Du hast hochwertigen Content produziert – Whitepaper, E-Book oder Webinar – und fragst dich jetzt: Sollte ich das frei zugänglich machen oder “gaten”, also nur nach Eingabe einer E-Mail-Adresse freigeben?
Gated Content ist ein starkes Werkzeug zur Leadgenerierung, aber nicht jede Situation ist dafür geeignet.
Was ist Gated Content?
Gated Content ist zwar kostenlos, aber nicht umsonst. Um an diesen zu gelangen, muss der potenzielle Kunde zunächst einmal seine Kontaktdaten preisgeben. Erst dann öffnet sich das “Gate”, d.h. der Besucher einer Website bzw. eines sozialen Netzwerks kann auf den gewünschten Inhalt (z.B. ein Fachartikel) zugreifen.
Content Gating ist ein wesentlicher Bestandteil des Content- und Inbound-Marketings. Man spricht hier häufig auch von Premium-Content oder einem Content-Upgrade.
Beliebte Formate
- Checklisten
- eBooks
- Studien
- Whitepaper
- Infografiken
- Webinare
Gated Content vs. Lead-Magnet
Meistens dient Gated Content dazu, Leads zu generieren. Dann entspricht das Content Asset es einem Lead-Magneten. Doch ein Lead-Magnet muss kein Content sein. Aufgrund der einfachen Produktion und Distribution ist Content zur Gewinnung von Anfragen und Adressen nun einmal besonders prädestiniert.
Gated Content vs. Ephemeral Content
Gated Content und Ephemeral Content wirken artverwandt. Letzterer ist nur für kurze Zeit verfügbar und löst somit eine FoMo (Fear of missing out) aus. Warum nicht beide Konzepte miteinander verknüpfen? Beispiel: Ein frei zugänglicher Content, der nach kurzer Zeit “gated” wird oder wieder komplett verschwindet.
Gated Content vs. Paywall
Eine gewisse Verwandtschaft besteht zwischen den Konzepten Gated Content und Paywall. Letzteres beschreibt eigentlich nur einen Mechanismus, mit dem bestimmte Inhalte einer Website nur nach dem Bezahlen einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements sichtbar sind. Der Begriff ist besonders bei Websites von Zeitungen (wie z. B. Der Spiegel) und Zeitschriften gebräuchlich, die mit einer Paywall versuchen, ein digitales Geschäftsmodell zu etablieren.
Vorteile von Content Gating
- Gated Content ist ein praktischer Lead-Magnet, der günstig vervielfältigt, gepflegt und ausgeliefert werden kann.
- Gated Content kann auch zur Kundenbindung und zur Stärkung der Marke eingesetzt werden. Gute Inhalte stärken schließlich die Reputation und beim Aufbau der Meinungsführerschaft (Thought Leadership).
- Guter Content hat einen hohen Nutzwert für den Zielkunden. Insbesondere Educational Content.
- Premium-Content lässt sich überall bewerben: auf Websites, in Social Media Postings, in Google Ads und sogar in Printanzeigen.
Wie funktioniert Content Gating?
Premium-Content wirkt nur dann attraktiv auf den Zielkunden, wenn diesem ein subjektiver Wert beigemessen wird. Weniger bekannte Unternehmen und Marken sind hier klar im Nachteil. Naturgemäß zweifeln Kunden zunächst an deren Kompetenz. Umgekehrt hilft guter Content dabei, seine “Thought Leadership” zu stärken.
Reziprozität: Mit Geschenken Kunden gewinnen
Der Deal mit Gated Content basiert auf dem Reziprozitätsprinzip. Damit wird die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit im sozialen Austausch bezeichnet. Es ist in allen Kulturen und Gesellschaften verbreitet und sorgt als verinnerlichte soziale Norm dafür, dass wenn wir etwas von anderen Menschen erhalten haben, wir motiviert sind, eine Gegenleistung zu erbringen
Bevor ein User seine Kontaktdaten einer fremden Person bzw. Organisation überlässt, muss ein ausreichendes Vertrauensverhältnis bestehen. Folglich muss alles, was nicht “gated” ist, das Vertrauen des Besuchers stärken. Umgekehrt darf nichts das Vertrauen schwächen.
