitung zu schreiben ist nicht so einfach. Gut geeignet sind kleine Geschichten, überraschende Statistiken, Zitate und Sprichwörter.
3) Der Hauptteil
Dir bleiben etwa sieben Minuten, um die wichtigsten Informationen an den Mann zu bringen. Warum ist das so? Im Durchschnitt werden ca. 200-250 Wörter in der Minute gelesen. Das macht bei einer Aufmerksamkeitsspanne von ca. sieben Minuten 1.400-1.750 Wörter und entspricht somit einer optimalen Textlänge.
Tatsächlich werden Seiten mit mehr Inhalt (Long-Form-Content) in den Suchmaschinen höher gerankt, als mit weniger Inhalt. Jedenfalls rein statistisch betrachtet.
Aber: Entscheidend ist letztlich, wie gut der Artikel die Intention des Users bedient. Wenn dieser bloß eine Erläuterung des Begriff “Gewinnmarge” sucht, reichen 200 Wörter vermutlich aus. Bei einer wissenschaftlichen Ausarbeitung zum Thema “Die Geschichte Roms” sind 2.000 Wörter vermutlich noch zu wenig. Google bewertet die Qualität der Bedürfnisbefriedigung.
Absätze, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Listen
Endlose Textwüsten schrecken ab und ermüden den Rezipienten. Achte deshalb darauf, dass kein Absatz länger als 4-5 Zeilen ist und jede Zeile nach maximal 70 bis 90 Zeichen umbricht. Nutze Zwischenüberschriften und visuelle Elemente (siehe Punkt 4), um eine einfache Orientierung zu ermöglichen. Auch Listen, Aufzählungen, Beispiele und Zitat-Boxen tragen dazu bei, Deinen Artikel zu gliedern und das Scannen des Inhalts zu erleichtern. Das ist vor allem bei Long-Form-Content extrem wichtig.
4) Visuelle Elemente
Du hast Deinen Blogbeitrag fertig geschrieben, doch er sieht irgendwie langweilig aus? Locker ihn doch einfach auf. Mit Bildern, Infografiken oder Videos wird nicht nur die Qualität des Inhalts aufgewertet, Du sorgst gleichzeitig für Abwechslung beim Lesen.
Visuelle Elemente sind das Salz in der Suppe. Sie helfen den User dabei, Inhalte des Blogeintrags zu erfassen. Wichtig: sie müssen in den Kontext passen. Andernfalls erzeugen sie neue Fragen, anstatt bestehende Fragen zu beantworten.
5) Das Fazit
Neben einer guten Einleitung ist es enorm wichtig, einen runden Abschluss zu finden, in dem Du den Inhalt noch mal zusammenfasst und die Kernbotschaft auf den Punkt bringst. Um mehr Engagement zu erreichen, kannst Du Deinen Blogartikel mit einer Frage oder Aufforderung abschließen.
6) Call-to-Action (CTA)
Um Besucher möglichst lange im Blog zu halten oder sie zu konvertieren, sind Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) unverzichtbar. Das Angebot muss aber attraktiv und relevant sein. Niemand wird bei einer Recherche über Düngemittel nicht sofort welchen bestellen. Sorge also für sanfte Konversionen. Manchmal ist der Newsletter oder eine Checklsite zum Downloads das bessere Angebot.
Zur Platzierung eignet sich ein (fixierter) Banner oder ein Pop-up, welches sich nach dem Lesen des Artikels öffnet.
7) Autorenbox (optional)
In vielen Fällen kann es sinnvoll sein, die Verfasser des Blog Posts vorzustellen. Schon allein im Hinblick auf den steigenden Vertrauensverlust potenzieller Kunden und dem Aufkommen von KI-Content.
Die Autorenbox sollte jedoch den Lesefluss nicht zu sehr stören und schon gar nicht von der primären Handlungsaufforderung ablenken.
Bonus-Tipp
Im Prinzip lässt sich jeder Artikel-Bestandteil einer Phase des berühmten AIDA-Modells zuordnen. Mit der Überschrift will man Aufmerksamkeit erzielen, beim Intro geht es um das Wecken von Interesse und so weiter. Oft ist eine eindeutige Zuordnung nicht möglich. Wichtiger ist jedoch eh, dass alle Phasen abgedeckt werden – und zwar möglichst in der korrekten Reihenfolge.
Und was ist mit Werbung?
Fakt ist: Alles was nach Werbung aussieht, stört den User. Insbesondere animierte Objekte wie Banner, Slider oder Karussels. Es ist also eine Gratwanderung, innerhalb eines Blogbeitrags Werbung zu schalten. Was ist Dir wichtiger? Kurzfristig Conversions maximieren oder langfristige Treue der Leserschaft? Beides geht nicht.
Fazit
Wenn Du es schaffst, die Aufmerksamkeit der Besucher auf Deinen Blog zu lenken, ist noch nichts gewonnen. Die Struktur Deiner Blog-Posts entscheiden, ob der Besucher verweilt oder abspringt. Besonders wichtig beim Aufbau eines Blogbeitrags: Struktur und Ordnung. Weniger ist meistens mehr - Reduktion jedoch nicht trivial.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich bereits seit 25 Jahren mit E-Mail- und Content-Marketing. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker interessiert mich vor allem die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Falls Du mehr zu einem Thema wissen willst oder selbst als Autor*in in Aktion treten möchtest, melde Dich!