Preisfrage: Warum sind so viele Blog-Besucher sofort wieder weg? Antwort: Weil sie nicht auf Anhieb finden, wonach sie suchen. Das liegt nicht zuletzt am auf Aufbau des Blogbeitrags. Allzu oft entspricht dieser nicht dem herkömmlichen Leseverhalten. Was ist beim Blogartikel-Aufbau besonders wichtig?
Was ist ein Blogbeitrag?
Ein Blogbeitrag ist ein schriftlicher Artikel, der auf einer Website veröffentlicht wird, meist in einem Blog-Bereich. Blogs dienen oft dazu, Wissen zu teilen, Meinungen zu äußern oder aktuelle Themen zu diskutieren. Blogbeiträge können informativ, unterhaltsam, lehrreich oder persönlich sein und sind ein wichtiges Instrument im Content-Marketing.
Ein Blog wäre kein Blog ohne Content. Ähnlich wie in einem Print-Magazin dient der Blog als Plattform für die Veröffentlichung von Artikeln. Man spricht auch von Blogbeitrag, Blogartikel, Blog Post oder (in Wordpres) von “Beiträgen”.
Die Herausforderung bei der Conversion-Optimierung
Besucher kommen auf deinen Blogbeitrag, aber sie konvertieren nicht. Weder abonnieren sie den Newsletter noch stellen sie eine Anfrage. Stattdessen verlassen sie sang- und klanglos den Blog. Das ist ärgerlich, weil a) du sicherlich viel Herzblut in deinen Content steckst und b) die Besucher prinzipiell zu deiner Zielgruppe gehören.
Intention und Erwartung
Ein Blogartikel hat im Kern eine einzige Funktion: dem User bei der Lösung eines Problems bzw. der Beantwortung einer Frage zu helfen. (Ja, in manchen Fällen soll ein Artikel auch unterhalten.)
Leider berücksichtigen viele Blogger die Bedürfnisse des Users überhaupt nicht. Häufig, weil sie ihre Zielkunden nicht gut genug kennen, um deren Perspektive einnehmen zu können. Wenn du mithilfe eines Blogs organischen Suchmaschinentraffic generieren willst, ist genau das jedoch sehr wichtig. Denn nur so lässt sich die Intention hinter den Suchbegriffen erkennen.
Reaktionsziel
Kommen wir nun zu dem, was du mit dem Blogeintrag beabsichtigst. Vielleicht willst du einfach bloß eine Marke aufbauen oder dich als Thought Leader positionieren. Vielleicht willst du den User aber auch zu einer bestimmten Reaktion bringen.
Übliche Konversionsziele sind zum Beispiel:
- Produkt bestellen
- Newsletter abonnieren
- Anfrage stellen
- Registrierung für Event durchführen
Tipp
Wenn du mit deinem Blog in erster Linie Conversions (Leads, Käufe etc.) generieren willst, bestimme für jeden Blogartikel ein primäres Reaktionsziel!
Fokus auf ein einziges Reaktionsziel bedeutet, dass sonstige Handlungsaufforderung bestenfalls aus dem Blogeintrag verschwinden. Alles was nicht dem primären Reaktionsziel dient, schwächt es.
In der Praxis ist das schwierig. Eine Kommentarfunktion oder Share-Buttons für Social Media sind gewissermaßen auch Handlungsaufforderungen, die man in manchen Fällen nicht verzichten will.
Leseverhalten im digitalen Zeitalter
Unser Leseverhalten ist online anders als offline. Für ein Buch nehmen wir uns ausreichend Zeit. Am Smartphone hingegen scannen wir Inhalte eher anstatt sie Wort für Wort zu erfassen. Wir lesen nur den Beginn eines Absatzes, suchen nach Reizwörtern und springen dann wieder an den Anfang. Digitaler Medienkonsum ist anfällig für Ablenkungen jeglicher Art. Das betrifft natürlich auch Blogartikel.
Die Verpackung entscheidet
Du kennst das Phänomen von Zeitschriften: Nicht nur der Inhalt sorgt für Aufmerksamkeit, sondern auch das Design und Layout. Es muss dem Auge etwas bieten, aber auch für Struktur und Orientierung sorgen. Deshalb ist der Blogartikel-Aufbau so wichtig. Vor allem in professionellen Corporate Blogs.
So gelingt dir der optimale Aufbau eines Blogbeitrags.
