Für CRM- und Marketing-Manager ist Personalisierung längst der Schlüssel zu mehr Relevanz, Kundenbindung und Conversion-Optimierung. In diesem Artikel erfährst du, wie du Personalisierung datenbasiert und wirkungsvoll umsetzt.
Kurz zusammengefasst
- Personalisierung = relevantere Inhalte für einzelne Nutzer oder Segmente
- Start: Segment-Regeln (schnell), später Predictive / Next Best Action (stärker)
- Ohne saubere Daten + Consent wird’s schnell Murks mit Ansage
Was ist Personalisierung im Marketing?
Laut Wikipedia ist Personalisierung „in der Informationstechnik die nominelle Zuordnung von Merkmalen zu einer nutzenden Person und die Anpassung von Programmen, Diensten oder Informationen an die persönlichen Vorlieben, Bedürfnisse und Fähigkeiten eines Benutzers.“
Personalisierung im Marketing bedeutet, dass die Kommunikation auf den individuellen Zielkunden zugeschnitten ist. Und zwar an die individuellen Bedürfnisse, Interessen oder das Verhalten deiner Zielgruppe. Das kann ganz unterschiedlich aussehen:
- Eine E-Mail, die den Vornamen enthält und passende Angebote empfiehlt.
- Eine Website, die je nach Nutzerverhalten unterschiedliche Inhalte zeigt.
- Ein Online-Shop, der auf Basis früherer Käufe Produktempfehlungen ausspielt.
- Oder sogar Social Ads, die auf die Interessen einzelner Zielgruppen zugeschnitten sind.
Das Ziel ist letztlich immer, das passende Angebot bzw. Content Piece zu richtigen Zeit zu präsentieren.
Gründe für mehr Personalisierung
Die Aufmerksamkeitsspanne im Netz ist kurz – und der Wettbewerb groß. Wenn du in der Masse auffallen willst, musst du relevante Inhalte liefern, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort – für die richtige Person.
Personalisierung sorgt dafür, dass sich deine Zielgruppe angesprochen und verstanden fühlt. Und das ist Gold wert: Laut Studien erhöhen personalisierte Kampagnen die Conversion-Rate deutlich. Oft um viele Prozentpunkte.
Vorteile von Personalisierung aus Sicht des Kunden
Aus Sicht des potenziellen Kunden bedeutet Personalisierung vor allem Komfort: Er muss weniger irrelevante Informationen herausfiltern, um ans Ziel zu kommen. Im Fachjargon spricht man von einer positiven Customer Experience mit weniger Reibungsverlusten („Friction Points“). Somit wird seine Aufmerksamkeitsspanne effizienter genutzt. Daraus resultiert mehr User Engagement, Vertrauen und somit auch Wachstum.
Fortgeschrittene Personalisierung im Marketing präsentiert Angebote und Inhalte auf Basis der vermuteten Intention des Besuchers. Richtig angestellt ergibt sich daraus folgender Effekt:
- Verbesserung der Customer Experience (CX) aufgrund geringerer Reibungsverluste; entsprechend eine bessere Kundenbindung und Brand Reputation
- Bessere Conversion Rate aufgrund besser User Experience
- Besseres Ranking aufgrund längerer Verweildauer
Personalisierung vs. Customization
Personalisierung passt Inhalte automatisch an Daten und Verhalten an (z. B. andere Produktempfehlungen je nach Interesse). Customization ist das Gegenteil: Der Nutzer stellt selbst ein, was er sehen will (z. B. Dashboard, Newsletter-Themen). Kurz: Personalisierung = systemgetrieben, Customization = nutzergetrieben.
Stufen der Personalisierung
Personalisierung ist kein Alles-oder-nichts. Die folgenden Stufen zeigen dir, wie du von einfachen Platzhaltern über Segment-Regeln bis hin zu verhaltensbasierter und Predictive-Personalisierung kommst – inklusive typischem Aufwand und Beispielen.
| Stufe | Typisch | Aufwand | Beispiel |
|---|---|---|---|
| Basis | Platzhalter | niedrig | „Hallo {Vorname}“ |
| Segment | Wenn-Dann-Regeln | niedrig–mittel | Branche = SaaS → anderes Hero |
| Verhalten | Trigger/Journeys | mittel | Besuch Preisseite → Follow-up |
| Predictive | Modelle/Scoring | hoch | Next Best Offer |
Personalisierung in der Praxis
E-Commerce
Vor allem im E-Commerce ist Personalisierung verbreitet. Das liegt vor allem an der riesigen Produktauswahl mancher Online-Shops. Es kann immer nur eine begrenzte Auswahl auf einer Seite präsentiert werden. Da bietet es sich förmlich an, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Users zu nutzen, um (vermeintlich) relevante Produkte zu präsentieren. Häufig innerhalb eines separaten Bereichs.
E-Mail-Marketing
Vor allem die E-Mail bietet sehr viel Potenzial im Hinblick auf Personalisierung. Nicht nur der Inhalte, sondern auch in Bezug auf den Zeitpunkt der Auslieferung. Entsprechend ist E-Mail-Marketing ein zentraler Baustein im Marketing-Mix. Vor allem in Hinblick auf Data-driven Marketing.
