Wer eifrig Leads generiert, stößt früher oder später auf Zielkunden ohne konkreten Bedarf. Was fängt man mit denen an: Auf Wiedervorlage packen? Im Newsletter-Verteiler ablegen? Vielleicht kann man als Marketer aber auch etwas nachhelfen und die Nachfrage künstlich erhöhen. Mit dieser Disziplin beschäftigt sich Demand Generation.
Bedürfnis vs. Bedarf
Bevor wir näher auf Demand Generation eingehen, versetzen wir uns für wenige Minuten zurück ins 1. Semester der Betriebswirtschaft. Demnach ist Bedarf wie folgt zu verstehen:
Bedarf
- Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen
- Mittel, um den Mangel zu beseitigen
Beispiel:
In eine Modeboutique treten immer wieder Kunden ohne konkreten Bedarf ein. Brauchen die eigentlich noch ein Oberteil? Ein guter Verkäufer erkennt sofort, wie man Kunden „heiß machen“ kann, d.h. deren Bedürfnis wachsen lässt.
Aber Bedarf reicht nicht aus. Kunden kaufen nur, wenn sie auch das nötige Kleingeld haben. Nur dann kommt es zur Nachfrage.
Nachfrage
Nachfrage = Bedarf + Kaufkraft
Nachfrage im B2B-Marketing
Wer teure und erklärungsbedürftige Produkte anbietet, wartet am besten nicht so lange, bis sich Kunden mit konkreten Nachfrage melden. Denn bis das soweit ist, steht dieser ggf. längst im Kontakt mit einem Wettbewerber. Ergo: Leads von Zielkunden ohne eine konkrete Nachfrage haben einen gewissen Wert für Dein Unternehmen.
Welchen Zweck verfolgt Demand Generation?
Prinzipiell verfolgt Demand Generation drei Ziele:
- Aufbau von Brand Awareness
- Führen eines Dialogs mit dem Zielkunden (ihn “bei der Stange halten”) und so mehr über ihn erfahre
- Indirekte Schaffung konkreter Nachfrage
Setzt Demand Generation nur bei Leads an?
Nein. Nachfrage kann mit Hilfe von frei zugänglichem Content erzeugt werden. Zum Beispiel auf LinkedIn oder in einem Corporate Blog. Auch Werbung kann helfen. Je eher man jedoch aus potenziellen Kunden ein Lead machen kann, desto besser. Denn Demand Generation funktioniert mit Push-Kommunikation noch besser (“Lead Nurturing”).
Warum fehlt es an einem konkreten Bedarf?
Menschen und Organisationen haben zuhauf Pain Points. Viele sind und bleiben schwach. Manche werden jedoch kontinuierlich stärker. In weiser Voraussicht googeln Betroffene sporadisch und arbeiten sich sukzessive in das betroffene Thema ein. Zu diesem Zeitpunkt gibt es noch keinen konkreten Bedarf, sondern bloß Interesse.
In der Praxis sind es vor allem diese drei Kräfte, die konkreter Nachfrage entgegenwirken.
- Geringes Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Zu geringer Wunsch, einen Mangel zu beseitigen (Motive und Erwartungen)
- Geringe Kaufkraft
Demand Generation setzt genau bei diesen Kräften an:
- Aufbauen einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Marke (“Brand Awareness) und Kunden, um so mehr über ihn zu erfahren
- Erläutern, wie groß der Pain tatsächlich ist (nämlich oft größer als gefühlt)
- Auf individuelle Kaufmotive eingehen (Rendite, Sicherheit, Entlastung, Nachhaltigkeit …)
Demand Generation vs. Lead Generation: Braucht man beides?
Je nach Geschäftsmodell kann es sein, dass man mit einer der beiden Marketing-Disziplinen auskommt:
- Demand Generation plus Lead Generation: Übliches B2B Marketing (teure, erklärungsbedürftige Leistungen)
- Nur Lead Generation: Kontakte haben per se Bedarf
- Demand Generation: Es gibt einen Online-Shop bzw. Sales läuft über Partner-Netzwerk oder Stationärhandel
Demand Generation im Content Marketing
Früher reichte ein Messestand, Telefon und Faxgerät, um erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Im digitalen Zeitalter möchten sich Einkäufer jedoch gern zunächst ein eigenes Bild machen. Dazu googeln sie nach frei zugänglichen Informationen wie Studien, Bewertungen, Fallbeispielen und Produkttests. Ergo: Die Demand Generation ist heutzutage in erster Linie Content-Marketing.
Fazit
Erfolgreiche Demand Generation fusst auf die enge Zusammenarbeit von Marketing und Sales. Ganz wichtig ist es, Kunden nicht bloß eine Problemlösung zu bieten. Vielmehr müssen für eine erfolgreiche Demand Generation deren individuellen Motive und Erwartungen berücksichtigt werden.
Gründe für fehlenden Bedarf können jedoch sehr unterschiedlich sein. Datengetriebenes Content-Marketing erlaubt es, potenzielle Kunden individuell zu informieren und Kaufhemmnisse zu beseitigen.
Über den Autor
Mein Name ist Frank Rix und ich beschäftige mich bereits mehr als 20 Jahre lang mit Data-Driven Marketing. Als Wirtschaftsinformatiker entwickelte ich zahlreiche Tools, die bis heute namhafte Unternehmen in Marketing und Sales unterstützen. In meiner Laufbahn beriet ich unter anderem Otto, Montblanc, PwC und Lufthansa.