Früher genügte es, ein gutes Produkt zu haben. Heute erwarten Kunden, dass man ihnen die Wünsche von den Lippen abliest. Erfolgreiches Marketing ist deshalb ohne First-Party Data kaum noch denkbar.
Wer auf Online-Werbung setzt, kommt an Werbenetzwerken und Plattformen wie jene von Amazon, Alphabet (Google) und Meta kaum vorbei. Sie sind es, die über gigantische Datenmengen verfügen und in ihrem Sinne nutzen können. Als Werbetreibender ist man auf Leih und Verderb deren Monetarisierung ausgeliefert. Die in den letzten Jahren massiv gestiegenen Klick-Preisen (CPC) sind nur ein Vorgeschmack.
Auf der anderen Seiten klicken User nicht mehr unüberlegt irgendwelche Social Ads und Banner. Sie sind kritischer geworden und haben die Mechanismen von digitaler Werbung längst durchschaut.
Kurzum: Neukundengewinnung ist teurer geworden und mit dem Ende von Third-Party-Cookies wird diese Entwicklung voranschreiten.
Die Lösung: Datengetriebenes Marketing
Das Ende von Third-Party Cookies und die damit schwierigere Ansprache potenzieller Kunden betrachten viele Marketer als Chance. Sie nutzen die Zeit des Umbruchs, um sich neu zu orientieren und auf ganzheitlichere Strategien zu setzten. Strategien, die es möglich macht, Kunden entlang ihrer kompletten Customer Journey zu begleiten und stärker an sich zu binden.
Aus diesem Grund versuchen Marketingverantwortliche, mehr Kontrolle zu erlangen und stärker auf unabhängige Kanäle zu setzen. Dazu gehört die eigene Website sowie E-Mail und SMS. Für den Aufbau eigener Infrastrukturen zum Speichern und Verarbeiten von Daten. Auf diese Weise emanzipieren sie sich ein Stück weit von den dominierenden Werbenetzwerken.
Was ist First-Party Data?
First-Party Data (auch First Party-Daten oder 1st Party Data genannt) sind Daten, die ein Unternehmen in Eigenregie sammelt und somit die alleinige Verfügungsgewalt über sie hält. Diese Daten werden normalerweise über eine Vielzahl von Quellen bezogen, darunter Websites, mobile Anwendungen, soziale Medien und physische Standorte.
Vorteile von First-Party Data
- Mehr Rechtssicherheit: In Kombination mit einem eigenem Cookie Consent sowie Hosting der Daten innerhalb der EU besteht deutlich mehr Rechtssicherheit für die Nutzung der Daten.
- Mehr Unabhängigkeit: Als Marketer ist man nicht abhängig von der Geschäftspolitik eines Plattformanbieters (Preispolitik, Algorithmus, Verfügbarkeit etc.).
- 360-Grad Ansicht auf Zielkunden: In Verbindung mit einer CDP (Customer Data Platform) ist es möglich, das Verhalten potenzieller Kunden detaillierter denn je zu betrachten und vorherzusehen.
- Aktualität: First-Party Data ist in Echtzeit verfügbar und kann während einer User Session genutzt wertden (z.B. von einem Chatbot)
- Mehr Kontrolle: Das Wissen über die Herkunft und Aggregierung der Daten erlaubt eine bessere Interpretation und Nutzung. Rohdaten erlauben zudem umfassende Modellierungen im Hinblick auf KI.
Was ist Zero-Party Data?
Eine besondere Rolle spielen Informationen, welche User oder Kunden von sich aus preisgeben. Sei es in Webformularen oder im Rahmen einer Umfrage. Diese Form der Daten “aus erster Hand” werde Zero-Party Data genannt. Für diese gelten dieselben Vorteile wie für First-Party Data.
Nachteile:
- Zero-Party Data sind schwieriger zu generieren (Zeit und Aufwand).
- Zero-Party Data kann unbrauchbar sein, wenn Kunden (bewusst oder unbewusst) falsche Informationen übergeben.
Technologien für First-Party Data
Datenmanagement
Neben dem CRM und ERP haben sind geeignetere Lösungen zur Speicherung großer Mengen an Kunden- und Marketingdaten (“Big Data”) etabliert. Ganz vorne dabei DMPs (Data Management Platform) und CDPs (Customer Data Platform). Letztere stehen groß im Trend, bedeuten aber ebenfalls Abhängigkeiten.
