Content gegen Daten – solche Deals sind wir längst gewohnt. Und so ist Gated Content zu einem wichtigen Werkzeug im Marketing geworden. Aber wie funktioniert dieses Tauschgeschäft genau? Hier erfährst Du alles Wichtige rund um Gated Content.
Was ist Gated Content?
Inhalte sind zwar meistens kostenlos, aber selten umsonst. Um an Gated Content zu gelangen, muss der Besucher einer Website bzw. eines Social Media Feeds zunächst seine Kontaktdaten übergeben. Erst dann öffnet sich das “Gate”, d.h. der User kann auf den Content zugreifen. Folglich ist Content Gating ein wesentlicher Bestandteil des Content- und Inbound-Marketings. Man spricht hier auch von Premium-Content bzw. einem Content-Upgrade.
Gated Content ist stets ein Lead-Magnet. Aber ein Lead-Magnet muss kein Content sein. Aufgrund der einfachen Vervielfältigung und Bereitstellung ist Content als Lead-Magnet jedoch besonders populär.
Vorteile von Content Gating
- Gated Content ist ein praktischer Lead-Magnet, der günstig vervielfältigt, gepflegt und ausgeliefert werden kann.
- Guter Content hat einen hohen Nutzwert für den Zielkunden. Insbesondere Educational Content. Dieser hilft beim Aufbau der Reputation und hier insbesondere der Thought Leadership.
- Premium-Content lässt sich überall bewerben: auf Websites, in Social Media Postings, in Google Ads und sogar in Printanzeigen.
Beliebte Formate
- Checklisten
- eBooks
- Studien
- Whitepaper
- Infografiken
- Webinare
Reziprozität: Mit Geschenken Kunden gewinnen
Der Deal mit Gated Content basiert auf dem Reziprozitätsprinzip. Damit wird die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit im sozialen Austausch bezeichnet. Es ist in allen Kulturen und Gesellschaften verbreitet und sorgt als verinnerlichte soziale Norm dafür, dass wenn wir etwas von anderen Menschen erhalten haben, wir motiviert sind, eine Gegenleistung zu erbringen
Wie lässt sich Gated Content erstellen?
Premium-Content wirkt nur dann attraktiv auf den Zielkunden, wenn diesem ein subjektiver Wert beigemessen wird. Weniger bekannte Unternehmen und Marken sind hier klar im Nachteil. Naturgemäß zweifeln Kunden zunächst an deren Kompetenz.
Bevor ein User seine Kontaktdaten einer fremden Person bzw. Organisation überlässt, muss ein ausreichendes Vertrauensverhältnis bestehen. Folglich muss alles, was nicht “gated” ist, das Vertrauen des Besuchers stärken. Umgekehrt darf nichts das Vertrauen schwächen.
Achtung: Achte auf ein rechtsgültiges Opt-in, um die generierten Daten für Dein Marketing nutzbar zu machen. Noch besser ist ein Double-Opt-in.
Ohne eine nachweisbare Zustimmung darfst Du normalerweise keine weiteren E-Mails (Follow-ups) an den User senden.
Praxis-Tipps
- Starte immer mit einem schlanken Content Asset (z. B. eine Checkliste im PDF-Format) und sammle mit dieser zunächst Erfahrungen! Entwickle das Asset permanent weiter.
- Achte auf schlanke und verständliche Webformulare! Frage möglichst nur E-Mail, Name und Firma ab. Neugierde kommt beim Kunden nie gut an.
- Bewirb den Gated Content dort, wo es Sinn ergibt. Also in frei zugänglichen Artikeln, die verwandte Themen behandeln.
- Ermittle die Konversionsraten vom Klick auf den Werbebanner bis hin zum Formular. Wo springen User ab? Diese Infos helfen bei der Conversion-Optimierung.
Gründe gegen das Gaten von Content
Tatsächlich gibt es auch gute Argumente gegen Gated Content. Setze stärker auf frei zugänglichen Content, wenn Du
- Brand Awareness und Reichweite ausbauen möchtest,
- SEO für Dich eine wichtige Rolle spielt und wichtige Keywords noch nicht gut ranken,
- mehr Engagement am ToFu (Top of the Funnel) anstrebst.
Im Rahmen von Demand Generation tendieren Unternehmen dazu, immer mehr Content “ungated” bereitzustellen. Denn frei zugänglicher Content ist besser geeignet, die Nachfrage anonymer Zielkunden zu vergrößern. Es resultieren dann, so der Wunsch der Marketing Manager, mehr Sales Qualified Leads (SQL).
Gated Content vs. Ephemeral Content
Es gibt gewisse Parallelen zwischen Gated Content und Ephemeral Content. Letzterer ist nur für kurze Zeit verfügbar und löst somit eine FoMo (Fear of missing out) aus. Warum nicht beide Konzepte miteinander verknüpfen? Beispiel: Ein frei zugänglicher Content, der nach kurzer Zeit “gated” wird oder wieder komplett verschwindet.
Gated Content vs. Paywall
Eine gewisse Verwandtschaft besteht zwischen den Konzepten Gated Content und Paywall. Letzteres beschreibt eigentlich nur einen Mechanismus, mit dem bestimmte Inhalte einer Website nur nach dem Bezahlen einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements sichtbar sind. Der Begriff ist besonders bei Websites von Zeitungen (wie z. B. die NZZ) und Zeitschriften gebräuchlich, die mit einer Paywall versuchen, ein digitales Geschäftsmodell zu etablieren.
Beispiele für Gated Content
Checkliste zur Lösung eines bestimmten Problems
Der Klassiker unter den Content-Formaten, die sich besonders gut für Gated Content eignen, sind Whitepaper, Checklisten und Anleitungen.
Vorlage oder Template
Seltener aber mindestens genauso schlagkräftig sind Templates und Vorlagen. Zum Beispiel Musteranschreiben oder Bastelvorlagen.
Educational Content
Educational Content zieht seit jeher besonders gut. Denn Menschen wollen immerzu etwas Neues lernen.
Bonus-Tipp
It's all about the balance!Eine Content-Strategie ohne frei zugängliche Inhalte ist nicht erfolgversprechend! Biete deshalb immer, einen kostenlosen "Vorgeschmack" auf Deinen Content. Zum Beispiel in Form einer Zusammenfassung oder der Einleitung eines Artikels.
Derartige "Teaser" generieren die nötige Aufmerksamkeit und machen Appetit auf den Premium-Content. Wichtig: Der Mehrwert des vollständigen Gated Contents gegenüber dem frei zugänglichen Teil muss deutlich erkennbar sein.
Ergänzende Artikel
Carolin Weber ist erfahrene Social Media Managerin und Influencerin. Seit ihrem Bachelor of Arts im Mode- und Designmanagement unterstützt die Hamburgerin vor allem Unternehmen aus dem Umfeld von Food, Fashion und Lifestyle.