In diesem Artikel bekommst du eine klare Definition, praktische Beispiele und die wichtigsten Vorteile für Marketing und Vertrieb. Außerdem schauen wir auf die nötigen Bausteine im Tech-Stack: von Consent Management über CRM/CDP bis zur Frage, wie du deine Daten so nutzt, dass sie nicht nur „da“ sind, sondern Entscheidungen verbessern.
Wenn du unabhängiger von Google, Amazon & Co. werden willst, ist das hier dein Fundament.
Kurz erklärtFirst-Party-Daten sind Informationen, die du direkt über eigene Kanäle sammelst (Website, App, Newsletter, Shop, CRM) – mit Einwilligung und unter deiner Kontrolle. Sie sind die Basis für Personalisierung, Messbarkeit und weniger Abhängigkeit von Plattformen.
Was sind First-Party Data?
First-Party Data (auch First Party-Daten oder 1st Party Data genannt) sind Daten, die ein Unternehmen in Eigenregie sammelt und somit die alleinige Verfügungsgewalt über sie hält. Diese Daten werden normalerweise über eine Vielzahl von Quellen bezogen, darunter Websites, mobile Anwendungen, soziale Medien und physische Standorte.
Warum werden First-Party Data immer wichtiger?
Wer auf Online-Werbung setzt, kommt an Werbenetzwerken und Plattformen wie jene von Amazon, Alphabet (Google) und Meta kaum vorbei. Sie sind es, die über gigantische Datenmengen verfügen und in ihrem Sinne nutzen können. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei Social Media und SEO. Als Werbetreibender ist man auf Gedeih und Verderb diesen Plattformanbietern ausgeliefert. Wäre es nicht schöner, man könnte mit potenziellen Kunden personalisiert über eigene Kanäle ansprechen?
Vorteile von First-Party Data
- Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenen Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
- Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
- 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer CDP (Customer Data Platform) ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten und vorherzusehen.
- Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann während einer User Session genutzt werden (z.B. von einem Chatbot)
- Mehr Kontrolle: Das Wissen über die Herkunft und Aggregierung der Daten erlaubt eine bessere Interpretation und Nutzung. Rohdaten erlauben zudem umfassende Modellierungen im Hinblick auf KI.
First-Party vs. Zero-Party Data
Eine besondere Rolle spielen Informationen, welche User oder Kunden von sich aus preisgeben. Sei es in Webformularen oder im Rahmen einer Umfrage. Diese Form der Daten „aus erster Hand“ werden Zero-Party Data genannt. Für diese gelten dieselben Vorteile wie für First-Party Data.
Nachteile:
- Zero-Party Data sind schwieriger zu generieren (Zeit und Aufwand).
- Zero-Party Data kann unbrauchbar sein, wenn Kunden (bewusst oder unbewusst) falsche Informationen übergeben.
First-Party Data im E-Mail-Marketing: vom Newsletter zur Datenmaschine
E-Mail ist der Kanal, in dem First-Party Data am schnellsten Wirkung zeigt. Jede Anmeldung, jeder Klick und jedes Interesse-Tag zahlt direkt in Segmentierung und Automationen ein. Statt „ein Newsletter für alle“ kannst du mit wenigen Signalen personalisieren: Themenpräferenzen, Produktinteressen, Funnel-Status oder Engagement.
Wichtig ist dabei nicht, alles zu tracken, sondern die richtigen Datenpunkte sauber zu erfassen: Quelle der Anmeldung, Einwilligung, Interessen (explizit oder über Klicks), sowie Engagement über Zeit. Damit werden Kampagnen relevanter, Zustellbarkeit stabiler (weniger Beschwerden, weniger Inaktivität) und dein CRM bekommt endlich Daten, die nicht nur hübsch aussehen, sondern Umsatz bewegen.
