Konversionsrate spürbar erhöhen in 7 einfachen Schritten

Es gibt unzählige Gründe, weshalb Website-Besucher nicht zu Kunden werden. Das Grundproblem: Wir können nicht in deren Köpfe schauen. Was sind die richtigen Stellschrauben, um seine Konversionsrate unter diesen Umständen optimieren zu können? Hier hilft nur ein tiefer Griff in die Trickkiste…

Begriffserklärung

Vorweg hier die wichtigsten Fachbegriffe, mit denen Du Dich vertraut machen solltest:

  • Die Disziplin zur Verbesserung der Konversionsrate nennt sich im Fachjargon Conversion Rate Optimization (CRO).
  • Unter der User Experience (UX) hingegen versteht man die Erfahrung des Nutzers einer Anwendung (und auch einer Website). Dazu gehört ebenso das emotionale Ergebnis. Anders als bei der Usability: Bei ihr geht es tatsächlich nur um die einfache und intuitive Gestaltung von Arbeitsschritten.
  • Das Value Proposition beschreibt das Wertversprechen für eine angebotene Leistung. Dieses muss perfekt auf den Zielkunden ausgerichtet sein.
  • Micro Conversions sind die einzelnen Interaktionen des Users auf seiner Customer Journey. Zu unterscheiden sind Prozess-Meilensteine sowie sekundäre Aktionen. Nur Erstere führen direkt zum primären Reaktionsziel.

Konversionsrate berechnen

Konversionsrate = Anzahl der Konversionen / Anzahl der Besucher X 100

Eine Konversion entspricht der anvisierten Reaktion des Besuchers: beispielsweise ein Kaufabschluss, eine Reservierung oder eine Newsletter-Registrierung.

Besucher sind zum Beispiel Website-Besucher oder Benutzer einer App. 

Gründe für eine geringe Konversionsrate

Es liegt in der Natur des Menschen, dass dieser sehr unterschiedlich auf Angebote reagiert. Nicht alle treffen auf sein Interesse. Und falls doch, mangelt es häufig an Vertrauen zum Anbieter. 

Sofern bei Deinen Besuchern das Interesse fehlt, lockst Du offenbar die falschen Zielkunden an. Es ist jedoch auch möglich, dass Dein Angebot nicht attraktiv genug ist.

So erhöhst Du Deine Konversionsrate

Schritt 1: Bring Dein Wertversprechen auf den Punkt!

Ein potenzieller Kunde muss sofort begreifen, warum er Dein Angebot in Anspruch nehmen sollte. Dazu musst Du ihm klar machen, welche konkreten Probleme (“Pains”) Du besser löst als Wettbewerber – und wie Du das tust. Das alles muss in einem klaren Statepunkt auf den Punkt gebracht werden. Mehr zum Thema Value Proposition Design findest Du hier.

Schritt 2: Gehe auf die wichtigsten Kundenfragen ein!

In jeder Phase der Buyer Journey stellen sich dem potenziellen Kunden unterschiedliche Fragen. Dein Ziel ist es, diese Fragen in verständlicher Sprache zu beantworten. Richte Seiten und Landingpages deshalb stets auf Zielkunden aus, die sich in einer bestimmten Phase ihrer Kundenreise befinden.

Schritt 3: Setze Trigger ein!

Es reicht nicht immer aus, auf alle Fragen eine Antwort zu liefern. Oft fehlt noch ein kleiner Anstoß, um den potenziellen Kunden zu einer Handlung zu bewegen. Durchaus empfehlenswert ist es deshalb, ergänzende, überraschende Argumente zu präsentieren. Zum Beispiel eine zeitliche Limitierung („Angebot läuft in 53 Sekunden aus!“). Der O-Ton von Kunden und Testimonials sorgt für Social Proof und weckt somit Vertrauen. Achtung: Verstärkende Argumente sollten leicht verständlich sein und beim Besucher keine neuen Fragen auslösen.

Schritt 4: Minimiere jegliche Ablenkung!

Oft sind es kleine Dinge wie Begriffe oder Grafiken, die den Besucher irritieren oder stören. Entferne deshalb alles, was Besucher vom „rechten“ Weg abbringen könnte. Das können langweile Stockfotos sein – aber auch Menüpunkte, welche im aktuellen Kontext völlig irrelevant sind.

konversionsrate-einfluss

Schritt 5: Ignoriere Suchmaschinen!

