Werbung nervt! Wir wollen am liebsten selbst bestimmen, welche Werbung zu uns durchdringen darf. Genau darauf zielt Permission Marketing ab. Eine spezielle Form des Dialogmarketings.
Was ist Permission Marketing?
Der amerikanische Marketing-Guru Seth Godin hat mit seinem Buch Permission Marketing 1999 den Begriff geprägt:
“Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht) erwartete, persönliche und relevante Werbung an Personen zu senden, die diese erhalten möchten...”
Diese Form der Werbung bedarf folglich zunächst die explizite Zustimmung des Umworbenen (“Opt-in”), ihn per E-Mail, Web Push, Whatsapp, SMS, Post, Fax oder sonstigen Push-Kanälen anzusprechen. Der potenzielle Kunde hat die Entscheidungsfreiheit darüber, welche Produktinformationen und Neuheiten er „abonnieren“ möchte.
Vorgeschichte
Permission Marketing entwickelte sich in den frühen 2000ern: Mit Etablierung digitaler Medien ergaben sich für Direktwerbung und Dialogmarketing plötzlich neue Möglichkeiten. Vor allem durch E-Mail-Marketing. Immer mehr Unternehmen merkten, dass “permission-basierte” Newsletter besser sind als Spam.
Permission Marketing im Vergleich zum Direktmarketing
Direktmarketing im traditionellen Sinne sind zum Beispiel Direct Mailings oder Flyer, wie du sie sicher oft in deinem Briefkasten vorfindest. Die Werbetreibenden kennen von dir oftmals allein die Anschrift und können daraus etwas über dein soziales Milieu ableiten (“Geomarketing”). Auf dich zugeschnitten ist diese Ansprache jedoch nicht.
Ähnlich verhält es sich bei E-Mails. Beispiel: Durchschnittlich werden rund 150 Millionen E-Mails pro Tag von den Diensten GMX und Web.de als Spam erkannt und entsprechend in die Spam-Ordner der Nutzer einsortiert.
Der erlaubnisbasierte Marketingansatz zielt darauf ab, vor der direkten Ansprache ein Opt-in einzuholen. Der potenzielle Kunde soll also per Klick auf einen Button zum Ausdruck bringen: Schick mir bitte deinen Newsletter (oder was auch immer).
Der Werbetreibende wird versuchen, weitere Informationen über deine Wünsche zu ermitteln und kann auf dieser Basis seine Kundenansprache personalisieren. Auf der anderen Seite kannst du als Kunde Deine Erlaubnis jederzeit wieder zurücknehmen. Der Werbetreibende muss also permanent an einer gesunden Beziehung arbeiten.
Man muss kein Prophet sein, um zu verstehen, dass dieser erlaubnisbasierte Marketingansatz deutlich wirkungsvoller ist als traditionelles Direktmarketing.
Vom Permission Marketing zum Inbound-Marketing
Die Konzepte hinter Permission Marketing und Inbound-Marketing sind sehr ähnlich. Es geht jeweils um Informationen, Interaktionen, Wahlfreiheit und Wissen. Und die “Werbe-Permission” ist auch ein zentrales Element im Inbound-Marketing.
Die Vorteile von Permission Marketing
Permission Marketing kann der erste Schritt zu einem intensiven Dialog zwischen Werbetreibenden und potenziellen Kunden sein. Diese Form des Marketings ist weniger aufdringlich als klassisches Outbound-Marketing (“Interruption Marketing”) und Performance-Marketing.
Mehr qualitativ hochwertige Leads
Ein Opt-in vergibt man nur an Organisationen, denen man ein Stück weit vertraut. Du als Werbetreibender profitierst also von einem Vertrauensvorschuss. Das erhöht automatisch Engagement und Conversion Rates.
Weniger Streuverluste
Da du jemanden ansprichst, der offenbar Interesse an Deinem Produkt oder der Dienstleistung hat, sind Streuverluste gering und Relevanz hoch. Deine Zielkunden gelangen in einen Marketing- bzw. Sales Funnel und erhalten Content, der zum Verlauf ihrer Customer Journey passt.
Kostensenkung
In den meisten Fällen kann Permission Marketing automatisiert werden. Dazu stehen dir verschiedene Tools (z. B. für den Newsletter-Versand) zur Verfügung. Diese sorgen für Zeitersparnis und führen dazu, dass die variablen Kosten auf ein Minimum sinken.
Stärkung der Loyalität
Mit Permission Marketing stehst du in ständiger Interaktion. Startschuss ist die Permission. Von da an musst du fortlaufenden in das Bewusstsein des Zielkunden rücken. Entscheidend sind dabei Relevanz und Zeitpunkt der Ansprache. Wenn du zu oft daneben liegst, wird deine Permission aufgekündigt – und ein (potenzieller) Kunde geht verloren.
Grenzen von Permission Marketing
Mit Account Based Marketing und Outbound-Marketing verträgt sich permission-basiertes Marketing eher nicht. Denn es ist oft schwer, ein Opt-in im Rahmen der Kontaktaufnahme zu gewinnen. Im B2B-Umfeld sind Cold Emails immer noch sehr verbreitet und kaum verzichtbar.
Ähnlich verhält es sich beim Performance-Marketing: Ein Kunde erteilt seine Permission, um eine längerfristige Verbindung mit einer Brand einzugehen. Wenn diese jedoch auf kurzfristigen Profit fokussiert ist, verärgert das den Kunden und er zieht seine Permission wieder zurück.
Ausblick in die Zukunft
Die Zukunft des Permission Marketings liegt in einer zunehmend personalisierten und datenschutzorientierten Marketingstrategie. Da Verbraucher immer mehr Kontrolle über ihre Daten verlangen und Datenschutzgesetze wie die DSGVO strenger werden, wird es für Unternehmen unerlässlich, die Zustimmung der Nutzer (Permission) für Marketingmaßnahmen einzuholen.
Personalisierung wird dabei eine Schlüsselrolle spielen. Kunden erwarten Inhalte, die auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Durch Permission Marketing können Unternehmen gezielt Informationen sammeln, um relevantere und kontextbezogene Angebote zu machen. Dies stärkt die Kundenbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Konversionen.
Zudem wird die Bedeutung von Vertrauen steigen. Nur Unternehmen, die transparent und ethisch mit Kundendaten umgehen, werden die Zustimmung der Verbraucher erhalten. Technologien wie Künstliche Intelligenz und Automatisierung werden es ermöglichen, noch präzisere und individuellere Kampagnen zu erstellen, ohne dabei den Datenschutz zu vernachlässigen.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, E-Mail-Marketing und MarTech.