Content-Marketing
Content-Personalisierung bedeutet in der Praxis, dass vorproduzierte Content Assets individuell beworben und ausgeliefert werden. Zum Beispiele mithilfe personalisierter E-Mails oder Webseiten. Das Content Asset selbst wird also eher selten personalisiert, auch wenn es technisch recht simpel ist, zum Beispiel PDFs mit einem individuellen Text zu versehen.
Funktionsweise von Personalisierung
Personalisierung im Online-Marketing durchläuft normalerweise zwei oder drei Phasen:
- Identifikation des Users
- Ggf. Zuordnung des Users zu einer Gruppe (Kategorisierung)
- Bereitstellen von Inhalten gemäß Regelwerk (dazu ggf. Inhalte „on-demand“ generieren)
Beispiel E-Mail-Newsletter: Zum Start des Versands werden Platzhalter innerhalb des Templates mit Inhalten aus der Datenbank gefüllt. Zum Beispiel durch eine persönliche Anrede. Häufig werden auch vorbereitete Inhaltsblöcke gemäß einem Regelwerk ein- oder ausgeblendet. Die Personalisierung findet hier statt, bevor der User mit den Inhalten in Kontakt kommt.
Webseiten werden normalerweise in Echtzeit personalisiert. Hier ist die Identifikation des Users aber häufig komplizierter als beim Newsletter-Versand. Und ohne eine CDP kaum umsetzbar.
Tools für Personalisierung
Du brauchst nicht “das eine Tool”, sondern ein sauber zusammenspielendes Setup. In der Praxis bestehen Personalisierungs-Stacks meist aus diesen Bausteinen:
- CRM für Stammdaten & Segmente (z. B. Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics)
- Marketing Automation für Trigger, Journeys & personalisierte E-Mails (z. B. HubSpot, Marketo, Pardot)
- Web-Tracking/Tagging für Events & Verhaltensdaten (z. B. Google Tag Manager + Analytics, Matomo)
- Consent Management (CMP) für DSGVO-konforme Einwilligungen (z. B. Usercentrics, Cookiebot, OneTrust)
- CDP (optional) für Identity Resolution & Datenvereinheitlichung (z. B. Segment, Tealium)
- Testing/Experimentation für A/B-Tests statt Bauchgefühl (z. B. Optimizely, AB Tasty, VWO)
Kleine Faustregel: Erst Use Case und Strategie, dann Technologie – sonst kaufst du dir sehr teure Knöpfe ohne Jacke.
Die Herausforderung bei der Personalisierung
Allgemeine Herausforderungen
Daten und Datenmodelle
Die Kunst ist es, relevante Daten in ausreichendem Umfang zu generieren und korrekt zu interpretieren. Aufgrund von Komplexität scheitern hier viele.
Noch relativ simpel ist es, sich auf Annahmen zu verlassen: Besucher von den Seiten A und B interessieren sich für Produkt C. Demzufolge werden Wenn-Dann-Regeln angelegt.
Auf Basis von KI und Predictive Marketing sind auch verlässlichere Formen der Personalisierung denkbar. Die Basis sind Datenmodelle, die mit der Zeit immer zuverlässiger funktionieren. Ohne eine Datenstrategie solltest du von solchen Ansätzen jedoch die Finger lassen.
Datenhygiene
Fehlende oder ungültige Daten können dazu führen, dass die Personalisierung fehlerhaft ist. Der Klassiker ist gängige Anrede „Sehr geehrter Herr ,“ im Newsletter, wenn dem Versender der Name des Empfängers fehlt. Aber Fehler können auch schwerwiegend sein, wenn völlig irrelevante Inhalte oder leere Seiten ausgespielt werden.
Probleme bei der Personalisierung Webseiten
Eine zielgerichtete Personalisierung von Website-Inhalten ist ohne Daten undenkbar. Sofern Besucher sich also nicht in einem geschlossenen Benutzerbereich eingeloggt haben, ist es schwierig, ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten.
Cookie Consent
Im Vorwege bedarf es der expliziten Zustimmung des Website-Besuchers, sein Verhalten (Klicks, Verweildauer etc.) zu messen und zu speichern. Spezielle Cookie Consent Tools helfen dabei. Was genau zur Personalisierung getrackt wird, sollte im Rahmen detaillierter Datenschutzbestimmungen beschrieben werden.
Tracking
Für das Tracking (Website-Analyse) wird in den allermeisten Fällen ein JavaScript-Programm eingesetzt, welches im Browser des Besucher ausgeführt wird. Dieses sendet Daten direkt an jenen Server, der die Personalisierung steuert. Die Daten werden meistens per xhttp oder mittels eines WebSockets (deutlich performanter) übertragen.
Fazit
Personalisierung ist kein Zaubertrick, sondern sauberes Handwerk: klare Use Cases, verlässliche Daten und ein bisschen Disziplin beim Testen. Starte pragmatisch mit Segmenten und Triggern in E-Mail und CRM, bevor du Website-Personalisierung groß aufziehst. Wenn Datenhygiene, Consent und Messbarkeit stehen, wird aus “Hallo {Vorname}” echte Relevanz – und aus Relevanz messbare Wirkung.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, B2B Marketing Automation und MarTech.