Achtung: Achte auf ein rechtsgültiges Opt-in, um die generierten Daten für dein Marketing nutzbar zu machen. Noch besser ist ein Double-Opt-in.
Ohne eine nachweisbare Zustimmung darfst du normalerweise keine weiteren E-Mails (Follow-ups) an den User senden.
Best Practices für erfolgreichen Gated Content
Du willst mit Content Gating loslegen? Hier ein paar nützliche Tipps.
- Starte immer mit einem schlanken Content Asset in einem simplen Format. Zum Beispiel eine Checkliste als PDF. Sammle auf dieser Basis zunächst Erfahrungen und entwickele das Asset sukzessive weiter.
- Qualität geht generell von Quantität. Investiere lieber viel Zeit und Geld in einen überzeugenden Lead-Magneten als in fünf mittelmäßige Assets.
- Achte auf schlanke und verständliche Webformulare! Frage möglichst nur E-Mail, Name und Firma ab. Neugierde kommt beim Kunden nie gut an.
- Bewirb den Gated Content dort, wo es Sinn ergibt. Also in frei zugänglichen Artikeln, die verwandte Themen behandeln.
- Ermittle die Konversionsraten vom Klick auf den Werbebanner bis hin zum Formular. Wo springen User ab? Diese Infos helfen bei der Conversion-Optimierung.
- Experimentiere mit verschiedenen Formaten. Nicht jeder User liest gerne. Viele bevorzugen Infografiken, Podcasts oder Videos.
Wann solltest du Content "gaten" - und wann lieber nicht?
Tatsächlich gibt es auch gute Argumente gegen Gated Content. Setze stärker auf frei zugänglichen Content, wenn du
- Brand Awareness und Reichweite ausbauen möchtest,
- SEO für dich eine wichtige Rolle spielt und wichtige Keywords noch nicht gut ranken,
- mehr Engagement am ToFu (Top of the Funnel) anstrebst.
Im Rahmen von Demand Generation tendieren Unternehmen dazu, immer mehr Content “ungated” bereitzustellen. Denn frei zugänglicher Content ist besser geeignet, die Nachfrage anonymer Zielkunden zu vergrößern. Es resultieren dann, so der Wunsch der Marketing Manager, mehr Sales Qualified Leads (SQL).
Bonus-Tipp
Biete immer einen kostenlosen "Vorgeschmack" auf deinen Content. Zum Beispiel in Form einer Zusammenfassung oder der Einleitung eines Artikels. Der User muss ein Gefühl davon bekommen, was ihn erwartet.
Beispiele für Gated Content
Checkliste zur Lösung eines bestimmten Problems
Der Klassiker unter den Content-Formaten, die sich besonders gut für Gated Content eignen, sind Whitepaper, Checklisten und Anleitungen.
Vorlage oder Template
Seltener aber mindestens genauso schlagkräftig sind Templates und Vorlagen. Zum Beispiel Musteranschreiben oder Bastelvorlagen.
Bonus-Tipp
It's all about the balance! Eine Content-Strategie ohne frei zugängliche Inhalte ist nicht erfolgversprechend!
Den perfekten Anteil frei zugänglicher Inhalte (z. B. im Rahmen eines Blogs) musst du selbst ermitteln. Anfänglich sollte auf mindestens 90 % der Inhalte auch ohne Registrierung zugegriffen werden können. Mit der Zeit kannst du auch mehr Gated Content bereitstellen.
Educational Content
Educational Content zieht seit jeher besonders gut. Denn Menschen wollen immerzu etwas Neues lernen.
Fazit
Gated Content ist speziell im Inbound-Marketing unverzichtbar. Aber User erwarten hochwertige Inhalte. Sind sie von deinem Content enttäuscht, schwächt das letztlich die Reputation deiner Marke. Investiere Zeit und Geld also nicht in Mittelmaß, sondern in wenige, aber hochwertigere Inhalte.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, HubSpot CRM Consulting und E-Mail-Marketing.