Kaum eine Kennzahl sorgt für mehr Verwirrung als die Absprungrate in den Web Analytics. In der Folge kommt es nicht selten zu Fehlentscheidungen. Damit du nicht in eine Falle tappst, betrachten wir diese “Bounce Rate” mal etwas genauer …
Vor allem im E-Commerce und im Content-Marketing kommt es darauf an, schwache Angebote zu identifizieren. Also Seiten, die weder direkt noch indirekt konvertieren. Seiten mit hoher Absprungrate stechen vielen Marketern besonders ins Auge: Es erscheint, als ob hier etwas schiefläuft. Was sagt uns dann die Absprungrate tatsächlich aus – und welche Erkenntnisse lassen sich aus ihr ableiten?
Was ist die Absprungrate?
Die Absprungrate, auch Bounce Rate genannt, ist eine der wichtigsten Metriken gängiger Web Analytics Tools (Matomo, Plausible, Google Analytics etc.). Sie benennt den Anteil aller Besucher der Website, die nur eine einzige Seite aufgerufen haben. Eine entsprechende Session umfasst dann lediglich einen einzigen Seitenaufruf.
Die Absprungrate ist ein Durchschnittswert über alle Besucher einer Website. Die entsprechende Formel sieht wie folgt aus:
Ermittelt wird die Absprungrate zur Erfolgsmessung einer Website. Gemeinhin gelten nur Seiten mit einer geringen Absprungrate als performant.
Absprungrate vs. Ausstiegsrate
Nicht zu verwechseln ist die Absprungrate mit der Ausstiegsrate, auch Exit Rate genannt. Diese beschreibt, wie häufig eine Sitzung auf einer bestimmten Seite beendet wurde. Denn irgendwann verlässt ja jeder Besucher mal die Website.
Was ist eine akzeptable Absprungrate?
Absprungraten unterscheiden sich in der Praxis sehr stark. Große Unterschiede gibt es abhängig von der Branche und der Art der Seite. Ein klein wenig Orientierung schaffen aktuelle Benchmarks wie diese:
Quelle: EZOIC
Prinzipiell sind solche Benchmarks mit viel Vorsicht zu genießen. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen und Zielgruppen sind groß. Auch zwischen Desktop und Mobile gibt es oft große Differenzen.
Ist eine geringe Absprungrate positiv?
Zunächst einmal sind länger verweilende Website-Besucher (meistens) besser für das Geschäft als jene, die gleich wieder das Weite suchen. Weshalb Betreiber eine Shopping Mall alles dafür tun, dass Besucher solange wie möglich bummeln und kaufen.
Aber es gibt noch einen Grund, Seiten mit hoher Absprungrate im Blick zu behalten: das Ranking bei den Suchmaschinen. Zwar ist die Absprungrate von Google Analytics nicht direkt ein Ranking-Faktor, dafür aber die sogenannte Return-to-SERP Rate: Google rankt Seiten gut, die auf die Intention der User eingeht und sie zufriedenstellt. Sodass der User seine Suche nicht fortsetzen muss.
Probleme bei der Messung
Manchmal sind Absprünge gar keine. Man stelle sich einen Besucher vor, der sich auf der Einstiegsseite ein längeres Video anschaut und dann das Browserfenster schließt. Oder aber die Website insgesamt nur aus einer einzigen Seite (One-Page-Design).
Ursachen für eine hohe Absprungrate
Warum Besucher eine Seite sofort wieder verlassen, muss nicht unbedingt auf einen schwachen Content hindeuten. Oft steckt etwas völlig anderes dahinter. Grundsätzlich lassen sich die Ursachen in zwei Kategorien unterteilen:
Technische Gründe
- Fehlerhafte Einbindung des Trackingcodes
Wenn du mit einem Webanalyse-Tool arbeitest, wurde ein Trackingcode in den Quellcode mit eingebaut. Der Trackingcode ermöglicht die Analyse Deiner Seite. Kommt es zu einer fehlerhaften Installation, kann es passieren, dass die Bounce Rate zu hoch oder zu niedrig gemessen wird. - Lange Ladezeiten
Lange Ladezeiten stören den Besucher, sodass dieser vorzeitig wieder verschwindet oder aber die Lust verliert, länger auf der Website zu verweilen. - Darstellprobleme
Webseiten müssen auf allen wichtigen Endgeräten vernünftig funktionieren. Sofern der Inhalt nicht bequem erfassbar ist, sind Besucher sofort wieder weg. Das gilt insbesondere auch für Nutzer von Smartphones und Tablets.
