Kunden kaufen selten „einfach so“. Sie stolpern über einen Impuls, vergleichen, zweifeln, fragen nach, springen ab, kommen wieder und landen irgendwann vielleicht im Warenkorb. Eine Customer Journey Map hilft dir, diese Reise zu verstehen und zu verbessern: Welche Touchpoints zählen wirklich? Wo entstehen Frust und Abbrüche? Und welche Momente entscheiden für oder gegen deine Marke? Hier bekommst du eine praxisnahe Anleitung, wie du eine Customer Journey Map in 8 Schritten erstellst.
- Eine Customer Journey Map zeigt, welche Touchpoints, Fragen, Emotionen und Pain Points entlang der Kundenreise wichtig sind.
- Sie hilft dir, Friction zu erkennen und bessere Inhalte, Kampagnen und Automationen abzuleiten.
- Erstelle die Map immer für eine konkrete Persona, ein konkretes Angebot und einen klaren Abschnitt der Journey.
- Besonders wertvoll wird sie, wenn du qualitative Insights mit CRM-, Webanalyse- und Kampagnendaten kombinierst.
- Am Ende zählt nicht die schönste Map, sondern welche Maßnahmen daraus entstehen.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (englisch für Kundenreise) beschreibt den Weg eines Kunden von den ersten bis zu den letzten Touchpoints. Der Weg kann von einer Werbeanzeige über eine Landingpage bis in den Shop und in den E-Mail-Newsletter führen. Jede Kundenreise ist individuell.
Was sind Customer Journey Touchpoints?
Als Customer Journey Touchpoints werden die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunden bezeichnet. Gemeint sind alle Momente, in denen ein Kunde direkt oder indirekt mit deinem Unternehmen, deinem Angebot oder deiner Marke in Kontakt kommt. Es gibt sowohl persönliche Touchpoints, z. B. Messestand, Demo-Termin, Beratungsgespräch oder Support-Call, als auch digitale Kontaktpunkte wie Bannerwerbung, Landingpages, Newsletter oder Chatbots.
Buyer Journey vs. Customer Journey
Im Gegensatz zur Customer Journey berücksichtigt die Buyer Journey die Berührungspunkte („Touchpoints“) bis zum Kauf. Sie ist also eher ein Werkzeug für die Kundenakquise.
Was ist eine Customer Journey Map?
Kaum etwas hat einen größeren Nutzen für das Marketing als eine Customer Journey Map. Und nicht nur für das Marketing. Soll Customer Centricity in Unternehmen gelebt werden, ist eine CJM für alle Abteilungen und Stakeholder unverzichtbar.
Welche Funktion hat eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist in vielfacher Hinsicht nützlich. Nicht nur für Marketing und Sales.
- Ganz allgemein hilft eine CJM Mitarbeitende dabei, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Das Arbeiten mit einer Customer Journey Map führt fast immer zu einem Bewusstseinswandel und hilft so, verkrustete Strukturen aufzubrechen.
- Meistens wird eine CJM entwickelt, um mögliche Inkonsistenzen und Reibungen (Frictional Points) entlang der Kundenreise zu identifizieren. Ein wichtiger Schritt zur Verbesserung der Customer Experience (CX). Insbesondere dann, wenn über mehrere Kanäle hinweg kommuniziert wird (Multi- bzw. Omnichannel).
- Eine CJM kann dabei helfen, kritische Touchpoints und Interaktionspunkte zu identifizieren. Besonders kritische Touchpoints werden auch „Moments of Truth“ (MoT) genannt.
- Eine Customer Journey Map hilft dabei, Silodenken zu überwinden und Teams zusammenzuführen. Denn ein ganzheitlicher Blick auf Kunden verringert Kommunikationsbarrieren und erleichtert das Arbeiten an gemeinsamen Zielen.
Moment of Truth
Im Marketing sind Moments of Truth jene Momente, während denen sich der Kunde für oder gegen eine Marke bzw. ein Produkt entscheidet.Zwei Zeitpunkte in der Customer Journey sind dabei besonders wichtig: Der First Moment of Truth (FMOT) und der Second Moment of Truth (SMOT).
Welche Bestandteile umfasst eine Customer Journey Map?
- Customer Journey Stages: Die horizontale Zeitachse wird repräsentiert durch die Phasen der Kundenreise.