Du kannst eine Seite entweder auf Menschen oder auf Suchmaschinen-Crawler ausrichten. In der Praxis versucht man oft beides unter einen Hut zu bringen und geht deshalb einen Kompromiss ein. Willst Du nun aber Deine Konversionsrate maximieren, musst Deine Inhalte zu 100% auf den potenziellen Kunden ausrichten.

Schritt 6: Sorge für eine schnelle Seiten-Ladezeit!

Jede Sekunde Ladezeit hat maßgeblichen Einfluss auf die Konversionsrate. Das zeigen zahlreiche Untersuchungen. Versuche deshalb, Grafiken und Videos im Hinblick auf ihr Datenvolumen und Ladeverhalten zu optimieren. Ggf. ist es auch völlig ausreichend, wenn ein Video erst nachträglich geladen wird. Ein anderes Problem für die Ladezeit sind Plugins, welche im Hintergrund unzählige JavaScript-Funktionen ausführen. Stelle alles auf den Prüfstand.

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Quelle: CXL

Schritt 7: Sammle Gründe für Abbrüche!

Ganz gleich, wie viel Energie Du bereits für die Optimierung Deiner Konversionsrate aufgebracht hast – es wird immer Hauptgründe geben, weshalb Website-Besucher das Reaktionsziel nicht erreichen. Denn selbstverständlich kann man es nicht jedem potenziellen Kunden recht machen. Wichtig ist dennoch zu wissen, wo genau es meistens hakt. Diese Informationen können sehr wertvoll sein, um die Konversionsrate sukzessive zu erhöhen.

Bonus-Tipps für Deine Handlungsaufforderung (Call-to-Action)

1. Deutliche Aufforderung!

Deine Handlungsaufforderung muss dem potenziellen Kunden ins Auge springen. Im Zweifel kann die Aufforderung auch mehrfach erfolgen.

2. Alternativen anbieten

Menschen möchten gern die Kontrolle über ihr Handeln behalten. Gebe ihnen die Freiheit zu wählen. Deine Handlungsaufforderung sollte also immer ein bis zwei Alternativen beinhalten.
(Ausnahme: Sehr spezifische, auf Buyer Personas zugeschnittene User Journeys)

3. Nicht zu viele Optionen anbieten

Menschen sind verwirrt, wenn sie zu viele Entscheidungsmöglichkeiten haben. Daher sind Menüs mit unzähligen Verlinkungen nicht hilfreich, wenn Website-Besucher zu etwas bewegt werden sollen. (Aus diesem Grund haben Landingpages oft keine Navigation.) Mit einem einfachen und übersichtlichen Design lässt sich meist mehr bewirken.

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4. Formulare schlank halten

Jedes einzelne Formularfeld wirkt wie ein Filter und reduziert die Konversionsrate spürbar. Mache es dem Besucher unbedingt so leicht wie möglich, ein Formular auszufüllen und abzusenden.

Exkurs in die Verhaltenspsychologie

Menschen agieren oft irrational. Deshalb ist es auch schwierig, dass Verhalten eines Kunden vorherzusagen. Unterstützung leisten Modelle aus der Verhaltenspsychologie. Richtig eingesetzt, sind sie eine große Hilfe im Rahmen der optimierung von Conversions. Insbesondere durch die Aufteilung von Arbeitsschritten erhöht sich die wahrscheinlichkeit Deines Erfolgs.

Dr. B.J. Fogg beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie sich menschliches Verhalten verändern lässt. Er ist jedoch kein praxisferner Wissenschaftler. Neben seinem Lehrstuhl an der Stanford Universität betreut er zahlreiche Projekte in der freien Wirtschaft. Dies gibt ihm die Möglichkeit, seine Theorien empirisch zu überprüfen. Die resultierenden Erkenntnisse sind somit belegt.

Das Behavior Model, kurz FBM (Verhaltensmodell) von B.J. Fogg lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Damit ein Verhalten eintritt, müssen zeitgleich drei Bedingungen erfüllt sein: Motivation, Fähigkeit und einen Auslöser. Wenn ein gewünschtes Verhalten nicht eintritt, ist mindestens eine Bedingung nicht erfüllt.

