Wer eifrig Leads generiert, stößt früher oder später auf Zielkunden ohne konkreten Bedarf. Was fängt man mit denen an? Prinzipiell ist es möglich, auf solche User einzuwirken und so die Nachfrage künstlich vergrößern. Genau damit beschäftigt sich Demand Generation.
Demand Generation: Begriffserklärung
Bevor wir näher auf Demand Generation eingehen, versetzen wir uns für wenige Minuten zurück ins 1. Semester der Betriebswirtschaft. Nach allgemeiner Lesart ist Bedarf wie folgt zu verstehen:
Was ist Bedarf?
- Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen
- Mittel, um den Mangel zu beseitigen
Beispiel
In eine Modeboutique treten immer wieder Kunden ohne konkreten Bedarf ein. Brauchen die eigentlich noch ein Oberteil? Ein guter Verkäufer erkennt sofort, wie man Kunden “heißmachen” kann, d.h. deren Bedürfnis wachsen lässt.
Was ist Nachfrage?
Nachfrage = Bedarf + Kaufkraft
Nachfrage im B2B-Marketing
Wer Kundenakquise für hochpreisige und erklärungsbedürftige Leistungen betreibt, wartet am besten nicht, bis sich Kunden mit konkreter Nachfrage melden. Denn bis das so weit ist, steht dieser ggf. längst im Kontakt mit einem Wettbewerber.
Ergo: Auch Leads ohne eine konkrete Nachfrage haben einen Wert für Dein Unternehmen.
Welchen Zweck verfolgt Demand Generation?
Prinzipiell verfolgt Demand Generation drei Ziele:
- Aufbau von Brand Awareness
- Führen eines Dialogs mit dem Zielkunden (ihn “bei der Stange halten”) und so mehr über ihn erfahren
- Indirekte Schaffung konkreter Nachfrage
Setzt Demand Generation nur bei Leads an?
Nein. Nachfrage kann mithilfe von frei zugänglichem Content erzeugt werden. Zum Beispiel auf LinkedIn oder mittels eines Corporate Blogs. Auch Werbung dabei helfen. Nachfrage zu generieren.
Je eher man jedoch aus potenziellen Kunden ein Lead machen kann, desto besser. Denn Demand Generation funktioniert mit Push-Kommunikation naturgemäß besser (“Lead Nurturing”).
Warum mangelt es Zielkunden an echtem Bedarf?
- Geringes Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Zu geringer Wunsch, einen Mangel zu beseitigen (Motive und Erwartungen)
- Geringe Kaufkraft
Demand Generation setzt genau bei diesen Kräften an:
- Aufbauen einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Marke (“Brand Awareness) und Kunden, um so mehr über ihn zu erfahren
- Erläutern, wie groß der Pain tatsächlich ist (nämlich oft größer als gefühlt)
- Auf individuelle Kaufmotive eingehen (Rendite, Sicherheit, Entlastung, Nachhaltigkeit …)
Demand Generation vs. Lead Generation: Braucht man beides?
Je nach Geschäftsmodell kann es sein, dass eine der beiden Marketing-Taktiken ausreicht:
- Demand Generation plus Lead Generation: Übliches B2B Marketing (teure, erklärungsbedürftige Leistungen)
- Nur Lead Generation: Kontakte haben per se Bedarf (Druckertoner, Mobilfunkverträge, Personalberatung etc.)
- Demand Generation: Es gibt einen Online-Shop bzw. Sales läuft über Partner-Netzwerk oder den Stationärhandel.
Demand Generation im Content Marketing
Früher reichte ein Messestand, Telefon und Faxgerät, um erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Im digitalen Zeitalter möchten sich Einkäufer jedoch gern zunächst ein eigenes Bild machen. Dazu googeln sie nach frei zugänglichen Informationen wie Studien, Bewertungen, Fallbeispielen und Produkttests. Ergo: Demand Generation funktioniert heutzutage in erster Linie mittels Content-Marketing.
Der Content dient dazu, dem potenziellen Kunden einen Nutzen (“Value”) zu liefern. Zur Erinnerung: B2B Käufer erledigen rund 70 % ihrer Recherche, bevor sie erstmals mit dem Sales Team sprechen. Sie meiden die Kontaktaufnahme, so lange es geht. Entsprechend muss diese Zeit genutzt werden, um Value zu liefern.
Fazit
Erfolgreiche Demand Generation fußt auf die enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales. Ganz wichtig ist es, Kunden nicht bloß eine Problemlösung zu bieten. Vielmehr müssen für eine erfolgreiche Demand Generation deren individuellen Motive und Erwartungen berücksichtigt werden.
Gründe für fehlenden Bedarf können jedoch sehr unterschiedlich sein. Datengetriebenes Content-Marketing erlaubt es, potenzielle Kunden individuell zu informieren und Kaufhemmnisse zu beseitigen.
Ergänzende Artikel
Moin aus Hamburg! Mein Name ist Frank und ich beschäftige mich bereits seit 25 Jahren mit E-Mail- und Content-Marketing. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker interessiert mich vor allem die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Falls Du mehr zu einem Thema wissen willst oder selbst als Autor*in in Aktion treten möchtest, melde Dich!