Technologien für First-Party Data
Datenmanagement
Neben dem CRM und ERP haben sind geeignetere Lösungen zur Speicherung großer Mengen an Kunden- und Marketingdaten („Big Data“) etabliert. Ganz vorne dabei DMPs (Data Management Platform) und CDPs (Customer Data Platform). Letztere stehen groß im Trend, bedeuten aber ebenfalls Abhängigkeiten.
Consent Management
Für die Datengenerierung über Websites und Shops bietet sich der Einsatz einer Cookie Consent Management Lösung an, damit die Zustimmung zur Datennutzung auch wirklich rechtskonform und persistent erhoben wird. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können. Eine CDP umfasst normalerweise ein eigenes Consent Management.
Content-Management
Was hat denn Content mit Daten zu tun? Mehr als viele glauben. In zweierlei Hinsicht:
- Daten helfen, den passenden Content bereitzustellen. Vor allem Informationen über die Customer Journey, Bedürfnisse und Pain Points.
- Content hilft, wertvolle Daten zu generieren. Denn Kunden interagieren mit gutem Content. Aus der Art, wie sie interagieren, lassen sich viele Rückschlüsse ziehen.
Kurzum: Aus diesem Wechselspiel ergibt sich ein enormes Potenzial. Weshalb Content-Marketing und Data-driven Marketing ein echtes Power-Duo sind.
Datenstrategie als Basis
Woran scheitert datengetriebenes Marketing fast immer? Nein, nicht an der Technologie. Sondern an einer fehlenden oder unsausgereiften Datenstrategie. Also einen Plan darüber, welche Daten auf lange Sicht benötigt werden und wie man sie generiert.
Tatsächlich ist es mit Tools heutzutage sehr einfach, Daten zu generieren. Da ist die Verlockung groß, einfach mal loszulegen. Das Problem: Ohne ein strategisches Ziel werden selten wirklich wertvolle Daten generiert. Sondern allenfalls jene, die kurzfristig nützlich sind. Es fehlt der Fokus.
Eine Datenstrategie ist ein Fahrplan, mit dessen Hilfe aus einem Unternehmen eine datengetriebene Organisation entstehen soll – inklusive Prozesse, Verantwortlichkeiten und Datenqualität.
Die Zukunft von First-Party Data
First-Party Data entwickelt sich vom einfachen Tracking-Asset zur zentralen Rohstoffquelle für datengetriebenes Marketing. Immer mehr MarTech-Anbieter öffnen ihre Systeme für den direkten Zugriff via REST API. Damit lassen sich Kundendaten nahezu unverfälscht in Echtzeit in Data Warehouses, CDPs oder Analyse-Tools einspeisen – ohne Umwege über fragmentierte Exportfunktionen.
Das bedeutet: Unternehmen gewinnen deutlich mehr Flexibilität, Transparenz und Geschwindigkeit bei der Nutzung ihrer Daten. Statt auf vorgefilterte Reports angewiesen zu sein, können Marketing-Teams eigene Modelle entwickeln, Machine-Learning-Use-Cases testen und personalisierte Customer Journeys präziser steuern.
Die Zukunft von First-Party Data liegt also nicht nur in der Sammlung, sondern vor allem in der intelligenten, direkten und möglichst unverzerrten Anbindung an das eigene Tech-Ökosystem.
FazitFirst-Party-Daten sind längst mehr als „Tracking“. Sie sind die Grundlage für saubere Personalisierung, verlässliche Messbarkeit und eine Kundenansprache, die nicht komplett von Plattformen abhängt. Wer seine Daten nur sammelt, gewinnt allerdings noch nichts. Entscheidend sind drei Dinge: klarer Zweck (welche Entscheidungen sollen besser werden?), saubere Einwilligung (Consent) und gute Datenqualität (einheitliche IDs, sinnvolle Events, gepflegtes CRM).
Moin aus Hamburg!
Ich bin Frank und seit Mitte der 1990er im Digitalmarketing unterwegs. Meine Schwerpunkte sind CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation. Wenn deine Mails eher im Spam wohnen als in der Inbox: hier findest du Unterstützung zur Newsletter-Zustellbarkeit.