1. Motivation (Wollen)

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist Motivation die Gesamtheit aller Beweggründe, die zur Handlungsbereitschaft führen. Fogg geht davon aus das die Grundlage jeder Handlung eine ganz bestimmte Motivation ist – also eine Handlungsbereitschaft des Users. Diese besteht, laut Fogg aus drei Kernmotiven (mit jeweils zwei Extremen):

Empfindung: Vergnügen vs. Schmerz
Erwartungshaltung: Hoffnung vs. Angst
Zugehörigkeit: Anerkennung vs. Ablehnung

Motivation verläuft wellenförmig auf und ab. Auf dem Höhepunkt kann man Menschen zu unvorstellbaren Dingen überreden. Natürlich gibt es eine Wechselbeziehung zwischen Motivation und Fähigkeiten (Punkt 2). Wer macht sich schon gern an schwierige Aufgaben. Mehr zu den Motivationswellen kannst Du dem nachfolgenden Video entnehmen:

2. Fähigkeiten (Können)

Um eine Handlung überhaupt vollziehen zu können, wird vom User einiges an Ressourcen abverlangt. Auf einer Landingpage ist das vor allen Dingen Zeit und kognitiver Aufwand. In Hinblick auf Lösungsorientierung bezeichnet Dr. B.J. Fogg diese Bedingung auch gern Simplicity. Er schlägt drei Wege vor, über welche man den User zu einer Handlung befähigen kann:

  • User schulen und trainieren
  • User hilfreiche Tools an die Hand geben
  • Die Aufgabe in einfachere Teilschritte einzuteilen

 

Die Fähigkeiten eines Users sind immer begrenzt. Daher lassen sich Aufgaben in einem ebenso begrenzten Zeitrahmen nicht immer lösen. Auch finanzieller Aufwand ist eine Ressource, die Einfluss auf die Fähigkeiten hat. Wenn Du weniger als 1 € hast, das Verhalten jedoch 1 € erfordert, dann ist das Lösen der Aufgabe schwierig.

3. Auslöser

Jede Handlung eines Users muss erstmal ausgelöst werden – So wie einen der Wecker morgens zum Aufstehen auffordert. Dr. B.J. Fogg beschreibt drei verschiedene Arten von Auslösern, die je nach Motivation und Befähigungen des Users unterschiedlich gut geeignet sind:

Conversion Rate Optimierung

Prozessbegleiter (Faciliator)
Dieses ist dann sinnvoll, wenn bei hoher Motivation und gleichzeitig fehlenden Fähigkeiten ein positives Ergebnis zu erzielen ist. Ein Beispiel ist die Login-Erinnerung von Facebook, welche verschiedene Optionen anbietet, um wenigstens den ersten, einfachen Teilprozess zu bewerkstelligen:

CRO Verhaltenspsychologie

Anstupser (Spark)
Bei niedriger Motivation und großer Befähigung helfen am besten kleine, gezielte Anstupser, um die Kernmotivation des Users anzusprechen. Zum Beispiel kann man einem inaktivem Newsletter-Abonnenten aufzeigen, was er alles verpasst, wenn er das Abo nicht aktualisiert.

Signal
Am einfachsten ist es, User mit hoher Motivation und großer Befähigung zu einer Handlung zu bewegen. Hier reicht ein simples Signal wie ein Schriftzug (z.B. “Tickets verfügbar”) oder das Sichtbarwerden eines Call-to-Action-Buttons.

Fazit

Gemäß dem Paretoprinzip (80-zu-20-Regel) kannst Du mit den genannten Punkten Deine Konversionsrate signifikant erhöhen. Vergeude also keine Zeit und lege los! Und beginne erst dann mit Feintuning, wenn Du Deine Hausaufgaben gemacht hast.

Über den Autor

Über den Autor

Frank Rix beschäftigt sich seit über 20 Jahren intensiv mit Data-Driven Marketing. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik in Flensburg beriet er u. a. Unternehmen wie Montblanc, Euler Hermes, PwC und DHL.

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