- Aktivitäten und Interaktionen: Die erste Ebene der x-Achse beschreibt für jede Phase die wichtigsten Interaktionen des Kunden mit der Marke („Touchpoints“).
- Kanäle: Die zweite Ebene beschreibt die vom Kunden genutzten Kanäle und Medien.
- Emotionen: In einer weiteren Ebene werden Emotionen und „Sentiments“ der Persona entlang der Kundenreise beschrieben.
- Customer Insights: Sofern vorhanden, sind Informationen aus Kundenfeedback, Umfragen, Interviews und Support-Tickets hilfreich.
- Moments of Truth: Momente der Wahrheit sind Punkte, an denen sich der Kunde aufgrund seiner Erfahrungen und Interaktionen eine Meinung über die Marke bildet.
- Möglichkeiten zur Optimierung: Hier kannst du Maßnahmen auflisten, mit denen sich das Kundenerlebnis verbessern lässt. Zum Beispiel eine erweiterte Kundensegmentierung.
Je Buyer Persona eine Customer Journey Map anlegen!
Du nutzt bereits Buyer Personas? Dann lege für die wichtigsten Personas jeweils eine separate Customer Journey Map an, wenn sich deren Reise stark unterscheidet. Vermeide es umgekehrt, verschiedene Kundentypen über einen Kamm zu scheren.Was ist Customer Journey Mapping?
Customer Journey Mapping bedeutet, die wichtigsten Etappen der Kundenreise zu visualisieren – also eine CJM zu erstellen. Entsprechende Informationen beziehst du aus eigenen Beobachtungen und Interviews mit Kunden. Auch andere aus deinem Team mit direktem Kundenkontakt können interessante Insights liefern.
Neben klassischem Research kann auch quantitative Datenanalyse sehr hilfreich sein. Also die Analyse von Daten aus Web-Analytics, Shop-, CXM- oder CRM-Systemen, DWH oder CDP.
Warum Customer Journey Mapping für CRM und Marketing Automation so wertvoll ist
Eine Customer Journey Map ist nicht nur ein hübsches Workshop-Ergebnis. Richtig genutzt, wird sie zur Grundlage für bessere CRM-Prozesse, E-Mail-Strecken und Marketing Automation.
Denn sobald du weißt, welche Fragen, Zweifel und Hürden in welcher Phase auftreten, kannst du daraus konkrete Maßnahmen ableiten: bessere Willkommensstrecken, passendere Lead-Nurturing-Kampagnen, sinnvollere Segmentierung oder gezieltere Trigger im CRM.
Ein Beispiel: Wenn viele Interessenten nach dem ersten Download nicht weiterkommen, liegt das Problem vielleicht nicht beim Formular. Vielleicht fehlt eine gute E-Mail-Strecke, die Orientierung gibt, Vertrauen aufbaut und den nächsten sinnvollen Schritt anbietet.
Genau hier wird Customer Journey Mapping praktisch. Es verbindet Kundenperspektive mit Daten, Prozessen und Kommunikation.
Eine Customer Journey Map erstellen in 8 Schritten
Customer Journey Maps lassen sich am besten in einem interdisziplinären Team erstellen. Wenn du eine Customer Journey Map erstellen willst, sind – ähnlich wie bei der Entwicklung der Buyer Personas – sowohl analytische als auch kreative Fähigkeiten gefragt. Vor allem natürlich Kundenverständnis und Empathie.
Schritt 1: Auf das richtige Toolset zugreifen
Nutze ein Whiteboard oder ein Whiteboard-Tool. Die Auswahl ist riesig. Gut geeignet sind zum Beispiel Miro oder Lucidchart. Sie verfügen über spezielle Schablonen und Templates, auf deren Basis du deine Customer Journey erstellen kannst. Es gibt auch spezielle Tools für Customer Journey und Customer Experience Mapping, aber die bringen dir vermutlich wenig Mehrwert.
Schritt 2: Beginne die Visualisierung
X-Achse
Wähle für die x-Achse Customer Journey Stages aus. Greife dazu am besten auf ein Phasenmodell zurück, welches zu deinem Geschäftsmodell und zur Zielgruppe passt. Je länger die Kundenreise ist, desto mehr Phasen solltest du einbeziehen. Sind lange Pausen zwischen den Käufen oder spielt Aftersales eine große Rolle, sind zusätzlich Phasen sinnvoll.
