Immer mehr Business-to-Business (B2B)-Unternehmen setzen auf Content-Marketing. Zu Recht: Die Kommunikationsstrategie eignet sich ideal, um sich schrittweise bei potenziellen Kunden sichtbar zu machen, Vertrauen zu ihnen aufzubauen, sie als Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten. Damit das klappt, braucht es eine erfolgreiche B2B-Content-Strategie. Wie Ihr sie in fünf Schritten erstellt, erfahrt Ihr in meinem Beitrag.
B2B-Käufer sind anspruchsvoll und pragmatisch. Sie recherchieren lange, lieben Zahlen, Daten, Fakten und technische Details – und vergleichen unterschiedliche Anbieter oft monatelang miteinander. Es geht ja schließlich um viel Geld. An einer Kaufentscheidung sind außerdem oft mehrere Abteilungen beteiligt. Und alle Entscheider müssen vor dem Kauf überzeugt werden – jeder von ihnen mit Inhalten mit unterschiedlicher fachlicher Tiefe.
Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester hat sich ein potenzieller Kunde schon zu rund 70 Prozent online informiert, bevor er ein B2B-Unternehmen das erste Mal kontaktiert. Er sucht intensiv nach einem Anbieter, der sein Problem bestmöglich löst.
Content-Marketing: Präsentiert Euch als perfekter Problemlöser.
Genau hier kommt Content-Marketing ins Spiel: Diese Kommunikationsstrategie hat das Ziel, genau auf die Zielgruppen zugeschnittene Inhalte so online sichtbar zu machen, dass Interessenten schon in einer frühen Kaufentscheidungsphase darauf aufmerksam werden.
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing geht es nicht darum, marktschreierisch Produkte anzupreisen, sondern das Vertrauen der Zielgruppen mit hilfreichen Inhalten zu gewinnen. Und sie so schrittweise von Interessenten zu Kunden zu machen – und sie dann auch als zufriedene oder sogar begeisterte Kunden zu halten.
Eure Inhalte müssen also dort auftauchen, wo ein potenzieller Kunde sucht, beispielsweise auf Suchmaschinen wie Google. Und sie müssen ihm von Anfang an vermitteln, ihn und sein Problem genauestens zu kennen. Nur wenn er das Gefühl hat, Ihr hättet die perfekte Lösung für dieses Problem parat, wird er sich auch weiter mit Eurem Angebot beschäftigen. Und kauft dann vielleicht auch bei Euch.
So entwickelt Ihr eine erfolgreiche B2B-Content-Strategie – ein Leitfaden
Wie also mit Content-Marketing starten? Damit Content-Marketing langfristig Erfolg hat, braucht Ihr eine gut durchdachte Content-Strategie.
So erstellt Ihr sie in fünf Schritten:
1. Die Ziele: Welche Ziele verfolgt Ihr mit Euren Content-Marketing-Maßnahmen? Was möchtet Ihr erreichen?
- …bei Euren Zielgruppen bekannt werden.
- …neue Besucher auf Eure Website leiten.
- …Euch mit euren Zielgruppen auf Social-Media austauschen.
- …Kunden gewinnen und halten.
- …Mitarbeiter gewinnen.
Die Ziele Eures Content-Marketings sollten sich immer nach den übergeordneten Unternehmenszielen richten.
2. Die Zielgruppen: Wer sind Eure Zielgruppen? Wen möchtet Ihr mit Euren Maßnahmen erreichen?
Für jede an der Kaufentscheidung beteiligte Unternehmensabteilung müsst ihr Inhalte mit unterschiedlicher fachlicher Tiefe bieten. Erstellt Kundenavatare, sogenannte Buyer Personas, mit denen ihr unterschiedliche Informationsbedürfnisse im Blick behalten könnt.
3. Themen: Mit welchen Themen beschäftigen sich Eure Zielgruppen? Wie könnt Ihr weiterhelfen?
Mithilfe von Keyword-Recherchen und dem sogenannten Social-Listening – dem Beobachten von Unterhaltungen auf Social Media über bestimmte Themen, Marken und Trends – findet Ihr heraus, wo Eure Zielgruppen aktuell Hilfe brauchen. Und fragt auch direkt bei Euren Kollegen aus Kundenservice und Vertrieb nach. Sie wissen meist sehr gut über die Fragen Eurer Zielgruppen Bescheid. Diese Infos sind die Grundlage Eurer Inhalte.
4. Formate: Jeder Inhalt sollte entweder informieren, unterhalten, inspirieren oder helfen, ein Problem zu lösen.
Habt Formate für jede Kaufentscheidungsphase eurer anvisierten B2B-Käufer parat: Sie bevorzugen je nach Phase Content-Formate mit unterschiedlicher fachlicher Tiefe, darunter beispielsweise Fachartikel, LinkedIn-Postings, Grafiken, Webinare, Whitepaper oder Videos.
5. Kanäle: Wo erreicht Ihr Eure Zielgruppen?
Sind sie auf LinkedIn oder Twitter unterwegs, erreicht Ihr sie auf einer Branchenplattform? Findet diese Aufmerksamkeitsplätze heraus und ordnet sie den einzelnen Buyer Personas zu. Im nächsten Schritt verteilt Ihr Eure Inhalte dann dort im richtigen Format zur richtigen Zeit. Hilfreich ist dafür auch eine sogenannte Customer-Journey-Map.
Habt ihr Eure Content-Strategie herausgearbeitet, geht es vor der Umsetzung noch an die Planung. Denn: Erfolg im Content-Marketing steht und fällt mit einem gut durchdachten Redaktionsplan. Er hält beispielsweise Kanäle, Inhalte, Formate, Veröffentlichungszeitpunkt und Zuständigkeiten fest.
So behaltet Ihr den Überblick über alle Maßnahmen. Und der Plan hilft Euch festzulegen, bis wann Ihr welche Eurer definierten Ziele erreicht haben möchtet. Um schrittweise immer besser zu werden und Eure Zielgruppen langfristig noch besser zu erreichen, werft auch regelmäßig einen Blick in Eure Analyse-Tools – und passt einzelne Maßnahmen an.
Über die Autorin
Caroline Hof ist Gründerin von Hof Digital Marketing & Strategy mit Sitz in München. Die Digitalstrategin berät Startups, kleine und mittlere IT- und Techunternehmen aus dem B2B und macht sie fit für digitale Kanäle. Als langjährige Technologieredakteurin, PR- und Digital-Marketing-Beraterin begeistert sie sich für die IT- und Techwelt und kennt deshalb die Anforderungen der Branche. Carolines Fokus liegt auf Content-Marketing, Social-Media und LinkedIn-Marketing. In ihrem Blog schreibt sie regelmäßig über diese Themen.