Ein Blog-Post-Aufbau hat sich bewährt: Überschrift, Einleitung, Hauptteil, visuelle Elemente, Fazit und Call-to-Action. Jeder erfolgreiche Blogeintrag folgt diesem Muster. Abweichen von diesem Best Practice ist selten eine gute Idee.
1) Die Überschrift
Kurz! Direkt! Auf den Punkt gebracht! Die Überschrift ist oft das Erste (und zu oft das Einzige), was der Rezipient von deinem Blogartikel wahrnimmt. Daher muss sie Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
Dabei sollte die Überschrift auf die Frage- bzw. Problemstellung des Rezipienten aufgreifen. Und zwar in wenigen, verständlichen Worten.
Bonus-Tipp
Formuliere die Überschrift immer erst ganz zum Schluss.
Du benötigst einen kreativen Anschub? Hier ein paar Ideen für aufmerksamkeitsstarke Überschriften:
- Top 10…
- Gewusst wie…
- Das Geheimnis von …
- Wie man …
- So erreichen Sie …
- In 5 Schritten zu …
- 10 Gründe für …
- Ein einfacher Weg …
- 5 Tipps um …
- Warum Sie …
- Im Test: …
- Die Wahrheit über …
Achtung
Vermeide unbedingt Clickbaiting, also reißerische Überschriften, die den Rezipienten am Ende nur enttäuschen. Mit einer ehrlichen Überschrift für deinen Blog Post gibst du dem Leser ein Versprechen. Welchen Mehrwert bekommt er, wenn er deinen Artikel liest? Welches Problem wird gelöst? Du verspielst Vertrauen, wenn du ihn in die Irre führst.
Bonus-Tipp
Nutze ruhig KI-Tools zur Ideenfindung. Wir selbst nutzen zum Beispiel ChatGPT in Kombination mit dem Chrome-Pugin AIPRM. Das Tools stellt unzählige Prompt Templates zur Erstellung von Blogartikeln zur Verfügung.
2) Die Einleitung
Viele Schreibende machen den Fehler und schenken der Einleitung zu wenig Aufmerksamkeit. Dabei ist diese maßgeblich dafür verantwortlich, ob ein Rezipient den Artikel liest oder nicht. Sie muss also eine gewisse Sogwirkung ausüben und Neugierde wecken.
Eine mitreißende Einleitung zu schreiben ist nicht so einfach. Gut geeignet sind kleine Geschichten, überraschende Statistiken, Zitate und Sprichwörter.
TL;DR
TL;DR ist die Abkürzung für »Too long; didn’t read« (Zu lang, nicht gelesen). Viele Blogartikel werden mit einem kurzen Fazit eingeleitet, um direkt zu Beginn das Wichtigste zu kommunizieren. Wenn die Website eine sehr internetaffine Zielgruppe hat, wird dazu als Überschrift oft TL;DR verwendet.
Traditionell gehört das Fazit ans Ende eines Blog Posts. Bei Long-Form-Content kann eine zusätzliche einleitende Zusammenfassung jedoch sinnvoll sein.
3) Der Hauptteil
Dir bleiben etwa sieben Minuten, um die wichtigsten Informationen an den Mann zu bringen. Warum ist das so? Im Durchschnitt werden ca. 200-250 Wörter in der Minute gelesen. Das macht bei einer Aufmerksamkeitsspanne von ca. sieben Minuten 1.400-1.750 Wörter und entspricht somit einer optimalen Textlänge.
Tatsächlich werden Seiten mit mehr Inhalt (Long-Form-Content) in den Suchmaschinen höher gerankt als mit weniger Inhalt. Jedenfalls rein statistisch betrachtet.
Aber: Entscheidend ist letztlich, wie gut der Artikel die Intention des Users bedient. Wenn dieser nach einer Definition für den Begriff “Gewinnmarge” sucht, reichen ihn drei oder vier beschreibende Sätze vermutlich aus. Bei einer wissenschaftlichen Ausarbeitung zum Thema “Die Geschichte Roms” sind 2.000 Wörter vermutlich noch zu wenig. Google bewertet die Qualität der Bedürfnisbefriedigung.
Absätze, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Listen
Endlose Textwüsten schrecken ab und ermüden den Rezipienten. Achte deshalb darauf, dass kein Absatz länger als 4-5 Zeilen ist und jede Zeile nach maximal 70 bis 90 Zeichen umbricht. Nutze Zwischenüberschriften und visuelle Elemente (siehe Punkt 4), um eine einfache Orientierung zu ermöglichen. Auch Listen, Aufzählungen, Beispiele und Zitat-Boxen tragen dazu bei, deinen Artikel zu gliedern und das Scannen des Inhalts zu erleichtern. Das ist vor allem bei Long-Form-Content extrem wichtig.