Ein gängiges Phasenmodell ist wie folgt aufgebaut:
- Discover: Der Kunde entdeckt das Produkt.
- Research: Der Kunde durchsucht das Angebot.
- Purchase: Es kommt zum Kauf. 🙂
- Delivery: Das Produkt wird geliefert.
- After Sales: Der Kunde benutzt das Produkt.
Du möchtest deine Customer Journey Map noch weiter fassen? Diese Phasen kannst du vor den eigentlichen Kauf setzen:
- Pre-Awareness: Kein Bedürfnis und Bewusstsein für das Problem.
- Awareness: Problembewusstsein durch auslösendes Ereignis.
- Consideration: Es besteht Wille, das Problem zu beseitigen oder Bedürfnis zu befriedigen.
- Preference: Der Kunde informiert sich detailliert über Angebote und bestimmt sein Relevant Set.
Y-Achse
Bestimme nun Ebenen für die y-Achse. Unverzichtbar sind die Touchpoints (Aktivitäten und Interaktionen). In einem Omnichannel-Szenario dürfen die Kanäle nicht fehlen. Entscheidend ist letztlich, was du mit der CJM erreichen möchtest und wer sie nutzen soll.
Schritt 3: Ziel und Scope festlegen
Bevor ihr loslegt: Entscheidet, wofür die CJM genutzt wird (CX-Optimierung, Funnel-Optimierung, Onboarding, Support-Entlastung). Legt außerdem fest, für welche Persona, welches Produkt und welchen Zeitraum ihr mappen wollt. So vermeidet ihr eine CJM, die am Ende alles kann außer helfen.
Schritt 4: Reise aus Sicht der Persona durchspielen
- Ziel/Job: Was will die Persona in dieser Phase erreichen?
- Trigger: Was löst den nächsten Schritt aus (Problem, Ereignis, Bedarf)?
- Fragen: Welche 3 Fragen müssen beantwortet werden, damit es weitergeht?
- Pain Points: Was frustriert, verwirrt oder kostet Zeit?
- Emotion: Wie fühlt sich die Persona (Skepsis, Stress, Sicherheit)?
- Beweise: Was schafft Vertrauen (Reviews, Cases, Demos, Garantien)?
Tipp
Nimm pro Phase nur max. 3 Pain Points und 1 „Moment of Truth“ mit. Alles andere ist Deko. (Und Deko ist schön, aber selten konversionsstark.)Schritt 5: Bestimme relevante Kanäle
Welche Kanäle und Medien haben eine hohe Reichweite bei der Buyer Persona? Welche üben einen besonders hohen Einfluss aus?
Quelle: Vividus.com
Das können redaktionelle Beiträge in Printmedien, Blogs, aber auch Diskussionsgruppen in sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Facebook sein. Auch über Vergleichsportale entsteht oft der erste Kontakt zu einer Lösung. Nicht zu vergessen sind natürlich auch Werbemaßnahmen über die verschiedenen Kanäle.
Schritt 6: Touchpoints vervollständigen
Ergänze alle Kontaktpunkte, die dir in den Sinn kommen. Ziehe ein paar Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing-, Sales und Service-Umfeld hinzu. Das verschafft dir einen guten Überblick. Aber Vorsicht: Oft liegen die ersten Kontaktpunkte, an denen Zielkunden erstmals von dem Angebot erfahren, außerhalb des eigenen Blickfeldes. Beispiele sind die Empfehlung eines Kunden oder ein Produkttest.
Meine Erfahrung
Nach meiner Erfahrung entstehen gute Customer Journey Maps selten nur im Workshop. Dort kommen zwar viele gute Ideen zusammen. Aber oft wird erstmal aus interner Sicht gedacht: Was glauben wir, wie Kunden kaufen? Spannender wird es, wenn du diese Annahmen mit echten Daten abgleichst.
Ich selbst arbeite dafür zum Beispiel viel mit Suchdaten aus der Google Search Console, Webanalyse, CRM-Daten und Rückmeldungen aus Beratungsgesprächen. Gerade Suchbegriffe zeigen oft sehr deutlich, in welcher Phase sich Menschen befinden. Wer nach einer Definition sucht, braucht Orientierung. Wer nach Beispielen sucht, will vergleichen. Wer nach Problemen, Alternativen oder Kosten sucht, ist meist schon deutlich näher an einer Entscheidung.
