In Zeiten gesättigter Märkte und überfüllter E-Mail-Postfächer stößt Gießkannenmarketing an seine Grenzen. Auch im B2B-Umfeld. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen präziser und zielgerichteter auszurichten. Genau hier setzt Account-Based Marketing (ABM) an: Statt breite Zielgruppen zu bespielen, fokussiert sich ABM auf individuell ausgewählte Schlüsselkunden. Die Devise lautet: Qualität vor Quantität.
Was ist Account Based Marketing?
Account-Based Marketing (ABM) ist eine strategische Marketingmethode, bei der gezielt individuelle Unternehmen („Accounts“) angesprochen werden, anstatt große, breit gefasste Zielgruppen zu bearbeiten. Diese Accounts sind in der Regel besonders wertvoll, strategisch wichtig oder haben hohes Umsatzpotenzial.
In der B2B-Praxis wird oft sowohl auf eine Outbound-Strategie wie ABM als auch auf Inbound-Marketing gesetzt. Beide Strategien lassen sich problemlos kombinieren: ABM, um lukrative Großkunden zu gewinnen; Inbound-Marketing, um Entscheider zu erreichen, die aktuell nach einer bestimmten Lösung suchen.
Warum ABM immer wichtiger wird
Im B2B-Bereich sind Kaufentscheidungen komplex, langwierig und oft von mehreren Personen abhängig. Streuverluste durch Massenmarketing sind daher ineffizient. ABM ermöglicht es, gezielt auf die Bedürfnisse einzelner Schlüsselaccounts einzugehen, Ressourcen zu bündeln und so relevanter, effektiver und nachhaltiger zu kommunizieren.
Account Based Marketing vs. Demand Generation
Eine andere Outbound-Strategie ist Demand Generation (Nachfragegenerierung). Hier spielen das Bereitstellen wertvoller Inhalte und die Generierung qualifizierter Leads eine größere Rolle als beim Account Based Marketing. Dennoch lassen sich auch diese beiden Strategien kombinieren. Beispielsweise kann ein ABM-Programm verwendet werden, um ein Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen und sogar das Interesse oder die Begeisterung potenzieller Käufer zu wecken. Es kann auch helfen, gezielte Leads oder Zielmarktsegmente zu identifizieren und diese Ergebnisse für die Nachfragegenerierung zu nutzen.
Vor- und Nachteile von Account Based Marketing
Vorteile
- Höhere Relevanz: Inhalte und Angebote sind genau auf den Bedarf einzelner Accounts zugeschnitten.
Bessere Conversion Rates: Die passgenaue Ansprache erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.
- Effizienter Ressourceneinsatz: Zeit und Budget werden nicht in Streuverluste investiert.
- Stärkere Kundenbindung: Durch den personalisierten Ansatz entsteht eine engere Beziehung zum Kunden.
- Höherer ROI: Studien zeigen, dass ABM-Kampagnen oft eine deutlich bessere Rendite erzielen als klassische Maßnahmen.
Nachteile
- Es ist oft schwer, dass Buying Committee zu identifizieren. In Unternehmen sind in der Regel 2 bis 3 Käufertypen involviert, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und Rollen bei einer Kaufentscheidung haben.
- Der Zeit- und Arbeitsaufwand ist enorm. ABM lohnt sich nur dann, wenn die Gewinnmarge groß genug ist.
- Es ist eine abteilungsübergreifende Abstimmung und intensive interne Kommunikation notwendig. Es stellen sich also organisatorische Herausforderungen.
- Eine durchgängige Erfolgsmessung ist sehr schwierig in der Umsetzung.
- Gefahr einer zu penetranten Ansprache der Zielkontakte.
- Spezielle Anforderungen an Datenqualität und an den Datenschutz: Ohne Opt-in ist die Ansprache von Zielpersonen schwierig (DSGVO).
So funktioniert ABM - Schritt für Schritt
- Zielkunden identifizieren
Definiere dein Ideal Customer Profile (ICP). Welche Unternehmen passen strategisch zu deinem Angebot? Welche Branchen, Firmengrößen oder Regionen sind relevant? - Accounts priorisieren
Erstelle eine Shortlist aus vielversprechenden Zielkunden – etwa basierend auf Umsatzpotenzial, strategischer Bedeutung oder bestehender Beziehung. - Personalisierte Inhalte und Kampagnen entwickeln
Entwickle Inhalte, die exakt auf die Herausforderungen des jeweiligen Unternehmens und seiner Entscheider eingehen – etwa Whitepaper, E-Mails, Landingpages oder Events. - Marketing- und Vertriebsteams abstimmen
Eine enge Verzahnung beider Teams ist entscheidend. Gemeinsame KPIs, regelmäßige Abstimmungen und ein einheitliches Verständnis der Kundenreise sind Pflicht. - Erfolge messen und optimieren
Nutze KPIs wie Engagement-Raten, Pipeline-Wert oder Kundenlebensdauer, um den Erfolg deiner ABM-Strategie kontinuierlich zu bewerten und anzupassen.
Fazit
Account-Based Marketing ist weit mehr als ein Buzzword: Es ist ein fundamentaler Strategiewechsel im B2B-Marketing. Mit ABM verschieben sich Fokus, Ressourcen und Kreativität auf die Accounts, die wirklich zählen. Unternehmen, die heute in ABM investieren, schaffen die Grundlage für nachhaltiges Wachstum, tiefere Kundenbeziehungen und messbaren Vertriebserfolg.
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, Marketing Automation und MarTech.