4) Visuelle Elemente
Du hast deinen Blogbeitrag fertig geschrieben, doch er sieht irgendwie langweilig aus? Locker ihn doch einfach auf. Mit Bildern, Infografiken oder Videos wird nicht nur die Qualität des Inhalts aufgewertet, du sorgst gleichzeitig für Abwechslung beim Lesen.d
Visuelle Elemente sind das Salz in der Suppe. Sie helfen den User dabei, Inhalte des Blogeintrags zu erfassen. Passen Fotos und Grafiken jedoch nicht in den Kontext, verwirren sie den User. Deshalb ist es wichtig, dass du denn Sinn jedes einzelnen visuellen Elements hinterfragst. Im Zweifel gilt: weg damit!
5) Das Fazit
Neben einer guten Einleitung ist es enorm wichtig, einen runden Abschluss zu finden, in dem du den Inhalt noch mal zusammenfasst und die Kernbotschaft auf den Punkt bringst. Um mehr Engagement zu erreichen, kannst du deinen Blogartikel mit einer Frage oder Aufforderung abschließen.
6) Call-to-Action (CTA)
Um Besucher möglichst lange im Blog zu halten oder sie zu konvertieren, sind Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions) unverzichtbar. Das Angebot muss aber attraktiv und relevant sein. Niemand wird bei einer Recherche über Düngemittel nicht sofort welchen bestellen. Sorge also für sanfte Konversionen. Manchmal ist der Newsletter oder eine Checklsite zum Downloads das bessere Angebot.
Zur Platzierung eignet sich ein (fixierter) Banner oder ein Pop-up, welches sich nach dem Lesen des Artikels öffnet.
7) Autorenbox (optional)
In vielen Fällen kann es sinnvoll sein, die Verfasser des Blogposts vorzustellen. Schon allein im Hinblick auf den steigenden Vertrauensverlust potenzieller Kunden und dem Aufkommen von KI-Content.
Die Autorenbox sollte jedoch den Lesefluss nicht zu sehr stören und schon gar nicht von der primären Handlungsaufforderung ablenken.
Bonus-Tipp
Im Prinzip lässt sich jeder Artikel-Bestandteil einer Phase des berühmten AIDA-Modells zuordnen. Mit der Überschrift will man Aufmerksamkeit erzielen, beim Intro geht es um das Wecken von Interesse und so weiter. Oft ist eine eindeutige Zuordnung nicht möglich. Wichtiger ist jedoch eh, dass alle Phasen abgedeckt werden – und zwar möglichst in der korrekten Reihenfolge.
KI-Tools zum Schreiben vom Blogartikeln
Vor allem Content Creator sind fasziniert von dem, was Tools wie ChatGPT heute bereits leisten. Tatsächlich wird Generative KI das Marketing ordentlich umkrempeln. Aber inwiefern sollten KI-Tools beim Schreiben eines Blogeintrags zum Einsatz kommen?
Nutze Produkte wie ChatGPT, Jasper und Copymatic nicht, um vollständige Blogartikel zu generieren. Setze KI-Tools besser ein, um inhaltliche Ideen zu sammeln und an Formulierungen zu pfeilen. Bedenke, dass speziell Blogartikel eng mir einem benannten Autor bzw. einer Autorin in Verbindung stehen. Klingt der Text seelenslos oder mechanisch, wirkt das auf den User eher befremdlich.
Und was ist mit Werbung?
Fakt ist: Alles was nach Werbung aussieht, stört den User. Insbesondere, wenn sie blinkt und flackert wie z. B. Banner, Pop-ups, Slider oder rotierende Webkarussells. Auch Videos können nerven.
Es ist also eine Gratwanderung, innerhalb eines Blogbeitrags Werbung zu schalten. Du musst letztlich entscheiden, was dir besonders wichtig ist: Kurzfristig Conversions maximieren oder langfristige Treue der Leserschaft? Beides unter einen Hut zu bringen, ist schwierig.
Fazit
Wenn du es schaffst, die Aufmerksamkeit der Besucher auf deinen Blog zu lenken, ist noch nichts gewonnen. Die Struktur deiner Blog-Posts entscheiden, ob der Besucher verweilt oder abspringt. Besonders wichtig beim Aufbau eines Blogbeitrags: Struktur und Ordnung. Weniger ist meistens mehr. Die Kunst ist es, die Essenz eines Inhalts herauszuarbeiten.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.