Diese Unterschiede sind für eine Customer Journey Map extrem wertvoll. Denn sie zeigen nicht nur, dass ein Touchpoint existiert. Sie zeigen auch, welche Frage an diesem Punkt beantwortet werden muss. Genau daraus entstehen bessere Inhalte, bessere E-Mail-Strecken und sinnvollere Automationen.
Mein Tipp: Google mal nach deiner eigenen Marke, deinem Produkt oder deiner wichtigsten Leistung. Auf welchen Websites wirst du erwähnt? Welche Vergleichsseiten, Verzeichnisse, Foren, Fachartikel oder Partnerseiten tauchen auf? Schau anschließend in deine Webanalyse, über welche externen Seiten Besucher tatsächlich kommen. So findest du Touchpoints, die intern oft niemand auf dem Zettel hat.
Besonders hilfreich ist es, diese Touchpoints anschließend nicht nur zu sammeln, sondern zu bewerten: Bringt der Kontaktpunkt qualifizierte Besucher? Führt er zu Anfragen? Taucht er in CRM-Daten oder Kundengesprächen wieder auf? Erst dann wird aus einer hübschen Customer Journey Map ein Werkzeug, mit dem du Marketing, Vertrieb und Automation wirklich verbessern kannst.
Schritt 7: Touchpoint Ranking erstellen
Jeder Touchpoint kann sich kauffördernd oder kaufhindernd auf den Zielkunden auswirken. Versuche deshalb, das Momentum gut zu verstehen. Warum sind gewisse Punkte nicht so wichtig? Was beeinflusst die plötzliche Dringlichkeit der Kaufentscheidung? Wie kannst du das Momentum in den „Moments of Truth“ richtig nutzen?
Erstelle ein Kontaktpunkt-Ranking, indem du die wichtigsten Kontaktpunkte nach Priorität und in der zeitlichen Abfolge auflistest. Welche Touchpoints haben den größten Impact?
Schritt 8: Reiseroute visualisieren
Visualisiere die Reiseroute der Customer Persona entlang der wichtigsten Kontaktpunkte. Die Art und Weise der Visualisierung darfst du selbst bestimmen. Vielleicht zeichnest du eine Art Landkarte oder drehst ein Video.
Wichtig: Halte die Visualisierung zusätzlich mit Haftnotizen fest. So kannst du neue Erkenntnisse jederzeit abbilden. Denn eine Customer Journey steht niemals still. Sie entwickelt sich schnell weiter – genau wie das Verhalten der Kunden. Das bedeutet auch: Research und Analytics sollten fortlaufend wiederholt werden.
Beispiele für Customer Journey Maps
Vereinfachte Customer Journey Map
Diese Customer Journey Map skizziert den Kauf eines Autos. Folglich handelt es sich hier eher um eine Buyer Journey Map.
Komplexe Customer Journey Map
Auf Wunsch kannst du Touchpoints noch detaillierter beschreiben. Zum Beispiel mit Bezug auf bestimmte Webseiten oder App-Menüpunkte.
Hier ein Beispiel aus dem Gaming-Bereich:
Formen einer Customer Journey
Abhängig vom Produkt und Geschäftsmodell kann eine Kundenreise sehr kurz und vorhersehbar sein. Oder auch eine kleine Weltreise voller Tücken. Die Customer Journey Matrix bietet Produktmanagern vier bewährte Archetypen zur Auswahl – Routinen, Spritztouren, Wanderungen und Odysseen. Jeder dieser Archetypen und seine Gestaltungsprinzipien können dabei helfen, Kunden immer wieder zu sich zu holen.
- Eine Routine ist mühelos und vorhersehbar.
- Eine Spritztour ist mühelos und unvorhersehbar.
- Eine Wanderung ist anstrengend und vorhersehbar.
- Eine Odyssee ist anstrengend und unvorhersehbar.
Ein hilfreiches Konzept nennt sich „Jobs to be done“ (JTBD). Im Zentrum steht hier die Frage, warum Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kaufen und was sie damit erreichen wollen.
Fazit
Eine Customer Journey Map lohnt sich nicht, weil sie hübsch aussieht. Sie lohnt sich, wenn daraus bessere Entscheidungen entstehen: klarere Touchpoints, bessere Inhalte, sinnvollere E-Mail-Strecken und sauberere CRM-Prozesse. Fang klein an, arbeite mit echten Daten und leite konkrete Maßnahmen ab. Dann wird aus der Kundenreise mehr als ein Workshop-Poster.
