Professionelle B2B-Marketer versuchen, potenzielle Kunden bereits in der Pre-Awareness-Phase anzusprechen. Obwohl sie zu diesem Zeitpunkt noch gar keinen Bedarf an der angebotenen Leistung haben. Mittels Demand Generation (“Demand Gen”), so die Hoffnung der Marketer, soll sich das ändern.
B2B-Marketing hat sich in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert. Einkäufer und Entscheider stöbern lieber bei YouTube als in einem Branchentelefonbuch. (Die Älteren unter uns kennen vielleicht noch “Wer liefert was“.)
Laut einer Studie von FocusVision konsumieren B2B-Einkäufer im Schnitt 13 Content Pieces (Artikel, Videos etc.) vor ihrer Kaufentscheidung. Und den persönlichen Kontakt nehmen sie erst dann auf, wenn es unbedingt sein muss.
Was ist Demand Generation?
Demand Generation (kurz: Demand Gen) ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, Interesse und Nachfrage zu erzeugen. Dazu wird eine langfristige Beziehung zwischen Marke und Zielkunden aufgebaut.
Warum ist Demand Generation wichtig?
Das Kaufverhalten hat sich im B2B-Umfeld maßgeblich geändert. Kunden informieren sich immer stärker in den digitalen Medien. Denn dort finden sich (gefühlt) alle Informationen, welche für eine Kaufentscheidung relevant sind.
Ähnlich wie im Inbound- und Content-Marketing geht es also darum, Kunden mit nützlichen Inhalten anstatt mit Werbung an die Marke heranzuführen. Der Schwerpunkt liegt jedoch nicht mehr bei der kurzfristigen Generierung von Leads oder Demand Capture, sondern bei der langfristigen Nachfragengenerierung. Deshalb spielt Gated Content hier eine geringere Rolle.
Demand Gen kommt häufig zum Einsatz, wenn es für die angebotene Leistung zu wenig organischen Suchtraffic gibt. Investitionen in SEO-Content lohnen sich dann kaum. Davon betroffen sind häufig Tech-Unternehmen und Start-ups. Keywords, die Zielkunden mit konkretem Bedarf ansprechen, sind hier naturgemäß rar. Stattdessen bewirbt man in sozialen Netzwerken Webinare oder setzt auf Zero-Click-Content.
Darum funktioniert Demand Gen.
Demand Generation funktioniert, weil sie gezielt Interesse und Vertrauen bei potenziellen Kunden aufbaut – noch bevor ein konkreter Kaufwunsch entsteht. So werden langfristige Beziehungen gefördert und qualifizierte Leads für den Vertrieb generiert.
Was ist Bedarf?
- Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen
- Mittel, um den Mangel zu beseitigen
Was ist Nachfrage?
Nachfrage = Bedarf + Kaufkraft
Warum mangelt es Zielkunden an echtem Bedarf?
Menschen und Organisationen haben zuhauf Pain Points. Viele sind und bleiben schwach. Manche werden jedoch kontinuierlich stärker. In weiser Voraussicht googeln Betroffene sporadisch und arbeiten sich sukzessive in das betroffene Thema ein. Zu diesem Zeitpunkt gibt es noch keinen konkreten Bedarf, sondern bloß Interesse.
- Geringes Bedürfnis (subjektiv empfundener Mangel)
- Zu geringer Wunsch, einen Mangel zu beseitigen (Motive und Erwartungen)
- Geringe Kaufkraft
Demand Generation setzt genau bei diesen Kräften an:
- Aufbauen einer vertrauensvollen Beziehung zwischen Marke (“Brand Awareness) und Kunden, um so mehr über ihn zu erfahren
- Erläutern, wie groß der Pain tatsächlich ist (nämlich oft größer als gefühlt)
- Auf individuelle Kaufmotive eingehen (Rendite, Sicherheit, Entlastung, Nachhaltigkeit …)
Demand Gen Amplification
Neben den Ideal Customer Profiles (ICPs) gibt es ein paar Zielgruppen, welche Maßnahmen für Demand Generation noch einmal verstärken können.