Inhaltliche Gründe
- Relevanz
Wird Content verschmäht, gehört der Besucher ggf. nicht zu den anvisierten Zielkunden. Dann stellen sich für dich ein paar grundsätzliche Fragen: Generiere ich den Traffic korrekt? Kenne ich meine Zielkunden gut genug? Welche User Intention ist mit der Suchphrase verknüpft? - Mangelhafte Vertrauenswürdigkeit
Rechtschreibfehler und unpassende Visuals wirken unseriös. Klar, Authentizität ist wichtiger denn je. Doch wer das Auge des Zielkunden beleidigt, tut sich selbst keinen Gefallen. - Unattraktives Angebot
Ja, das gibt es natürlich auch. Ein Angebot, dass den Besucher überhaupt nicht anspricht, obwohl dieser prinzipiell ein Zielkunde ist. Jemanden so schnell abzuschrecken ist jedoch schon fast eine Leistung. 😉 - Unzureichende User Experience
Die Struktur und der Aufbau deiner Seiten haben enormen Einfluss auf die User Experience, denn ein Besucher muss sich im Bruchteil einer Sekunde orientieren können. Oft wirken Seiten jedoch chaotisch: Farben, Schriften, Bilder und sogar die Navigation entsprechen nicht den Prinzipien guter Usability. - Werbung
Klar, eine Businesswebsite ist per Definition bereits ein Form von Marketing. Doch was extrem nervt, ist irrelevante Werbung zur falschen Zeit oder im falschen Kontext. DGanz besonders in Form von Pop-ups. Überhaupt alles Irrelevante, was sich bewegst (also auch Slider) sind Störfaktoren.
Tatsächliches Engagement prüfen
Die meisten Web Analytics Toos bieten aussagekräftigere Möglichkeiten zur Engagement-Messung. Dazu bietet zum Beispiel Google Analytics (GA4) vordefinierte Events. Beachte jedoch, dass umfängliches Tracking (z. B. des Scrollverhaltens) die Geschwindigkeit der betreffenden Seiten spürbar ausbremsen kann.
Checkliste für den Umgang mit zu hohen Absprungraten
Auffälligkeiten bei den Absprungraten einzelner Seiten lassen sich in einer tabellarischen Ansicht gut erkennen. Achte jedoch darauf, dass die Stichprobe für z. B. eine Kohortenanalyse ausreichend groß ist. Betrachte im Zweifel besser einen längeren Zeitraum, um mehr Seitenaufrufe in die Berechnung einfließen zu lassen.
Im folgenden Beispiel fällt eine Seite bei ausreichend großer Stichprobe durch eine relativ schwache Absprungrate auf:
1. Einzelne Seiten optimieren
Sofern nur einzelne Seiten schwächeln, nehme diese unter die Lupe. Wie gut ist deren Inhalt und die Ladezeit? Funktioniert die Verlinkung auf andere Seiten? Ist der Inhalt relevant? Entferne betreffende Seiten notfalls aus dem Google-Index, um die SEO-Performance als Ganzes nicht zu schwächen.
2. User Experience optimieren
Sofern du ganz allgemein unzufrieden mit der Absprungrate bist, überprüfe das Layout und die Struktur des Inhalts. So mag zum Beispiel kaum jemand große Textmengen. Nutze deshalb Absätze, Überschriften und Infografiken, um Textinhalte aufzulockern. Verzichte auch auf irrelevante Werbung. Und begrenze dich nach Möglichkeit auf ein einziges Conversion- bzw. Reaktionsziel je Seite.
3. Seiten für Besucher aus bestimmten Quellen optimieren
Prüfe die Absprungrate in Bezug auf die Besucherquellen (organische Zugriffe, Verweiszugriffe, Suchzugriffe etc.). Gibt es große Unterschiede? Falls ja, überprüfe die Inhalte der betreffenden Seiten. Passen Sie zu den Besuchern? Sind Besucher überhaupt Zielkunden?
4. Seiten für wiederkehrende Besucher optimieren
Prüfe die Absprungrate von Erstbesuchern und wiederkehrenden Besuchern. Gibt es große Unterschiede? Falls ja, überprüfe die Inhalte der betreffenden Seiten. Passen Sie zu den Besuchern und ihrer Buyer Journey?
5. Seiten für Nutzer bestimmter Geräte optimieren
Prüfe die Absprungrate von Nutzern verschiedener Endgeräte (Desktop, Tablet und Mobiltelefon). Gibt es große Unterschiede? Falls ja, überprüfe die Darstellung und Funktionalität der betreffenden Seiten und Endgeräte.
6. Seiten mit hoher Exit Rate optimieren
Sofern einzelne Seiten durch eine hohe Exit Rate auffallen, prüfe unbedingt deren Inhalt und auch die Ladezeit. Funktioniert die Verlinkung auf andere Seiten? Ist der Inhalt relevant? Entferne betreffende Seiten notfalls aus dem Google-Index, um das Ranking insgesamt nicht zu schwächen.
Fazit
Eine hohe Absprungrate in Google Analytics muss nichts Negatives sein. Aber sie ist in manchen Fällen ein Indikator für zu schwaches User Engagement. Für eine aussagekräftige Analyse ziehe unbedingt weitere Kennzahlen heran. Auch Heatmaps und Screen Recordings können dir wertvolle Informationen liefern.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.