Häufige Fragen zur Customer Journey Map
Was ist eine Customer Journey Map einfach erklärt?
Eine Customer Journey Map zeigt, wie ein Kunde mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt. Sie macht sichtbar, welche Schritte, Fragen, Touchpoints, Gefühle und Hürden entlang der Kundenreise entstehen. So erkennst du besser, wo Marketing, Vertrieb, Service und CRM-Prozesse verbessert werden können.
Wofür braucht man eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map hilft dir, die Kundenperspektive einzunehmen. Du erkennst, wo Interessenten abspringen, welche Informationen fehlen und welche Touchpoints besonders wichtig sind. Daraus lassen sich bessere Inhalte, Kampagnen, E-Mail-Strecken und Automationen ableiten.
Welche Informationen gehören in eine Customer Journey Map?
In eine Customer Journey Map gehören die wichtigsten Phasen der Kundenreise, Touchpoints, Kanäle, Fragen, Pain Points, Emotionen und Moments of Truth. Zusätzlich solltest du konkrete Maßnahmen und Messpunkte ergänzen, damit aus der Map kein schönes Workshop-Poster wird, sondern ein Arbeitsinstrument.
Wie detailliert sollte eine Customer Journey Map sein?
So detailliert wie nötig, aber nicht so kompliziert wie möglich. Für den Start reicht oft eine einfache Map mit den wichtigsten Phasen, Touchpoints und Hürden. Wenn du zu viele Details einfügst, wird die Map schnell unübersichtlich und niemand arbeitet später damit weiter.
Wer sollte an einer Customer Journey Map mitarbeiten?
Ideal ist ein kleines Team aus Marketing, Vertrieb, Service und Personen mit direktem Kundenkontakt. Wichtig ist, dass nicht nur intern geraten wird. Gute Customer Journey Maps basieren auf echten Daten, Kundenfeedback, CRM-Informationen, Analytics und Gesprächen mit Kunden.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Customer Journey Map?
Die Customer Journey ist die tatsächliche Reise des Kunden. Die Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung dieser Reise. Sie hilft dir, die einzelnen Schritte besser zu verstehen, Probleme sichtbar zu machen und konkrete Verbesserungen abzuleiten.
Wie hilft Customer Journey Mapping bei Marketing Automation?
Customer Journey Mapping zeigt dir, welche Botschaft in welcher Phase sinnvoll ist. Dadurch kannst du bessere E-Mail-Strecken, Lead-Nurturing-Kampagnen, Segmentierungen und Trigger im CRM entwickeln. Die Map liefert also eine gute Grundlage für Automationen, die nicht nur technisch laufen, sondern fachlich Sinn ergeben.
Welche Fehler sollte man beim Customer Journey Mapping vermeiden?
Der größte Fehler ist, die Map nur aus interner Sicht zu erstellen. Weitere typische Fehler sind zu viele Personas auf einmal, zu viele Details, fehlende Daten und keine klare Anschlussaktion. Eine Customer Journey Map ist nur dann wertvoll, wenn daraus echte Verbesserungen für Kunden und Prozesse entstehen.
Wie oft sollte man eine Customer Journey Map aktualisieren?
Eine Customer Journey Map sollte regelmäßig überprüft werden, besonders wenn sich Angebote, Zielgruppen, Kanäle oder Kaufverhalten verändern. In der Praxis reicht oft ein Update alle paar Monate oder nach größeren Änderungen in Marketing, Vertrieb, Produkt oder Service.
Was macht man nach der Erstellung einer Customer Journey Map?
Nach der Erstellung solltest du die wichtigsten Pain Points priorisieren und konkrete Maßnahmen ableiten. Zum Beispiel bessere Inhalte, klarere Landingpages, gezieltere E-Mail-Strecken oder sauberere CRM-Prozesse. Entscheidend ist nicht die Map selbst, sondern was du danach verbesserst.
Ergänzende Artikel
Eine Customer Journey Map ist schnell gezeichnet. Spannend wird es erst, wenn daraus bessere Kampagnen und sinnvolle E-Mail-Strecken entstehen. Ich helfe dir, aus Touchpoints konkrete Maßnahmen zu machen.
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