Demand Generation vs. Inbound-Marketing
Die Begriffe Demand Generation und Inbound-Marketing werden häufig durcheinandergebracht. Dabei ist die Unterscheidung relativ einfach:
- Demand Generation ist eine Strategie, die ein bestimmtes Ziel verfolgt. Nämlich die Schaffung von Nachfrage.
- Inbound-Marketing ist eher eine Methode. Sie kann im Rahmen von Demand Generation eingesetzt werden. Aber auch Outbound-Marketing und Account Based Marketing können geeignete Methoden sein.
Content-Marketing vs. Demand Generation
Früher reichte ein Messestand, Telefon und Faxgerät, um erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Im digitalen Zeitalter möchten sich Einkäufer jedoch gern zunächst ein eigenes Bild machen. Dazu googeln sie nach frei zugänglichen Informationen wie Studien, Bewertungen, Fallbeispielen und Produkttests. Ergo: Demand Gen funktioniert heutzutage in erster Linie mittels Content-Marketing.
Der Content dient dazu, dem potenziellen Kunden einen Nutzen (“Value”) zu liefern. Zur Erinnerung: B2B Käufer erledigen rund 70 % ihrer Recherche, bevor sie erstmals mit dem Sales Team sprechen. Sie meiden die Kontaktaufnahme, so lange es geht. Entsprechend muss diese Zeit genutzt werden, um Value zu liefern.
Lead Gen vs. Demand Gen
Im Gegensatz zu Demand Generation richtet sich Lead Generation an potenzielle Kunden mit konkreten Bedarf. Das Ziel ist die Generierung von Hot Leads zu Übergabe an Sales.
Demand Gen setzt früher an und versucht, potenzielle Kunden in der (Pre-)Awareness-Phase für das zu lösende Problem zu sensibilisieren und die eigene Marke entsprechend zu positionieren.
Nachteile von Demand Generation
Nicht immer funktioniert Demand Gen. Im Vergleich zu herkömmlicher Leadgenerierung gibt es einige echte Nachteile:
- Demand Gen ist eine Strategie. Wer die Früchte ernten will, muss geduldig sein.
- Attribution, Marketing Mix Modelling, Erfolgsmessung und Conversion-Optimierung sind schwierig, weil die Buyer Journey lang ist und der potenzielle Kunde die meiste Zeit anonym unterwegs ist.
- Demand Gen kostet erst mal viel Geld. Es ist deshalb schwierig, die Stakeholder davon zu überzeugen.
Entwicklung einer Demand-Gen-Strategie
Du möchtest eine Demand-Gen-Strategie entwickeln? Dies sind die entscheidenden acht Schritte:
- Die richtigen KPIs entwickeln: Wie bemisst sich der Erfolg?
- Buyer Personas identifizieren (und nicht konstruieren).
- Customer Research: Mehr über den potenziellen Kunden erfahren.
- Customer Journey Map entwickeln
- Content Map entwickeln
- Content produzieren: Was will der Kunde wirklich?
- Content-Distribution optimieren: Wie lässt sich der ROI maximieren?
- Demand Capturing optimieren: Dem Kunden die Kontaktaufnahme einfach machen.
Fazit
Demand Generation spielt im B2B-Umfeld eine große Rolle. Denn herkömmliche Leadgenerierung ist kaum nachhaltig und greift zu spät. In der Praxis kommt es auf eine gute Kombination aus Lead Gen und Demand Gen an.
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Moin aus Hamburg!
Mein Name ist Frank und ich bin bereits seit Mitte der 1990er in der Digitalbranche unterwegs. Meine Schwerpunkte sind Content-Marketing, HubSpot CRM und E-Mail-Marketing.