Mehr Unabhängigkeit ist durch das Aufsetzen eines eigenen Marketing Data Warehouse (DWH) möglich. Große Cloud-Anbieter bieten entsprechende Infrastruktur an. Der Einrichtungs- und Wartungsaufwand ist jedoch ggf. größer.
- Amazon Redshift: Amazons Data Warehouse welches auf der AWS-Plattform läuft
- Azure-Synapse-Analyse: Microsofts Data-Warehousing-Plattform
- Google BigQuery: Die Cloud-basierte Data-Warehouse-Lösung von Google.
- Snowflake: Skalierbare und intuitive Data-Warehousing-Lösungen für die breite Masse.
Consent Management
Für die Datengenerierung über Websites und Shops bietet sich der Einsatz einer Cookie Consent Management Lösung an, damit die Zustimmung zur Datennutzung auch wirklich rechtskonform und persistent erhoben wird. Es gibt im Markt inzwischen einige gute Lösungen, die künftig das Sammeln und den Einsatz des Consents deutlich leichter machen können. CDPs umfassen normalerweise ein eigenes Consent Management.
Die Bedeutung von Content
Anonyme Website-Besuchern anzusprechen ist schwierig. Ohne Absichtsdaten (“Intent Data”) lässt sich kaum erahnen, zu welcher Zielgruppe ein User gehört und wo dieser sich innerhalb der Buyer Journey befindet.
Ein Lösungsansatz bietet Content-Marketing, also das Bereitstellen relevanter Artikel, Videos etc. über die eigenen Kanäle. Interagiert jemand mit einem Inhalt, kann man von Interesse ausgehen. Entsprechend wächst das Wissen über den Zielkunden. Je mehr relevante Content Assets existieren, desto mehr erfährt man über seine Website-Besucher – aber auch über z. B. Newsletter-Abonnenten. Content ist ein extrem wertvolles Vehikel zur Datengenerierung.
Die Zukunft von First-Party Data
In den letzten Jahren haben Regulierungsbehörden und Browseranbieter Maßnahmen ergriffen, um die Verwendung von Cookies einzuschränken. Zum Beispiel hat der Webbrowser Safari von Apple seit einigen Jahren standardmäßig Third-Party-Cookies blockiert, während Google Chrome etwas hinterherhinkt.
Stattdessen setzt die Branche zunehmend auf alternative Technologien wie “Contextual Targeting”, “Fingerprinting” und “Probabilistic Tracking”, um zielgerichtete Werbung zu erstellen und die Effektivität von Marketingkampagnen zu messen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie effektiv diese Technologien sind und wie sich die Regulierung in Zukunft entwickeln wird.
Eine Folge ist, dass First-Party-Daten im Online-Marketing immer wichtiger werden. Denn sie bieten eine sichere und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen, personalisierte Angebote zu erstellen und den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen.
Datenstrategie als Basis
Woran scheitert datengetriebenes Marketing fast immer? Nein, nicht an der Technologie. Sondern an einer fehlenden oder unsausgereiften Datenstratgeie. Also einen Plan darüber, welche Daten auf lange Sicht benötigt werden und wie man an sie rankommen möchte.
Stattdessen werden nach Bauchgefühl irgendwelche Informationen im Newsletter-Anmeldeformular abgefragt. Weil irgendwer irgendwann mal meinte, dass diese nützlich sein könnten.
Tatsächlich ist es mit Tools heutzutage sehr einfach, Daten zu generieren. Da ist die Verlockung groß, einfach mal loszulegen. Das Problem: Ohne ein strategisches Ziel werden selten wirklich wertvolle Daten generiert. Sondern allenfalls jene, die kurzfristig nützlich sind. Es fehlt der Fokus.
Eine Datenstrategie ist ein Fahrplan, mit dessen Hilfe aus einem Unternehmen eine datengetriebene Organisation entstehen soll. Vor allem für große Unternehmen mit unzähligen Datensilos ist so eine Fahrplan unverzichtbar. Zu groß ist die Komplexität. Zu verkrustet sind die Strukturen.
Fazit
Der Zugriff auf First-Party Data entwickelt sich im Marketing immer stärker zu einem Wettbewerbsvorteil. Denn hochwertige Daten sind die Basis, um Kunden entlang ihrer gesamten Customer Journey begleiten zu können.